文|斑馬消費 陳曉京
創(chuàng)立于東北的短保面包品牌桃李面包,在過去的20多年時間里,一路向西向南,幾乎無往不利。
如今,巨大的南方市場,成為了擋在它面前的一堵高墻。深入達(dá)利、盼盼等食品巨頭的腹地,一場場血戰(zhàn)在所難免。
2021年,桃李面包終因毛利率下降,錄得自2015年上市以來的首次業(yè)績倒退。
增收不增利
一直急速狂飆的桃李面包(603866.SH),終于踩下了一腳剎車。
昨日,公司披露2021年度報告,營收同比增長6.24%至63.35億元;歸母凈利潤卻同比下降13.54%至7.63億元,這是公司自2013年有公開業(yè)績披露以來,首次錄得下滑。
增收不增利的直接原因是,營業(yè)成本同比增長11.84%,導(dǎo)致毛利率同比減少3.69個百分點。對此,公司分析認(rèn)為,上年同期,受國家階段性社保減免影響,公司人力成本低于本期;2021年,公司加大了促銷力度,折讓率高于去年同期;面粉、糖、汽油等大宗商品價格上漲,對生產(chǎn)成本控制帶來一定挑戰(zhàn)。
在接受機構(gòu)調(diào)研時,桃李面包始終保持樂觀:中國面包行業(yè)已度過初創(chuàng)期,進(jìn)入高速發(fā)展的成長期。市場規(guī)模從2004年的87.56億元增長到2021年的438.27億元,年均復(fù)合增長率達(dá)9.94%,未來仍有光廣闊的前景。
南下西進(jìn)
普通消費者在超市的貨架上選購桃李面包時,可能根本不清楚,它是發(fā)源于東北的一個品牌。
創(chuàng)始人吳志剛是一名教師,在這個崗位上,他一直干到60歲退休。不甘于平淡的退休生活,他于1995年,和兒子一起在老家丹東開了一家面包廠。
因此,直到現(xiàn)在,桃李面包仍帶有極濃的家族色彩。前十大股東中,除了兩個機構(gòu)外,其余全部為吳、盛(吳志剛之妻)兩家人,合計持股達(dá)65.87%。且公司所有的非獨立董事,都是吳、盛兩姓親屬。
公司名為桃李,自然有吳志剛半生教師生涯,桃李滿天下之意。
初涉面包行業(yè),吳志剛就發(fā)現(xiàn),街邊的面包房只做新鮮面包,價格較貴,而超市等流通渠道,則全部是長保面包,口感不好。于是,他決定將兩者結(jié)合,做短保面包,進(jìn)入流通市場。
憑借不錯的口感和實惠的價格,桃李面包很快占領(lǐng)了小城丹東市場,隨即向省會進(jìn)發(fā),以沈陽為跳板,逐步向東北三省擴散。
東北一直是桃李面包的根據(jù)地,也是公司最重要的收入來源。2021年,東北地區(qū)實現(xiàn)收入28.80億元,占比公司總收入的45.46%;其次是與東北鄰近的華北地區(qū),以及消費力強大的華東地區(qū),收入均在14億元以上。
2015年上市之后,桃李面包利用成熟的“中央工廠+批發(fā)”模式,快速向華中、華南、西南、西北等市場擴張。
意外的是,公司營收增速在2020年和2021年明顯下滑,都只有個位數(shù)。東北和華北主力市場,似乎已摸到了天花板,2021年,收入增長幾近停滯。而新開發(fā)區(qū)域,并沒有迎來爆發(fā)式的增長,其中,西北地區(qū)在2021年甚至出現(xiàn)微弱下滑。
華南地區(qū)對桃李面包來說,可能是最難啃的一塊骨頭。雖然該區(qū)域在2021年收入同比增長15.48%,突破5億元,但毛利率卻低至3.74%,遠(yuǎn)低于其他區(qū)域20%以上的毛利率,到底遇到了什么?這也導(dǎo)致,華南的子公司普遍虧損。
搶時間窗口
品質(zhì)和價格,是桃李面包在消費市場的核心競爭力。
能做到這一點,是因為公司全國各地布局工廠,通過品類數(shù)量控制,追求單品銷售規(guī)模,以此降低單位生產(chǎn)成本。與此同時,公司將產(chǎn)品直接銷售給商超等零售終端,可以減少銷售費用支出。
雖然桃李面包已是中國最大的短保面包品牌,但并不意味著它可以高枕無憂。
“賓堡”等歐美廠商和“山崎面包”等亞洲品牌,已陸續(xù)在中國設(shè)立生產(chǎn)基地,以此滲透中國面包市場;國內(nèi)食品巨頭達(dá)利、盼盼,正加速布局短保面包,無論是資金、技術(shù)還是渠道,它們都足以成為桃李面包極具威脅的對手。
2018年,達(dá)利食品推出短保面包品牌美焙辰,定位與桃李面包相同,短短幾年間,年銷售規(guī)模已超過10億元。
桃李面包之所以達(dá)到今天的行業(yè)地位,主要是因為抓住了短保面包這一市場空白,打贏了時間差,迅速布局全國做大。
因此,“快”已滲透它的基因。公司創(chuàng)立前20年,總體產(chǎn)能才15萬噸,上市之后,借助資本的力量,產(chǎn)能快速擴張,到2021年末,已達(dá)42.52萬噸,生產(chǎn)基地覆蓋全國20多個區(qū)域。公司仍在沈陽、浙江、泉州、廣西等地建設(shè)新的生產(chǎn)基地,建成后將新增產(chǎn)能近30萬噸。
目前,中國的面包市場集中度低,企業(yè)數(shù)量多且分散,行業(yè)的競爭還遠(yuǎn)沒到鳴鑼收兵的時候。