文|中國微酒 曾瓊儀
編輯|吳弩
2021年，是小酒館魔幻的一年——
海倫司上市，被譽為“酒館第一股”；
連鎖酒館品牌“貓員外”連續(xù)獲得共計過億元的Pre-A及A輪融資；
RISSE銳肆酒館宣布完成數(shù)千萬元天使輪融資；
被稱為“酒水博物館”的COMMUNE獲得來自高瓴的融資；
星巴克、海底撈接連入局酒館賽道......
2022年，小酒館的這股風該往哪兒刮？二、三、四級城市的下沉市場是否蘊藏其發(fā)展的空間？
01、同質(zhì)化競爭，下沉市場是否可行？
2021年，在“夜經(jīng)濟”和“微醺理念”的雙重引領(lǐng)下，小酒館憑借其到位的“情緒氛圍感”和特殊的商業(yè)模式大賺一筆，但隨著短期內(nèi)大量資本的涌入，小酒館們越來越大同小異，同質(zhì)化成為入局者們難逃的怪圈。
小酒館的賽道正在進入品牌化與多元化的時代，品牌知名度與差異化元素成為重要的競爭因素，2021年下半年，小酒館在經(jīng)歷了一輪“極速膨脹”之后，面臨新一輪的升級與淘汰。
想要在競爭中勝出，有兩條路：一是把差異化做精做強，提高復制門檻；二是開拓新的市場。
對于前者而言，如果僅是形式上的創(chuàng)新，很容易被人模仿，而倘若涉及運營層面，又受到很多制約。相較之下，開拓新市場似乎更為簡單、粗暴、有效。
那么，在二、三、四線城市發(fā)力是否可行呢？
首先，據(jù)海倫司招股書顯示，中國酒館行業(yè)的總收入在2015-2019年間由約844億元增至約1179億元人民幣，復合增長率為8.7%，預計將在2025年增長至1839億元人民幣。因此，其整體增長空間是有的。如果按照預期，小酒館賽道將會產(chǎn)生近2000億的市場規(guī)模，是典型的小酒館，大生意。
其次，小酒館目前主要集中于一、二線城市，三、四線城市仍難覓其蹤影，是待開發(fā)的處女地。
最后，三、四線城市的大多數(shù)消費者仍保持“隨餐飲酒”的習慣，小酒館的消費氛圍有待培養(yǎng)。
綜上，小酒館下沉三、四線市場是具備客觀條件的，但需要找到消費切入口。
02、正在下沉的海倫司
在眾多小酒館經(jīng)歷起伏之時，海倫司卻仍然呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，這或許正與它的下沉有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年末，海倫司在一線、二線、三線及以下城市分別擁有酒館56家、200家、94家，分別占酒館總數(shù)的15.95%、56.98%和26.78%。出人意料的是，從海倫司的銷售數(shù)據(jù)來看，二、三線及以下城市市場的消費者竟比一線城市的客戶有更高的消費意愿。2020年，海倫司89%以上的收入來自二、三線及以下城市，此外，這些地區(qū)的單個直營酒館的日均銷售額和日均下單用戶數(shù)量均高于一線城市，其中，增速最快的是三線及以下城市市場。
海倫司在招股書中提到，未來將繼續(xù)進一步下沉至三線及以下市場。
一邊是三、四線市場對小酒館消費氛圍的缺失，一邊是海倫司的意外崛起，矛盾之間，法門在哪兒？
經(jīng)過調(diào)研采訪，微酒記者發(fā)現(xiàn)，海倫司之所以能在下沉市場打開局面，主要依靠三大原則與兩大戰(zhàn)略。其中，三大原則為：
原則一：定位精準、優(yōu)質(zhì)
海倫司的品牌定位精準匹配當今酒館業(yè)的發(fā)展趨勢，結(jié)合“年輕化、夜間經(jīng)濟、下沉市場、社交空間”四大賣點，疊加積極營銷推廣，品牌知名度做到了行業(yè)第一。據(jù)悉，其顧客滿意度高達93.9%。
原則二：高性價比
據(jù)海倫司透露，其旗下的自有酒飲是直接委托第三方廠商生產(chǎn)，2020年的毛利率高達78%，且收入占比不斷提升，在2020年占到了54.3%。而輕量化模型的疊加降低了單店投資、人力成本和租金成本，使海倫司能保持高性價比的優(yōu)勢——其瓶裝酒均在10元/瓶以內(nèi)，部分酒飲低于同行定價33%-67%。
原則三：連鎖店的強復制性
據(jù)悉，海倫司目前已建立起成熟的高標準化運營模式，疊加精簡SKU和適度服務(wù)以保證其強復制性。并且，海倫司目前已實現(xiàn)供應鏈管理集約化、門店運營數(shù)字化、拓店流程一體化和人員管理制度化。這樣做的優(yōu)勢有二，一是加速擴張效率；二是能夠吸引更多加盟商入局。
至于兩大戰(zhàn)略，分別是：
戰(zhàn)略一：精簡營收模型
以小酒館的營收模型來看，單店收入可拆分為單店桌數(shù)、翻臺率和每單消費金額。據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在當前單店規(guī)模、經(jīng)營時間等條件不變的情況下，2021年上半年海倫司單店日均銷售額1.19萬元，已接近該行測算的穩(wěn)態(tài)水平1.24萬元。有專業(yè)人士認為，海倫司未來的單店收入會趨向穩(wěn)定且高確定性的走勢。
戰(zhàn)略二：加速門店擴張
海倫司早已提出加速開店的規(guī)劃，據(jù)悉，僅2021年全年新開酒館約有400家，2023年底酒館總數(shù)量增加至約2200家。據(jù)專業(yè)人士分析，未來海倫司開店空間仍然可觀，拓店計劃落地也將帶動公司收入利潤增長。
由此不難看出，海倫司在下沉市場的戰(zhàn)果，主要得益于品牌力和性價比這兩大基本要素。
03、蜜雪冰城和福鹿家的啟示
看完海倫司，我們不妨再跳出來看看蜜雪冰城和福鹿家。
憑借下沉市場起家的蜜雪冰城在三、四線城市優(yōu)勢巨大，門店數(shù)量大概是其他品牌的2-3倍，其日訂單、客流量往往也超過同行。
蜜雪冰城稱霸下沉市場的法寶有二：高性價比和低廉的加盟費。
而“福鹿家”作為精釀啤酒的新入局者，其8-56 元的價位對于精釀啤酒來說屬于高性價比，人均15元的消費算是精釀啤酒中的“物美價廉”。
參考蜜雪冰城和福鹿家的案例，與海倫司的做法相印證，我們似乎可以得出這樣的結(jié)論：小酒館要想打開下沉市場，關(guān)鍵在于品牌、性價比、消費者培育，以及正確的營銷操作。
詳細來說，對于戰(zhàn)略導向為下沉市場的小酒館而言，除了需要樹立超高性價比的價格標桿之外，在品牌方面更是需要與連鎖店“對抗”。且在消費者培育方面，需有較長時間經(jīng)營的心理準備。畢竟三、四線城市的酒飲主要消費年齡段與小酒館本身所輻射的年輕化群體并不符合。
在營銷操作方面，小酒館需發(fā)掘自身的獨特性，根據(jù)受眾群體來提供能夠引起高度共鳴的營銷手段，以此打出認知度與增強用戶粘性。
總的來說，對于海倫司這樣的品牌化連鎖小酒館在下沉市場是具有一定天然優(yōu)勢的。
而對于已經(jīng)入局小酒館賽道的朋友，則更需重視現(xiàn)有市場，畢竟一、二線城市與三、四線城市的消費觀念及影響消費的因素大相徑庭，只有打出品牌差異化，才可能走入全新的細分賽道。
最后，對于尚在觀望準備入局者來說，現(xiàn)有一、二線城市的小酒館市場已幾近飽和，下沉市場尚未培育起成熟的消費場景，因此是否入局還需謹慎思考。
隨著消費升級，飲酒場景的不斷更新，新風口的涌現(xiàn)亦是呈“高頻次、高更新”的態(tài)勢。然而，如何避免風口“入坑”？如何提前辨別風口？新風口如何拒絕老路等問題也如期而至，正因如此，微酒在春糖期間設(shè)置八大主題論壇，與業(yè)內(nèi)外人士共話趨勢，共論風口！