記者 | 姚宛

談?wù)撝袊氖袌?chǎng)，幾乎沒有人能繞過百麗時(shí)尚集團(tuán)（下稱“百麗時(shí)尚”）。作為近年來時(shí)尚行業(yè)中最值得關(guān)注和研究的大型時(shí)尚集團(tuán)之一，百麗時(shí)尚通過五年轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)健增長，為行業(yè)提供了可借鑒的案例。

如今，這家企業(yè)已過而立之年，但它顯然并不打算放緩成長和轉(zhuǎn)變的步伐。北京時(shí)間3月16日，百麗時(shí)尚正式向港交所遞交IPO申請(qǐng)。

根據(jù)招股書，百麗時(shí)尚在19/20財(cái)年和20/21財(cái)年的營業(yè)收入分別為201億元和217億元（人民幣，下同），即使是在疫情期間也顯示出極強(qiáng)的韌性和抗壓能力，僅用半年時(shí)間便扭轉(zhuǎn)疫情帶來的經(jīng)營影響，凈利潤由19/20財(cái)年的17億元增長至20/21財(cái)年的26億元。

在對(duì)百麗時(shí)尚過去五年轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析時(shí)，比招股書上亮眼的數(shù)字更重要的是，它在變得更時(shí)尚這件事上到底做對(duì)了什么。

打造更吸引年輕人的時(shí)尚

縱觀近年那些轉(zhuǎn)型成功的案例，年輕化是關(guān)鍵的一環(huán)。但年輕化并非簡單地通過社交媒體來討好消費(fèi)者，它需要在深入洞察和聯(lián)動(dòng)積累中才能實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)前百麗時(shí)尚擁有由20個(gè)自有品牌及合作品牌組成的矩陣，涵蓋定位于大眾市場(chǎng)的BASTO、SENDA、15mins，中端時(shí)尚的BELLE、TATA，高端時(shí)尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's ，功能休閑的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

多層次的品牌矩陣為百麗時(shí)尚往多元化道路發(fā)展提供了先天優(yōu)勢(shì)。為了賦能品牌，百麗時(shí)尚專門組建品牌發(fā)展及形象創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，建立數(shù)字化營銷評(píng)估體系，統(tǒng)籌明星、跨界聯(lián)名等資源，針對(duì)性地為品牌提供獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格和營銷解決方案。

通過李宇春、宋祖兒等明星作為品牌代言人，百麗時(shí)尚能夠?qū)⒏鱾€(gè)品牌影響力快速滲透到潛在消費(fèi)圈層人群中。同時(shí)，百麗時(shí)尚也會(huì)通過舉辦合體秀的形式將各個(gè)品牌的形象統(tǒng)一展示，從而輸出年輕化和潮流化的形象。

從2018年開始，百麗時(shí)尚連續(xù)四年打造年度時(shí)尚盛典。2021年9月的大秀以“幻燃 新履”為主題打造了一個(gè)方舟式的沉浸互動(dòng)樂園，用錯(cuò)綜復(fù)雜的故事情節(jié)吸引一眾年輕人到場(chǎng)體驗(yàn)，并鼓勵(lì)年輕人自創(chuàng)，以具有親和度的手段來讓消費(fèi)者以更深刻的體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)品牌。

除了多品牌聚合發(fā)力，各品牌還圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面下足功夫。例如，BELLE品牌在2020年推出的“鯨魚鞋”便是以時(shí)尚結(jié)合科技的定位走紅，成為同年“6.18”購物節(jié)開門紅女鞋行業(yè)最暢銷單品，在618期間共銷售超50000雙，助力百麗官方旗艦店成為天貓時(shí)尚鞋靴品類第一。除此之外，BELLE與視覺藝術(shù)先鋒團(tuán)隊(duì)IC-United工作室共同打造國內(nèi)首個(gè)鞋業(yè)行業(yè)CG虛擬秀，既展現(xiàn)了絢麗的虛擬畫面，也通過社交媒體直播、邀請(qǐng)代言人李宇春點(diǎn)評(píng)和“即秀即買”等形式來和觀眾溝通，展現(xiàn)品牌對(duì)年輕消費(fèi)者喜好和購物模式的洞察。

而近年被認(rèn)為是品牌年輕化轉(zhuǎn)型推手的聯(lián)名合作，在百麗時(shí)尚這里更是不會(huì)落下。旗下品牌STACCATO曾和中國航天這樣的稀缺IP推出聯(lián)名系列，全網(wǎng)獲得上億次曝光。Joy&Peace則曾和歐美當(dāng)紅設(shè)計(jì)師品牌Laurence&Chico推出過限量聯(lián)名系列，用珍珠扣和手工老花單寧面料來創(chuàng)作鞋履，首發(fā)4000雙被瞬間搶購一空。

可以說，百麗時(shí)尚結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，自我迭代，不斷聚焦年輕群體的變化和需求，在戰(zhàn)略層面上推進(jìn)年輕化，在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等戰(zhàn)術(shù)上形成系統(tǒng)化變革，與年輕消費(fèi)者形成情感聯(lián)結(jié)，在而立之年依然充滿活力。

如今，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體更加追求產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比、品牌個(gè)性和時(shí)尚多元化。圍繞消費(fèi)者需求，百麗時(shí)尚豐富了品牌組合，通過迭代品牌內(nèi)涵和形象等方式重塑品牌力，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化和差異化，“聚焦年輕人”讓品牌獲得了新的成長。以BASTO及TATA為例，自2018年開始對(duì)品牌進(jìn)行重新定位和調(diào)整后，更加符合其目標(biāo)年輕群體的需求，品牌的銷售額近年來穩(wěn)步增長，在2021年天貓雙十一期間，BASTO及TATA在女性時(shí)尚鞋履品牌中銷量分別位列第5及第2，相較2017年的第32及第13位大幅上升。

全渠道觸達(dá)讓消費(fèi)者更愛逛

在向年輕化方向飛奔的同時(shí)，百麗時(shí)尚也在對(duì)渠道模式進(jìn)行優(yōu)化。

根據(jù)招股書，百麗時(shí)尚在全國擁有超過9000家直營門店。在線下，百麗時(shí)尚除了夯實(shí)百貨能力，還大力向購物中心和奧特萊斯等新興渠道進(jìn)駐，并通過當(dāng)下流行的快閃店模式來助推品牌提升曝光度和美譽(yù)度。

目前，百麗時(shí)尚在新興渠道的布局規(guī)模和門店數(shù)量占比都在快速增長，而與之伴隨著的還有全新的門店形象。其中一個(gè)典型案例便是旗下品牌73Hours，將門店形象從第一代“Pink Wonderland”升級(jí)到第二代“復(fù)古時(shí)髦的家”，再變?yōu)槿缃竦谌摹榜R戲團(tuán)”，并且還曾開出一家提供咖啡和美發(fā)美甲服務(wù)的門店。

這樣的門店運(yùn)營手段既以延伸品牌價(jià)值觀鏈條的方式來強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也激發(fā)年輕消費(fèi)者的分享打卡行為。來自銷售額的反饋則更為直觀。此前BELLE在深圳某購物中心開出全新的第七代形象店后，該店的銷售額實(shí)現(xiàn)了71%的提升，超越同區(qū)域、同量級(jí)的非全新形象店。

值得注意的是，百麗時(shí)尚重構(gòu)線下渠道的舉措往往伴隨著數(shù)字化的身影，線上和線下渠道變得更加融合。而擁抱各種新型電商模式則加速了百麗時(shí)尚的年輕化過程，加碼直播是不得不提到的部分。事實(shí)上，百麗時(shí)尚早在2016年就開始試水直播，并在2018年將直播升級(jí)為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，隨后在集團(tuán)總部建設(shè)直播基地，大力搭建自有主播團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，百麗時(shí)尚是首批在抖音及天貓進(jìn)行直播帶貨的鞋履和服裝公司之一，已聘請(qǐng)超過60名達(dá)人，更為重要的是建立了約150名成員的自有專職直播團(tuán)隊(duì)，以及超過120名直播主播，以進(jìn)行直播帶貨。依托達(dá)人直播、自播的雙輪驅(qū)動(dòng)，通過跨品牌直播及虛擬人物直播等一系列創(chuàng)新舉措，截至2021年11月30日止九個(gè)月，直播銷售額占線上銷售額約30%。

在天貓等電商平臺(tái)的直播間外，百麗時(shí)尚也將直播運(yùn)用到旗下品牌的各個(gè)營銷活動(dòng)以及合體大秀中，深化線上和線下互動(dòng)，打通年輕人溝通的閉環(huán)，讓直播的作用不再止步于簡單的售賣，而是塑造品牌形象的重要平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，百麗時(shí)尚在2021年“雙11”期間的天貓鞋業(yè)人群資產(chǎn)超4.5億，同比增長40%，Z世代購買人群同比上漲78%。根據(jù)招股書，線上渠道的收入貢獻(xiàn)由截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2021年11月30日止九個(gè)月的超過25%。

數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈 與市場(chǎng)共同成長

針對(duì)鞋服行業(yè)的特點(diǎn)，百麗時(shí)尚摸索出了自己獨(dú)特的“訂、補(bǔ)、迭”體系。以BELLE品牌為例，其在每季新品推出時(shí)生產(chǎn)預(yù)計(jì)銷量約40%的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，后期補(bǔ)單占銷售總額約30%，迭代產(chǎn)品占銷售總額約30%。如此柔性的供應(yīng)鏈能夠讓百麗時(shí)尚快速地根據(jù)潮流趨勢(shì)的變化和產(chǎn)品的受歡迎程度，及時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)作出調(diào)整，同時(shí)將庫存水平降到最低。

在補(bǔ)貨環(huán)節(jié)上，數(shù)字化賦能效果也凸顯。例如，旗下品牌BASTO曾針對(duì)秋冬穿著特定創(chuàng)作了馬丁靴產(chǎn)品，一開始其他大區(qū)并不看好彈力馬丁靴，但個(gè)別大區(qū)的火爆銷售讓其他大區(qū)紛紛補(bǔ)貨，憑借快速反應(yīng)的補(bǔ)貨能力，最終彈力馬丁靴在當(dāng)年秋冬季三個(gè)多月的銷售窗口從冷門款賣進(jìn)了全年TOP20。

百麗時(shí)尚深耕產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)十年，擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。根據(jù)弗若斯特沙利文以2020年零售額統(tǒng)計(jì)，百麗時(shí)尚以11.2%的市場(chǎng)份額位居中國時(shí)尚鞋履市場(chǎng)首位。這一成績的達(dá)成受益于百麗時(shí)尚旗下多元化品牌矩陣的構(gòu)建，也離不開持續(xù)轉(zhuǎn)型策略的推動(dòng)。向港交所遞交招股書在一定程度上意味著該階段的轉(zhuǎn)型已完成，人們更關(guān)注百麗時(shí)尚的下一步動(dòng)作。

百麗時(shí)尚執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官盛放此前曾提出，在未來要以“打造最富活力的品牌成長平臺(tái)，共創(chuàng)開放時(shí)尚生態(tài)圈”作為發(fā)展目標(biāo)。該目標(biāo)背后的愿景分別有兩點(diǎn)，一是繼續(xù)推動(dòng)百麗時(shí)尚旗下品牌轉(zhuǎn)型增長，二是發(fā)揮領(lǐng)頭作用推動(dòng)國內(nèi)時(shí)尚行業(yè)共同成長。百麗時(shí)尚用第一個(gè)五年完成“蝶變”，它的下一個(gè)五年更值得期待。