文｜犀牛娛樂(lè) 方正
編輯｜夏添
你的手機(jī)里還裝有游戲直播APP嗎？
在這個(gè)打開(kāi)B站就能看S賽(英雄聯(lián)盟全球總決賽)、用快手就能領(lǐng)略《英雄聯(lián)盟手游》《王者榮耀》《和平精英》等熱門(mén)游戲主播風(fēng)采、在抖音能從休閑游戲主播那里偷師牌技和收獲開(kāi)心的年代，只能看游戲直播的APP似乎失去了被裝載的必要。
斗魚(yú)公司的最新動(dòng)態(tài)仿佛就在證明這種時(shí)代之變。3月17日，美股里的中概股斗魚(yú)跌幅超13.16%，而在這前一日，斗魚(yú)發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其中，2021年斗魚(yú)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.65億元，同比下降4.55%，且凈虧損高達(dá)6.2億元，Q4付費(fèi)用戶數(shù)則同比少了近30萬(wàn)，傳遞出“大家不愛(ài)給游戲主播打賞了”的不良信號(hào)。
而就在不久前，企鵝電競(jìng)遭遇到比斗魚(yú)更負(fù)面的消息。繼小智、德云色、帝師等人氣主播紛紛出走后，“平臺(tái)一姐”沫子也與企鵝電競(jìng)分手，幾天后有市場(chǎng)消息傳出，企鵝電競(jìng)或?qū)⒂诮衲?月結(jié)束運(yùn)營(yíng)，雖然騰訊互娛方后回復(fù)媒體詢問(wèn)否認(rèn)了這一傳聞，但企鵝電競(jìng)?cè)兆与y過(guò)已是明擺的事實(shí)。
斗魚(yú)、企鵝運(yùn)營(yíng)之困折射出游戲直播業(yè)的頹靡態(tài)勢(shì)，而幾天前國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的清朗行動(dòng)2022第一條就提出“打擊網(wǎng)絡(luò)直播亂象”，商業(yè)變現(xiàn)模式日漸單一、收縮加上監(jiān)管政策的收緊，我們?nèi)滩蛔∠雴?wèn)出一句：游戲直播是否已淪為“夕陽(yáng)生意”？
斗魚(yú)擺爛，企鵝休克
上次聽(tīng)到“千播大戰(zhàn)”一詞已不知是何時(shí)。
歷經(jīng)2020年前那個(gè)被資本寵幸、群雄逐鹿的亂戰(zhàn)期洗禮，游戲直播界上一個(gè)被行業(yè)內(nèi)外廣為關(guān)注的事件，是騰訊促虎牙、斗魚(yú)“兩強(qiáng)”合并被官方監(jiān)管叫停，虎、魚(yú)、企三家歸于騰的計(jì)劃宣告破產(chǎn)。
自那以后，騰訊系三強(qiáng)的發(fā)展卻走向全然不同的未知路途。與進(jìn)入2022年虎牙以20億拿下5年LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）獨(dú)播權(quán)形成鮮明對(duì)比的是，“老對(duì)手”斗魚(yú)卻在頂級(jí)電競(jìng)賽事版權(quán)采買(mǎi)方面顯露出意外的躺平姿態(tài)，被眾網(wǎng)友痛批“擺爛”。
就在3月初《絕地求生》2022春季賽開(kāi)賽之際，游戲直播觀眾們一致發(fā)現(xiàn)，斗魚(yú)直播間里播放的居然是往屆賽事，這意味著斗魚(yú)壓根就沒(méi)去拿今年P(guān)CL春季賽的版權(quán)。雖然“吃雞”游戲早不如剛發(fā)布那會(huì)兒火熱，但受眾基礎(chǔ)怎么著也是Top3的游戲，斗魚(yú)此番就是逼著吃雞游戲用戶轉(zhuǎn)去競(jìng)品平臺(tái)。
斗魚(yú)這一行徑雖然迷惑，但其動(dòng)機(jī)在此番披露的2021財(cái)報(bào)里能管窺一二。斗魚(yú)管理層在晚間電話會(huì)議上表示，“電競(jìng)賽事雖然在內(nèi)容上非常重要，但其帶來(lái)的價(jià)值在降低，且版權(quán)費(fèi)用在飛速增長(zhǎng)，成為平臺(tái)提高運(yùn)營(yíng)效率較大的負(fù)擔(dān)，基于此，我們決定采用選擇性的賽事采買(mǎi)策略。”
斗魚(yú)投入的變慫或與其經(jīng)營(yíng)狀況不佳有關(guān)，2021年第四季度斗魚(yú)營(yíng)收23.279億元，凈虧損1.932億元有所縮窄，但這已是斗魚(yú)連續(xù)虧損的第五個(gè)季度。該季度付費(fèi)用戶人數(shù)從上一季度的720萬(wàn)增長(zhǎng)到730萬(wàn)，但與2020年同期的760萬(wàn)相比，付費(fèi)用戶數(shù)減少了30萬(wàn)之多。
在電競(jìng)賽事版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上采取保守策略，這是斗魚(yú)在通過(guò)削減成本方式來(lái)解決虧損問(wèn)題，但拒絕采買(mǎi)《絕地求生》春季賽實(shí)在是令吃雞游戲用戶“寒心”的行為，本來(lái)游戲直播平臺(tái)用戶增長(zhǎng)就不穩(wěn)定，如若繼續(xù)如此保守，斗魚(yú)的掉隊(duì)或許很快就會(huì)發(fā)生。
但斗魚(yú)只是“不求上進(jìn)”，企鵝電競(jìng)遭遇的則是瀕臨“休克”的危機(jī)。在此前虎牙斗魚(yú)合并計(jì)劃案中，企鵝電競(jìng)扮演的就是騰訊拿來(lái)轉(zhuǎn)讓給斗魚(yú)的“橋梁”角色，與強(qiáng)者融合以實(shí)現(xiàn)投資保全是它最佳的出路，然而一紙禁令磨滅了合并可能后，遠(yuǎn)落后于兩強(qiáng)的這個(gè)老三再運(yùn)營(yíng)下去似乎已成了雞肋。
3月1日，王者榮耀主播“企鵝電競(jìng)韓跑跑”發(fā)布微博稱將告別企鵝電競(jìng)，隨后“天霸-沫子Mozz”、“狙神小力力”等多位平臺(tái)頭部主播亦紛紛發(fā)表告別言論，當(dāng)直播行業(yè)最賴以生存的核心主播資源流失后，如今的企鵝電競(jìng)其實(shí)已瀕臨“休克”的狀態(tài)了。
騰訊偏袒虎B，難阻市場(chǎng)低潮
有人歡喜有人憂。
同為騰訊系的亦敵亦友，虎牙各維度的現(xiàn)狀好像都站到了斗魚(yú)的反面?；⒀镭?cái)報(bào)截至去年Q2已實(shí)現(xiàn)連續(xù)十五個(gè)季度的盈利，7760萬(wàn)的MAU同比、環(huán)比均保持正增長(zhǎng)；而頂級(jí)賽事版權(quán)采購(gòu)方面，虎牙一月份剛宣布以20億拿下5年LPL獨(dú)播權(quán)，攤下來(lái)一年4億又破了版權(quán)賽事價(jià)格歷史記錄！
以騰訊為二股東的B站，自前年8億天價(jià)拍下中國(guó)區(qū)S賽三年獨(dú)播權(quán)后，至今共投資或收購(gòu)了34家游戲公司，今年Q1又僅次于騰訊投資頻率地投了游戲谷、龍拳風(fēng)暴等5家游戲公司，隨后承接了虎牙5年LPL獨(dú)播權(quán)的版權(quán)分銷，在游戲直播業(yè)務(wù)方面B站可謂穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一梯隊(duì)。
同屬騰訊系，企鵝爸爸對(duì)自家孩子流露出明顯的偏愛(ài)，在合并案流產(chǎn)之后，不禁令我們猜想虎牙會(huì)否就此把斗魚(yú)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，合并案后“勝負(fù)已見(jiàn)分曉”？但若翻開(kāi)合并案風(fēng)波后虎牙首份Q3財(cái)報(bào)，自2020年Q3盈利增速放緩的趨勢(shì)還在收緩，游戲直播行業(yè)當(dāng)下有太多局限性，致使虎牙其實(shí)也沒(méi)表面上活得那么好。
一來(lái)，在近兩年監(jiān)管政策收緊背景下，整個(gè)游戲市場(chǎng)產(chǎn)品的質(zhì)和量都提升乏力，最主要的表現(xiàn)之一就是，“吃雞”之后再?zèng)]能誕生現(xiàn)象級(jí)出圈且適合直播的游戲，市場(chǎng)缺新的刺激。
二來(lái)，由于游戲直播界長(zhǎng)期飽受黃色、低俗內(nèi)容侵襲，它其實(shí)一直以來(lái)是官方“強(qiáng)監(jiān)管”的重鎮(zhèn)。比如在去年DOTA2項(xiàng)目的頂級(jí)賽事、第十屆DOTA2 國(guó)際邀請(qǐng)賽（TI10）相關(guān)直播節(jié)目里，女嘉賓居然公開(kāi)做出舔瓶蓋、蹭抱枕等軟色情動(dòng)作。這種游戲直播里的荒唐事，必然是清朗行動(dòng)2022重點(diǎn)治理的部分。
三來(lái)，“用戶不愿為游戲主播打賞了”是最傷行業(yè)的大頭。一是觀眾對(duì)較為老態(tài)的游戲直播內(nèi)容產(chǎn)生疲倦感，不愿再多打賞主播，二是相較前些年，近年能出圈的頭部游戲主播確實(shí)越發(fā)稀少，如今的游戲直播供給早就難滿足用戶日益增長(zhǎng)的新鮮內(nèi)容需求了。
四來(lái)，來(lái)自行業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在過(guò)于迅猛。
純游戲直播平臺(tái)因?yàn)檫^(guò)分垂直，很難跳出游戲領(lǐng)域去搶其它領(lǐng)地，卻反而容易被短視頻、直播帶貨平臺(tái)搶地盤(pán)。今年游戲主播數(shù)達(dá)249.8萬(wàn)的快手、人均送禮價(jià)值達(dá)50.89元的B站、游戲類用戶月活躍數(shù)在兩億+的抖音，這些平臺(tái)的游戲直播業(yè)務(wù)生長(zhǎng)空間極其廣闊，給傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)構(gòu)成了太直接的威脅。
換言之，上述這些后起之秀的作為，決定了游戲直播行業(yè)是淪為“夕陽(yáng)生意”，還是迎來(lái)新一輪朝陽(yáng)的升起。
抖快探求“變現(xiàn)”，行業(yè)洗牌前夜？
短視頻平臺(tái)對(duì)“變現(xiàn)”的渴求也更為迅猛。
事實(shí)上，相比深耕行業(yè)多年的傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)，短視頻平臺(tái)在版權(quán)游戲儲(chǔ)備上存在先天不足。如市面上最頭部的王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲都把持在騰訊手里，抖音里萬(wàn)不能出現(xiàn)相關(guān)游戲，這導(dǎo)致了抖、快的游戲直播生態(tài)多以輕量的休閑游戲?yàn)橹鳌?/p>
其中，棋牌類的《指尖四川麻將》《JJ斗地主》等游戲因玩家覆蓋面廣泛，助推了抖音上直播這些游戲的主播很多產(chǎn)生了破圈級(jí)影響，如抖音上擁有979.6w粉絲、顛覆你對(duì)斗地主認(rèn)知的JJ高源，把指尖四川麻將打得神乎其神、屢登抖音手游直播帶玩榜榜首的禪游安妮「村花」等。
有別于虎魚(yú)主播多以“技”取勝、博打賞賺錢(qián)，短視頻的游戲主播都具備直播帶貨的先進(jìn)思路。例如，JJ高源依靠抖音小店的官方資源扶持，會(huì)在直播過(guò)程里順便帶貨“有機(jī)板栗仁”等熱門(mén)零食，銷量頗佳。
而游戲廠商與短視頻博主合作“代量”，則跑通了廠家搞游戲營(yíng)銷、主播參與分成的變現(xiàn)路徑。早在兩年前，抖音游戲主播的直播界面下方就新添了“小風(fēng)車(chē)”功能，觀眾可點(diǎn)開(kāi)小風(fēng)車(chē)下載主播正直播的游戲，相應(yīng)游戲下載量即可為主播帶來(lái)收入?？焓值挠螒蛑辈グ鍓K也上線過(guò)類似功能，只是換了個(gè)“小鈴鐺”的形式。
到了去年，抖音和快手再次給游戲直播間增設(shè)了“小手柄”功能。通過(guò)小手柄入口，用戶可下載氪金型的游戲，而玩家在游戲內(nèi)的充值金額都將按一定比例給主播分成。這幾項(xiàng)“變現(xiàn)”功能創(chuàng)新，意味著短視頻平臺(tái)恰好解決了游戲直播行業(yè)變現(xiàn)模式單一的癥結(jié)。
當(dāng)然，目前嘗試“轉(zhuǎn)化鏈路”功能的還主要集中在以麻將、斗地主為代表的棋牌類游戲。因?yàn)樵擃愑螒騛pp包體小、用戶可隨時(shí)下載、付費(fèi)點(diǎn)多，游戲成本回收周期短。相較而言，中重度游戲能否應(yīng)用此種直播“變現(xiàn)”鏈路還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
不過(guò)，如今在抖音的游戲直播板塊，已出現(xiàn)了諸如《斗羅大陸：武神覺(jué)醒》《青云傳》《云上城之歌》《文明與征服》《三國(guó)志戰(zhàn)略版》等多款中重度游戲，游戲直播跑通多維變現(xiàn)鏈路的2.0時(shí)代或許就快要到來(lái)。
短視頻平臺(tái)游戲直播對(duì)“變現(xiàn)”的探求，令直播收入跳脫出“打賞”的單一模式，將直播帶貨思維引入其中，并拓展了游戲收入分成的多盈利渠道。
如此對(duì)傳統(tǒng)游戲直播業(yè)態(tài)的全方位顛覆，或引領(lǐng)行業(yè)的新一輪洗牌。不過(guò)，版權(quán)問(wèn)題仍將是長(zhǎng)期阻礙短視頻游戲直播業(yè)態(tài)雄起的最大硬傷。