文|深眸財(cái)經(jīng) 易牟
在近日的一眾抗疫新聞里，在線音頻平臺開始頻繁出現(xiàn)在人們的視野。
一個是上海疫情之下，喜馬拉雅、蜻蜓FM和bilibili、咪咕視頻等上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)一起，為“宅家抗疫”的上海市民送出里免費(fèi)會員卡，博得里不少網(wǎng)友的好感。
另一個則是名為《偷偷藏不住》的廣播劇在貓耳FM上的播放量首次破億，話題“偷偷廣播劇破億”登上微博熱搜，聽過該劇的網(wǎng)友們紛紛自發(fā)在相關(guān)話題下打卡祝賀。
此前，因連年虧損，在線音頻平臺幾度被市場看衰。如今，平臺開始以廣播劇圈定年輕人，為自己尋求新的增長點(diǎn)。從述登上熱搜的破億廣播劇來看，這招似乎初見成效了。
只是，廣播劇真能為在線音頻平臺的虧損畫上“休止符”嗎？
01 廣播劇“收割”年輕人
廣播劇并非什么新鮮事物。
新中國成立以后的第一部廣播劇，誕生在1950年。彼時，中央人民廣播電臺為幾年1923年京漢鐵路工人“二七大罷工”，制作了名為《一萬塊夾板》的廣播劇。自那之后，廣播劇逐漸成為廣播節(jié)目中的一個重要類型。
1955年春，直屬中央臺的文學(xué)戲劇編輯部成立，那年7月，《文學(xué)戲劇欣賞會》專欄也成功創(chuàng)辦。廣播劇由此進(jìn)入了快速發(fā)展期。
而在新時代下，廣播劇之所以會重新受到熱捧，離不開收聽載體的變革。
上世紀(jì)90年代中后期，VCD、MP3等取代收音機(jī)，成為更受年輕人歡迎的熱門媒介，廣播劇的熱度有所下滑。
近年來，“人手一部手機(jī)”逐步成為現(xiàn)實(shí)，再加上喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝和貓耳等在線音頻平臺崛起，使得廣播劇再度“受寵”。只是此時的主流收聽載體，已經(jīng)從過去的收音機(jī)正式變更為了手機(jī)。
而失眠群體帶來的睡前收聽場景的開拓，亦是廣播劇重獲市場的重要原因。尤其是年輕群體。
近日，由“中國睡眠研究會”等機(jī)構(gòu)聯(lián)合對外發(fā)布的《2022中國國民健康睡眠白皮書》顯示，國人的睡眠狀況并不理想，近3/4受訪者曾有睡眠困擾。其中，19-35歲青壯年是睡眠問題高發(fā)年齡段，睡不好漸成年輕人的普遍痛點(diǎn)。
“睡不著”的年輕人們，逐漸習(xí)慣依靠“聲音”來緩解自己的失眠焦慮。
“易觀經(jīng)濟(jì)”發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》顯示，在線音頻平臺用戶在年齡層次方面，以90后為主，24-30歲的用戶占比達(dá)到46.2%。
而具體到音頻類型上，廣播劇正逐漸逼近此前的有聲書，開始俘獲更多用戶的“芳心”。
《2021年中國在線音頻行業(yè)發(fā)展及用戶行為研究報告》顯示，在線音頻用戶收聽的音頻內(nèi)容品類中，有聲書占比達(dá)到47%，廣播劇則占到37.4%，與前者的差距并不算太大。
而在付費(fèi)網(wǎng)文逐漸失去“民心”的當(dāng)下，付費(fèi)廣播劇卻意外“收割”到了年輕人。
《偷偷藏不住》廣播劇破億的微博話題下，不少該劇的粉絲都表示，為其“氪過金”：
而且，這部分付費(fèi)用戶，往往對在線音頻平臺有更大的粘性。艾瑞咨詢”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，每月在有聲書/廣播劇上消費(fèi)11-20元的用戶中，有近一半的人每周聽5-6次（44.9%）。
不可否認(rèn)，此次破億廣播劇的出現(xiàn)，一方面為在線音頻平臺提振了信心，另一方面也暗示了其在年輕市場仍具備較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
02 搭上“網(wǎng)文”這輛快車
實(shí)際上，網(wǎng)文轉(zhuǎn)化成廣播劇，在近年來已成風(fēng)潮。
此次出圈的《偷偷藏不住》并非個例。晉江文學(xué)城的數(shù)據(jù)顯示，去年9月-11月，有30部作品被改編成有聲小說和廣播劇，占了改編總量的30%。
《深眸財(cái)經(jīng)》查詢了幾大頭部在線音頻平臺，發(fā)現(xiàn)在廣播劇這個欄目的熱門榜里，位居前位的也大多都是熱門網(wǎng)文IP。
在喜馬拉雅平臺，被譽(yù)為“國產(chǎn)科幻之光”的《三體》，遙遙領(lǐng)先。蜻蜓FM上，排在最前的則是同樣擁有大量書迷的《鬼吹燈系列》。
而不同于喜馬拉雅和蜻蜓瞄準(zhǔn)網(wǎng)文大IP，貓耳FM更聚焦00后年輕人喜愛的熱門言情小說，尤其是出自人氣作者的。譬如此次破億的《偷偷藏不住》和排在其后的《難哄》，就都出自同一位作者“竹已”，二者為姊妹篇。
與熱門網(wǎng)文綁定，有利于讓原本的書粉“無縫銜接”成為“劇粉”，拉動在線音頻平臺的流量和日活。而這，也將為在線音頻平臺的“變現(xiàn)”帶去新的想象空間。
《深眸財(cái)經(jīng)》注意到，貓耳FM針對此次破億設(shè)置的獎項(xiàng)中，獎品主要是廣播劇主角配音員的簽名明星片，亦或是小說相關(guān)的紀(jì)念色紙、杯墊等物料禮包。
而在貓耳FM上的“貓耳商城”，也能看到《魔道祖師》、《天官賜?！返葻衢TIP的相關(guān)周邊，已售和預(yù)售的都有。
事實(shí)證明，這屆年輕人，不僅會為自己的“熱愛”乖乖買單，還愿意主動分享到社交平臺，形成“多次傳播”。
在“偷偷廣播劇破億”的微博話題下，就有不少《偷偷藏不住》小說的書粉，曬出了自己此前購買過的相關(guān)周邊，并對廣播劇破億送上了祝福。
這某種程度上其實(shí)說明了，粉絲經(jīng)濟(jì)那一套在網(wǎng)文這里，照樣“玩得通”。
而搭載了熱門網(wǎng)文IP的廣播劇，對在線音頻平臺更是“香餑餑”。只要熱門網(wǎng)文的受眾不斷，對應(yīng)的廣播劇就能持續(xù)為其導(dǎo)入新的內(nèi)容消費(fèi)客流，進(jìn)而為后續(xù)的變現(xiàn)打下“群眾基礎(chǔ)”。
03 繞不開的“破圈難題”
然而，不得不正視的問題是，廣播劇在當(dāng)前仍舊算不上大眾。
難以完成大眾化的原因，大體來自兩個層面，一個是用戶端，一個是平臺端。
當(dāng)前，國內(nèi)的頭部在線音頻平臺主要包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM和貓耳FM，根據(jù)相關(guān)行業(yè)報告，這三家基本占據(jù)了75%-85%的市場份額。去年年初，騰訊音樂也瞄準(zhǔn)了這一賽道，完成了對“懶人聽書”100%的全資收購，正式進(jìn)軍在線音頻市場。
盡管入局玩家已經(jīng)不少，但目前在線音頻平臺圈定的，依然是女性用戶居多?！鞍阶稍儭?021年發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在線音頻的女性用戶占比為56.4%，已超五成。
圈定女性玩家，的確有利于提高潛在付費(fèi)轉(zhuǎn)化，但另一方面也將其他受眾排除在外。對平臺而言，這就極易觸到流量增長的天花板。
譬如被貓耳寄予厚望的熱門言情廣播劇，就很難引起愛看修真、玄幻的男性用戶的關(guān)注，無法實(shí)現(xiàn)更大面積的“破圈”。
相較之下，喜馬拉雅的《三體》和蜻蜓的《鬼吹燈》可能更易幫助廣播劇完成從小眾到大眾的過渡。因?yàn)樗鼈兊氖鼙姼鼜V，有男有女，有青少年也有中年人。此前，《三體》招標(biāo)729聲工場之后的廣播劇表現(xiàn)，就獲得了不少書粉的肯定。
對在線音頻平臺而言，如何挑選網(wǎng)文類型，要兼顧哪些受眾，會是一個需要反復(fù)探究的課題。
平臺端的原因，主要源自熱門IP改編的廣播劇背后，并不“經(jīng)濟(jì)”的制作成本。
普通的廣播劇，成本其實(shí)并不高。按照業(yè)內(nèi)人士的說法，制作成本大概在15萬-30萬左右。但這一類廣播劇，是難以完成像《三體》這樣的大面積“破圈”的。
熱門IP的確有助于平臺擴(kuò)大影響力，但付出的時間和經(jīng)濟(jì)成本，往往也會更高。
以《三體》為例，這部作品當(dāng)初交給了中國頂級配音團(tuán)隊(duì)729聲工場“操刀”，從籌備到創(chuàng)作花了一年多的時間，全6季80集的體量投入更是高達(dá)千萬。
對在線音頻平臺來說，高昂的制作成本能否換來實(shí)際的用戶留存，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，提前都是難以預(yù)測的，更像是一場“豪賭”。
而可以肯定的一點(diǎn)是，從小眾通往大眾的這條道路如若不通，廣播劇為音頻平臺“止虧”的潛力便難被看好。
當(dāng)前，在線音頻市場的規(guī)模和用戶都正穩(wěn)步增長。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻市場從2019年開始就呈現(xiàn)翻倍增長趨勢，2019年為75億，2020年131億，2021年220億，2022年有望達(dá)到312億元。用戶方面，前年中國在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，去年達(dá)到6.4億，2022年將增至6.9億。
而在這樣“雙增長”的背景之下，大部分音頻平臺依然連年虧損。
喜馬拉雅此前的招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時間總虧損近24億元；荔枝集團(tuán)自2020年初上市之后的8份季度財(cái)報里，只有2020年三季度和四季度實(shí)現(xiàn)盈利，剩余季度皆是虧損狀態(tài)。
另外，隨著像《三體》、《偷偷藏不住》這樣熱門IP逐步出圈，在線音頻平臺或許也會像此前的“愛優(yōu)騰芒”一樣，爆發(fā)“IP大戰(zhàn)”。屆時，平臺之間的競爭格局也有望被重新改寫。
顯然，乘著廣播劇新風(fēng)口的音頻平臺，也正迎來新的考驗(yàn)。