文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
創(chuàng)立于東北的短保面包品牌桃李面包，在過(guò)去的20多年時(shí)間里，一路向西向南，幾乎無(wú)往不利。
如今，巨大的南方市場(chǎng)，成為了擋在它面前的一堵高墻。深入達(dá)利、盼盼等食品巨頭的腹地，一場(chǎng)場(chǎng)血戰(zhàn)在所難免。
2021年，桃李面包終因毛利率下降，錄得自2015年上市以來(lái)的首次業(yè)績(jī)倒退。
增收不增利
一直急速狂飆的桃李面包（603866.SH），終于踩下了一腳剎車。
昨日，公司披露2021年度報(bào)告，營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.24%至63.35億元；歸母凈利潤(rùn)卻同比下降13.54%至7.63億元，這是公司自2013年有公開(kāi)業(yè)績(jī)披露以來(lái)，首次錄得下滑。
增收不增利的直接原因是，營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)11.84%，導(dǎo)致毛利率同比減少3.69個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，公司分析認(rèn)為，上年同期，受國(guó)家階段性社保減免影響，公司人力成本低于本期；2021年，公司加大了促銷力度，折讓率高于去年同期；面粉、糖、汽油等大宗商品價(jià)格上漲，對(duì)生產(chǎn)成本控制帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。
在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，桃李面包始終保持樂(lè)觀：中國(guó)面包行業(yè)已度過(guò)初創(chuàng)期，進(jìn)入高速發(fā)展的成長(zhǎng)期。市場(chǎng)規(guī)模從2004年的87.56億元增長(zhǎng)到2021年的438.27億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.94%，未來(lái)仍有光廣闊的前景。
南下西進(jìn)
普通消費(fèi)者在超市的貨架上選購(gòu)桃李面包時(shí)，可能根本不清楚，它是發(fā)源于東北的一個(gè)品牌。
創(chuàng)始人吳志剛是一名教師，在這個(gè)崗位上，他一直干到60歲退休。不甘于平淡的退休生活，他于1995年，和兒子一起在老家丹東開(kāi)了一家面包廠。
因此，直到現(xiàn)在，桃李面包仍帶有極濃的家族色彩。前十大股東中，除了兩個(gè)機(jī)構(gòu)外，其余全部為吳、盛（吳志剛之妻）兩家人，合計(jì)持股達(dá)65.87%。且公司所有的非獨(dú)立董事，都是吳、盛兩姓親屬。
公司名為桃李，自然有吳志剛半生教師生涯，桃李滿天下之意。
初涉面包行業(yè)，吳志剛就發(fā)現(xiàn)，街邊的面包房只做新鮮面包，價(jià)格較貴，而超市等流通渠道，則全部是長(zhǎng)保面包，口感不好。于是，他決定將兩者結(jié)合，做短保面包，進(jìn)入流通市場(chǎng)。
憑借不錯(cuò)的口感和實(shí)惠的價(jià)格，桃李面包很快占領(lǐng)了小城丹東市場(chǎng)，隨即向省會(huì)進(jìn)發(fā)，以沈陽(yáng)為跳板，逐步向東北三省擴(kuò)散。
東北一直是桃李面包的根據(jù)地，也是公司最重要的收入來(lái)源。2021年，東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入28.80億元，占比公司總收入的45.46%；其次是與東北鄰近的華北地區(qū)，以及消費(fèi)力強(qiáng)大的華東地區(qū)，收入均在14億元以上。
2015年上市之后，桃李面包利用成熟的“中央工廠+批發(fā)”模式，快速向華中、華南、西南、西北等市場(chǎng)擴(kuò)張。
意外的是，公司營(yíng)收增速在2020年和2021年明顯下滑，都只有個(gè)位數(shù)。東北和華北主力市場(chǎng)，似乎已摸到了天花板，2021年，收入增長(zhǎng)幾近停滯。而新開(kāi)發(fā)區(qū)域，并沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其中，西北地區(qū)在2021年甚至出現(xiàn)微弱下滑。
華南地區(qū)對(duì)桃李面包來(lái)說(shuō)，可能是最難啃的一塊骨頭。雖然該區(qū)域在2021年收入同比增長(zhǎng)15.48%，突破5億元，但毛利率卻低至3.74%，遠(yuǎn)低于其他區(qū)域20%以上的毛利率，到底遇到了什么？這也導(dǎo)致，華南的子公司普遍虧損。
搶時(shí)間窗口
品質(zhì)和價(jià)格，是桃李面包在消費(fèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)楣救珖?guó)各地布局工廠，通過(guò)品類數(shù)量控制，追求單品銷售規(guī)模，以此降低單位生產(chǎn)成本。與此同時(shí)，公司將產(chǎn)品直接銷售給商超等零售終端，可以減少銷售費(fèi)用支出。
雖然桃李面包已是中國(guó)最大的短保面包品牌，但并不意味著它可以高枕無(wú)憂。
“賓堡”等歐美廠商和“山崎面包”等亞洲品牌，已陸續(xù)在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地，以此滲透中國(guó)面包市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)食品巨頭達(dá)利、盼盼，正加速布局短保面包，無(wú)論是資金、技術(shù)還是渠道，它們都足以成為桃李面包極具威脅的對(duì)手。
2018年，達(dá)利食品推出短保面包品牌美焙辰，定位與桃李面包相同，短短幾年間，年銷售規(guī)模已超過(guò)10億元。
桃李面包之所以達(dá)到今天的行業(yè)地位，主要是因?yàn)樽プ×硕瘫Ｃ姘@一市場(chǎng)空白，打贏了時(shí)間差，迅速布局全國(guó)做大。
因此，“快”已滲透它的基因。公司創(chuàng)立前20年，總體產(chǎn)能才15萬(wàn)噸，上市之后，借助資本的力量，產(chǎn)能快速擴(kuò)張，到2021年末，已達(dá)42.52萬(wàn)噸，生產(chǎn)基地覆蓋全國(guó)20多個(gè)區(qū)域。公司仍在沈陽(yáng)、浙江、泉州、廣西等地建設(shè)新的生產(chǎn)基地，建成后將新增產(chǎn)能近30萬(wàn)噸。
目前，中國(guó)的面包市場(chǎng)集中度低，企業(yè)數(shù)量多且分散，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)到鳴鑼收兵的時(shí)候。