文｜港股研究社
2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯成為了官方合作伙伴，2022年的北京冬奧賽場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌安踏取代阿迪成為新的官方合作合伙；同時(shí)李寧、匹克等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌跟隨運(yùn)動(dòng)員頻頻出圈。在歷史的長(zhǎng)河中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。
進(jìn)入2022年以來(lái)，港股市場(chǎng)整體走勢(shì)低迷，市場(chǎng)信心不斷受到?jīng)_擊。根據(jù)富途數(shù)據(jù)顯示，李寧、特步、安踏等品牌所在的體育用品板塊，整體也呈現(xiàn)低迷趨勢(shì)。
在這樣的背景下， 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧發(fā)布了其2021年的全年業(yè)績(jī)：2021年?duì)I收達(dá)225.72億元，同比增長(zhǎng)56%；凈利潤(rùn)達(dá)40.11億元，同比增長(zhǎng)136%。
那么，李寧此次財(cái)報(bào)有哪些數(shù)據(jù)值得關(guān)注？
線(xiàn)上渠道利好，頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收齊漲
縱觀(guān)近幾年李寧的營(yíng)收曲線(xiàn)可以看出，在近幾年較為疲軟的零售消費(fèi)環(huán)境下，李寧仍呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
從已披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧在2019、2020、2021的全年?duì)I收分別為138.7億、144.57億、225.72億，同比增長(zhǎng)分別為32.0%、4.2%、56%，整理來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性營(yíng)收增長(zhǎng)，整體發(fā)展呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。
而細(xì)究其營(yíng)收部分，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收為222.76億，占總營(yíng)收比重達(dá)98.7%，成為李寧營(yíng)收的主要來(lái)源，2020年李寧的國(guó)內(nèi)業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為98.5%，對(duì)比之下，李寧的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)比重仍在增長(zhǎng)。
那么，為什么李寧的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的原因有哪些呢？或許我們可以從市場(chǎng)大環(huán)境以及李寧的銷(xiāo)售渠道出發(fā)做分析。
在國(guó)貨熱和疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大環(huán)境下，國(guó)民消費(fèi)持續(xù)增加，安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收都呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2021年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年名義增長(zhǎng)13.6%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)12.6%；其中，人均衣著消費(fèi)支出1419元，增長(zhǎng)14.6%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.9%。
伴隨著居民消費(fèi)水平的提升，在民生消費(fèi)版塊的支出自然會(huì)有所提升，而在“支持國(guó)貨”的理念支撐下，大量國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2021年?duì)I收基本呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。
根據(jù)3月17日特步公布2021年全年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收創(chuàng)下人民幣100.13億元的紀(jì)錄；根據(jù)安踏2021年中報(bào)顯示，2021上半年，安踏集團(tuán)收入228.1億元同比增長(zhǎng)55.5%；根據(jù)361°國(guó)際布2021年中期財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021年上半年361°營(yíng)收31.07億元，同比增長(zhǎng)15.7%。
在整體消費(fèi)向好的背景下，李寧營(yíng)收上漲也是意料之中。當(dāng)然，除此之外，李寧對(duì)于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道的重視，也成為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的原因所在。
首先，線(xiàn)下渠道方面，根據(jù)李寧財(cái)報(bào)披露：公司積極推動(dòng)旗艦店等高效大店落地，同時(shí)繼續(xù)優(yōu)化店鋪視覺(jué)形象和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，新品線(xiàn)下零售流水加速錄得60%-70%高段增長(zhǎng)。而銷(xiāo)售流水顯著增加激發(fā)特許經(jīng)銷(xiāo)商的快速反應(yīng)，本年訂貨量及期貨執(zhí)行率都有所提升，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)56.7% ，品牌影響力和市場(chǎng)覆蓋率進(jìn)一步提升。
其次，在線(xiàn)上渠道方面，受益于電子消費(fèi)近些年的逐步增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌如李寧、安踏、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都發(fā)力直播電商，電商渠道成為新增量。
以安踏和特步為例，根據(jù)安踏2021年半年報(bào)顯示，2021年上半年安踏電商營(yíng)收同比增加61%；特步此前發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)，其中電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占特步主品牌全部營(yíng)收超過(guò)30%。
同樣，電商渠道也成為了助推李寧營(yíng)收增長(zhǎng)的因素之一，根據(jù)李寧2021年報(bào)顯示，2021年公司持續(xù)聚焦大數(shù)據(jù)分析體系，新興直播平臺(tái)為公司帶來(lái)58.4%的收入增長(zhǎng)。
綜合來(lái)說(shuō)，李寧營(yíng)收的增長(zhǎng)，在一定程度上受益于市場(chǎng)環(huán)境以及群眾消費(fèi)趨勢(shì)的影響，同安踏、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，在國(guó)貨熱潮下，在整個(gè)2021年的營(yíng)收上都呈現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
除了營(yíng)收增長(zhǎng)之外，公司的盈利能力或許更是我們?cè)u(píng)判一家公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。
銷(xiāo)售成本增多，研發(fā)支出卻“縮水”
李寧2021年盈利能力如何？從披露的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧2021全年凈利潤(rùn)同比增136%至40.11億元，毛利上漲68.7%至119.69億元人民幣，集團(tuán)整體毛利率達(dá)53.0%，較2020年的49.1%上升3.9個(gè)百分點(diǎn)。從已有的數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧的盈利能力確實(shí)在逐步提升。
但我們通過(guò)分析與利潤(rùn)相關(guān)的成本及毛利部分，也能夠看出目前公司存在的一些問(wèn)題。
首先，通過(guò)數(shù)據(jù)我們能夠直觀(guān)看到公司的毛利以及毛利率均有所提升，增長(zhǎng)的原因之一就是是DTC渠道占比的不斷增高，根據(jù)李寧2021年中報(bào)顯示，公司DTC渠道營(yíng)收占比（電商+直營(yíng)）的貢獻(xiàn)在2021年中期便已超過(guò)一半。
據(jù)各品牌官方披露數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年全年，阿迪達(dá)斯全年毛利率50.7%；耐克2022第二財(cái)季毛利率提升至45.9%。而按照安踏發(fā)布的2021年中期業(yè)績(jī)情況，安踏2021上半年毛利率達(dá)到63.2％。
從整個(gè)行業(yè)各品牌目前的毛利率水平來(lái)看，雖然李寧毛利率相較特步、阿迪、耐克等更高，但比之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏還有不少差距。這也就意味著，雖然目前李寧的盈利能力在提升，但想要追上安踏，還是需要作出持續(xù)努力。
誠(chéng)然，毛利的提升能夠助推利潤(rùn)上漲，但一家公司利潤(rùn)幾何，更多的還需要看成本支出。對(duì)于像李寧這樣的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，成本端的控制也更能體現(xiàn)公司的盈利能力。
根據(jù)李寧披露的2021年報(bào)來(lái)看，在成本端方面，李寧2021全年銷(xiāo)售成本同比增44%達(dá)106.03億元（2019年全年銷(xiāo)售成本73.63億元）。廣告及市場(chǎng)成本開(kāi)支達(dá)17.8億元，相較于2020全年廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)39.1%。
而廣告成本支出上升的原因，或許我們能夠從其電商版塊收入提升反推出來(lái)。2021年，李寧電商持續(xù)透過(guò)電商節(jié)日、新品發(fā)售、時(shí)裝周等方式，開(kāi)展一系列創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；同時(shí)配合公司重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略展開(kāi)推廣，布局抖音等直播平臺(tái)。
這也就意味著，李寧2021年加大的廣告支出部分，更多的作用在于線(xiàn)上渠道，當(dāng)然，線(xiàn)下店鋪優(yōu)化可能也是市場(chǎng)推廣支出部分之一。
另一方面，雖然李寧加大了研發(fā)投入，但研發(fā)支出的比重卻沒(méi)有得到提升。根據(jù)李寧2021年的財(cái)報(bào)顯示，公司2021全年研發(fā)開(kāi)支同比增長(zhǎng)28.2%達(dá)4.14億元（2020年全年研發(fā)支出3.23億元），但研發(fā)開(kāi)支占收入比率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。
而根據(jù)安踏此前公布的2020年報(bào)顯示，2020年全年安踏的研發(fā)支出為8.71億元，研發(fā)占比達(dá)2.45%；此前特步發(fā)布2021全年業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示特步2021全年研發(fā)投入占收入比率也達(dá)2.5%。
同樣作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧在研發(fā)占比上稍顯落后。而從整個(gè)行業(yè)研發(fā)來(lái)看，據(jù)易觀(guān)分析數(shù)據(jù)，國(guó)潮頭部品牌的研發(fā)費(fèi)用率也遠(yuǎn)低于國(guó)際頭部品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。
值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)的頭部運(yùn)動(dòng)品牌如李寧、安踏、特步等，均在發(fā)力高端化，而提價(jià)是高端化的第一步，但國(guó)產(chǎn)品牌想要提價(jià)，或許就需要通過(guò)研發(fā)來(lái)提升自身產(chǎn)品力，而從目前的情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)投入相比國(guó)外品牌仍存在客觀(guān)差距。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌最好的時(shí)代，也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌充滿(mǎn)想象的時(shí)代。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)行業(yè)浮浮沉沉，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也將在歷史的洗滌中找到最適合自己的發(fā)展路線(xiàn)。
對(duì)于像李寧、安踏這樣的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)體育事業(yè)關(guān)注度持續(xù)拔高，或許能夠乘著這股“東風(fēng)”，完成新的蛻變。在這片廣袤的市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們無(wú)論在體量還是在專(zhuān)業(yè)上有著更多的方向和機(jī)遇。