文|華麗志
作為世界頂級(jí)豪車品牌及F1賽車史上最成功的車隊(duì)之一，意大利超級(jí)跑車制造商法拉利Ferrari 的一舉一動(dòng)都會(huì)吸引行業(yè)內(nèi)外的巨大關(guān)注。
在剛剛過去的米蘭時(shí)裝周上，《華麗志》觀察到，法拉利 Ferrari 竟“出圈”與阿瑪尼Armani、普拉達(dá) Prada 等時(shí)尚奢侈品牌同時(shí)登上官方日程！
伴隨著法國聲音藝術(shù)家 Frédérich Sanchez創(chuàng)作的電子配樂，身著廓形利落、去性別風(fēng)的模特穿梭于歷史悠久的意大利建筑之中，紅和黑的光影律動(dòng)呈現(xiàn)出這家汽車制造商的標(biāo)志性色彩。
2021年，法拉利曾官宣正式進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域，推出全新高級(jí)時(shí)裝系列，并非汽車“周邊”，而是正式邁向高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域，開啟品牌多元化新篇章。本次在米蘭時(shí)裝周最新發(fā)布的是第二個(gè)系列。在此期間，法拉利公司旗下的高級(jí)餐廳 Ristorante Cavallino重裝開業(yè)，法拉利全新生活方式旗艦店正式亮相，并從本土意大利開到美國...
今天，這匹來自亞平寧半島的紅鬃躍馬已經(jīng)不滿足于疾馳的賽道，還自信堅(jiān)定地躍上了一個(gè)更加耀眼的全新舞臺(tái)。
這不禁令我們好奇，為何這個(gè)金字塔尖的豪車品牌如此堅(jiān)決地?fù)肀r(shí)尚生活方式？作為頭部豪車品牌，法拉利此舉是否向全球汽車行業(yè)釋放出積極且明確的信號(hào)，即：汽車制造商或正迎來一個(gè)全面時(shí)尚化、生活方式化的新時(shí)代？
在本次米蘭大秀之后，《華麗志》獨(dú)家連線法拉利時(shí)裝線首位創(chuàng)意總監(jiān) Rocco Iannone，他將親口講述為汽車品牌設(shè)計(jì)時(shí)裝的特別之處，告訴我們法拉利如何以高級(jí)時(shí)裝為切口推動(dòng)品牌多元化、生活方式的轉(zhuǎn)型；而面對(duì)“增長(zhǎng)迅猛”的中國時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)，法拉利又將如何布局。
設(shè)計(jì)創(chuàng)意：“我并不抵觸使用“躍馬”LOGO”
品牌打造：“通過不同商業(yè)維度的探索和表達(dá)，回歸到品牌價(jià)值”
中國市場(chǎng)：“中國車主和我們的目標(biāo)年輕客群在代際差距上非常小”
上圖：法拉利時(shí)裝線創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone
Rocco Iannone 1984年生于意大利卡坦扎羅（Catanzaro），在米蘭馬蘭歐尼時(shí)尚學(xué)院（Marangoni Institute）取得時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)位。2006年在意大利奢侈品牌 Dolce &Gabbana 開啟職業(yè)生涯。幾個(gè)月之后，他加入Giorgio Armani擔(dān)任男裝設(shè)計(jì)師。
Rocco Iannone在Giorgio Armani工作了10年，直到2017年，他加入意大利男裝品牌Pal Zileri擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，33歲的他也成為該品牌有史以來最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)。上任后，Rocco Iannone還對(duì)Pal Zileri位于米蘭Via Manzoni街的品牌精品店進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，展示出在渠道端解讀品牌文化的卓越能力。
設(shè)計(jì)創(chuàng)意：“我并不抵觸使用“躍馬”LOGO”
在創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone的帶領(lǐng)下，意大利國寶級(jí)汽車品牌法拉利正通過高級(jí)時(shí)裝這個(gè)切口，全力探索并打造屬于法拉利的生活方式。突入其來的疫情并沒有破壞法拉利的計(jì)劃，而是讓其更堅(jiān)定地推進(jìn)生活時(shí)尚板塊業(yè)務(wù)，并做出更周全的部署。
Rocco Iannone 于2019年11月加入法拉利，2020年，法拉利成立了全新部門——法拉利品牌多元化（Ferrari Brand Diversification），該部門主要從事法拉利品牌非汽車類產(chǎn)品的研發(fā)工作，特別專注于開發(fā)男女和兒童的奢華成衣系列。2020年1月，設(shè)計(jì)工作室、營銷和銷售部門共約30人搬入位于米蘭的全新辦公室。
2021年6月，法拉利在總部所在地意大利馬拉內(nèi)羅（Maranello）的汽車工廠內(nèi)舉辦了聲勢(shì)浩大的時(shí)裝秀，發(fā)布首個(gè)完整的高級(jí)時(shí)裝系列，向外界展示了法拉利生活方式品牌的全新篇章。在過去不到一年的時(shí)間里，法拉利已經(jīng)加足了前進(jìn)的馬力！
2021年月，法拉利第一家生活方式旗艦店落戶馬拉內(nèi)羅（Maranello），由倫敦建筑設(shè)計(jì)工作室 Sybarite 操刀設(shè)計(jì)，占地560平方米，出售和展示的一系列服裝和配飾，2021年9月，位于米蘭多莫區(qū) (Duomo)的第二家生活方式旗艦店開業(yè)，2021年11月，第三家店開到了美國洛杉磯，并計(jì)劃第四家落址邁阿密。門店在設(shè)計(jì)上一脈相承，用承載了法拉利基因的元素和材料講述獨(dú)屬于法拉利的故事。
2021年7月，法拉利旗下 Ristorante Cavallino餐廳在兩年停業(yè)后宣布重裝開業(yè)，餐廳前主廚、被譽(yù)為“意大利廚神”的米其林三星廚師 Massimo Bottura邀請(qǐng)法國建筑師兼設(shè)計(jì)師 India Mahdavi全面翻新餐廳。法拉利經(jīng)典紅色、汽車方向盤般的坐墊、墻上的法拉利車隊(duì)海報(bào)以及經(jīng)典的“躍馬”標(biāo)志，都讓這里成為了法拉利品牌粉絲的熱門打卡地。
《華麗志》與Rocco Iannone的采訪實(shí)錄：
《華麗志》：作為法拉利時(shí)裝的創(chuàng)意總監(jiān)，您如何看待法拉利生活方式的設(shè)計(jì)？
Rocco Iannone：事實(shí)上這并不是我第一次負(fù)責(zé)一個(gè)品牌從授權(quán)轉(zhuǎn)向內(nèi)部開發(fā)服裝系列的工作。
從創(chuàng)意的角度來說，我聚焦兩個(gè)切入點(diǎn)：基于品牌汽車美學(xué)的研究；以及對(duì)于品牌 logo的使用。
《華麗志》：您如何看待和使用汽車品牌logo？
Rocco Iannone：每一個(gè)傳奇品牌，都有自己獨(dú)一無二的品牌logo，比如：愛馬仕的“H”、路易威登的“LV”、古馳的“雙G”、范思哲的“美杜莎”，這被視作為一種重要的品牌表達(dá)手段。
一些人認(rèn)為，像一些傳奇品牌拓展服裝等品類只要簡(jiǎn)單地把logo“蓋到”產(chǎn)品上就可以了，這顯然不夠。我們并不抵觸使用品牌logo。但是，我們?cè)趪L試如何以更為藝術(shù)性、有趣、戲謔的方式通過logo來展示品牌形象。
《華麗志》：請(qǐng)用三個(gè)關(guān)鍵詞描述此次大秀。
Rocco Iannone：Speed（速度），Hybridization（多元），F(xiàn)uture （未來）
《華麗志》：對(duì)比第一季，這一季的靈感來源與設(shè)計(jì)思路有什么不同？
Rocco Iannone：這是法拉利高級(jí)時(shí)裝系列的第二篇章，對(duì)我個(gè)人而言，也是一個(gè)難能可貴的機(jī)會(huì)來學(xué)習(xí)和研究法拉利品牌的歷史，從中尋找迸發(fā)創(chuàng)意的全新靈感。
在去年的首場(chǎng)大秀時(shí)，我們的關(guān)注點(diǎn)在汽車的所有“硬件”細(xì)節(jié)上，比如汽車的外觀線條等；此次全新系列我更多的是講述關(guān)于速度的故事——它刻寫在法拉利的基因之中，也代表著社會(huì)在不斷變遷中對(duì)創(chuàng)新的渴求。由此，我關(guān)注到速度與技術(shù)、光線與表面、未來與現(xiàn)實(shí)，對(duì)這些內(nèi)在聯(lián)系的思索貫穿于整個(gè)系列，驅(qū)動(dòng)我采用結(jié)合多種面料和外形的設(shè)計(jì)手法。
另一方面，它強(qiáng)調(diào)了我們需要打破界限的思考，對(duì)多樣性保持開放態(tài)度，去推動(dòng)品牌乃至?xí)r代的演進(jìn)。我希望通過呈現(xiàn)兼具女性和男性氣質(zhì)的利落廓形來充分體現(xiàn)這一概念，把卓越的裁剪工藝和帶有科技感的高級(jí)面料融于一體。
《華麗志》：在這一季中，我們看到您嘗試使用了很多實(shí)驗(yàn)性的環(huán)保新材料，比如用回收塑料瓶制作的面料（生態(tài)羽絨Ecodown），創(chuàng)新型面料也是法拉利時(shí)裝系列設(shè)計(jì)的關(guān)鍵一環(huán)嗎?
Rocco Iannone：是的，我們一直在嘗試開發(fā)全新面料，從產(chǎn)品的構(gòu)思階段和面料供應(yīng)商一同構(gòu)建材料的架構(gòu)這對(duì)時(shí)裝系列的開發(fā)至關(guān)重要。因此，我們并不滿足于使用已有面料，探索將品牌的新技術(shù)以及環(huán)保理念融入材料共創(chuàng)的過程中。
在最新一季的時(shí)裝中，Iannone將“躍馬”logo解構(gòu)，經(jīng)由局部放大變形和色彩處理，帶來全新的迷彩圖案
品牌打造：“法拉利在不同商業(yè)維度上的探索和表達(dá)”
以時(shí)裝系列為代表的 Ferrari Style（法拉利生活方式）并不是一個(gè)獨(dú)立品牌，而是法拉利在不同商業(yè)維度上的表達(dá)，從Rocco Iannone對(duì)服裝的解讀中我們也可以感知到這一點(diǎn)。
法拉利此前“帶有汽車logo的衍生品”與今天的高級(jí)時(shí)裝系列存在差異顯著。單從價(jià)格上來說，前者T恤在100歐元，外套在500歐元左右，如今的時(shí)裝系列在官網(wǎng)上T恤300歐元左右，外套超過1000歐元，這些單品的定價(jià)已接近 Gucci、Prada等奢侈品牌。
事實(shí)上，“帶有汽車logo的衍生品”代表了品牌曾高達(dá)數(shù)億歐元收入的授權(quán)業(yè)務(wù)。前任法拉利首席執(zhí)行官Louis Camilleri曾透露，2019年法拉利品牌商品市場(chǎng)價(jià)值約為8億歐元。近兩年內(nèi)，法拉利削減了約一半的授權(quán)許可協(xié)議及約30%的產(chǎn)品類別，例如，香水已經(jīng)從法拉利現(xiàn)有商店的貨架上消失，一些印有“躍馬”標(biāo)志的產(chǎn)品也是如此。
對(duì)于全球擁有頂級(jí)知名度和影響力的超級(jí)跑車品牌法拉利來說，放棄授權(quán)業(yè)務(wù)，無疑意味著挖掉一顆“搖錢樹”，更意味著必須改變和大膽轉(zhuǎn)型的決心。
《華麗志》與Rocco Iannone的采訪實(shí)錄：
《華麗志》：您領(lǐng)導(dǎo)的法拉利時(shí)裝系列的團(tuán)隊(duì)共有多少人？創(chuàng)意總監(jiān)的工作和職責(zé)是怎樣的？
Rocco Iannone：目前團(tuán)隊(duì)共有18人，包括3位設(shè)計(jì)師，以及從事內(nèi)容創(chuàng)意、組織和行政等工作的人員。
作為法拉利時(shí)裝的創(chuàng)意總監(jiān)，有兩個(gè)層面的職責(zé)：
狹義的層面，與時(shí)尚相關(guān)，這和在一般的時(shí)尚公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)類似。
廣義的層面，需要我將個(gè)人的專業(yè)能力、工作融入到法拉利的品牌宇宙中。精品店和概念店、社交媒體內(nèi)容，這些都屬于我的創(chuàng)意職責(zé)范圍。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我要確保在各個(gè)觸點(diǎn)上，我們的時(shí)裝系列，我們的品牌形象保持高度一致。
《華麗志》：在法拉利工作和在時(shí)尚公司的感受有什么不同？
Rocco Iannone：擔(dān)任法拉利創(chuàng)意總監(jiān)，我認(rèn)為自己進(jìn)入到一個(gè)浩瀚的品牌宇宙里，而不是局限于一個(gè)具象的服裝系列，一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目。在這樣一家公司工作，你必須尊重公司文化，必須認(rèn)識(shí)到自己是這個(gè)龐大群體中的一員，每天的工作都在為表達(dá)品牌力量而努力。
《華麗志》：法拉利時(shí)裝從去年的第一季開始已經(jīng)暫停與意大利奢侈品牌 Giorgio Armani 的授權(quán)生產(chǎn)合作。品牌目前是否有新的供應(yīng)商合作伙伴負(fù)責(zé)生產(chǎn)？
Rocco Iannone：是的，我們有一條完整的意大利供應(yīng)鏈，針對(duì)不同品類都有一家專門的供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，比如針織類，皮具類，外套類，童裝類，配飾類。
我們?cè)诜ɡ挥隈R拉內(nèi)羅（Maranello）的總部收集所有信息，并保持與各家供應(yīng)商之間的緊密聯(lián)系，確保供應(yīng)商的生產(chǎn)符合我們的品質(zhì)和技術(shù)要求。
《華麗志》：我們看到發(fā)布系列中也有童裝。您如何看待法拉利生活方式推出童裝？
Rocco Iannone：童裝是我設(shè)計(jì)工作中非常具有趣味的一部分，現(xiàn)在很多品牌粉絲都非常期待我們的童裝，這讓我很有成就感。
設(shè)計(jì)童裝的靈感更多來自對(duì)“童年時(shí)候的我”的回憶?？赡芪覀兌加邢嗨频慕?jīng)歷，從很小時(shí)候就喜歡玩車，或許有人在孩童時(shí)期就玩過法拉利車模，是一個(gè)法拉利粉絲，這是能激發(fā)共鳴的點(diǎn)。如今在我們的米蘭旗艦店，我們有一個(gè)專門的童裝/青少年區(qū)域，童裝是我們觸達(dá)客戶的重要組成部門。
《華麗志》：法拉利時(shí)裝對(duì)于法拉利品牌的意義是什么？
Rocco Iannone：法拉利時(shí)裝是法拉利在不同商業(yè)維度上的探索和表達(dá)，最終要回歸到品牌價(jià)值上，這里有兩點(diǎn)很重要：
首先，品牌代表什么？
其次，品牌如何表達(dá)自己？
法拉利時(shí)裝就是這樣闡釋品牌價(jià)值的全新機(jī)遇之一，為展現(xiàn)法拉利生活方式提供了一個(gè)全面立體的概念。
上圖：位于馬拉內(nèi)羅的法拉利首家生活方式旗艦店
上圖：位于米蘭的法拉利第二家生活方式旗艦店
“每個(gè)人都知道代表意大利的三個(gè)‘F’——食品（Food）、時(shí)尚（Fashion）和家具（Furniture），實(shí)際上還有另一個(gè)F——法拉利（Ferrari）” ——法拉利旗艦門店空間設(shè)計(jì)方：倫敦建筑設(shè)計(jì)工作室 Sybarite首席設(shè)計(jì)師 Adrian Condina。
中國市場(chǎng)：“中國車主和我們的目標(biāo)年輕客群在代際差距上非常小”
據(jù)法拉利公布的2021全年財(cái)報(bào)，汽車交付量同比增長(zhǎng)22.3%，至11155輛，比（疫情前的）2019年增長(zhǎng)了10.1%，達(dá)到有史以來最高。在全球所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)最為顯著，跑車銷量翻了一番，達(dá)到900輛。
伴隨全新時(shí)裝系列的發(fā)售，法拉利亦著力拓展品牌在全球的直營網(wǎng)絡(luò)外的分銷渠道。其中，中國內(nèi)地及香港地區(qū)消費(fèi)者可于國際零售電商平臺(tái)Farfetch、LuisaViaRoma，及國內(nèi)Joyce精品店（即將入駐）選購法拉利時(shí)裝及配飾系列作品。
《華麗志》與Rocco Iannone的采訪實(shí)錄：
《華麗志》：誰會(huì)是法拉利時(shí)裝的目標(biāo)客戶？
Rocco Iannone：人們很喜歡法拉利超跑品牌，但并不是誰都能買得起一輛真正的法拉利。
我們將他們稱為品牌推崇者（也就是說，不僅僅是鐵桿粉絲），他們并不一定是法拉利車主，也不一定是F1狂熱愛好者。但是他（她）們對(duì)法拉利的定位和法拉利的品牌價(jià)值有著清晰的認(rèn)識(shí)，與此同時(shí)，愿意通過不同的體驗(yàn)與產(chǎn)品來與品牌互動(dòng)，來感知與超跑傳達(dá)的相同品牌價(jià)值，比如時(shí)裝。
進(jìn)一步講我們最主要的目標(biāo)是兩大群體：年輕一代和女性客群。事實(shí)上，在我2019年成為法拉利創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，便一直帶著這個(gè)目標(biāo)——帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化并吸引更多女性用戶。
《華麗志》：法拉利是否有計(jì)劃在中國設(shè)立高級(jí)時(shí)裝系列的社交媒體賬號(hào)？
Rocco Iannone：會(huì)的，社交媒體賬號(hào)法拉利風(fēng)尚FerrariStyle已經(jīng)在籌備申請(qǐng)中。中國對(duì)于法拉利是關(guān)鍵市場(chǎng)，我們看到中國車主和我們的目標(biāo)年輕客群在代際差距上非常小。
因此，我們希望步步為營地拓展中國市場(chǎng)，這過程中的策略必須清晰明確，因?yàn)槲覀儙Ыo中國客戶的時(shí)裝體驗(yàn)（定位）必須是恰如其分的。
目前，我們主要通過與本土的零售商如Joyce精品店（即將入駐，天貓旗艦店亦在籌備中）合作，銷售全新系列。
疫情在一定程度上影響了中國市場(chǎng)的拓展。但今年我們希望能夠在中國啟動(dòng)試驗(yàn)性的新品上市活動(dòng)（soft launch），希望明年在合適的時(shí)機(jī)我能來中國，舉辦一場(chǎng)線下活動(dòng)。
圖片來源：法拉利提供