文|財(cái)經(jīng)新知pro 櫻 木
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很難想象，在疫情反復(fù)，消費(fèi)下行的2021年，李寧的業(yè)績(jī)卻交出了近乎完美的答卷。
李寧2021全年?duì)I收225.7億元人民幣，預(yù)估211億元人民幣，全年凈利潤(rùn)40.1億元人民幣，預(yù)估36.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)136%，大幅超出預(yù)期。
具體來(lái)看，多方面數(shù)據(jù)獲得增長(zhǎng)。其整體零售流水（包括在線及線下渠道）獲得50%-60%高段增長(zhǎng)；新品線下零售流水加速獲得60%-70%增長(zhǎng)，新品流水占比提升約7個(gè)百分點(diǎn)，終端零售折扣改善超過(guò)3.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)售罄率6個(gè)月改善約14%，3個(gè)月改善約13%，凈利率由11.7%提高至17.8%。
而這一切，都是發(fā)生在李寧營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有過(guò)多發(fā)力的2021，根據(jù)李寧官網(wǎng)的顯示，大型營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)事件僅有9個(gè)，其中包含概念店開(kāi)業(yè)、新品發(fā)布會(huì)等常規(guī)功能性事件。
“單品牌，多品類(lèi)，多渠道”的策略，讓李寧今年更聚焦于產(chǎn)品、渠道與零售運(yùn)營(yíng)能力以及供應(yīng)鏈打造，鞏固所謂的李寧式體驗(yàn)價(jià)值，同時(shí)這一策略的成功，似乎也是對(duì)另一體育巨頭，安踏“多品牌，單聚焦，全渠道”的市場(chǎng)打法的回應(yīng)。
不過(guò)李寧也并非沒(méi)有隱憂，李寧研發(fā)費(fèi)用出現(xiàn)歷史性低點(diǎn)（僅占所有支出的1.8%，去年為2.2%），同時(shí)高端子系列李寧1900，在發(fā)布2021年末發(fā)布新品后，一直未打造出爆款產(chǎn)品，擴(kuò)店速度也并未如預(yù)期中順利。
2022年作為體育大年，北京冬奧過(guò)后，還有廣州亞運(yùn)會(huì)，卡塔爾足球世界杯等多起重大的體育賽事相繼接棒?？梢灶A(yù)見(jiàn)，體育品牌巨頭在今年的角逐仍會(huì)愈演愈烈，而在冬奧會(huì)上先后押中谷愛(ài)凌等多名選手的安踏，是否會(huì)從去年高端子品牌FILA增長(zhǎng)緩慢的陰影中走出，李寧的單品牌策略是否能延續(xù)國(guó)潮的輝煌?這些答案都還在風(fēng)中飄著。
01 李寧財(cái)報(bào)圓滿了？
根據(jù)財(cái)報(bào)我們可以看出，李寧的收入品類(lèi)可分為鞋類(lèi)、服裝、器材及配件，2021年李寧全品類(lèi)增長(zhǎng)都在快車(chē)道，從產(chǎn)品種類(lèi)劃分可以看出服裝和器材及配件的增長(zhǎng)快于鞋類(lèi)增長(zhǎng)，達(dá)到了64.9%和60.5%。鞋類(lèi)依舊保持高增速50%。
具體來(lái)說(shuō)，以籃球?yàn)槔?，在產(chǎn)品端，韋德系列服裝繼續(xù)堅(jiān)持以“運(yùn)動(dòng)、科技、時(shí)尚”為核心DNA ，強(qiáng)化籃球運(yùn)動(dòng)屬性，加入科技面料和時(shí)尚元素，同時(shí)保持韋德系列的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。在球鞋方面，李寧將科技、球星資源、故事包裹進(jìn)行整合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?！榜S帥15”、“閃擊8 Premium”CJ麥科勒姆的簽名鞋“CJ1”等球鞋在科技感與品牌性以及NBA球星綁定、個(gè)性化定制等方面都作出了優(yōu)秀的典范。
電商渠道作為密切貼近消費(fèi)者喜好和需求的快速反應(yīng)渠道，釋放的信號(hào)非常積極，在2021年度為李寧帶來(lái)58.4%的收入增長(zhǎng)。
除此之外，李寧還在持續(xù)深耕小紅書(shū)、得物等目標(biāo)消費(fèi)群體聚集的平臺(tái)。通過(guò)“開(kāi)箱+穿搭推薦”等形式提升產(chǎn)品穿搭豐富度和可玩性，通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)者的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，塑造李寧女性專(zhuān)屬I(mǎi)P，提升女性產(chǎn)品生意；推出“李寧X玩具總動(dòng)員”系列，包裝草莓熊聯(lián)名主題故事，在女性消費(fèi)者聚集的在線平臺(tái)矩陣種草，以秋冬穿搭、可愛(ài)系穿搭、草莓熊快閃探店等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景曝光。
在國(guó)元證券2020年的研報(bào)中，曾經(jīng)有過(guò)這樣的表述：發(fā)現(xiàn)公司所具備的抓住風(fēng)潮的能力和滿足消費(fèi)者不斷變化的需求的能力才是分析李寧崛起的關(guān)鍵。顯然在2021年，這樣的能力在被不斷放大。
盡管如此，李寧的成功也并非沒(méi)有瑕疵，在抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)議依舊存在，球鞋掉渣，良品率不高等問(wèn)題依舊是非常突出。而供應(yīng)鏈的安全問(wèn)題，以及全球化過(guò)程中的政策風(fēng)險(xiǎn)，也依然給李寧帶來(lái)了不少的困擾。
02 老對(duì)手都怎么樣？
能收獲如此好的成績(jī)，離不開(kāi)對(duì)于錯(cuò)誤路線的反思。
2008年奧運(yùn)會(huì)之后，運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展整體陷入趨勢(shì)錯(cuò)配，李寧采用大舉鋪設(shè)渠道的發(fā)展策略，然而消費(fèi)需求的增長(zhǎng)沒(méi)有行業(yè)預(yù)估的高，且彼時(shí)的李寧產(chǎn)品依然質(zhì)量和設(shè)計(jì)較低端，無(wú)法完全滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，因此最終導(dǎo)致庫(kù)存積壓。
公司層面上，公司2010年推出90后李寧的戰(zhàn)略，將口號(hào)由“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”，希望吸引年輕消費(fèi)者，但效果卻并未達(dá)到公司的設(shè)想，推廣端公司繼續(xù)沿用以往行業(yè)慣用的手法，即運(yùn)動(dòng)明星代言，在海報(bào)上印上90后李寧的字樣，花大錢(qián)投廣告，而產(chǎn)品卻沒(méi)有本質(zhì)的變化，因此這樣的方式并沒(méi)有和年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共情。反映在業(yè)績(jī)上，公司2012至2014年連續(xù)三年虧損，三年合計(jì)虧損30.58億元。
隨后李寧通過(guò)創(chuàng)始人回歸，策略調(diào)整，以及清倉(cāng)等多項(xiàng)并舉才讓公司壯士斷腕，起死回生。
但是，曾經(jīng)李寧的問(wèn)題，今天卻可以在另一個(gè)巨頭身上略見(jiàn)端倪。同樣需要品牌升級(jí)，一樣在自身產(chǎn)品端無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，安踏的解決之道，沒(méi)有模仿李寧的向內(nèi)發(fā)展，而是走了向外購(gòu)?fù)獠康穆肪€，通過(guò)并購(gòu)的外國(guó)品牌，來(lái)提升安踏主品牌的層次與高度。
其中最著名的就是FILA。FILA于1911年在意大利創(chuàng)立，是世界十大運(yùn)動(dòng)品牌之一，安踏于2009年收購(gòu)的FILA中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)業(yè)務(wù)，2014年開(kāi)始扭虧為盈。
與此同時(shí)，安踏在主品牌升級(jí)效果平平的情況下，通過(guò)FILA高速成長(zhǎng)，達(dá)到了集團(tuán)快速發(fā)展的目的。從2019年財(cái)報(bào)來(lái)看，F(xiàn)ILA的表現(xiàn)突出——營(yíng)收同比增長(zhǎng)73.9%至147.7億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)率為43.5%。報(bào)告期內(nèi)，F(xiàn)ILA的毛利率高達(dá)70.4%，對(duì)集團(tuán)毛利率上升的貢獻(xiàn)增加，毛利同比大漲75.4%至104億元，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)87.1%至40億元。
但是，對(duì)于FILA的爭(zhēng)議從未停止過(guò)，最為出名的便是，安踏在2019年之前從未披露FILA的具體收入及其他數(shù)據(jù)，僅披露截至2018年12月31日，安踏在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)和新加坡的斐樂(lè)門(mén)店數(shù)目共有1652家，該數(shù)據(jù)在2017年底為1086家。著名做空機(jī)構(gòu)渾水先后發(fā)文3篇，指責(zé)安踏財(cái)務(wù)造假。
隨后的2021年，安踏又被指責(zé)其高成長(zhǎng)性，來(lái)自于體系內(nèi)DTC戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)型的原因。（DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于傳統(tǒng)加盟分銷(xiāo)模式的直營(yíng)銷(xiāo)售，省去中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)。）安踏從創(chuàng)立以來(lái)一直采取的是批發(fā)分銷(xiāo)的模式，由于2020疫情爆發(fā)導(dǎo)致安踏線下門(mén)店遭受重創(chuàng)，開(kāi)始DTC，根據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，經(jīng)過(guò)DTC優(yōu)化過(guò)后，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以達(dá)到10%左右的優(yōu)化。
即便如此，根據(jù)安踏2021年的3季度財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA和安踏主品牌的增長(zhǎng)雙雙降速，也讓投資人的擔(dān)憂寫(xiě)在了股價(jià)之上。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA品牌2021年第三季度 FILA品牌產(chǎn)品零售金額與2020年同期比較錄得單位數(shù)的正增長(zhǎng)。從2019年的73%到2021年第三季度的單位數(shù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA的問(wèn)題已經(jīng)顯而易見(jiàn)。
而同時(shí)，在品牌策略端，安踏似乎也在復(fù)制李寧2010年的品牌營(yíng)銷(xiāo)特征，大筆的廣告支出，邀請(qǐng)多名明星代言，不僅請(qǐng)到了王一博、高圓圓等偶像，更是在冬奧賽場(chǎng)上押中了谷愛(ài)凌、武大靖等明星運(yùn)動(dòng)員。與營(yíng)銷(xiāo)端的熱鬧不同的是，產(chǎn)品端的乏力，爆款產(chǎn)品難尋，在谷愛(ài)凌奪冠前，品牌官方店鋪中，一件售價(jià)399元的谷愛(ài)凌同款衛(wèi)衣，月銷(xiāo)在50多件；標(biāo)價(jià)1999元的同款羽絨服，月銷(xiāo)只是個(gè)位數(shù)；發(fā)售的一款8999元同款滑雪服套裝，幾乎無(wú)人問(wèn)津。
03 未來(lái)誰(shuí)會(huì)贏？
“從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入占銷(xiāo)售收入1%以下的企業(yè)是難以維持生存的，占銷(xiāo)售收入2%的企業(yè)可以勉強(qiáng)維持，占銷(xiāo)售收入5%-10%的企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)「新熵」表示。
而從產(chǎn)品研發(fā)來(lái)說(shuō)，兩家巨頭的投入幾乎都沒(méi)有達(dá)標(biāo)，李寧在剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，其研發(fā)投入只有占全部開(kāi)支的1.8%，低于去年的2.2%，安踏在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上雖然聲稱，未來(lái)5年，安踏品牌計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。但是細(xì)算下來(lái)，每年8億元的投入，按2021年的預(yù)測(cè)營(yíng)收來(lái)看，也僅占3%。在研發(fā)上的吝惜的后果就是產(chǎn)品與國(guó)際巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)力不足。
以行業(yè)龍頭NIKE為例，早在2010年其產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用就已達(dá)到銷(xiāo)售收入的4%以上。近幾年，國(guó)際巨頭更是在此領(lǐng)域不斷加碼。
除了產(chǎn)品研發(fā)之外，出色的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，比如國(guó)際時(shí)裝巨頭ZARA和優(yōu)衣庫(kù)一直在用SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，指一種企業(yè)全程參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式）。在這一點(diǎn)上安踏的經(jīng)營(yíng)略微領(lǐng)先于李寧，安踏的DTC戰(zhàn)略改革某種程度上來(lái)說(shuō)就是另一個(gè)版本的SPA，但李寧一半以上的經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)模式，與此類(lèi)模式的距離就比較遠(yuǎn)。但是，李寧勝在其聯(lián)席董事長(zhǎng)日籍華人錢(qián)煒曾經(jīng)為優(yōu)衣庫(kù)高管，為未來(lái)的變革埋下隱藏勢(shì)力。
回顧2018年以后，國(guó)內(nèi)體育用品巨頭的快速發(fā)展，國(guó)家大力推廣體育運(yùn)動(dòng)，國(guó)潮之風(fēng)等趨勢(shì)助推了李寧、安踏的快速成長(zhǎng)，同時(shí)到2021年新疆棉事件，群眾的愛(ài)國(guó)情緒被點(diǎn)燃，兩家銷(xiāo)量暴增。但是，拋去客觀因素與事件驅(qū)動(dòng)，企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展依舊還需要靠?jī)?nèi)功的發(fā)展，2022開(kāi)始的體育大年，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，除了三個(gè)重要體育賽事，2021年延期而來(lái)的成都大運(yùn)會(huì)、汕頭亞青會(huì)，以及備受矚目的女足亞洲杯、男女排世錦賽、女籃世界杯等都將是品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。