文|連線Insight 張?chǎng)?/p>
編輯|李信
經(jīng)歷多次“狼來了”之后,“狼”終于還是來了。
3月的深圳春意盎然,與暖和的天氣相反,電子煙行業(yè)“寒流”正在這里席卷。深圳作為“世界電子煙生產(chǎn)的中心”,有上千家電子煙上下游的企業(yè)盤踞在這里,供應(yīng)著全球90%以上的電子煙設(shè)備。但最近一紙新規(guī)的下發(fā),讓電子煙行業(yè)開始處在暴風(fēng)眼中。
一周前,電子煙頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”,終于落下。
3月11日,國(guó)家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》),明確要求,“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”。換句話說,電子煙將僅限煙草口味,這讓不少電子煙從業(yè)者和消費(fèi)者悲觀認(rèn)為“電子煙市場(chǎng)的天塌了”。
《電子煙管理辦法》公告,圖源國(guó)家煙草專賣局
一個(gè)電子煙門店的負(fù)責(zé)人宋金門直接放棄繼續(xù)開店的想法,電子煙口味的縮減,直接導(dǎo)致行業(yè)整體銷量下降?!八稛煆椪紵煆椏備N量的95%,不讓賣水果味煙彈,甚至連薄荷口味都不讓賣了,無疑是砍掉了我們賺錢的‘命脈’?!?宋金門表示。
除了口味受限,《辦法》還規(guī)定,電子煙專賣店不能只銷售一種電子煙產(chǎn)品、企業(yè)上市需經(jīng)相關(guān)部門審查同意……
《辦法》頒布,不是一個(gè)令人意外的事情,但來得太快了。
讓宋金門和眾多電子煙門店主們措手不及的是,《電子煙管理辦法》3月頒布,5月1日便生效,比市場(chǎng)預(yù)期提前了將近半年,緩沖期沒有了。
于是,在過去一周時(shí)間里,電子煙產(chǎn)業(yè)鏈條上的上下游都經(jīng)歷著魔幻的一幕。
生產(chǎn)端小心謹(jǐn)慎,為了盡快消化煙彈庫(kù)存,不少?gòu)S家已經(jīng)停工國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線;經(jīng)銷商、代理商為了能在新規(guī)實(shí)施前撈到最后一把金,不惜從其他同行手中溢價(jià)收購(gòu)、高價(jià)賣出;為避免之后無水果味煙彈可買,大批電子煙消費(fèi)者開啟瘋狂囤貨模式,少則數(shù)十盒,多則上百盒。
但嚴(yán)管之下,并不意味全軍覆滅,金字塔頂端的上游廠家經(jīng)過數(shù)次大起大落后,早已開辟掉頭轉(zhuǎn)向的空間。
中國(guó)作為全球最大的煙草市場(chǎng),《2021年中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)全景圖譜》顯示,目前,全球95%的電子煙產(chǎn)品都產(chǎn)自中國(guó),其中,90%以上產(chǎn)品用于出口。
Boulder鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝向連線Insight坦言,“《辦法》主要著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行業(yè)規(guī)范,雖然對(duì)于出口方面也有一些新的規(guī)定,但對(duì)海外業(yè)務(wù)的影響肯定沒有對(duì)國(guó)內(nèi)大。目前已經(jīng)有部分企業(yè)準(zhǔn)備放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng),轉(zhuǎn)而主攻海外市場(chǎng)。”
但宋金門和其他國(guó)內(nèi)電子煙同行知道,屬于自己的生存空間無幾,新規(guī)實(shí)施日期逼近,他們每天都很焦慮,“關(guān)了專賣店后,自己下一份工作能做什么?”
政策落錘,從上游生產(chǎn)商到下游門店,每個(gè)被裹挾其中的人都在找一條應(yīng)對(duì)之策。只是相比之前的猶豫和不舍,現(xiàn)在的他們,轉(zhuǎn)身更加決絕。
1、倒計(jì)時(shí)開始:用戶搶購(gòu)囤貨,店家轉(zhuǎn)讓店鋪
“干不下去了?!?/p>
若不是房租今年10月才到期,宋金門想今年5月就收手,陸續(xù)關(guān)掉他的電子煙店鋪。在這個(gè)四線城市的小縣城里,雖開店壓力要比市區(qū)同行小,但四個(gè)門店租金,加上員工成本、水電費(fèi)等各項(xiàng)開銷,每月底宋金門拿到的利潤(rùn)已經(jīng)沒多少了。
其實(shí)從去年下半年開始,門店銷量下降,宋金門就有點(diǎn)吃不消了。過完春節(jié),他立馬辭退所有員工,讓老婆、小舅子、堂弟負(fù)責(zé)照看剩余三家門店。
宋金門清楚地記得,2021年12月初,《電子煙管理辦法》(征求意見稿)公布。他明白2022年新規(guī)出臺(tái)是板上釘釘?shù)氖聦?shí),但電子煙從業(yè)者和專家都推測(cè)監(jiān)管落地之前,政府部門會(huì)給5-7個(gè)月的過渡期,讓從業(yè)者有收縮業(yè)務(wù)的時(shí)間。
但新規(guī)早早出臺(tái),像一顆沒有發(fā)射信號(hào)的導(dǎo)彈,突然在電子煙行業(yè)爆炸了。
微信群里恐慌在蔓延?!掇k法》公布后的當(dāng)天,宋金門在的區(qū)域行業(yè)交流群里,300多家門店負(fù)責(zé)人,都圍繞“禁售水果味煙彈”討論?!八稛煆棽蛔屬u了,以后靠什么賺錢?”“5月1日之前,庫(kù)存清不完怎么辦?”。
新規(guī)限制電子煙口味,等于掐斷零售商的“現(xiàn)金?!?。高復(fù)購(gòu)率的煙彈,是電子煙銷售額的大頭。
《辦法》牽扯到多少家電子煙從業(yè)者生死?可以參考一組數(shù)據(jù),2021年12月17日發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示,中國(guó)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家,電子煙供應(yīng)鏈和周邊服務(wù)企業(yè)有近10萬家。這些企業(yè)創(chuàng)造了直接就業(yè)人數(shù)近150萬人,間接從業(yè)人數(shù)有400萬人,總計(jì)約550萬人。
電子煙創(chuàng)造就業(yè)人數(shù)550萬,圖源《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》
宋金門也發(fā)現(xiàn),最近幾天,轉(zhuǎn)讓門店的同行越來越多,“之前微信群里也有轉(zhuǎn)讓門店的信息,原因大多是虧錢,現(xiàn)在是不少門店老板直接放棄,批量轉(zhuǎn)讓店鋪?!?/p>
一邊是同行的退出,另一邊,宋金門店鋪的客戶反而越來越多,且一次性購(gòu)買量加大?!爸邦櫩痛蠖喟搭w買,現(xiàn)在大多以十盒為單位下單。像葡萄、檸檬等暢銷口味,早就斷貨了。”
宋金門也不打算進(jìn)貨、囤貨,盡快把手里的貨品賣完是最要緊的事?!暗谝?,廠家已經(jīng)沒有貨可以發(fā)給我們了,第二,即便能進(jìn)貨,5月1日賣不完,庫(kù)存都廢在我自己手里了,風(fēng)險(xiǎn)太大?!彼谓痖T向連線Insight表示。
正如宋金門所說,限制電子煙口味的規(guī)定一出,柚子、魔笛等叫得上名字的廠商們,紛紛發(fā)布通告,宣布庫(kù)存消耗結(jié)束后,停止水果等風(fēng)味產(chǎn)品,并盡快發(fā)售研發(fā)的新品。
5月1日,這一生死期,一邊壓迫著所有電子煙從業(yè)者的神經(jīng),另一邊也刺激了消費(fèi)者囤貨熱情,對(duì)于不少店主、代理商來說,這是行業(yè)最后窗口期。他們想在暴富神話結(jié)束前,撈最后一把金。
當(dāng)宋金門仍堅(jiān)持原價(jià)出售煙彈,距離2000公里之外的北京,一家悅刻專賣店正在出售120元/盒的電子煙彈。若顧客想享受99元/盒的原價(jià)優(yōu)惠方案,必須搭配一支159元/只的煙桿。事實(shí)上,《辦法》并未對(duì)煙桿進(jìn)行售賣限制。
連線Insight向悅刻客服求證漲價(jià)一事,對(duì)方告知,“若看到任何‘RELX悅刻決定漲價(jià)’信息,都不是悅刻官方發(fā)布的,要以悅刻官方發(fā)布的消息為準(zhǔn)。另外,顧客還可舉報(bào)私下漲價(jià)的門店,悅刻會(huì)立即進(jìn)行處理?!?/p>
悅刻辟謠公告,圖源悅刻官方公眾號(hào)
掌握大量渠道資源的省級(jí)、市級(jí)代理商,也想在最后階段大賺一筆?!白ゾo囤貨,庫(kù)存告急!7天一顆,建議囤貨30盒;5天一顆,建議囤貨45盒……”一時(shí)間成為眾多代理商的標(biāo)配朋友圈文案。
連線Insight發(fā)現(xiàn),一位小野代理商不僅出售小野煙彈,還同時(shí)售賣悅刻等多個(gè)品牌的煙彈。但即便是代理商,也無法從廠家拿到足夠的資源。
上述小野代理商向連線Insight坦言,“小野家的任何口味煙彈,現(xiàn)在都能調(diào)到貨。其他品牌需要根據(jù)客戶需求,動(dòng)態(tài)查詢庫(kù)存是否足夠?!?/p>
據(jù)另一位代理商透露,現(xiàn)在廠家停止水果口味煙彈的生產(chǎn),整個(gè)市場(chǎng)都非常缺貨,他們只能高價(jià)從其他代理商手中購(gòu)買,再溢價(jià)售出。他自己賣的悅刻煙彈,已經(jīng)高達(dá)150元/盒,且十盒起售。
就連隱秘的微商,也加快了卷錢的速度,試圖割最后一波韭菜。
一位微商告知連線Insight:“悅刻已經(jīng)由原來的65元/盒,漲至95元/盒,“之后不會(huì)降價(jià)了,你現(xiàn)在不買,以后再也買不到了?!?/p>
為何漲價(jià),也有大量消費(fèi)者為其買單?一位累計(jì)購(gòu)入30盒水果味煙彈的用戶向連線Insight解釋:“電子煙已經(jīng)成為自己社交場(chǎng)合的標(biāo)配,水果味更容易給對(duì)方帶來舒適感,我要趁著沒禁售,能囤多少是多少?!?/p>
政策落定后產(chǎn)生的沖擊波,從生產(chǎn)廠家、品牌方、經(jīng)銷商,到最末端的零售店店主,乃至消費(fèi)者,都無一幸免,他們又像是有默契一般,引發(fā)了這場(chǎng)浩蕩的搶購(gòu)風(fēng)波。但這不過是回光返照罷了。
2、命運(yùn)跌宕的電子煙
電子煙在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)就像過山車,有起有伏。
2018年之前,電子煙的市場(chǎng)主要集中在海外。作為世界電子煙生產(chǎn)基地的深圳,國(guó)外客戶拎著成袋現(xiàn)金來此地尋找加工廠,訂單也如同雪花般砸到當(dāng)?shù)氐碾娮訜煿S。電子煙毛利高,來錢快,于是當(dāng)時(shí)一大批深圳電子煙創(chuàng)業(yè)者,早早實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。
造富秘籍到了2018年,被徹底公開。2018年12月,華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道了萬寶路制造商入股電子煙公司Juul,估值達(dá)到380億美元。
同時(shí),Juul還豪擲20億美元發(fā)年終獎(jiǎng)。于是,一個(gè)巨大的造富機(jī)會(huì)擺在眼前——成為中國(guó)的Juul。一大堆中國(guó)創(chuàng)業(yè)者,入場(chǎng)了。
低門檻、低成本和高毛利,電子煙企業(yè)一時(shí)間成為創(chuàng)投圈趨之若鶩的香餑餑。
2019年開始,電子煙從小眾市場(chǎng)走向大眾,被稱作電子煙元年。
錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、錘子二號(hào)人物朱蕭木、“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟,以及煎餅果子品牌黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢等諸多互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅選手”,都在這一年轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子煙市場(chǎng)。
大批創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也聞風(fēng)入場(chǎng),黃宏普便是其中一員。在北京從事機(jī)械生產(chǎn)行業(yè)的黃宏普,發(fā)現(xiàn)身邊不少朋友用上電子煙,并且煙不離手,一番調(diào)研后,他覺得這個(gè)市場(chǎng)有搞頭。于是聯(lián)系幾個(gè)朋友湊了一筆啟動(dòng)資金。
在行業(yè)淘金熱的吸引下,像黃宏普這樣的跨界選手如過江之鯽。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,2016年至2018年期間,每年電子煙新注冊(cè)企業(yè)數(shù)均超過1000家。2019年電子煙賽道爆發(fā)后,新增電子煙企業(yè)2000家以上,僅上半年電子煙產(chǎn)業(yè)的投資案例超過35筆,投資總額至少超過10億元人民幣。
在彼時(shí)尚未被嚴(yán)管的大環(huán)境下,電影院、KTV、酒吧、飯店等高客流量場(chǎng)所,成為電子煙爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的熱門渠道。不論是門店招牌,還是店內(nèi)貨架,花花綠綠的煙桿一時(shí)間成為街邊一道亮眼“風(fēng)景”。
低調(diào)的電子煙突然成為創(chuàng)業(yè)者的“天堂”,不可避免被監(jiān)管層注意到。
潮漲潮落,總是一瞬間的事情,國(guó)內(nèi)的監(jiān)管風(fēng)開始刮起。2019年10月30日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》,其中要求線上禁售電子煙。
線上渠道禁售時(shí),黃宏普的電子煙還在深圳某代工廠的生產(chǎn)車間。隨后2020年年初新冠疫情席卷全國(guó),國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎全部停擺,他和幾位合伙人的電子煙夢(mèng)還未開始,并被扼殺在搖籃里,前前后后虧了數(shù)十萬。
像黃宏普這樣跨界闖進(jìn)電子煙行業(yè)、又被線上禁售政策打回原地的創(chuàng)業(yè)者,是大部分中小型電子煙創(chuàng)業(yè)公司的縮影。
線上禁售后,依舊存活的品牌們轉(zhuǎn)而靠大量鋪設(shè)線下店,獲得了市場(chǎng)份額。一時(shí)間電子煙線下戰(zhàn)場(chǎng),打得卻極為激烈,電子煙行業(yè)“第二春”開始了。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制、高額補(bǔ)貼,成為品牌推進(jìn)擴(kuò)店計(jì)劃的關(guān)鍵。
2020年,悅刻制定了“361計(jì)劃”,即三年內(nèi)通過補(bǔ)貼6億元開出1萬家門店;2021年初,YOOZ提出“萬店”計(jì)劃,開店補(bǔ)貼最高達(dá)118萬,同年,小野計(jì)劃通過10個(gè)億補(bǔ)貼,年底完成開設(shè)1萬家專賣店。雪加也在2021年3月宣布向代理商發(fā)放股票,鼓勵(lì)代理商多開店。
也是那段期間,可觀的開店補(bǔ)貼讓宋金門心動(dòng)了。他辭去市區(qū)一份國(guó)企工作,準(zhǔn)備All in大干一場(chǎng)。
當(dāng)時(shí),一位電子煙的省代勸宋金門多開專賣店,形成區(qū)域壟斷效應(yīng),“縣城里只有你獲得授權(quán),開4家店,整個(gè)縣城城區(qū)的客戶都是你的?!笔〈谥械氖袌?chǎng)效果,對(duì)宋金門太有吸引力了,他于是在2020年年底一氣簽下4家店。
在宋金門看來,開4家店并不多,他認(rèn)識(shí)的市級(jí)加盟商大多開6-7家店,且加盟時(shí)間大多集中在2021年年初。那時(shí)正是各家品牌的一線城市市場(chǎng)占有率趨近飽和,在三四線城市,甚至更下沉的縣城里,瘋狂跑馬圈地的時(shí)候。
下沉市場(chǎng),到處彌漫著賺快錢的氛圍。
但市場(chǎng)的熱情很快被不斷推出的各種意見稿,打擊得煙消云散。2021年3月,工信部聯(lián)合國(guó)家煙草專賣局起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定(征求意見稿)》,提出“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。三個(gè)月后,新版《未成年人保護(hù)法》實(shí)施,規(guī)定“禁止向未成年人銷售電子煙”。
2021年11月30日、12月2日,《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿)和《電子煙管理辦法(征求意見稿)》先后推出,對(duì)電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)、零售、出口等環(huán)節(jié)做出規(guī)定。
《電子煙管理辦法(征求意見稿)》,圖源國(guó)家煙草專賣局
此外,對(duì)電子煙口味、尼古丁含量也有了明確的指標(biāo)要求。意見稿采用白名單制,把122種電子煙添加劑視為合法產(chǎn)品。徠米、鉑德、YOOZ等品牌,當(dāng)時(shí)針對(duì)政策,對(duì)高于2%尼古丁含量標(biāo)準(zhǔn)的煙彈、水果薄荷口味煙彈,進(jìn)行了下架處理或停產(chǎn)。
《電子煙管理辦法(征求意見稿)》截止日期設(shè)在12月17日,《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿)明確指出“在發(fā)布后3-5個(gè)月正式實(shí)施”。因此,大多數(shù)電子煙從業(yè)者當(dāng)時(shí)樂觀認(rèn)為,距離具體的政策落地有半年的緩沖時(shí)間。
沒想到,政策風(fēng)云變幻,《辦法》出乎所有人意料,只能賣煙草味電子煙。
這讓電子煙服務(wù)商的林蕭懊惱至極,他調(diào)研了半年的市場(chǎng),今年年初才下定決心入行?!暗谝唬蠹叶紱]預(yù)測(cè)到《辦法》這么快便推出;第二,沒想到電子煙僅限定在了‘煙草口味’;第三,根本沒有預(yù)料中的過渡期?!痹谒磥恚稛煆椊?,會(huì)減少70%的電子煙市場(chǎng)銷量。
新規(guī)之下,一場(chǎng)電子煙行業(yè)洗牌,即將到來,同時(shí)也給這個(gè)行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)畫上了句號(hào)。
3、新規(guī)加速行業(yè)洗牌,去年各大廠商已加速出海
很多人都絕望了。
“今年4月房租到期,你說我續(xù)租還是退租?”宋金門的一位朋友在《辦法》出臺(tái)后的當(dāng)晚,失眠了,第二天找宋金門商量解決辦法。
商量了半天,兩人也沒找到穩(wěn)妥的解決方案,宋金門表示,“我都不知道怎么處理自己的爛攤子,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的線下店老板應(yīng)該都很焦慮?!?/p>
更讓宋金門焦慮的是,他粗略算下來,四家店開業(yè)一年多,都還沒有回本?!霸谖覀冞@邊縣城,每家店第一年的固定成本約9萬,但我在第一年實(shí)際總營(yíng)收才不到10萬。今年第二年才開始真正賺錢,結(jié)果新規(guī)出臺(tái)了。雖然廠商方面安撫我們已經(jīng)在找解決方法,但我可能等房租到期,就轉(zhuǎn)行了?!?/p>
政策下達(dá)后,受影響最大無疑是電子煙銷售渠道,尤其是最末端沒有議價(jià)能力的零售店。商家的關(guān)注焦點(diǎn),已經(jīng)不是這兩月能賺多少錢, 是如果不做電子煙,他們能做點(diǎn)什么?
電子煙品牌徠米霧電總裁赫暢向連線Insight進(jìn)一步解釋:“行業(yè)有政策出臺(tái)的準(zhǔn)備,但是沒有落地時(shí)間的準(zhǔn)備,再疊加最近的經(jīng)營(yíng)壓 和疫情的反復(fù),不論之前有何心理準(zhǔn)備,這 次新規(guī)落地,還是造成了市場(chǎng)恐慌。”
并且,赫暢發(fā)現(xiàn),不少行業(yè)商家可能把新規(guī)解讀為“繳械”,情緒消極。零售店店主希望可以有一些緩沖期,能夠讓壓力慢慢釋放。
當(dāng)下,除了銷售端生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓,少部分資金支撐不起轉(zhuǎn)型的廠家也可能會(huì)消失。
但合規(guī)并非絕路。一些位于行業(yè)金字塔頂端的廠家,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。
悅刻母公司霧芯科技去年年底,便宣布悅刻進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)半年后,其占據(jù)了當(dāng)?shù)仉娮訜熓袌?chǎng)首位。此外,悅刻還成立負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的新公司“悅刻國(guó)際”,再度提速全球化發(fā)展。
方輝向連線Insight透露,近期已經(jīng)有部分企業(yè)準(zhǔn)備放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng),轉(zhuǎn)而主攻海外市場(chǎng)。
據(jù)方輝介紹,截止2021年,鉑德在美國(guó)已超過3萬家零售賣點(diǎn)。2020年9月,鉑德便向美國(guó)FDA提交了硬件及煙油PMTA申請(qǐng),成為唯一一家提交煙油PMTA申請(qǐng)的中資電子煙企業(yè)。目前,鉑德在繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
赫暢也坦言,“徠米其實(shí)從一年前,就開始調(diào)整自己的經(jīng)銷模式和產(chǎn)品方向,提前做了 些準(zhǔn)備。新規(guī)落地,加速了這些工作的推進(jìn)。并且,出海是每 家中國(guó)電子煙企業(yè)都必須做好的戰(zhàn)略?!?/p>
海外市場(chǎng)雖條件寬松,但也并非藍(lán)海。中國(guó)電子煙是從海外市場(chǎng)發(fā)家,后來才在國(guó)內(nèi)興起。因此,電子煙品牌出海,在幾年前就存在。成功案例不少,失敗的故事也比比皆是。
不過對(duì)電子煙廠家來說,轉(zhuǎn)型和尋找新出路,都是必須做的事。
一位關(guān)注電子煙行業(yè)的投資人向連線Insight表示,行業(yè)洗牌加速后,幾家頭部品牌可能會(huì)占據(jù)80%的市場(chǎng)份額,剩余80%的玩家瓜分剩下的20%。”
“暴富”神話即將徹底終結(jié),新規(guī)之下,電子煙將停止野蠻生長(zhǎng),逐漸走入規(guī)范化。下半場(chǎng),行業(yè)會(huì)有新的生存之道,這也考驗(yàn)著電子煙從業(yè)者的應(yīng)變能力。
(應(yīng)受訪者要求,宋金門、黃宏普為化名。)