文｜空間秘探 孟沙沙

在基金公司、證券公司等24家機(jī)構(gòu)單位的調(diào)研中，當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)在三、四線城市布局，核心板塊之一為文旅業(yè)務(wù)的華僑城表示，“不會(huì)拘泥于城市能級(jí)這一單一標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特的商業(yè)模式不因城市能級(jí)而削弱，反而在某些文旅資源稟賦比較優(yōu)秀、城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力上升中的三四五線城市更具競(jìng)爭(zhēng)力?！蓖瑫r(shí)，也有一些行業(yè)觀點(diǎn)指出，三四五線城市在這一輪新消費(fèi)的演進(jìn)中，很有可能是一二線城市的預(yù)演。如此說(shuō)來(lái)，文旅復(fù)蘇之風(fēng)會(huì)不會(huì)率先在288個(gè)三四五線城市興起，然后完成一次“自下而上”的逆向而生？

大話還是實(shí)話？

關(guān)于“一二線”與“三四五線”的商業(yè)潛力強(qiáng)弱之爭(zhēng)，早已不是一個(gè)新鮮的話題，而且文旅企業(yè)們也早已用多個(gè)項(xiàng)目的布局告訴了外界自己的衡定結(jié)果。以華僑城為例，在三四五線城市先后布局多個(gè)項(xiàng)目，如2022年首個(gè)開(kāi)工的大型文旅項(xiàng)目楊凌歡樂(lè)田園項(xiàng)目就坐落于陜西縣級(jí)行政區(qū)楊凌示范區(qū)內(nèi)，華僑城旗下“卡樂(lè)星球”主題公園品牌的首發(fā)之作也選擇落腳于廣西柳州。

個(gè)體之外，三四五線城市的文旅市場(chǎng)潛力究竟如何？“文旅業(yè)務(wù)在三四五線更具競(jìng)爭(zhēng)力”，究竟是大話還是實(shí)話？

從宏觀層面來(lái)看，據(jù)《2021年上半年全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，三四五線城市下沉市場(chǎng)活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民也成為出游新勢(shì)力。從微觀層面來(lái)看，從部分文旅相關(guān)類目的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也佐證了上述宏觀趨勢(shì)。

其一是高速增長(zhǎng)的在線旅游用戶群體。據(jù)《2021年中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》顯示，一、二線城市在線旅游滲透率已經(jīng)漸趨穩(wěn)定，難有更大突破。但三線及以下城市用戶規(guī)模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正處于高速增長(zhǎng)階段。截至2021年6月底，同程旅行注冊(cè)用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達(dá)到86.6%。

其二是人均旅游消費(fèi)增幅向一線看齊。據(jù)《2022“她旅途”消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年女性旅游人均消費(fèi)增幅排序?yàn)椋盒乱痪€城市、五線城市、四線城市、三線城市、二線城市、一線城市。而且，2021年女性旅游人均消費(fèi)同比增長(zhǎng)幅度最高的客源地為湖北、寧夏、陜西、內(nèi)蒙古、海南，包含大量非一二線城市的省份

其三是智慧景區(qū)普及和使用比例增長(zhǎng)顯著。據(jù)《2021年國(guó)內(nèi)旅游預(yù)約數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，除熱門城市外，洛陽(yáng)市、延安市、阿壩州、樂(lè)山市、黃山市、湖州市、齊齊哈爾市、清遠(yuǎn)市等三線及以下城市預(yù)約和出游熱度增長(zhǎng)顯著。同時(shí)，不少三四五線城市也在加快推動(dòng)智慧景區(qū)的建設(shè)，如山東省諸城市文化、河南洛寧縣、黃龍溪古鎮(zhèn)等先后上線旅游智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)。

其四是電影等文娛項(xiàng)目消費(fèi)力逐漸走高。2021年的國(guó)慶檔，讓電影人再一次認(rèn)識(shí)到了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，國(guó)慶假期三四五線城市觀影人次占比持續(xù)走高，特別是四線城市觀影人次，占比為近三年同期最高，達(dá)到29.4%。其中，《父輩》在三四五線城市的票房占比接近四成，超過(guò)兩部前作，印證了“我和我的”系列持續(xù)釋放的IP品牌效應(yīng)。

繁榮的背后，是誰(shuí)在托舉？

回望近幾年三四五線城市的文旅事業(yè)建設(shè)發(fā)展之路，才能明白，繁榮數(shù)據(jù)背后的助動(dòng)力來(lái)源所在，遠(yuǎn)不止是任一方的獨(dú)自發(fā)力。

地方政府對(duì)文旅事業(yè)的重視程度，是推動(dòng)三四五線城市文旅事業(yè)走向高潮的關(guān)鍵因素之一。制定詳盡且可執(zhí)行落地的“文化和旅游發(fā)展規(guī)劃”，如引進(jìn)投資、集中建設(shè)文旅項(xiàng)目以及包裝現(xiàn)有文旅項(xiàng)目等，讓2021年底各下沉市場(chǎng)的地方政府能夠給出漂亮的成績(jī)單。

廣西桂林在“十三五”期間接待旅游總?cè)藬?shù)從2015年的4469.95萬(wàn)人次增長(zhǎng)到2020年的10241.20萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)18.03%；旅游總消費(fèi)從2015年的517.33億元增長(zhǎng)到2020年的1233.54億元，年均增長(zhǎng)18.98%。

不僅如此，2022年前后，多地文旅項(xiàng)目率先搶跑。湖南懷化年初集中開(kāi)工51個(gè)文旅項(xiàng)目總投資139億元；湖南郴州總投資51億元的21個(gè)文旅項(xiàng)目于3月16日集中開(kāi)工，且預(yù)計(jì)此前已開(kāi)工的80個(gè)項(xiàng)目將在2022年內(nèi)竣工并投入使用；浙江衢州總投資207.39億元的45個(gè)文旅項(xiàng)目于2月16日集體開(kāi)工等；廣西柳州總投資1294億元的122個(gè)文旅項(xiàng)目于2021年底集中開(kāi)竣工等。

在這些投資巨額且數(shù)量龐大的文旅投資項(xiàng)目中，既有來(lái)自地方國(guó)有文旅企業(yè)的布局，也有來(lái)自民營(yíng)企業(yè)提前押注潛力三四五線等下沉市場(chǎng)的手筆。

由地方國(guó)資委控股的地方文旅集團(tuán)或是旅投集團(tuán)，是不少下沉市場(chǎng)文旅發(fā)展的主力之一。在“湖北文化和旅游重點(diǎn)項(xiàng)目招商簽約大會(huì)”上，單體投資額最大的項(xiàng)目是總投資87.9億元的斗山驛文旅小鎮(zhèn)，位于湖北孝感，將由湖北文投集團(tuán)與庭瑞集團(tuán)、孝感市政府三方合作建設(shè)。借助省級(jí)旅游重點(diǎn)項(xiàng)目招商機(jī)遇，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)的文旅項(xiàng)目簽約，已然成了省級(jí)文旅投默認(rèn)的一種方式。

而且，在下沉市場(chǎng)中，有關(guān)景區(qū)維護(hù)、配套建設(shè)以及項(xiàng)目新建等費(fèi)用支出方中，也有地方文旅及旅投集團(tuán)的身影。這也是為什么一些中西部省份等地區(qū)，旅游往往會(huì)與交通等基礎(chǔ)配套業(yè)務(wù)合并組成“交旅投集團(tuán)”的原因。當(dāng)然，受限于國(guó)有企業(yè)的身份，民營(yíng)企業(yè)在下沉市場(chǎng)文旅發(fā)展中的表現(xiàn)會(huì)更顯活躍。

國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)方面，偉光匯通文化旅游投資集團(tuán)2021年底與河北廊坊文安簽約投資35億元打造文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目與湖北安陸簽約，2022年1月投資20億元打造湖北安陸太白唐城文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目；總投資200億元的山西汾陽(yáng)杏花村酒文旅項(xiàng)目于2021年10月開(kāi)工；九江博納世紀(jì)文化旅游發(fā)展有限公司與九江市鄱陽(yáng)湖生態(tài)科技城管理委員會(huì)簽約，投資建設(shè)總投資120億元的江西廬山·世紀(jì)博納影視文旅度假區(qū)項(xiàng)目簽約。

除此之外，還有一股新興的力量不容忽視，即高舉鄉(xiāng)村振興大旗，將下沉市場(chǎng)及鄉(xiāng)村視為投資熱土的文旅酒店運(yùn)營(yíng)商。他們熱忱于挖掘小眾目的地，然后將其打造成更具文旅引力的度假等文旅主題勝地，吸引品牌的擁躉前來(lái)感受下沉市場(chǎng)的美好。在這方面，一些高端度假酒店十分擅長(zhǎng)，如將人們帶進(jìn)紹興新昌的安嵐酒店、引導(dǎo)人們前往湖州潞村錢山漾遺址的悅柳酒店以及幾乎所有門店都身處小眾秘境的麗世酒店等。

下沉城市的文旅“不友好名單”

即便有不少資金和項(xiàng)目接踵而至，但三四五線城市也有著自己的文旅“不友好名單”，并非全盤(pán)接納所有的文旅項(xiàng)目，即使是一些已經(jīng)落地的文旅項(xiàng)目，也會(huì)因?yàn)椴糠譄o(wú)法克服的弊端最終告別這些下沉市場(chǎng)。

排在首位的是，有“基因缺陷”的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。文旅地產(chǎn)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是房企們用于在下沉市場(chǎng)“勾地”的利器，既能滿足地方政府的文旅發(fā)展目標(biāo)，又能以更低的價(jià)格獲得土地。但是經(jīng)過(guò)了2012-2014兩年爆發(fā)期之后，這些文旅地產(chǎn)項(xiàng)目并沒(méi)有在三四五線城市發(fā)揮其應(yīng)有的功效，甚至成了一些的隱患。

位于海南儋州的?；◢u項(xiàng)目和位于河北承德的灤平飲馬川都是因?yàn)椤澳_踩”生態(tài)，最終被拆了數(shù)十幢建筑。對(duì)環(huán)境保護(hù)的忽視之外，更致命的是在三四五線城市開(kāi)發(fā)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商并不具備運(yùn)營(yíng)能力。眾所皆知，文旅項(xiàng)目投資成本大，回報(bào)周期長(zhǎng)，而開(kāi)發(fā)商只想著借助高杠桿進(jìn)入下沉市場(chǎng)快速撈錢然后前往下一個(gè)目的地。最終，這些文旅地產(chǎn)項(xiàng)目未能很好地拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，反而間接推動(dòng)了地方房?jī)r(jià)的瘋漲。

緊隨其后的是，千篇一律的特色古鎮(zhèn)和街區(qū)。受到烏鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、杭州河坊街等古鎮(zhèn)和特色街區(qū)等優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目的啟發(fā)，本身?yè)碛幸欢ü排f建筑及街區(qū)的三四五線城市就成了不少運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)。僅山東境內(nèi)，就有沂州古城、青州古城、臺(tái)兒莊古城、即墨古城、莒國(guó)古城、郯國(guó)古城等預(yù)計(jì)20余個(gè)古城項(xiàng)目。但是特色小鎮(zhèn)的靈魂除了這些能夠體現(xiàn)在地文化的物件之外，更重要的是內(nèi)里的文化底蘊(yùn)以及配置的相關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)鏈條。

例如手鼓演奏、攪攪糖、龍須酥等表演和小吃，既可以在貴州青巖古鎮(zhèn)中看到，也可以在安徽三河古鎮(zhèn)里見(jiàn)到，更不要提全國(guó)皆有的“xx地老酸奶”了。原本是寄希望于小鎮(zhèn)和街區(qū)能夠成為三四五線城市的地方文化解讀者，沒(méi)成想他們只是充當(dāng)了“文化搬運(yùn)工”。

排在末位的是，跟風(fēng)式的“短效”文旅項(xiàng)目。一般情況下，一二線城市往往會(huì)催生新文旅消費(fèi)類目或是風(fēng)潮的誕生，而三四五線城市則會(huì)擴(kuò)展并放大。例如玻璃棧道和玻璃吊橋項(xiàng)目自2018年開(kāi)始，每年新增數(shù)量都在上百條。而這些項(xiàng)目一般建設(shè)成本、安全檢測(cè)以及運(yùn)維成本都不低，對(duì)于本就資金不算太寬裕的三四五線城市而言，是一筆需要謹(jǐn)慎的大額投資。

另外，除了刺激之外，這類文旅項(xiàng)目并無(wú)其他的文旅消費(fèi)點(diǎn)，難以構(gòu)成二次消費(fèi)。再加上視頻等社交媒體的導(dǎo)向，相關(guān)熱點(diǎn)過(guò)去之后就鮮少再被提及，文旅引力銳減。想象一下，若干年后，還記得西安摔碗酒的人又會(huì)有多少呢？

文旅復(fù)蘇的大旗，288個(gè)城市能不能扛起？

當(dāng)下正值全球新冠疫情第四波流行高峰，一些城市又靜了下來(lái)。不過(guò)疫情總會(huì)遠(yuǎn)去，而文旅復(fù)蘇同樣是大勢(shì)所向。坦白說(shuō)，即便是在鄉(xiāng)村振興、高凈值人群回流開(kāi)辟小眾秘境或是文旅企業(yè)下沉等因素的共同作用下，三四五線城市的文旅發(fā)展目前還是在從1.0邁向2.0的階段。而且，從目標(biāo)客群消費(fèi)力而言，一二線城市幾乎是“全員”，而在三四五線城市部分人群的文旅消費(fèi)意識(shí)尚待啟蒙。不僅如此，文旅項(xiàng)目和一些海外文旅企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇一二線。因此，文旅復(fù)蘇的大旗之爭(zhēng)目前尚不成立。

值得注意的是，正是在過(guò)去幾年各類文旅項(xiàng)目井噴的影響下，三四五線城市的文旅資源和消費(fèi)潛力被越來(lái)越多的玩家見(jiàn)證，成為了行業(yè)發(fā)展的未來(lái)重要方向之一。不過(guò)，在掘金三四五線城市文旅市場(chǎng)時(shí)，除了上述“不友好名單”之外，這幾點(diǎn)同樣需要注意。

一是看見(jiàn)需求，滿足需求，打造敲門磚。過(guò)去一些旅企進(jìn)軍三四五線城市的邏輯是，本地文旅消費(fèi)有限，因此需要增加中高端供給，擴(kuò)充一二線城市游客的消費(fèi)空間。久而久之，這些文旅項(xiàng)目就會(huì)與三四五線城市消費(fèi)者的距離不斷拉長(zhǎng)?，F(xiàn)在，隨著小鎮(zhèn)青年和Z世代的崛起，三四五線城市對(duì)文旅項(xiàng)目的消費(fèi)需求逐步上升。

為此，無(wú)實(shí)體限制的OTA率先與三四五線城市這些新增需求“觸電”。同程旅行借助與微信、快手等平臺(tái)的合作，多種模式拓展下沉市場(chǎng)的流量，超2000萬(wàn)用戶參與搶購(gòu)的“機(jī)票盲盒”就是其中的成功案例之一。為三四五線城市的消費(fèi)者量身打造滿足其需求的文旅消費(fèi)品，是文旅企業(yè)下沉最好的敲門磚。

二是打造圈層口碑，找準(zhǔn)命門。熟人社會(huì)和信任經(jīng)濟(jì)是三四五線城市消費(fèi)市場(chǎng)的兩大特征，文旅企業(yè)一旦把握住信任節(jié)點(diǎn)，就找準(zhǔn)了三四五線城市的命門。為此，文旅企業(yè)需要制造和文旅項(xiàng)目相關(guān)的流量話題然后有效轉(zhuǎn)化到項(xiàng)目營(yíng)收上，2021年國(guó)慶檔在三四五線城市的逆襲式爆發(fā)就是最好的力證。

但是，從幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下沉表現(xiàn)而言，“撒幣”只能換來(lái)一時(shí)的口碑，卻有可能因?yàn)槠茐牧嗽械纳虡I(yè)生態(tài)，甚至可能反噬原有的品牌口碑。為此，文旅企業(yè)在下沉三四五線時(shí)，不妨學(xué)習(xí)地方老店的匠作精神，潛心做事，靜待口碑。

三是放下跟風(fēng)一二線的執(zhí)念，獨(dú)立思考?；谌丝诨亓鞯内厔?shì)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，搬運(yùn)一二線城市那些盡顯先鋒態(tài)度的文旅項(xiàng)目，將會(huì)高度適配回流人口的文旅消費(fèi)需求。實(shí)則不然，據(jù)國(guó)家第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示， 2020年戶口與常住地分離的人增加了2.3億，增長(zhǎng)88.52%，小鎮(zhèn)年輕群體依舊處于稀缺狀態(tài)。

不過(guò)，三四五線城市仍需要從一二線時(shí)興的文旅業(yè)態(tài)中抽絲剝繭，找到其中適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的類目，然后加以轉(zhuǎn)化，打造成更適配的文旅產(chǎn)品。于電競(jìng)酒店而言，下沉市場(chǎng)就是其眼中的發(fā)展沃土。

曾有人戲稱“下沉市場(chǎng)，讓天下都是難做的生意”，文旅板塊自然也難以避免。但是三四五線所在的下沉市場(chǎng)卻也孕育出了一個(gè)又一個(gè)“可畏的后生”，拼多多、蜜雪冰城、大東、鴨鴨等。盡管復(fù)蘇大旗或許不一定會(huì)交由三四五線城市，但能否催生出新的文旅“后生”，然后見(jiàn)證下沉市場(chǎng)新精彩的啟幕，或許更值得報(bào)以期待。