文 | 藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
樂(lè)華娛樂(lè)遞交赴港上市的背后，人們窺到了制造娛樂(lè)偶像的秘密。
首先是超強(qiáng)的吸金能力，樂(lè)華娛樂(lè)在2021年收入12.9億，凈利潤(rùn)3.35億，毛利率46.65%。依靠旗下58名簽約藝人和80名練習(xí)生，包括韓庚、王一博、孟美岐、范丞丞、黃明昊、吳宣儀等，樂(lè)華打造了號(hào)稱中國(guó)最大的藝人管理公司。
其次是與頂流藝人深度綁定，選對(duì)人是最大的法寶。2021年，樂(lè)華娛樂(lè)藝人管理收入占比91%，遠(yuǎn)高于音樂(lè)IP制作及運(yùn)營(yíng)和泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)。而藝人給樂(lè)華貢獻(xiàn)的最大部分，就是商業(yè)代言、推廣等商業(yè)活動(dòng)，遠(yuǎn)高于參演電影、劇集及綜藝節(jié)目等娛樂(lè)內(nèi)容。
最后，當(dāng)然是資本力量的加持。樂(lè)華娛樂(lè)背后有阿里巴巴影業(yè)和華人文化的資本加持，更有字節(jié)跳動(dòng)旗下投資子公司量子躍動(dòng)的參與，字節(jié)與樂(lè)華打造的流行虛擬藝人組合A-SOUL，被認(rèn)為代表著未來(lái)偶像經(jīng)濟(jì)的潮流。
對(duì)于一家?jiàn)蕵?lè)經(jīng)紀(jì)公司而言，人是最大的法寶，也是最大的負(fù)累所在，高風(fēng)險(xiǎn)與高收益同在。在投資樂(lè)華娛樂(lè)之后，量子躍動(dòng)還投資了另外一家?jiàn)蕵?lè)經(jīng)紀(jì)公司——泰洋川禾，其曾擁有周冬雨、楊穎、陳赫等一線明星和papitube等MCN機(jī)構(gòu)，這是否也是一種分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所計(jì)？
當(dāng)樂(lè)華娛樂(lè)上市計(jì)劃進(jìn)展到了今天，其已經(jīng)交出了制造時(shí)代偶像的答卷，而泰洋川禾還需要沉淀多久才能上岸？
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2009年，樂(lè)華娛樂(lè)成立。
創(chuàng)始人杜華已經(jīng)找好了新的方向，她看到了手機(jī)里蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，而音樂(lè)只是一個(gè)工具。杜華迅速跟陳好、謝娜、孟庭葦?shù)让餍呛灱s，用四個(gè)月時(shí)間給三個(gè)人各炮制一張專輯，然后推廣到市場(chǎng)中去。
這中間，要把傳統(tǒng)的娛樂(lè)行業(yè)跟迅速崛起的新媒體營(yíng)銷方式結(jié)合。比如，跟百度、新浪等當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)合作，通過(guò)彩鈴等無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)，可以迅速回收成本產(chǎn)生利潤(rùn)。
當(dāng)然最重要的是手機(jī)上的營(yíng)銷陣地，要舉辦歌友會(huì)，就跟移動(dòng)等電信部門合作進(jìn)行宣傳合作搶票活動(dòng)，通過(guò)“新媒體傳播+地面互動(dòng)”，樂(lè)華娛樂(lè)逐漸構(gòu)建自己的商業(yè)模式，并開(kāi)始建立分公司向韓國(guó)擴(kuò)張。
“做音樂(lè)如同賣白菜一樣，不能十年磨一劍”，杜華當(dāng)時(shí)的這番解釋，如今也變相適用于十幾年后的今天：昔日賣白菜一樣賣音樂(lè)，今天像打造產(chǎn)品一樣打造偶像。
在樂(lè)華娛樂(lè)上市的招股書(shū)里，樂(lè)華娛樂(lè)簽約58位藝人和80名訓(xùn)練生，包括韓庚、王一博、孟美岐、吳宣儀等等。與韓國(guó)的SM、JYP，以及日本的AKB48G類似，樂(lè)華娛樂(lè)在中國(guó)經(jīng)紀(jì)公司市場(chǎng)中，也是打造一套完整的偶像制造的流程。
起家的音樂(lè)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸式微，從2019年到2021年，樂(lè)華娛樂(lè)的音樂(lè)IP制作及運(yùn)營(yíng)占總收入百分比呈下降趨勢(shì)，占比從11.8%降到6.1%，而藝人管理作為樂(lè)華娛樂(lè)收入的主要來(lái)源，已經(jīng)逐步占據(jù)到了總收入的91%。
技術(shù)改造了大型娛樂(lè)公司與藝人的關(guān)系，也改變了大型娛樂(lè)公司與消費(fèi)者關(guān)系。
2018年8月，樂(lè)華娛樂(lè)引入量子躍動(dòng)（字節(jié)跳動(dòng)旗下投資子公司）的投資，當(dāng)時(shí)抖音CEO張楠成為樂(lè)華娛樂(lè)的董事之一，量子躍動(dòng)花了1.25億，占股4.99%。
2020年，樂(lè)華娛樂(lè)又引入了阿里影業(yè)的投資。如今，在樂(lè)華娛樂(lè)招股書(shū)里的持股架構(gòu)中，阿里和字節(jié)兩家大廠，分別持股14.25%和4.74%。
樂(lè)華與阿里合作最密切的動(dòng)作就是《這！就是街舞》節(jié)目。這是一檔優(yōu)酷獨(dú)播綜藝，已經(jīng)制作了四季，這四季中，樂(lè)華旗下的藝人韓庚、王一博分別作為導(dǎo)師帶隊(duì)Battle，這成為節(jié)目最大的亮點(diǎn)之一。
而樂(lè)華與字節(jié)的合作，則更為超前。
2020年出道的虛擬偶像藝人A-SOUL，是由五個(gè)數(shù)字化虛擬人物組成的組合。通過(guò)單曲、MV等一系列形式，在抖音和B站等平臺(tái)上，A-SOUL吸引了年輕人的關(guān)注，成功成為B站百大UP主之一，躋身虛擬偶像的頂流。
A-SOUL出道并推向娛樂(lè)市場(chǎng)后，分別在2020年和2021年給樂(lè)華貢獻(xiàn)了2100萬(wàn)和3790萬(wàn)的收入，增長(zhǎng)79.6%，與此對(duì)應(yīng)的是投入低產(chǎn)出高的極致性價(jià)比，虛擬偶像藝人這部分業(yè)務(wù)的毛利率也從2020年的56.5%增加到了2021年的77.7%，這成為了樂(lè)華娛樂(lè)三大業(yè)務(wù)板塊中利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)，高于藝人管理的46%和音樂(lè)IP的41.1%。
當(dāng)然，A-SOUL這部分業(yè)務(wù)需要與字節(jié)分成，畢竟其底層技術(shù)支持，還要依賴于字節(jié)。而且更重要的是，從短時(shí)間內(nèi)看，虛擬偶像作為樂(lè)華的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)，只占了收入比重的很小一部分。
泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)在樂(lè)華的收入比重中，只占到了個(gè)位數(shù)的水平，2020年占總收入的2.3%，2021年占總收入的2.9%，偶像養(yǎng)成非一日之功，虛擬偶像藝人也是同樣的道理。
當(dāng)偶像市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，風(fēng)險(xiǎn)小、管理成本低、應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，這些因素都讓樂(lè)華意識(shí)到，虛擬藝人可以通過(guò)更多的品牌代言、直播活動(dòng)等創(chuàng)造利潤(rùn)空間，所以招股書(shū)寫明了，未來(lái)要增加對(duì)虛擬藝人的投資，擴(kuò)大在虛擬藝人的市場(chǎng)版圖。
這也是當(dāng)下時(shí)代的養(yǎng)成偶像的本質(zhì)，就是打造產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)新興平臺(tái)的數(shù)據(jù)掌握，進(jìn)而對(duì)明星IP進(jìn)行迭代更新，滿足用戶的參與感，增強(qiáng)粉絲黏性。
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目前，中國(guó)藝人經(jīng)紀(jì)管理市場(chǎng)仍舊是一個(gè)高度分散但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。
樂(lè)華娛樂(lè)招股書(shū)顯示，樂(lè)華娛樂(lè)的市場(chǎng)份額占1.5%，目前位居中國(guó)藝人管理公司第一位。此外，招股書(shū)還根據(jù)弗若斯特沙列文的報(bào)告列出了中國(guó)排名前五的藝人管理公司。
其中C公司為專注于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體培育新藝人文化的娛樂(lè)公司，占據(jù)的市場(chǎng)份額只比樂(lè)華娛樂(lè)低了0.3%，藝人管理收入6.5億的水平。
根據(jù)這番表述，其很可能就是也曾獲得字節(jié)跳動(dòng)投資的泰洋川禾。
2019年，也就是投資樂(lè)華娛樂(lè)一年后，字節(jié)跳動(dòng)以1.8億獨(dú)家戰(zhàn)略投資了B輪的泰洋川禾。當(dāng)時(shí)的泰洋川禾不僅擁有楊穎（Angelababy）、周冬雨、陳赫等藝人，還是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，旗下papitube和papi醬、Bigger研究所等更是面向互聯(lián)網(wǎng)，號(hào)稱擁有5億粉絲量。
獲得字節(jié)投資之后，泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘號(hào)稱要開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為一家文化科技公司，與字節(jié)跳動(dòng)全面開(kāi)始戰(zhàn)略合作。圍繞著字節(jié)跳動(dòng)旗下的新興平臺(tái)，泰洋川禾和樂(lè)華都不遺余力地在創(chuàng)造新內(nèi)容，以內(nèi)容載體擁抱未來(lái)，以期形成藝人流量的互動(dòng)。
但周冬雨和楊穎隨后都選擇了離開(kāi)泰洋川禾單飛，遭遇了一系列負(fù)面危機(jī)后，泰洋川禾頭部的明星藝人只剩下陳赫，后來(lái)?xiàng)钽懺诔吻逡幌盗胸?fù)面?zhèn)髀劦耐瑫r(shí)，還否認(rèn)了上市傳聞。
娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)面臨最大的風(fēng)險(xiǎn)就是藝人的流失，樂(lè)華也是如此。從樂(lè)華娛樂(lè)的招股書(shū)中不難看出，頂流藝人對(duì)一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司的貢獻(xiàn)幾乎占據(jù)了半壁江山，樂(lè)華娛樂(lè)的簽約藝人中，給樂(lè)華娛樂(lè)貢獻(xiàn)最大的占據(jù)營(yíng)業(yè)成本的43.9%，很可能就是王一博。
王一博等一線藝人的合約普遍在2024年到期，讓外界感到擔(dān)心的是，合約到期之后的樂(lè)華是否也會(huì)如泰洋川禾一樣失去了IP流量的砝碼？對(duì)單一明星依賴程度如此之高，未來(lái)公司發(fā)展的可能性在哪里？
失去周冬雨和楊穎和泰洋川禾，正在尋找轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。王一博是樂(lè)華的一哥，而泰洋川禾的一哥如今只有陳赫了。讓泰洋川禾自豪的，曾一度是陳赫成為了抖音擁有粉絲最多的男明星，排在陳赫之前的，是人民日?qǐng)?bào)和央視。
但如今，獨(dú)家入駐抖音的劉德華后來(lái)居上，粉絲數(shù)量也超越了6800萬(wàn)粉絲的陳赫。更重要的是，抖音的粉絲量和流量并不強(qiáng)相關(guān)，內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于IP的粉絲屬性，泰洋川禾強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)量并沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性意義。
陳赫也曾創(chuàng)造一場(chǎng)帶貨8000萬(wàn)的銷售額，但跟眾多明星直播的劣勢(shì)一樣，也陷入出道即巔峰的狀態(tài)。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，如今陳赫的直播數(shù)據(jù)也表現(xiàn)一般，陳赫抖音賬號(hào)近90天來(lái)直播29次，場(chǎng)均銷售額只有88.56萬(wàn)。
為了緊跟抖音的電商潮流，泰洋川禾曾在2020年5月推出獨(dú)立品牌“目焦”，提出了抖音品牌服務(wù)一體化的概念，泰洋川禾試圖建立B端和C端的聯(lián)系，而這部分C端業(yè)務(wù)跟泰洋川禾原有業(yè)務(wù)沒(méi)有那么強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。2021年底，泰洋川禾還將papitube關(guān)聯(lián)公司遷往杭州，也一度被認(rèn)為是往電商行業(yè)靠攏。
除此之外，相比于樂(lè)華的A-SOUL，泰洋川禾最貼近字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)的要算是旗下MCN機(jī)構(gòu)papitube。字節(jié)投資泰洋川禾，一度也被認(rèn)為是看重papitube的孵化能力，加強(qiáng)對(duì)MCN的控制能力。
從2016年走紅之后，papi醬就開(kāi)始將個(gè)人影響力孵化，之后收獲了BIGGER研究所、張貓要練嘴皮子等超100個(gè)短視頻創(chuàng)作達(dá)人，內(nèi)容涉及美妝、影視、科技、萌寵、美食等各個(gè)方面。
網(wǎng)紅千千萬(wàn)，抖音上如過(guò)江之卿。昔日一代社交媒體網(wǎng)紅papi醬，在抖音上穩(wěn)坐3000余萬(wàn)粉絲，這一數(shù)據(jù)跟2019年相比沒(méi)有太大變化，而從丁真到張同學(xué)，流量和算法選中的網(wǎng)紅能夠迅速崛起，也能夠輕易被拋下。
樂(lè)華娛樂(lè)照亮了藝人經(jīng)紀(jì)公司的前路，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)上市的藝人公司？泰洋川禾要多久才會(huì)跟上，并講出一個(gè)差異化的新故事，顯然不是一件容易的事情。