文|刺猬公社 螢影
編輯|園長
北京東三環(huán)，最“壕”商場SKP不停“消化”著巨額資金。自2011年起，它連續(xù)十年蟬聯(lián)國內(nèi)商場銷售榜冠軍。2020年，SKP的零售額超過倫敦哈羅德百貨，成為全球第一。2021年，它的年銷售額達(dá)到240億。
在SKP，你可以找到幾乎所有主流奢侈品品牌。它們的經(jīng)典顏色躍動(dòng)在背景板上，刺撓著視網(wǎng)膜和消費(fèi)欲：1837年的愛馬仕橙、1854年的路易威登棕、1856年的巴寶莉米、1905年的迪奧金、1910年的香奈兒黑、1921年的古馳綠......
貝恩《2021年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2021年中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到4710億元。近十年，中國奢侈品市場存量達(dá)40,000億元，構(gòu)成奢侈品二手交易市場的龐大基底。
和玻璃櫥窗間進(jìn)行的奢侈品一手交易相比，奢侈品二手交易顯得不那么“高大上”，也更為隱秘。
2019年，箱包皮具品類在二手奢侈品市場的交易份額達(dá)60.2%，占比最高。它們從哪來？經(jīng)過誰之手？又到哪去？刺猬公社（ID：ciweigongshe）試圖尋找這隱秘交易背后的故事。
二手奢侈品包和中古包，是一個(gè)概念嗎？
小紅書上，“二手奢侈品”、“中古”、“vintage”筆記分別超過9萬、99萬和93萬篇。在某種程度上，“中古”和“vintage”是“二手奢侈品”更廣為人知的代名詞。
其中，“中古”是日語詞匯“ちゅうこ”的諧音，意為“二手”。相應(yīng)地，英文單詞“vintage”也有同樣的含義。
其實(shí)，二手奢侈品不等同于中古。線下中古店的經(jīng)營者告訴刺猬公社，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，專柜在近10年間出售的款式被稱為“近現(xiàn)代款”，具有10年以上歷史的款式則被稱為“中古款”。這兩種品類統(tǒng)稱為“二手奢侈品”。
中古·菜菜子店長扎扎表示，在北京地區(qū)，以銷售中古款為主的中古店約有十幾家；以銷售近現(xiàn)代款為主的二奢店多于五十多家。2019年年底，虞書欣、Lisa等一眾明星上身帶貨，讓“中古”一詞熱度攀升，這些店也在近兩年如雨后春筍般開了起來。
百度指數(shù)顯示，“中古”一詞的搜索趨勢在近兩年攀升
無論是近現(xiàn)代款還是中古款，內(nèi)核都是奢侈品。自然，它們的價(jià)格，也即業(yè)內(nèi)所稱的“行情”，成為消費(fèi)者最關(guān)注的話題。扎扎總結(jié)道，近現(xiàn)代款與中古款的行情規(guī)律不同。近現(xiàn)代款的行情、行情波動(dòng)幅度都比中古款高。因此，中古款相對更保值一些。
相應(yīng)地，近現(xiàn)代熱門款的行情及波動(dòng)幅度也高于中古熱門款。“以LV為例，一個(gè)LV近現(xiàn)代款的熱門款，比如說郵差包，由于很多人在社交平臺上被‘種草’，所以它的市場熱度更高，二手價(jià)格能賣到13,000到14,000元。但LV的中古熱門款價(jià)格在5000到7000元左右。很明顯，中古款的價(jià)格優(yōu)勢更明顯”，扎扎說。
迪哥店里擺放的LV箱包
這些二手奢侈品無明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。奢侈品鑒定評估專家張琛提到，品牌、款式、新舊程度等是“有形的手”，商家據(jù)此會(huì)制定一個(gè)初步的價(jià)格。此外，二奢價(jià)格還與市場流通性這只“無形的手”掛鉤。
因此，二手市場的價(jià)格規(guī)律與一手市場截然不同。在二手市場，由于市場流通性不同，所以中包比大包更貴，經(jīng)典款比季節(jié)款、限量款價(jià)格更貴。
線下銷售仍然是主流銷售形式
二奢的銷售渠道可以劃分為線上、線下兩種形式。線上包含傳統(tǒng)電商和直播，線下則指門店銷售。頭豹研究院《2021中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，消費(fèi)者線下消費(fèi)二手奢侈品的比例為75%，線下門店仍然是二手奢侈品的主要銷售形式。
凡是二手商品，與消費(fèi)者建立信任是商家需要攻克的難題。相比于線上交易的圖片和文字描述，在線下實(shí)體店，這種信任感更容易被建立起來。圖片里無法完全呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)，如污漬水漬、皮革劃痕、五金磨損等，都能在線下得到更細(xì)致地展示。
更何況，當(dāng)購買二奢逐漸從消費(fèi)習(xí)慣成為一種文化，人們購買二奢的出發(fā)點(diǎn)，也不再僅僅是買一件相對便宜的奢侈品，而是購買一件彰顯個(gè)性和審美、適合自己的時(shí)尚單品。
“我店里有300多個(gè)包，客人讓我給他們推薦包時(shí)，我會(huì)問他們的用包需求，是通勤包還是約會(huì)包？也會(huì)問穿衣風(fēng)格是什么？日常衣服的色系色調(diào)是什么？但更多時(shí)候，是客人對包‘一見鐘情’，上身試了之后覺得這包注定屬于自己”，扎扎說。
因此門店形象的重要性不言而喻。當(dāng)消費(fèi)者踏進(jìn)店門時(shí)，就能通過溫度、氣味、陳設(shè)和背景音樂建立對店鋪風(fēng)格的具象感知。有的店帶來“隨便看看，請自便”的居家感，有的店潮酷氣息拉滿，是“整條街最靚的仔”。
Sign Vintage的店長迪哥是北京人，特別喜歡使用“葛”這個(gè)形容詞?！罢f一個(gè)人‘葛’，就是說他脾氣各色、古怪；說一個(gè)東西‘葛’，就是形容這東西太稀有、太特別、太少了?！?/p>
對照著一本從日本淘回來《LV PERFECT BOOK》全收集書，迪哥按圖索驥搜集各種“葛”包，并向刺猬公社展示他的成果，“這一套千禧年的LV限量款包。它們的外觀設(shè)計(jì)和經(jīng)典款一樣，但大小上卻是迷你的，還是黑色綢緞面。全套5只，我還有一只在路上，到了以后就齊了。這套東西我要賣就賣一套，不單賣”。
迪哥的《LV PERFECT BOOK》
對實(shí)體門店的打造不僅是個(gè)體商戶所在意的，二奢線上交易平臺也陸續(xù)布局線下門店賽道。2021年8月，只二在上海開設(shè)首家線下門店。2021年11月，胖虎在北京三里屯開設(shè)線下旗艦店。用戶在線下門店得到的購物體驗(yàn)將會(huì)反哺他們對電商品牌的忠誠度。
除布局線下門店外，二奢電商平臺也紛紛開展直播，以補(bǔ)充線上銷售渠道。但奢侈品鑒定評估專家張琛曾表示，直播只能對傳統(tǒng)線上售賣方式起到補(bǔ)充作用，尤其是結(jié)合底價(jià)清倉特賣活動(dòng)，但它無法成為主流的線上銷售方式。作為非標(biāo)準(zhǔn)化商品，二奢每種款式只有一件，而直播更適合標(biāo)準(zhǔn)化商品。
直播商家若想提高收入，要么提升產(chǎn)品單價(jià)，要么提升銷售數(shù)量。前者會(huì)擠壓消費(fèi)者利益，也對商家的貨源質(zhì)量提出更高要求；后者則會(huì)需要商家優(yōu)化供應(yīng)鏈，或促使主播在直播間加入更多標(biāo)準(zhǔn)化商品，例如美妝、服裝，變成綜合主播。
二奢包：漂洋過海來看你
在直播間、電商平臺和線下店出售的二奢，它們來自哪里？
二奢來自于一奢的轉(zhuǎn)化?！?021中國二手奢侈品行業(yè)概覽》的數(shù)據(jù)顯示，中國二奢的流轉(zhuǎn)率最低，小于5%，2020年我國二手奢侈品市場規(guī)模為173億元。諸如日本、美國等國的二奢流轉(zhuǎn)率則超過20%。中國二手奢侈品行業(yè)還處于初步發(fā)展階段，其消費(fèi)理念和行為尚未普遍。
因此國內(nèi)二奢包除了來自國內(nèi)C端回收外，也來自于海外進(jìn)貨。海外貨源中，大部分來源于日本，小部分來自歐洲，而且歐洲的國際物流周期更久。目前，商家從日本訂貨到收貨，周期在一個(gè)半月左右，而歐洲貨源可能就需要兩個(gè)半月到三個(gè)月。
不僅是物流周期，海外貨源在款式上也存在差別。迪哥表示，歐洲貨源里稀有款式相對多一些，日本貨源的款式偏實(shí)用，稀有款不多，但勝在貨量大。
日本在 1986年至1991年“泡沫經(jīng)濟(jì)”時(shí)代積攢了大量奢侈品。在這一時(shí)期，富足的生活水平催生出奢侈品的大量消費(fèi)，LV包的人均持有量一度高達(dá)14個(gè)。當(dāng)泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)走向低迷后，人們開始出售、置換手中的奢侈品進(jìn)行財(cái)務(wù)“回血”。
除開經(jīng)濟(jì)下行的原因，日本嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)和《古物營業(yè)法》也促使了“二手”交易的發(fā)展。在日本，許多東西允許賣但不允許扔，當(dāng)事人一旦被發(fā)現(xiàn)扔掉可再利用的物品，將面臨罰款。由此，在上世紀(jì)八十年代，日本的二奢行業(yè)發(fā)展起來。
像扎扎和迪哥這樣的實(shí)體店賣家，貨源基本都來自日本。他們不必親自前往日本進(jìn)貨，而是與日本中古商貿(mào)公司合作，從而拿到低價(jià)貨源。持有“古物商許可證”的商貿(mào)公司可以參與拍賣會(huì)，以低價(jià)進(jìn)行大批量采購。
小紅書上，拍賣會(huì)上的視頻片段，拼湊出一場價(jià)格博弈的全貌：在拍賣現(xiàn)場，各個(gè)品牌的二手包分別裝在半透明塑料箱里。箱子緊挨著擺放在兩排架子上，那壯觀的場景讓人不禁覺得交易對象是蔬菜水果而不是奢侈品。
@Georgina Zhao這樣形容：拍賣者們論資排輩落座，大型商貿(mào)公司的人坐在靠前的位置，拍賣新人則坐在后面。每個(gè)人看包的時(shí)間只有十幾、二十秒，然后遞給下一個(gè)人。在快速過包的過程中，拍賣者需要判斷成色是否符合自己的報(bào)價(jià)，如果加價(jià)不夠理智，可能會(huì)以過高的價(jià)格拍到商品。
線上拍賣網(wǎng)站也是商貿(mào)公司的進(jìn)貨渠道。除上述加價(jià)模式外，在線上拍賣會(huì)上還存在著另一種競拍模式：競拍者輸入競投價(jià)格，出價(jià)最高者勝出，中標(biāo)價(jià)是第二高價(jià)+1口（1口 = 1000日元）。這種方式避免了嚴(yán)重偏離市場行情價(jià)的情況，而且競標(biāo)者也更容易低價(jià)中標(biāo)。
一個(gè)簡單的數(shù)學(xué)題：假如你是全場出價(jià)最高的，出價(jià)20000日元，而全場第二高價(jià)是5000日元。那么，你贏得了拍品，并且最終需要支付5000日元+1000日元，也即6000日元。
無論線上還是線下拍賣會(huì)，參與者只能是持有日本“古物商許可證”的B端商貿(mào)公司。通過拍賣，他們能夠以較低的價(jià)格進(jìn)行大批量進(jìn)貨，然后集中鑒定、整理、并分發(fā)到中古店手中。
由于C端個(gè)人買家無法參加上述拍賣會(huì)，因此衍生出了平臺代拍、私人代拍等代拍機(jī)構(gòu)。在代拍交易中，C端買家需要權(quán)衡代拍費(fèi)、人民幣/日元匯率、運(yùn)費(fèi)等成本來判斷代拍是不是一個(gè)好選擇。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)開啟，二奢競爭加劇
1960年代，美國學(xué)者鮑丁提出宇宙飛船經(jīng)濟(jì)理論。他認(rèn)為地球就像茫茫太空中的一艘宇宙飛船，人口和經(jīng)濟(jì)的無序增長遲早會(huì)耗盡船內(nèi)有限的資源，而生產(chǎn)和消費(fèi)過程中排出的廢料將使飛船污染，毒害船內(nèi)的乘客。
為避免悲劇的解決，經(jīng)濟(jì)增長方式必須要從“消耗型”改為“生態(tài)型”，從“開放式”轉(zhuǎn)為“封閉式”。這就是循環(huán)經(jīng)濟(jì)思想的源頭。
二十一世紀(jì)初，循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念走進(jìn)中國社會(huì)，二奢是它的一個(gè)縮影。《2021中國二手奢侈品行業(yè)概覽》提到，目前中國二奢行業(yè)處于起步階段。一方面，一奢消費(fèi)放緩，二奢迎來放量窗口。另一方面，二奢貨源仍然呈現(xiàn)碎片化分布，供應(yīng)鏈尚未成型，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也有待規(guī)范化。
隨著行業(yè)熱度增加，中古包和二奢包的價(jià)格水漲船高，商家體感中國二奢行業(yè)這片海域開始發(fā)紅?！耙郧埃琇V相機(jī)包700塊人民幣一個(gè)，LV旅行袋不要錢。我去日本進(jìn)10萬塊錢的貨，人家還送兩個(gè)LV大旅行袋方便我裝東西?，F(xiàn)在一轉(zhuǎn)眼，這些東西都賣四五千塊錢了”，迪哥說道。
日本貨源的行情被中國市場的需求炒上去，看到價(jià)格上漲，新賣家紛紛涌入，但渠道、能力如果沒做到位，就很容易夭折?！扒啦粔蚝?，進(jìn)貨成本就高，商家就沒有利潤空間。所以這兩個(gè)月，我認(rèn)識的很多賣家都開始‘退潮’不做了”，扎扎說。
但時(shí)尚是個(gè)圈，審美是個(gè)輪回，很多品牌推出“復(fù)刻款”，也就是參考20年前中古包的元素，稍微改一改細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，再制作出來賣。扎扎認(rèn)為，根據(jù)這個(gè)邏輯，做二奢是有前景的，“你看日本經(jīng)歷三四十年的發(fā)展都沒有淘汰這個(gè)行業(yè)，我覺得國內(nèi)也不會(huì)太淘汰它”。
（扎扎、迪哥均為化名。刺猬公社作者桃李亦對本文有所貢獻(xiàn)。）
