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明星祝福,國內(nèi)市場為何不買賬?

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明星祝福,國內(nèi)市場為何不買賬?

過氣的明星,過時(shí)的生意。

圖片來源:Unsplash-Adi Goldstein

文|鋅財(cái)經(jīng)

最近,一條英國前下議院院長給嘉然的生日祝福視頻突然在B站爆火,截至目前已經(jīng)達(dá)到了超400萬的播放量。

視頻中白發(fā)蒼蒼的英國老紳士一絲不茍地對著中國虛擬偶像獻(xiàn)上祝福,看起來頗有些魔幻現(xiàn)實(shí)的味道,而據(jù)發(fā)布該視頻的up主表示,請來一位英國政要只花了他100英鎊。

圖源B站up主@我還能吃下一條三文魚

這條視頻也很快帶起了一波海外明星祝福潮。不少網(wǎng)友追本溯源,發(fā)現(xiàn)這些渠道都來自于海外一款名叫Cameo的App,主要業(yè)務(wù)就是明星祝福視頻定制。用戶在Cameo上面花5到3000美元不等,就可以獲得演員、網(wǎng)紅、運(yùn)動員、創(chuàng)作者、真人秀明星等名人群體的定制化喊話短視頻,包括各種場景的祝福。

值得一提的是,國內(nèi)其實(shí)也有仿照其模式的平臺出現(xiàn),但在當(dāng)下爆火的這股海外明星視頻熱潮相比,國內(nèi)的明星們卻悄無聲息。

01 照搬海外,曇花一現(xiàn)

事實(shí)上,明星祝福定制這種商業(yè)模式,已經(jīng)存在了好幾年,哪怕在國內(nèi),也并不是個新鮮玩意兒。

海外的Cameo團(tuán)隊(duì)成立于2017年,最開始就是抓住了“粉絲經(jīng)濟(jì)“,乘著短視頻的東風(fēng)一炮而紅。而盈利方式也很簡單,平臺會抽取每筆交易額中的25%的費(fèi)用。

僅僅到了2018年年底,Cameo上已經(jīng)達(dá)成10萬多筆交易。2019年6月達(dá)成30萬+視頻交易量平均每天處理達(dá)2k+視頻,入駐的名人群體達(dá)到了15000名,其中不乏Snoop Dogg等巨星。

在2021年3月份獲得1億美元的C輪融資時(shí),Cameo上已經(jīng)有了超過200萬個視頻,公司估值10億美元。

圖源:Cameo

在海外如此受歡迎的新業(yè)務(wù),當(dāng)然逃不過國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的眼睛。

2018年10月,一款名叫“WishR星享”的App上線,創(chuàng)始人雷濤之前曾負(fù)責(zé)過秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品。其模式也基本照搬海外的Cameo,主要進(jìn)行明星祝福視頻的定制與售賣。

圖源:天眼查

2019年,“趙忠祥明碼標(biāo)價(jià)4000元”的新聞被爆出,迅速引發(fā)熱議。當(dāng)時(shí)關(guān)于明星祝福明碼標(biāo)價(jià)的報(bào)道幾乎成了刷屏之勢,也給WishR星享帶來了廣大熱度。當(dāng)時(shí)在該平臺上,已有兩百多位明星入駐,演員、歌手、網(wǎng)紅,類型多樣:“以年紀(jì)大的為主,價(jià)格從幾千到幾十萬不等?!逼渲胁环Ω饍?yōu)這種大牌明星。

然而這款當(dāng)初號稱為“鏈接明星和用戶的線上直約平臺”的App,現(xiàn)在又如何了呢?

由于華為等安卓軟件市場上已經(jīng)無法搜索到這款軟件,鋅財(cái)經(jīng)只能在Apple store與官網(wǎng)找到它的正規(guī)下載渠道。同時(shí)在Applestore中發(fā)現(xiàn),WIshR星享目前已經(jīng)屬于基本停運(yùn)狀態(tài),上一次版本更新停留在一年前;總計(jì)共30條評論中的最近兩條,也還都是差評。

圖源:Apple store

短暫的獵奇熱度過后,已經(jīng)被大眾所遺忘。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,WishR星享在過去一年里的下載量,預(yù)估總計(jì)不過202次。

圖源:七麥數(shù)據(jù)

在海外已成風(fēng)口的明星祝福,來到國內(nèi)市場后卻水土不服,這門生意最終還是被畫上了失敗的句號。不過雖然模式相仿,但從各方面具體來看,失敗的原因還是可以窺見一斑。

02 過氣的明星,過時(shí)的生意

WishR星享的創(chuàng)始人雷濤在2019年接受虎嗅采訪時(shí)曾表示,“如果不是那篇文章(趙忠祥事件)刷屏,你可能都不知道你可以離明星這么近。”

在他看來,這門生意就是明星“走穴”的代替品。

對于一些二三線的小明星來說,由于資源往往集中在頭部,他們沒有優(yōu)質(zhì)渠道,只能看向“下沉市場”,最典型的就是去一些小縣城商演“走穴”。而明星祝福的出現(xiàn),雖然收入不如小商演,但只需要在家里拍一段十幾秒的視頻,付出成本大大降低。

也正因?yàn)槿绱?,國?nèi)平臺中入駐的大部分都是那些漸漸被人遺忘的過氣明星,同時(shí)報(bào)價(jià)也往往在五位數(shù)以上。例如還掛著小時(shí)候照片的林妙可,錄一段祝福視頻的單價(jià)也在90000元以上。

圖源:WishR星享

而個人版與商家版之間90000元與95000元的區(qū)別,特色則更加明顯,目標(biāo)群體就是那些需要打廣告的商家。

這種“走穴”式賺快錢的思想,正是國內(nèi)平臺與Cameo最大的不同點(diǎn),也是最大的問題之一。

Cameo之所以能做成,正是因?yàn)槟媚罅恕胺劢z經(jīng)濟(jì)”,消費(fèi)者買的是與自己心愛明星的互動,而不全是虛榮心與面子;同時(shí),明星收獲的除了金錢外,還有視頻傳播帶來的影響力。官方數(shù)據(jù)顯示,大約80%的視頻是由個人用戶作為禮物購買。

團(tuán)隊(duì)也曾表示,Caemo的定價(jià)并不高,但視頻數(shù)量爆發(fā)增長后,社交媒體的分享會放大公司的品牌效應(yīng),這對公司來說是免費(fèi)廣告,所以Cameo會優(yōu)先考慮交易量。

因此雖然Cameo平臺中入駐的明星群體雖然大部分也都不溫不火,但價(jià)格普遍不高,很少有超過五位數(shù)人民幣。與此同時(shí),每個明星主頁內(nèi)都有清晰顯示評價(jià)、打星等參考信息,著重個人消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

圖源:Cameo

國內(nèi)平臺的實(shí)際定位,就表明了無法做到這一點(diǎn)。在WishR星享上,極少有個人視頻案例,大多數(shù)都是為商家宣傳的廣告視頻。

圖源:WishR星享

拋棄個人用戶,也就拋棄了傳播,自然也就復(fù)刻不了海外的明星祝福熱潮。

另一方面,哪怕國內(nèi)的用戶想要花錢買祝福,那些過氣明星也已不是最佳選擇。在B站上掀起的祝福視頻熱中,除了海外明星,剩下最多的就是網(wǎng)紅群體。

他們大部分是當(dāng)年短視頻時(shí)代最初的那批“土味網(wǎng)紅”,憑借著各種搏出位的“整活”,知名度甚至比那些過氣網(wǎng)紅有過之而無不及。最重要的還是價(jià)格,這類網(wǎng)紅的祝福視頻單價(jià)大部分在50元到200元,比起明星動輒上萬的價(jià)格,消費(fèi)者的選擇不言而喻。

03 商家推廣,市場隱患

其實(shí)在難以打通個人消費(fèi)者的情況下,聚焦品牌需求做成一個廣告營銷平臺也并不是沒有機(jī)會。只是以祝福視頻為噱頭的商業(yè)推廣行為,可能會帶來一些更嚴(yán)重的相關(guān)法律問題。

據(jù)了解,WishR星享App中雖然分為商業(yè)版與個人版,其中商業(yè)版下單需要提供各種資質(zhì)材料。

圖源:WishR星享

但同時(shí)鋅財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn),這兩者之間并沒有什么明顯的界定,品牌商家依然能夠以個人版的方式收到視頻。

圖源:WishR星享

那么假設(shè)被祝福的品牌出現(xiàn)了質(zhì)量等問題,送出祝福的明星是否需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任?

按照《廣告法》第六十二條規(guī)定,為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的,廣告代言人由工商行政管理部門沒收違法所得,并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

而僅僅錄制了一段祝福視頻的明星們,又能算代言嗎?

有媒體曾就相關(guān)問題請教相關(guān)法律人士,得到的答案是肯定的。當(dāng)明星對用戶進(jìn)行個人的祝福寄語時(shí),只是種合同的方式,一個等價(jià)有償?shù)恼P螒B(tài);但當(dāng)合作針對企業(yè)時(shí),由于明星具備名人效應(yīng),所以實(shí)際上是在用一種泛廣告語言、一種積極陳述的行為,來暗示或者明示外界這個產(chǎn)品應(yīng)該得到廣泛推廣,實(shí)質(zhì)上就是一種廣告代言的行為。

也正是因此,曾在平臺入駐的喬杉及羅家英等多位明星都對這類業(yè)務(wù)諱莫如深,稱“不存在此類合作”。

另外,這類軟件也曾被懷疑過有倒賣國外視頻賺差價(jià)的情況存在。在WishR星享中,也有海外明星業(yè)務(wù)存在,而上面海外明星的報(bào)價(jià),要遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于Cameo。

例如曾在《哈利波特》系列中飾演馬爾福的演員湯姆·費(fèi)爾頓,在Cameo上有7萬粉絲,個人版單價(jià)為4684港元約合3786元人民幣。

圖源:Cameo

而在國內(nèi)平臺上,他被掛出了6600元的高價(jià),將近一倍。

圖源:WishR星享

這又能牽扯出具體盈利模式問題。不同于Cameo公開透明的25%抽成,不論是WIshR創(chuàng)始人雷濤,還是平臺客服,都從來沒有在報(bào)道與采訪中透露一句相關(guān)的信息。

可以看出,想要真正把明星祝福做成一門真正的好生意,當(dāng)今國內(nèi)市場仍然缺乏具體的規(guī)范落實(shí)以及監(jiān)管制度。

網(wǎng)絡(luò)世界二次爆火的明星祝福生意,是一場消費(fèi)者的娛樂狂歡,也是一次明星的下沉撈金嘗試。之前國內(nèi)經(jīng)營模式尚不成熟的情況下,顯然兩頭都并未討好;不可否認(rèn)這門生意有其紅火的理由,不過想要復(fù)刻海外Cameo那樣的成功,接下來依舊不太現(xiàn)實(shí)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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明星祝福,國內(nèi)市場為何不買賬?

過氣的明星,過時(shí)的生意。

圖片來源:Unsplash-Adi Goldstein

文|鋅財(cái)經(jīng)

最近,一條英國前下議院院長給嘉然的生日祝福視頻突然在B站爆火,截至目前已經(jīng)達(dá)到了超400萬的播放量。

視頻中白發(fā)蒼蒼的英國老紳士一絲不茍地對著中國虛擬偶像獻(xiàn)上祝福,看起來頗有些魔幻現(xiàn)實(shí)的味道,而據(jù)發(fā)布該視頻的up主表示,請來一位英國政要只花了他100英鎊。

圖源B站up主@我還能吃下一條三文魚

這條視頻也很快帶起了一波海外明星祝福潮。不少網(wǎng)友追本溯源,發(fā)現(xiàn)這些渠道都來自于海外一款名叫Cameo的App,主要業(yè)務(wù)就是明星祝福視頻定制。用戶在Cameo上面花5到3000美元不等,就可以獲得演員、網(wǎng)紅、運(yùn)動員、創(chuàng)作者、真人秀明星等名人群體的定制化喊話短視頻,包括各種場景的祝福。

值得一提的是,國內(nèi)其實(shí)也有仿照其模式的平臺出現(xiàn),但在當(dāng)下爆火的這股海外明星視頻熱潮相比,國內(nèi)的明星們卻悄無聲息。

01 照搬海外,曇花一現(xiàn)

事實(shí)上,明星祝福定制這種商業(yè)模式,已經(jīng)存在了好幾年,哪怕在國內(nèi),也并不是個新鮮玩意兒。

海外的Cameo團(tuán)隊(duì)成立于2017年,最開始就是抓住了“粉絲經(jīng)濟(jì)“,乘著短視頻的東風(fēng)一炮而紅。而盈利方式也很簡單,平臺會抽取每筆交易額中的25%的費(fèi)用。

僅僅到了2018年年底,Cameo上已經(jīng)達(dá)成10萬多筆交易。2019年6月達(dá)成30萬+視頻交易量平均每天處理達(dá)2k+視頻,入駐的名人群體達(dá)到了15000名,其中不乏Snoop Dogg等巨星。

在2021年3月份獲得1億美元的C輪融資時(shí),Cameo上已經(jīng)有了超過200萬個視頻,公司估值10億美元。

圖源:Cameo

在海外如此受歡迎的新業(yè)務(wù),當(dāng)然逃不過國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的眼睛。

2018年10月,一款名叫“WishR星享”的App上線,創(chuàng)始人雷濤之前曾負(fù)責(zé)過秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品。其模式也基本照搬海外的Cameo,主要進(jìn)行明星祝福視頻的定制與售賣。

圖源:天眼查

2019年,“趙忠祥明碼標(biāo)價(jià)4000元”的新聞被爆出,迅速引發(fā)熱議。當(dāng)時(shí)關(guān)于明星祝福明碼標(biāo)價(jià)的報(bào)道幾乎成了刷屏之勢,也給WishR星享帶來了廣大熱度。當(dāng)時(shí)在該平臺上,已有兩百多位明星入駐,演員、歌手、網(wǎng)紅,類型多樣:“以年紀(jì)大的為主,價(jià)格從幾千到幾十萬不等?!逼渲胁环Ω饍?yōu)這種大牌明星。

然而這款當(dāng)初號稱為“鏈接明星和用戶的線上直約平臺”的App,現(xiàn)在又如何了呢?

由于華為等安卓軟件市場上已經(jīng)無法搜索到這款軟件,鋅財(cái)經(jīng)只能在Apple store與官網(wǎng)找到它的正規(guī)下載渠道。同時(shí)在Applestore中發(fā)現(xiàn),WIshR星享目前已經(jīng)屬于基本停運(yùn)狀態(tài),上一次版本更新停留在一年前;總計(jì)共30條評論中的最近兩條,也還都是差評。

圖源:Apple store

短暫的獵奇熱度過后,已經(jīng)被大眾所遺忘。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,WishR星享在過去一年里的下載量,預(yù)估總計(jì)不過202次。

圖源:七麥數(shù)據(jù)

在海外已成風(fēng)口的明星祝福,來到國內(nèi)市場后卻水土不服,這門生意最終還是被畫上了失敗的句號。不過雖然模式相仿,但從各方面具體來看,失敗的原因還是可以窺見一斑。

02 過氣的明星,過時(shí)的生意

WishR星享的創(chuàng)始人雷濤在2019年接受虎嗅采訪時(shí)曾表示,“如果不是那篇文章(趙忠祥事件)刷屏,你可能都不知道你可以離明星這么近?!?/p>

在他看來,這門生意就是明星“走穴”的代替品。

對于一些二三線的小明星來說,由于資源往往集中在頭部,他們沒有優(yōu)質(zhì)渠道,只能看向“下沉市場”,最典型的就是去一些小縣城商演“走穴”。而明星祝福的出現(xiàn),雖然收入不如小商演,但只需要在家里拍一段十幾秒的視頻,付出成本大大降低。

也正因?yàn)槿绱?,國?nèi)平臺中入駐的大部分都是那些漸漸被人遺忘的過氣明星,同時(shí)報(bào)價(jià)也往往在五位數(shù)以上。例如還掛著小時(shí)候照片的林妙可,錄一段祝福視頻的單價(jià)也在90000元以上。

圖源:WishR星享

而個人版與商家版之間90000元與95000元的區(qū)別,特色則更加明顯,目標(biāo)群體就是那些需要打廣告的商家。

這種“走穴”式賺快錢的思想,正是國內(nèi)平臺與Cameo最大的不同點(diǎn),也是最大的問題之一。

Cameo之所以能做成,正是因?yàn)槟媚罅恕胺劢z經(jīng)濟(jì)”,消費(fèi)者買的是與自己心愛明星的互動,而不全是虛榮心與面子;同時(shí),明星收獲的除了金錢外,還有視頻傳播帶來的影響力。官方數(shù)據(jù)顯示,大約80%的視頻是由個人用戶作為禮物購買。

團(tuán)隊(duì)也曾表示,Caemo的定價(jià)并不高,但視頻數(shù)量爆發(fā)增長后,社交媒體的分享會放大公司的品牌效應(yīng),這對公司來說是免費(fèi)廣告,所以Cameo會優(yōu)先考慮交易量。

因此雖然Cameo平臺中入駐的明星群體雖然大部分也都不溫不火,但價(jià)格普遍不高,很少有超過五位數(shù)人民幣。與此同時(shí),每個明星主頁內(nèi)都有清晰顯示評價(jià)、打星等參考信息,著重個人消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

圖源:Cameo

國內(nèi)平臺的實(shí)際定位,就表明了無法做到這一點(diǎn)。在WishR星享上,極少有個人視頻案例,大多數(shù)都是為商家宣傳的廣告視頻。

圖源:WishR星享

拋棄個人用戶,也就拋棄了傳播,自然也就復(fù)刻不了海外的明星祝福熱潮。

另一方面,哪怕國內(nèi)的用戶想要花錢買祝福,那些過氣明星也已不是最佳選擇。在B站上掀起的祝福視頻熱中,除了海外明星,剩下最多的就是網(wǎng)紅群體。

他們大部分是當(dāng)年短視頻時(shí)代最初的那批“土味網(wǎng)紅”,憑借著各種搏出位的“整活”,知名度甚至比那些過氣網(wǎng)紅有過之而無不及。最重要的還是價(jià)格,這類網(wǎng)紅的祝福視頻單價(jià)大部分在50元到200元,比起明星動輒上萬的價(jià)格,消費(fèi)者的選擇不言而喻。

03 商家推廣,市場隱患

其實(shí)在難以打通個人消費(fèi)者的情況下,聚焦品牌需求做成一個廣告營銷平臺也并不是沒有機(jī)會。只是以祝福視頻為噱頭的商業(yè)推廣行為,可能會帶來一些更嚴(yán)重的相關(guān)法律問題。

據(jù)了解,WishR星享App中雖然分為商業(yè)版與個人版,其中商業(yè)版下單需要提供各種資質(zhì)材料。

圖源:WishR星享

但同時(shí)鋅財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn),這兩者之間并沒有什么明顯的界定,品牌商家依然能夠以個人版的方式收到視頻。

圖源:WishR星享

那么假設(shè)被祝福的品牌出現(xiàn)了質(zhì)量等問題,送出祝福的明星是否需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任?

按照《廣告法》第六十二條規(guī)定,為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的,廣告代言人由工商行政管理部門沒收違法所得,并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

而僅僅錄制了一段祝福視頻的明星們,又能算代言嗎?

有媒體曾就相關(guān)問題請教相關(guān)法律人士,得到的答案是肯定的。當(dāng)明星對用戶進(jìn)行個人的祝福寄語時(shí),只是種合同的方式,一個等價(jià)有償?shù)恼P螒B(tài);但當(dāng)合作針對企業(yè)時(shí),由于明星具備名人效應(yīng),所以實(shí)際上是在用一種泛廣告語言、一種積極陳述的行為,來暗示或者明示外界這個產(chǎn)品應(yīng)該得到廣泛推廣,實(shí)質(zhì)上就是一種廣告代言的行為。

也正是因此,曾在平臺入駐的喬杉及羅家英等多位明星都對這類業(yè)務(wù)諱莫如深,稱“不存在此類合作”。

另外,這類軟件也曾被懷疑過有倒賣國外視頻賺差價(jià)的情況存在。在WishR星享中,也有海外明星業(yè)務(wù)存在,而上面海外明星的報(bào)價(jià),要遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于Cameo。

例如曾在《哈利波特》系列中飾演馬爾福的演員湯姆·費(fèi)爾頓,在Cameo上有7萬粉絲,個人版單價(jià)為4684港元約合3786元人民幣。

圖源:Cameo

而在國內(nèi)平臺上,他被掛出了6600元的高價(jià),將近一倍。

圖源:WishR星享

這又能牽扯出具體盈利模式問題。不同于Cameo公開透明的25%抽成,不論是WIshR創(chuàng)始人雷濤,還是平臺客服,都從來沒有在報(bào)道與采訪中透露一句相關(guān)的信息。

可以看出,想要真正把明星祝福做成一門真正的好生意,當(dāng)今國內(nèi)市場仍然缺乏具體的規(guī)范落實(shí)以及監(jiān)管制度。

網(wǎng)絡(luò)世界二次爆火的明星祝福生意,是一場消費(fèi)者的娛樂狂歡,也是一次明星的下沉撈金嘗試。之前國內(nèi)經(jīng)營模式尚不成熟的情況下,顯然兩頭都并未討好;不可否認(rèn)這門生意有其紅火的理由,不過想要復(fù)刻海外Cameo那樣的成功,接下來依舊不太現(xiàn)實(shí)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。