文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)硝煙再起。
3月14日，盒馬CEO侯毅在朋友圈向叮咚買(mǎi)菜開(kāi)炮，稱(chēng)叮咚買(mǎi)菜“估計(jì)馬上要爆倉(cāng)......靠投資方的資本無(wú)序擴(kuò)張，價(jià)格補(bǔ)貼，贏(yíng)得市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的?！蓖瑫r(shí)還配了一個(gè)“盒馬侯毅連續(xù)炮轟叮咚，投資人和創(chuàng)始人都回應(yīng)了”的視頻。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，主動(dòng)“炮轟”對(duì)手的盒馬鮮生，自己過(guò)的日子也不好過(guò)。
據(jù)媒體報(bào)道，今年3月初，盒馬5家鮮生門(mén)店同時(shí)關(guān)閉，其中兩家位于南京，青島、成都、廣州各一家。
至于關(guān)店原因，店方的說(shuō)法是“優(yōu)化調(diào)整”。但在外界看來(lái)，盈利難題或是主要原因。早在2020年初，侯毅在一次媒體溝通會(huì)上一反常態(tài)，直言“運(yùn)營(yíng)差的盒馬鮮生也可關(guān)閉”。在今年的內(nèi)部信中，侯毅再次明確，盒馬的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
對(duì)此，有觀(guān)察人士分析，在多年瘋狂探路后，盒馬的邏輯或已發(fā)生改變，開(kāi)始回歸商業(yè)本質(zhì)，將生存優(yōu)先擺在了首要位置。
侯毅再“炮轟”叮咚
2016年1月，盒馬在上海開(kāi)出了第一家店，生鮮電商由此進(jìn)入資本的視野。彼時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)整個(gè)商品零售額中，有15%以上是通過(guò)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的，但生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)上消費(fèi)的比例還不到3%，這其中的差值，使各家電商看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
盒馬成立兩個(gè)月后，敏銳的阿里就洞察到了市場(chǎng)的風(fēng)向，以1.5億美元的代價(jià)參與了盒馬的A輪融資。
隨后自2017年底開(kāi)始，包括蘇寧、阿里巴巴、京東、美團(tuán)、永輝等在內(nèi)的各大巨頭紛紛進(jìn)入生鮮市場(chǎng)，加大線(xiàn)下開(kāi)店力度，采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下、餐飲+超市”的模式探索市場(chǎng)。
艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4584.9億元。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間生鮮電商仍舊保持高速增長(zhǎng)，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億。
事實(shí)上，盡管生鮮電商賽道一直跌宕起伏，但在2021年上半年，該領(lǐng)域還是國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)投資賽道。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、叮咚買(mǎi)菜等接連完成數(shù)億美元級(jí)大額融資，隨后生鮮電商前置倉(cāng)雙雄每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，更是在一周內(nèi)先后成功上市。
2021年下半年畫(huà)風(fēng)突變，同程生活破產(chǎn)、呆蘿卜倒閉，還在堅(jiān)持的叮咚買(mǎi)菜、十薈團(tuán)、美菜網(wǎng)等，則相繼傳出了裁員消息。
就在其他玩家收縮的時(shí)候，盒馬并未停下擴(kuò)張腳步。有資料顯示，臨近2021年末的12月份，盒馬以“兩天一家”的速度一路沖刺，終于趕在2022年元旦前14天，開(kāi)出了全國(guó)第300家盒馬鮮生門(mén)店。
其中，上海是盒馬的大本營(yíng)，截至目前在該地區(qū)有65家門(mén)店。就在盒馬從上海向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，叮咚買(mǎi)菜也在上海成立，通過(guò)大力度拉新，同時(shí)持續(xù)在上海開(kāi)拓新的前置倉(cāng)，增加市場(chǎng)覆蓋面。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，叮咚買(mǎi)菜在上海的前置倉(cāng)已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，全國(guó)市場(chǎng)共約1400個(gè)。
與此同時(shí)，雙方的創(chuàng)始人你來(lái)我往，相互隔空“打嘴仗”。
去年去年12月初，盒馬鮮生在上海地區(qū)推出“斬釘價(jià)”，侯毅在朋友圈發(fā)文稱(chēng)“盒馬成立至今，從沒(méi)有進(jìn)行過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，一直追求價(jià)值戰(zhàn)，面對(duì)生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盒馬同樣有價(jià)格戰(zhàn)的能力；既然打了，那就是長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)……”。
對(duì)此，叮咚買(mǎi)菜CEO梁昌霖也隔空回應(yīng)：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很正常，老二最大的夢(mèng)想就是要拼死跟老大干一場(chǎng)”，并附了一張數(shù)據(jù)截圖，顯示叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)名列中國(guó)生鮮電商榜首。
今年1月，侯毅在朋友圈發(fā)布叮咚股價(jià)截圖，并配文“好慘烈，上百億資金困在里面，幾乎沒(méi)有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒(méi)有任何辦法。靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了?！?/p>
近日，侯毅再度在朋友圈發(fā)文，稱(chēng)叮咚買(mǎi)菜“估計(jì)馬上要爆倉(cāng)......靠投資方的資本無(wú)序擴(kuò)張，價(jià)格補(bǔ)貼，贏(yíng)得市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的”，以回應(yīng)梁昌霖和其投資人關(guān)于兩者競(jìng)爭(zhēng)的言論。
在侯毅轉(zhuǎn)發(fā)的視頻中，梁昌霖向叮咚投資人表示，“現(xiàn)在企業(yè)間，特別是創(chuàng)業(yè)公司之間都有流量戰(zhàn)的思維，認(rèn)為一定要壟斷市場(chǎng)才能賺錢(qián)，我覺(jué)得是不會(huì)發(fā)生的?！?/p>
他表示，叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)看得很重，而是認(rèn)為“和而不同”，最大的競(jìng)爭(zhēng)是能不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，為消費(fèi)者服務(wù)。
但在外界看來(lái)，雙方既有模式上的差異，也有短兵相接的激烈價(jià)格戰(zhàn)。
2020年，侯毅表示不看好前置倉(cāng)模式，認(rèn)為“前置倉(cāng)難以克服品類(lèi)寬度、客單價(jià)、毛利率和損耗等問(wèn)題。”盒馬鮮生選擇的道路是店倉(cāng)一體的自營(yíng)模式，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上電商和物流配送的多重銷(xiāo)售渠道。
此外，有生鮮電商從業(yè)人士表示，叮咚買(mǎi)菜的地推力度很大，新用戶(hù)首單贈(zèng)禮、贈(zèng)消費(fèi)券、免配送費(fèi)等活動(dòng)層出不窮，這給其他賣(mài)菜平臺(tái)形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
面對(duì)叮咚買(mǎi)菜的威脅，盒馬曾在實(shí)體店內(nèi)開(kāi)辟了一個(gè)300平方米的“盒馬小站”，以前置倉(cāng)模式來(lái)銷(xiāo)售平價(jià)菜應(yīng)對(duì)，但后期還是放棄了。
盒馬從狂奔到關(guān)店
就在侯毅隔空喊話(huà)的同時(shí)，盒馬在部分城市開(kāi)始了關(guān)店動(dòng)作。
青島的上班族張女士，是盒馬鮮生的“深度”用戶(hù)，每月全家在盒馬上下單金額近3000元。但在2月下旬，張女士收到了一條短信，短信中提到她經(jīng)常購(gòu)物的盒馬鮮生泰山路店將關(guān)門(mén)停業(yè)。
該店的“業(yè)務(wù)調(diào)整公告”上寫(xiě)著，由于公司業(yè)務(wù)優(yōu)化升級(jí)調(diào)整，門(mén)店將于2月28日營(yíng)業(yè)結(jié)束后關(guān)閉線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)，后續(xù)顧客可以選擇就近門(mén)店進(jìn)行選購(gòu)。
據(jù)悉，2018年，盒馬鮮生在青島開(kāi)出山東首店，幾年間先后有8家門(mén)店在青島落地。
盒馬鮮生方面回應(yīng)稱(chēng)，泰山路店將于3月1日起停止?fàn)I業(yè)，下一步將把盒馬生鮮奧萊店引入青島，未來(lái)盒馬會(huì)扎根青島繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和服務(wù)范圍。
在張女士看來(lái)，選址不佳可能是盒馬泰山路店關(guān)閉的主要原因，因?yàn)椤霸撻T(mén)店所處的商城內(nèi)店面以飯店為主，人氣不是很旺，且近期有些飯店已經(jīng)關(guān)門(mén)了”。
另一位據(jù)稱(chēng)“很了解這里”的顧客表示，“這里和臺(tái)東還不一樣，周邊消費(fèi)能力有限?？粗藖?lái)人往，但以老年人和收入不太高的年輕人為主?！?/p>
除了青島，在2月28日，南京兩家盒馬鮮生也停止?fàn)I業(yè)，分別是新街口東方福來(lái)德店和集慶門(mén)店，給出的理由是“為了更好的服務(wù)消費(fèi)者”，做經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。
同時(shí)，位于成都南三環(huán)天府長(zhǎng)城小區(qū)附近的盒馬鮮生超市，也掛出了閉店消息，同樣有此現(xiàn)象的還有廣州的門(mén)店。
4城5家門(mén)店關(guān)閉，距離盒馬官宣開(kāi)出第300家門(mén)店僅僅過(guò)去兩個(gè)多月的時(shí)間。這讓外界聯(lián)想到2022年初時(shí)，盒馬鮮生CEO侯毅內(nèi)部信談到的盒馬未來(lái)“要暫時(shí)‘勒緊褲腰帶’”、“更注重提升發(fā)展質(zhì)量，而不是更注重規(guī)?！钡葢?zhàn)略方向。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)，有接近盒馬鮮生的人士透露，盒馬關(guān)閉了一些嚴(yán)重虧損的門(mén)店，是為緩解營(yíng)收壓力，或?yàn)樽詈笠惠喨谫Y乃至上市做準(zhǔn)備。
今年1月，盒馬被曝出可能將“獨(dú)立”經(jīng)營(yíng)的消息。有知情人士透露，阿里巴巴集團(tuán)正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，擬估值為100億美元，可能會(huì)在二月啟動(dòng)。雖然對(duì)此阿里巴巴表示不予置評(píng)，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為盒馬“獨(dú)立”只是時(shí)間上的問(wèn)題。
然而，即便是獨(dú)立之后，融資上市這條路也不好走。去年6月，先后赴美上市的每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，都沒(méi)逃過(guò)“上市即巔峰”的命運(yùn)。
分析人士指出，這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，可能會(huì)打擊盒馬潛在投資者的信心。據(jù)稱(chēng)，一些手握盒馬鮮生期權(quán)的內(nèi)部員工，在“苦苦等待內(nèi)部期權(quán)回購(gòu)，或者上市了盡快脫手?！?/p>
除了關(guān)店，盒馬推出很多眼花繚亂的嘗試，大多都以失敗收?qǐng)?。這些業(yè)務(wù)形式，除了盒馬鮮生，還有盒馬X會(huì)員、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里等數(shù)十種。
上文提到的“盒馬小站”，就在侯毅“前置倉(cāng)是個(gè)偽命題，不可能盈利”的判斷之下，于2020年被叫停，70多家小站就此逐步退出市場(chǎng)，升級(jí)為盒馬Mini店。后者相比于盒馬鮮生店，面積更小，配送范圍也縮短至1.5公里。
但這種被侯毅稱(chēng)為“生鮮電商終極模式”的Mini店，至2020年底僅開(kāi)出14家，與一年內(nèi)要開(kāi)100家店的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
被稱(chēng)為盒馬的第9個(gè)新業(yè)態(tài)、復(fù)制社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的盒馬鄰里，主打次日送達(dá)或者自提，在去年7月17日正式推出。至去年年底時(shí)，被曝大規(guī)模關(guān)店，從推出到關(guān)店只隔了4個(gè)月。有昆山網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，門(mén)口的盒馬鄰里營(yíng)業(yè)一個(gè)月就關(guān)門(mén)了。
如今，在關(guān)閉盒馬鮮生的同時(shí)，盒馬又推出新業(yè)態(tài)生鮮奧萊門(mén)店，主營(yíng)臨期食品，定位低價(jià)、省錢(qián)。2021年10月，盒馬第一家生鮮奧萊店在上海浦東新區(qū)浦東商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，面積僅有480平方米。此后杭州、北京、成都、武漢等地的盒馬生鮮奧萊門(mén)店相繼開(kāi)業(yè)。
侯毅曾向媒體解釋?zhuān)_(kāi)生鮮奧萊店的目的是為了幫助盒馬減少門(mén)店和加工中心的損耗。
據(jù)了解，“日日鮮”商品一向是盒馬鮮生吸引消費(fèi)者的殺手锏，但如果將臨期商品都扔掉的話(huà)會(huì)帶來(lái)巨大損耗，因此奧萊店就充當(dāng)了銷(xiāo)售被盒馬鮮生淘汰的“日日鮮”商品的角色。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，過(guò)去主打中高端市場(chǎng)的盒馬，已經(jīng)從一路狂奔進(jìn)入調(diào)整期，并放下了“高傲”的姿態(tài)，開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)。
模式跑通還有多遠(yuǎn)？
生鮮電商經(jīng)過(guò)發(fā)展多年，由于履約成本過(guò)高，始終難以找到盈利突破口。
叮咚買(mǎi)菜今年2月的Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，梁昌霖宣布，公司已經(jīng)找到盈利的方法、路徑。上海區(qū)域?qū)崿F(xiàn)整體盈利，“力爭(zhēng)Q2末實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)完全盈利，Q4在全國(guó)接近盈利?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜2021年Q4營(yíng)收54.8億元，同比增長(zhǎng)72％，凈虧損為10.96億元，較去年同期12.46億元有所縮窄。
梁昌霖的底氣，似乎來(lái)自?xún)蓚€(gè)數(shù)據(jù)，去年Q4叮咚買(mǎi)菜的毛利率為27.7%，創(chuàng)歷史新高；履約費(fèi)用率在下降，Q4僅為32%，創(chuàng)歷史新低。一降一升，讓梁昌霖看到了盈利的希望。
侯毅也開(kāi)始追逐盈利。今年年初發(fā)布的內(nèi)部信中，侯毅表示盒馬已明確“多業(yè)態(tài)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利提升為全面盈利。
如何實(shí)現(xiàn)全面盈利？按照侯毅的規(guī)劃，用三年時(shí)間對(duì)盒馬門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，將實(shí)體店布局中的選址等因素納入進(jìn)來(lái)，把線(xiàn)下占比從現(xiàn)在的30%擴(kuò)充至50%，重視線(xiàn)下店的引流銷(xiāo)售作用，而非僅僅為了線(xiàn)上訂單履約配送服務(wù)。
但生鮮賽道是重資產(chǎn)賽道，供應(yīng)鏈方面的成本不容忽視。
據(jù)悉，盒馬目前在全國(guó)建立了冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，有3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)，6個(gè)銷(xiāo)地鮮活暫養(yǎng)倉(cāng)，41個(gè)銷(xiāo)地常溫和冷鏈倉(cāng)，16個(gè)銷(xiāo)地加工中心。這些供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的建設(shè)、運(yùn)維投入，都是一筆不小的開(kāi)支。
此外，盡管運(yùn)用了多種新零售技術(shù)，盒馬的線(xiàn)下門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，并不比傳統(tǒng)商超低。再加上生鮮高時(shí)效性、易損耗的痛點(diǎn)始終存在，進(jìn)一步推高了成本。
2021年底，盒馬在阿里巴巴集團(tuán)定位中從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，需自負(fù)盈虧。
行業(yè)人士認(rèn)為，從阿里的寵兒，到自立門(mén)戶(hù)，盒馬模式將迎來(lái)市場(chǎng)檢驗(yàn)。