文｜聞旅 徐長卿
近日，一則浦東文華東方酒店的“無憂網課”宣傳海報文案悄然在朋友圈里傳播開來。宣傳海報上顯示酒店可提供1位7—16歲本市學生于酒店房間上網課，每日網課期間有指定酒店專人陪護，該套餐每周一入住，周五下午6時延遲退房。
對于這個5900元的項目，家長反應不一，有的看到高昂的價格望而卻步，也有一些家長擔心安全等問題，當然也有不少家長致電咨詢相關入住事宜。
其實，浦東文華酒店的選擇只是疫情下酒店業(yè)自救的冰山一角，因為不只是上海，前不久，南京蘇寧環(huán)球套房飯店推出托娃套餐，北京凱賓斯基也在今年初推出劇本殺套房。
當“花式自救”席卷酒店業(yè)，除了迫不得已，未來酒店是否能抓住新的增長機遇？
迫不得已的花式自救
疫情下的高星酒店，服務類目多、人力多，運營成本更高，疫情之下更顯出豪華中的脆弱。
這些酒店對公款和團體消費依賴性強，并且盈利模式較為單一，這就意味著這些酒店的儲備現(xiàn)金流并不充足，在持續(xù)不斷的疫情下，酒店業(yè)的現(xiàn)金流危機便顯現(xiàn)出來。
為了回籠現(xiàn)金流，疫情開始后，各大酒店可謂各顯神通。
如果說2019年是網紅帶貨年，那疫情開始后，酒店業(yè)也迅速入局，從售賣客房到當地土特產，各大酒店各顯神通。2020年3月開始，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在海南三亞，貴州西江千戶苗寨、湖州化身帶貨主播，推薦自己體驗過的酒店。在湖州直播的1小時內，成交額創(chuàng)記錄達到了2691萬元。
萬豪讓大中華區(qū)的中餐大廚做起了粵菜私房課線上直播，試水直播營銷，并借上海外灘W酒店組織“云蹦迪”。
此外，一些酒店也開始開始嘗試外賣業(yè)務。畢竟對酒店來說，餐飲占整個酒店營收很大比例。
根據美團外賣數據顯示，2020年初，已有三千多商家通過綠色通道入駐平臺，其中還包括香格里拉、希爾頓酒店、天堂洲際酒店等高端星級酒店以及一些高端餐飲品牌，光是香格里拉集團旗下，就有14個城市的酒店開通了外賣服務，其中包含上海、廣州等一線大城市。
成都市民可以在美團上可以買到希爾頓的咖喱牛肉套餐、洲際大飯店的漢堡。北京華爾道夫酒店是北京酒店業(yè)內較早推出奢華餐飲外送服務項目的酒店之一，酒店的外賣服務由酒店司機和配送專員完成。除普通餐食外，北京華爾道夫酒店還推出會議茶歇外送服務。
除了酒店客房與餐飲，各大酒店業(yè)不忘與社會熱點相結合。受疫情影響，全國的不少學校采取了網課的形式，線上教學讓學校環(huán)節(jié)的教學監(jiān)督和管理落在了家長們的肩上，家長們一邊要上班，一邊還要兼顧比平時多一倍的監(jiān)督孩子學習的任務，可謂崩潰。
但不少酒店抓住了這一屆家長的痛點，比如開頭說到的浦東文華東方的“網課托娃套餐”。同樣的事情也發(fā)生在南京，南京玄武蘇寧諾富特酒店推出了“防疫學習兩不誤帶娃套餐”，老牌酒店紫金山莊，推出的是單純托管上課不過夜的10小時套餐，比較吸睛的是另外包含水上高爾夫授課一次和課余帶孩子們去周圍游覽湖光山色。
除了針對解放家長群體，在年輕群體中大火的“劇本殺”也被酒店應用在營銷范圍內。2021年5月，杭州開元名都大酒店宣布和NINES推理館簽約，雙方共同開發(fā)“酒店+劇本殺”沉浸式實景游戲產品，推出桌面劇本殺、實景劇本殺、兩天一夜式劇本殺三款產品。
今年初，北京凱賓斯基飯店針對多人奢享社交、小型休閑娛樂及好友/團隊歡聚等不同需求及場景，推出總統(tǒng)套房沉浸式劇本殺、豪華套房歡聚劇本殺及團隊訂房贈早餐+劇本殺等多種套餐。
除了以上這些與時事或酒店業(yè)務的關聯(lián)業(yè)務，也有一些酒店花式自救招式令人迷惑。
喜來登酒店與專業(yè)的幻燈片設計公司24slides合作，推出對PPT優(yōu)化服務的消息。根據喜來登的服務通告，該項服務收費為7美元/頁，是已經針對酒店用戶打6折的優(yōu)惠價格。
成效幾何？
“花式自救”看起來的確是為酒店行業(yè)帶來了新的機會，但從利潤來看呢？
先說外賣餐飲服務。2020年5月，萬豪攜旗下130家酒店聯(lián)手外賣平臺餓了么在全國49座城市同步開啟高端餐飲外賣服務，西安的萬麗酒店也參與其中。
從數據來看，高峰時期的西安萬麗酒店每天的外賣訂單約20單，2021年3月份到2021外賣訂單總量在所有上線餓了么的萬豪酒店中排名前十，但就收入總額和利潤率而言，確實也一言難盡。
青島某五星酒店餐廳負責人也坦言過：“開通外賣送餐，只能減少一些損失，利潤還談不上。”以每單外賣100元計算，每天至少60-80單才能達到餐廳的收支平衡，像外賣平臺還需要收取近20%的傭金，酒店幾乎沒有什么利潤。
單純從營業(yè)收入上來看，餐飲外賣或許在短時間內無法真正為酒店力挽狂瀾帶來更多收入，所涉及的人力、物力和食材的支出也會遠高于外賣所帶來的盈利。此外，除去利潤不高，酒店還要承擔安全風險，比如品質保證、配送環(huán)節(jié)的安全性。開元酒店集團副總裁朱明生曾表示：“疫情期間，酒店把堂食改成外賣，但因為資源組合、成本結構、經營模式不同，最終的盈利能力和專業(yè)餐飲外賣企業(yè)不能相提并論，只能是臨時的生產自救。”
其次酒店直播預售。疫情讓高星酒店的價格大打折扣，憋壞的網友們用“囤酒店”的方式表達著強烈的出游欲望。雙方一拍即合，酒店的確回籠了不少現(xiàn)金流。不過也有業(yè)內人士對此表示擔憂，“只為短期回籠資金，超過企業(yè)承受能力預支未來收益，低利潤甚至是負利潤預售，用遠水來救近渴，只能起短期效果，從長遠看反而有害?！?/p>
另外OTA直播中售賣的酒店產品，絕大部分都提供免費退改服務，所以真正的成績還是要等到核銷之后才能看出。
不過，從社會影響力上看，通過外賣、直播等形式，酒店發(fā)出了可持續(xù)性的聲音。而且，疫情也同樣倒逼酒店嘗試開拓自有渠道。比如南京蘇寧環(huán)球酒店建立了專門的團隊，在抖音、小紅書等平臺發(fā)布營銷信息，并通過自己的線上商城銷售。
“腦洞”能開啟酒店新時代嗎？
不得不說，經過新冠肺炎疫情這一場硬仗，酒店新的業(yè)態(tài)與經營方式正在悄然誕生。酒店積極投身自救，救的不僅是當下，更是未來。
在疫情常態(tài)化的當下，據華美知識產權顧問趙煥焱統(tǒng)計，今年1月上海五星酒店的經營水平是2019年的50.26%、2020年的63.33%，數據依然難言樂觀。
所以，除了酒店常規(guī)的直播帶貨，外賣等方式，上海浦東文華東方的網課房就成為了新形勢下的腦洞產品。雖然有些家長并不看好，認為噱頭大于實際，也有些家長對于高昂的價格望而卻步。甚至上海浦東文華東方客服在接受媒體采訪時表示咨詢的客人多，下單并不多。
這樣的狀況同樣發(fā)生在南京。3月16日，南京蘇寧環(huán)球酒店完成了“網課房”產品的整合，并讓員工通過微信轉發(fā)推廣，17日正式上線蘇寧環(huán)球的線上商城售賣。至17日下午接受界面新聞采訪時，酒店已接到上千個來電咨詢，不過只有3個家庭購買產品后入住。
除了網課房，劇本殺同樣也是屬于酒店的“腦洞產品”。數據顯示，2020年中國劇本殺市場規(guī)模已達117.4億元，預計到2022年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至238.9億元。這樣意味著，“酒店+劇本殺”這種模式的成長空間也是在不斷擴大。
不過，利用酒店自身的場地優(yōu)勢、餐飲優(yōu)勢和人員優(yōu)勢，經營劇本殺業(yè)務，可以吸引到一部分的客流量，但想要靠劇本殺完全走出困境是非常困難的。
最重要的原因是劇本殺本身的局限性。雖然酒店引入“劇本殺”的優(yōu)勢是可以在節(jié)省房租、服務等成本的基礎上，對原有空間進行改造。但劇本的持續(xù)更新，改造、道具、演員招募等費用都是酒店需要承擔的。
劇本殺消費者的容錯率很低，一次不愉快的體驗就能夠讓他們“再也不來了”。與此同時，高星酒店劇本殺相對高昂的價格是否能在劇本殺行業(yè)中提供持續(xù)的競爭力，現(xiàn)在也是未知狀態(tài)。
雖然，目前酒店花式自救的腦洞產品前景并不明朗，但攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧認為，“網課房”套餐既是疫情之下，旅游平臺和酒店商家的一次創(chuàng)新嘗試，同時也滿足了需求側在非常時期兼顧工作與照顧家庭的雙重需求。用戶對于“網課房”套餐的需求也許是有特殊周期的，但是“酒店+X”整體套餐的生命力不會衰減。在疫情常態(tài)化背景下，“酒店+X”套餐將作為平臺賦能的重要工具，持續(xù)輸出高質量旅游產品，助力旅游業(yè)供需兩旺。
此外，疫情考驗著酒店危機管理能力和應急能力酒店的營銷、產品開發(fā)、新媒體渠道傳播等背后也離不開人才團隊的強大支撐。
總之，疫情帶給了各大酒店從業(yè)者一次“冷靜思考”的機會，當酒店不再只是一個單純住宿的地方，當其演變成另一種場景，這些經營邏輯和商業(yè)模式以及人才團隊的構建，都需要大家認真的思考。