文|毒眸 龍承菲
編輯|周亞波
短視頻做綜藝，可以出門旅游，也可以回屋睡覺。
2月24日，快手播出了號稱全網(wǎng)首檔“明星勸睡綜藝”的《11點睡吧》，口號是“high什么high，早點睡”，讓節(jié)目里的明星挑戰(zhàn)在11點之前睡覺，也呼吁屏幕外的大眾健康睡眠。
在長視頻在版權方面限制愈發(fā)嚴格的當下，短視頻平臺正在向自制內容靠攏。除了受到平臺用戶歡迎、已經(jīng)成為特色的微短劇以外，自制綜藝是另一個方向，抖音快手先后入局，目前各自有10部左右的短綜藝積累。
不過，比起在電商領域的動作頻頻，快手在自制綜藝領域顯然沒有采取高舉高打的發(fā)展方針。雖然邀請了明星加入，但《11點睡吧》仍然處在平臺尋找內容調性的過程之中。快手娛樂自制綜藝負責人趙然此前也在接受采訪時表示，沒有將《11點睡吧》定義為一個流量化的垂直節(jié)目。
不一定要大動作才有意義，在綜藝行業(yè)走向新一輪調整期的當下，短視頻的一些探索，也有借鑒和思考意義。
01 短綜的“新”話題
“早睡”是一個老的社會話題。3月18日，《中國睡眠研究報告（2022）》（以下簡稱“報告”）發(fā)布并登上熱搜。報告顯示，過去10年國人的入睡時間晚了兩個多小時，睡眠平均時長從2012年的8.5小時縮減到2021年的7.06小時，調查顯示僅35%國人睡夠8小時。
但對綜藝節(jié)目而言，它又是一個新話題?！?1點睡吧》讓大眾感到意外的第一點，就在于它的題材——很少能有人想到，“勸睡”也能做成一檔綜藝。
實際上，貼合時下觀眾現(xiàn)實生活的題材，反而是綜藝制作的趨勢之一。毒眸曾在往期對2021年綜藝盤點的文章（點擊閱讀往期：2021，綜藝不好玩了）中提到，現(xiàn)實主義的風潮從劇集刮到綜藝，觀眾希望從綜藝中看到更為普世的內容和情緒，直接觸達觀眾的內心。
快手的slogan本就是“擁抱每一種生活”，從生活小事切入合情合理。
“睡眠”恰好是再大眾不過的、在當下年輕人之間能夠引起共鳴的社會話題。報告顯示，新手媽媽、學生、職場人士睡眠問題突出。看手機或上網(wǎng)導致睡眠拖延，工作或學習時長，乃至失眠等睡眠障礙，都是影響睡眠的要素。報告中，北京朝陽醫(yī)院呼吸睡眠中心主任郭兮恒建議大家10-11點之前睡覺。
這恰好契合了這個綜藝的主題，一個月前《11點睡吧》剛剛上線時，“當代年輕人熬夜狀態(tài)實錄”“熬夜是不可修復性損傷”等話題詞條跨出平臺，登上微博熱搜。
《11點睡吧》會邀請4位明星或快手達人，每個人獲得一個房間，能夠獲得理療等輔助手段，挑戰(zhàn)“在11點之前睡著”。有人遲遲不愿入睡，有人要在睡前進行一系列養(yǎng)生程序，有人能夠迅速進入深度睡眠，而嘉賓們呈現(xiàn)出的“睡眠百態(tài)”，也方便觀眾自我代入，找到共鳴。
以吳宣儀為例，在其他嘉賓都在做入睡之前的準備時，吳宣儀拉開箱子準備吃夜宵，在夜宵被收走、其他人幾乎都已經(jīng)進入夢鄉(xiāng)的時候，她還在做奶油膠手機殼，像極了那些好像也沒有什么事情、但就是寧愿刷短視頻看小說，也不愿意睡覺的年輕人。
而針對不同的睡眠習慣，觀察室中還設置了專家，對于睡眠問題進行科普解答，避免觀眾走入經(jīng)驗帶來的誤區(qū)。主持人和作為發(fā)起人的黃子韜，也會在觀察室及時分享睡眠經(jīng)驗，并向專家提出問題。
面對吳宣儀“吃飽了之后才會有困意”的觀念，專家會提出人的消化系統(tǒng)在吃宵夜的時候需要2-3個小時才能消化完，如何吃了高蛋白、刺激性的食物，神經(jīng)會非常興奮，讓人很難入睡，長期在睡前吃夜宵對整個身體的吸收、睡眠結構都有影響，所以建議不要吃夜宵，實在不行可以喝一杯牛奶或者吃點堅果。吳宣儀也在個人的直播間表示學習到了科學的觀點，以后會盡量改掉吃夜宵的習慣。
另一方面，《11點睡吧》節(jié)目延續(xù)了短視頻平臺自制綜藝一貫的傳統(tǒng)，即引入直播環(huán)節(jié)。
通過《11點睡吧》的官方賬號能夠進入節(jié)目的主直播間，即黃子韜、主持人所在的觀察室，由觀察室來決定切入哪個明星嘉賓房間的直播。而點擊明星的官方賬號，又可以獲得明星直播的“純享版”，滿足了“只想看某一位明星”的用戶需要，讓觀眾獲得了更多的選擇。
直播的強互動性，也讓明星獲得了與觀眾交流的機會，以出自男團INTO1的劉宇和林墨為例，需要維持偶像外在形象的他們，也能夠通過睡前的直播環(huán)節(jié)，和粉絲分享較為放松的生活狀態(tài)。
02 從短視頻綜藝到快手綜藝
短視頻需要自制內容，是在長視頻版權壓力下的一種舉措，也是出于自身瓶頸期的突破考慮。
去年年底，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡短視頻內容審核標準細則（2021）》，其中提到，短視頻節(jié)目等不得出現(xiàn)“未經(jīng)授權自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”等內容。對于以二創(chuàng)剪輯作為重要內容的短視頻平臺來說，擁有版權的自制內容顯得更為重要。
短視頻也有拉新的需求。雖然根據(jù)《2021網(wǎng)絡視聽報告》，短視頻平臺行業(yè)地位超過所有綜合視頻平臺，但用戶的增長已經(jīng)逐年變緩——QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2020年1月短視頻行業(yè)的月活躍用戶同比增長率還是20.0%，到了2021年12月這一數(shù)字已經(jīng)下降到了5.5%。
拉新內容的選項不多，曾經(jīng)讓微博站穩(wěn)腳跟的明星內容算是其中一項，長視頻平臺的原創(chuàng)視頻內容，也是短視頻平臺需要努力探索的方向。而自制的綜藝內容，恰恰能將兩者結合起來。
不過如何讓綜藝內容和短視頻平臺調性相符，是幾家都在煩惱的難題?？磻T了長視頻綜藝內容的用戶，也需要時間接受短綜藝。因《11點睡吧》吸引來的黃子韜粉絲，就在其賬號下留言，表示不習慣節(jié)目回放只能豎屏觀看，并且無法快進。
抖音在自制綜藝領域領先一步，他們請來《奇遇人生》導演趙琦，做了豆瓣8.6分的《很高興認識你》，也和衛(wèi)視合作輸出了《為歌而贊》等長視頻綜藝內容。
但此前喊出過“人民娛樂”的快手，本身具有更強的社區(qū)性質?？焓钟脩舾菀捉邮軓纳鐓^(qū)中自然生長的PUGC內容，比如快手當下發(fā)力的短劇生態(tài)。無論是明星還是綜藝，快手在孵化內容時，都需要考慮平臺用戶，讓內容符合整個社區(qū)的氣質。
正因為如此，快手在當下嘗試的綜藝品牌，都是更為垂直、更為輕松搞笑的內容。在《11點睡吧》之前，快手還推出了《超Nice大會》《岳努力越幸運》等短綜，前者是與笑果文化合作的脫口秀，后者聚焦德云社相聲演員岳云鵬，都在嘗試為快手綜藝內容的賽道定調。
光鮮亮麗的明星，來到快手之后也需要將氣質“落地”，更符合社區(qū)用戶的習慣和調性。換句話說，不管你是誰，在快手，你的第一身份都是“手人”。
在《11點睡吧》之中，袁姍姍和黃圣依對著直播間的鏡頭把妝卸了個徹底，明星嘉賓們和直播間觀眾交流的稱呼也是用快手用戶習慣的“老鐵”，發(fā)起人黃子韜更是受到快手用戶歡迎的藝人之一，去年的直播帶貨首秀GMV都達到了2.3億元。
此外，《11點睡吧》還為綜藝的品牌投放提供了一個新思路，即讓品牌贊助到綜藝內容的路徑變得更短了。
過往的綜藝節(jié)目中，令人印象深刻的贊助往往要依賴創(chuàng)意口播，《奇葩說》《明星大偵探》等節(jié)目都因為與節(jié)目內容結合密切的嘉賓廣告口播受到好評。而《11點睡吧》的節(jié)目贊助為床墊品牌，明星嘉賓可以直接在節(jié)目中躺在贊助床墊上入睡，這已經(jīng)不是露出，而是直接的功能體驗。
這似乎為“品牌定制綜藝”提供了一種方向。床墊之外，睡前嘉賓與觀眾互動的個人直播中，女明星們紛紛進行睡前護膚養(yǎng)生，伊能靜還拿出自己的水壺煮了紅糖雞蛋水。這一環(huán)節(jié)中觀眾能夠看到明星分享并直接使用生活好物，而在社交型消費、“KOL種草”風行的當下，加入了直播的綜藝，與種草帶貨之間的邊界愈發(fā)模糊。
短視頻平臺做綜藝，還遠遠沒到成熟的階段?；谄脚_氣質進行的內容創(chuàng)新，是平臺做出的嘗試。在這一點上，短視頻綜藝，甚至不同短視頻平臺的綜藝，都是值得研究的對象。