文|斑馬消費 陳曉京
奈雪、喜茶們，正在用降價，努力撕掉自己身上那張寫著“貴”字的標(biāo)簽。
這到底是市場競爭的無奈之舉，還是主動調(diào)整的降維打擊？
奶茶貴族們重注一二線城市，為爭奪有限的消費人群，展開正面廝殺。
土里刨食的蜜雪冰城們，則已用低價，占領(lǐng)了廣闊的縣城市場。
要想繼續(xù)做大，奈雪、喜茶必須爭奪下沉市場，但是，蜜雪冰城會給他們機會嗎？
9元奈雪
趙小姐是奶茶愛好者，幾乎每周都會光顧幾次奈雪或喜茶，花20多元買一杯霸氣橙子或是霸氣芝士芒果。
對這兩個品牌，她談不上更喜歡誰，更多時候，只是看購買的方便程度。
她公司附近的一個商場里，就有一家奈雪，這也是奈雪在這個城市的首家店。這是一家大店，面積約在300平米以上，點餐區(qū)之外，還有很大的就餐區(qū)，格調(diào)高雅，周末可以約三五閨蜜一起邊喝奶茶邊聊天。
在經(jīng)歷了開業(yè)之初的火爆之后，這家奈雪就很少看到排著長隊的情況。
隔了很久，她再次來到這家店時，突然發(fā)現(xiàn)，店變小了，面積幾乎只有過去的一半，空間與之前相比，顯得局促。
趙小姐直觀感受，都轉(zhuǎn)化成了奈雪的財報數(shù)據(jù)。
她不知道的是，隨著奈雪在各個城市門店數(shù)量的增多，點位的加密，平均單店日銷售額已經(jīng)從2018年的3.07萬元降至2020年的2.02萬元，同期，訂單量從716單降至470單；門店經(jīng)營利潤率從18.9%降至12.2%。
在各種原材料成本齊齊上漲之時，幾乎所有快消品都在通過粗暴漲價來平抑自身壓力。
奶茶行業(yè)是個例外。
上周，“最貴奶茶”奈雪官宣降價，正式告別30元價格帶，主力產(chǎn)品集中在14-25元之間。
尤其值得一提的是，奈雪宣布推出9-19元“輕松系列”，最便宜的“輕松金牡丹”只需9元，最貴的“輕松葡萄”、“輕松芒果”價格為19元。
奈雪表示，本次降價以及推出價格更便宜的輕松系列，對自己來說，是離開舒適區(qū)的安全感，來一次重塑。
而且，公司承諾，不超過20元的茶飲，每月都上新產(chǎn)品，且全系列都堅持使用好茶、鮮果、好奶。
這到底是對中低端市場的降維打擊，還是賠本賺吆喝？
畢竟，奈雪自2015年首家門店在深圳開業(yè)以來，一路北上，在全國一二線城市快速擴(kuò)張，還從未品嘗過盈利的滋味。
已經(jīng)過去的2021年，是奈雪上市之后的首個會計年度，業(yè)績預(yù)告顯示，全年公司預(yù)計實現(xiàn)收入42.8億元至43.2億元，凈利潤虧損1.35億元至1.65億元。
奈雪已意識到購物中心大店模式存在的明顯弊端。從2020年11月起，開始大力拓展寫字樓、居民集中區(qū)的PRO店。該店型面積更小，前期投入低，更有利于控制成本。
店型的縮小、價格的下探，對奈雪來說，是喜是憂？需要一個周期才能得到答案。
高端廝殺
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，奶茶卻是因一次無心之舉，誕生于17世紀(jì)英國街頭的中國紅茶專賣店。
后來，歐洲的奶茶，傳入香港和臺灣，當(dāng)?shù)厝藢⑵涓脑斐山z襪奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中國流行的時間才30年左右，真正被內(nèi)地人接納的時間則更晚。
當(dāng)前，中國有超過34萬家現(xiàn)制奶茶店，平均售價在13元左右，高端品牌平均售價不低于20元，店鋪約3500家左右。截至2020年末，奈雪的茶以18.9%的市場份額排名高端市場第二，喜茶以27.7%的市場占有率排名第一。奈雪并不是一個向市場低頭的高端奶茶品牌。
20多天前，喜茶已通過微博對外官宣調(diào)價，標(biāo)準(zhǔn)菜單上已沒有以“3”開頭的飲品，決定今年內(nèi)不再推出29元及以上產(chǎn)品。且“純綠妍茶后”等多款純茶售價已低至9元，眾多1字頭的產(chǎn)品已陸續(xù)在菜單上出現(xiàn)。
喜茶表示，此番調(diào)價是要揭掉10年來，在用戶心中形成的“貴”的標(biāo)簽。
幾天之后，樂樂茶也做出反應(yīng)：宣布去酪酪的大口鮮果茶系列價格控制在20元以下，去料料的鮮萃茗茶系列，最低價已到8元。
無一例外，這些宣布降價的高端茶飲品牌，均表示價格的調(diào)整絕不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。
逆勢降價，企業(yè)的壓力可想而知。
2月，曾有媒體曝出，喜茶因最近一年業(yè)績不佳，出現(xiàn)大規(guī)模裁員。對此，喜茶方面回應(yīng)，只有少量人員調(diào)整，是正常優(yōu)化。
運營效率曾是喜茶值得對外稱道的一個殺手锏。過去可以看到的是，喜茶的門店一般都不大，但門前總是排著長隊。
媒體報道顯示，從去年7月起，喜茶的效率開始下滑，去年10月，喜茶店均收入與銷售坪效較7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。
中低端堅挺
隨著高端奶茶品牌在一二線城市布局的逐漸飽和，超過10億人口的三線及以下城市，才是更大的市場。
喜茶、奈雪們爭相降價，可以算作各品牌布局下沉市場的又一次練兵。在此之前，它們已先后推出價格更低的喜小茶和臺蓋，但發(fā)展勢頭不及預(yù)期。
中低端奶茶市場高手林立，門店過千家的品牌比比皆是。
同樣面對原材料價格上漲以及競爭的壓力，2021年以來，一點點、茶百道、COCO等品牌，還可以用漲價來緩解自身壓力。
這是市場決定的。廣發(fā)證券研報顯示，中端奶茶價格相對親密，市場容量更大，在向低線城市快速滲透時，品牌標(biāo)準(zhǔn)化高、門店輕、回收期快，消費者對其產(chǎn)品本身寬容度更高。
爭奪低線城市，誰都無法繞開蜜雪冰城這個強大的對手。
該品牌創(chuàng)立20多年，是中國絕大多數(shù)奶茶品牌的前輩，門店更是密布于中國各小城的大街小巷。
雖然，就連蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫都曾公開說，“我們簡直就是土里刨食的大low逼”，但絲毫不影響它以加盟模式，已將門店數(shù)量干到了2萬家。
去年1月，蜜雪冰城完成了首輪20億元融資，由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，公司投后估值達(dá)到200億元。9月，公司已接受廣發(fā)證券輔導(dǎo)，擬沖擊A股上市。
可以預(yù)見的是，隨著資本的集結(jié)，奈雪、喜茶等逐漸向低線城市滲透，奶茶行業(yè)在下沉市場，還會戰(zhàn)火綿延。