文|NBS新品略 吳文武
喜茶和奈雪的茶兩大新式茶飲頭部品牌先后宣布降價(jià)，意欲何為？會帶來哪些影響？新式茶飲行業(yè)何去何從？
01 奈雪大幅降價(jià)10元
奈雪的茶3月17日官宣全面降價(jià)計(jì)劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出了9元至19元的“輕松”系列，還承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。
這意味著，奈雪的茶價(jià)格告別“3字頭”，部分產(chǎn)品降價(jià)明顯，以其芒果產(chǎn)品為例，19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”，價(jià)差高達(dá)10元。
奈雪的茶表示降價(jià)的原因是，基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈積累實(shí)現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料，希望在更寬價(jià)格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
“奈雪大幅降價(jià)10元”話題很快登上熱搜，有網(wǎng)友評論，“還能不能降低點(diǎn)”，“春天的第一杯奶茶來了”……更有網(wǎng)友評論：年輕人的“奶茶自由”又回來了！
喜茶和奈雪的茶兩大新式茶飲頭部品牌先后宣布降價(jià)，意欲何為？會帶來哪些影響？新式茶飲行業(yè)何去何從？
02 新式茶飲巨頭降價(jià)意欲何為？
喜茶和奈雪的茶兩家是頭部新式茶飲品牌，本來走的是高端路線，產(chǎn)品價(jià)格相對較高。
按照新式茶飲產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間層級看，高端產(chǎn)品售價(jià)一般為23元至38元，中端產(chǎn)品售價(jià)一般為13元至22元，低端產(chǎn)品價(jià)格一般為5元至12元。
根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究和預(yù)測機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國新式茶飲單價(jià)20元以下市場占比超過8成。
這種情況下，要想獲取新流量，獲得更大消費(fèi)人群，奈雪的茶和喜茶必須降價(jià)。
中國茶葉流通協(xié)會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示，在疫情的影響下，社會消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是單純的消費(fèi)降級，而是‘降級中的升級’。
兩家頭部新式茶飲品牌宣布降價(jià)，奈雪還推出了低價(jià)系列產(chǎn)品，主要目標(biāo)是為了擴(kuò)大用戶群體，增加客戶購買率，以價(jià)換量，降本增效，增加營收。
前兩年奶茶行業(yè)經(jīng)歷了幾次漲價(jià)潮，現(xiàn)在咖啡賽道也在漲價(jià)，特別是在消費(fèi)品漲價(jià)潮的大背景下，現(xiàn)在兩家頭部茶飲品牌先后降價(jià)，很讓人意外。
不過在NBS新品略看來，新式茶飲頭部品牌宣布降價(jià)最主要的原因是在經(jīng)營和財(cái)務(wù)層面的壓力。
近期，奈雪的茶發(fā)布了財(cái)務(wù)預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年收入約為42.80億元至43.20億元，較上年同期增長約40%，期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.35億元至1.65億元。
奈雪的茶自2021年6月上市之后，開盤即破發(fā)，上市不到一年已經(jīng)跌去七成市值。
同樣，喜茶此前宣布降價(jià)，喜茶近期也被曝出裁員30%，不發(fā)年終獎(jiǎng)等傳聞，背后同樣來自高經(jīng)營成本、虧損的壓力。
03 一場更激烈的廝殺再度點(diǎn)燃
2021年新式茶飲賽道一路高歌猛進(jìn)，進(jìn)入2022年之后，行業(yè)市場風(fēng)向明顯改變，虧損、裁員、關(guān)店、降價(jià)，成為了行業(yè)新常態(tài)。
那么，喜茶和奈雪的茶兩家新式茶飲頭部品牌先后宣布降價(jià)，將會如何影響市場？
新式茶飲頭部品牌已經(jīng)建立起了品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢，有足夠的市場議價(jià)及定價(jià)能力。
奈雪的茶和喜茶宣布降價(jià)，會對市場產(chǎn)生一系列沖擊和影響，其中首當(dāng)其沖影響的是中低端茶飲品牌，特別是小型茶飲店。
降價(jià)之后的奈雪的茶和喜茶的產(chǎn)品，在價(jià)格區(qū)間上直接與中低端新式茶飲品牌的價(jià)格重疊，會搶走一大批顧客。
本來這些中低端新式茶飲品牌已經(jīng)很不容易，以前是上面有頭部品牌的力壓，中間有同級品牌的競爭，后面有無數(shù)新對手的圍堵。
頭部茶飲品牌宣布降價(jià)，是一次很有力的“降維打擊”，更像是一次“大圍剿”。
NBS新品略認(rèn)為，新式茶飲巨頭降價(jià)是為了鞏固一二線城市的基本面，盤活和做大存量市場，同時(shí)也是為了發(fā)力下沉市場。
隨著三四線城市人口的不斷增長，其不斷增加的可支配收入和日益強(qiáng)大的購買力正在共同推動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，成為中國消費(fèi)市場增長的新動(dòng)力。
目前國內(nèi)一線城市4個(gè)，“新一線”城市15個(gè)，二線城市30個(gè)，共計(jì)49個(gè)。其他城市屬于下沉市場的范疇。據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，全國共有2851個(gè)縣級行政區(qū)劃。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，各種新式茶飲品牌在一二線城市的布局基本飽和，逐漸向三四線城市尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
全國奶茶門店數(shù)量從2017年的25萬家，到2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家，行業(yè)內(nèi)卷極為嚴(yán)重。
喜茶早在2020年就推出了喜小茶子品牌，開始布局下沉市場。如今，從頭部新式茶飲品牌降價(jià)動(dòng)作來看，未來有很大可能性會直接下沉與蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、CoCo等中低端茶飲品牌展開“白刃戰(zhàn)”。
NBS新品略認(rèn)為，頭部品牌開始帶頭降價(jià)，會有很強(qiáng)的市場傳導(dǎo)效應(yīng)，中低端新式茶飲品牌也會跟著接招，預(yù)計(jì)新式茶飲市場會迎來一段較長的價(jià)格波動(dòng)期。
04 新式茶飲行業(yè)何去何從？
2022年的新式茶飲市場風(fēng)向已經(jīng)出現(xiàn)了變化，頭部新式茶飲品牌宣布降價(jià)，將會進(jìn)一步影響整個(gè)市場。
新式茶飲市場未來何去何從？
在NBS新品略看來，新式茶飲市場會加速劇變，主要表現(xiàn)在市場競爭，行業(yè)健康度，回歸商業(yè)本源三大方面。
第一，行業(yè)競爭加劇，行業(yè)加速洗牌，頭部效應(yīng)會更明顯。
新式茶飲行業(yè)競爭十分激烈，中低端新式茶飲品牌競爭原本就很激烈，頭部品牌降價(jià)，市場競爭只會更激烈。
行業(yè)競爭加劇的同時(shí)，會掀起新一輪的新式茶飲行業(yè)洗牌潮，頭部品牌下探加速市場下沉，部分中端品牌會向上突破，低端品牌或小品牌會加速出局。
現(xiàn)在新式茶飲品牌頭部效應(yīng)已經(jīng)很明顯，未來展開更為激烈的幾年廝殺之后，頭部效應(yīng)會更加明顯。
第二，新式茶飲市場泡沫太大，市場降溫很有必要。
新式茶飲近兩三年呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，除了這些品牌自己發(fā)力外，背后有很多其他助燃因素，特別是各路資本的推波助瀾。
數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年全年共發(fā)生32起融資，較上年翻倍，披露總金額超過140億元，達(dá)到10年來的頂峰。
喜茶一家門店的估值居然高達(dá)1億元，新式茶飲賽道的泡沫已經(jīng)太大。
行業(yè)玩家都意識到了這一點(diǎn)，頭部品牌降價(jià)，喜茶傳出裁員，網(wǎng)紅新式茶飲茶顏悅色在長沙大本營的門店一年內(nèi)關(guān)了近百家。
泡沫如此之大，的確很有必要給茶飲市場降降溫，放慢腳步，節(jié)流增效，也是一個(gè)擠泡沫的過程，市場將會逐漸回歸理性。
第三，新式茶飲行業(yè)加速回歸本源，回歸商業(yè)本質(zhì)。
新式奶茶最近幾年發(fā)展得十分火爆，在資本的助推下，瘋狂開店，拿融資，高估值。
奶茶看起來是一個(gè)很賺錢的行業(yè)，但我們從奈雪的茶的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，新式茶飲要賺錢并不容易。
無論估值有多高，市值漲了多少，最終的目的還是要造血，要續(xù)命，回歸商業(yè)的本質(zhì)才能走得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。
盡管目前奈雪的茶市值已經(jīng)大跌，但喜茶等品牌仍然希望未來能闖進(jìn)資本市場。
根據(jù)艾媒咨詢今年1月發(fā)布的《2021年中國青年品質(zhì)茶飲生活發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，2021年中國青年品質(zhì)茶飲市場規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2022年將突破1200億元。
新式茶飲的市場前景仍值得期待，只是競爭會更激烈，三四年之后就能見分曉。
不過頭部或高端新式茶飲品牌宣布降價(jià)，對喜歡喝奶茶的年輕人來說，是一大利好消息。
喜茶和奈雪的茶都降價(jià)了，你愿意多喝幾杯春天的奶茶嗎？