文|空間秘探 席以新
近日,泰姬(TAJ)集團(tuán)在阿聯(lián)酋開設(shè)了第三家酒店,Taj Exotica Resort & Spa, the Palm。作為印度最大酒店集團(tuán),泰姬集團(tuán)無(wú)疑是“國(guó)家級(jí)”酒店代表,給出了一份走向世界的樣本。
何為“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)?
在行文開始前,我們首先需要詮釋,什么是“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)。所謂“國(guó)家級(jí)”,意味著酒店集團(tuán)自身是能夠代表國(guó)家形象、傳播國(guó)家文化的。以下三點(diǎn),或許能夠勾勒出一個(gè)“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)的形象。
01 身負(fù)家國(guó)使命
不同于大多數(shù)走向商業(yè)化道路,以盈利為主要目的的酒店集團(tuán),幾乎所有的“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán),都肩負(fù)著立足本土文化、打造世界品牌的高階使命。對(duì)內(nèi),它們是本土酒店行業(yè)的引領(lǐng)者,對(duì)外,是國(guó)家形象的代表者。
曾任德意志酒店集團(tuán) CEO的Puneet Chhatwal就曾在接受采訪時(shí)指出,“Deutsche Bank(德意志銀行), Deutsche Post(德意志郵政), Deutsche Telekom(德意志電信),這些都是國(guó)際公認(rèn)代表德國(guó)國(guó)家形象的企業(yè)。作為德國(guó)最大的酒店集團(tuán), DH 是德國(guó)酒店行業(yè)唯一一家用‘Deutsche’定位自己的酒店集團(tuán)”,同樣代表德國(guó)國(guó)家形象。如今,盡管德意志酒店集團(tuán)已經(jīng)被華住收購(gòu),其仍保留了深厚的德國(guó)基因,此為后話。
02 造就高知名度
這些“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán),除了肩負(fù)家國(guó)使命外,往往在規(guī)模與知名度上,也有著不容小覷的實(shí)力。如國(guó)內(nèi)的錦江國(guó)際酒店集團(tuán),在2020年度“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”中,以超過113萬(wàn)間客房,排名世界第二 ;前文提到的印度泰姬集團(tuán)與德國(guó)德意志酒店集團(tuán)分別是印度與德國(guó)最大的酒店集團(tuán);大倉(cāng)飯店是日本最老牌且規(guī)模最大的高星級(jí)酒店連鎖集團(tuán)……
03 與本土行業(yè)共同成長(zhǎng)
擔(dān)起“國(guó)家”之名背后,是這些酒店集團(tuán)往往與本土酒店業(yè)的成長(zhǎng),有著極為同頻的步伐。錦江酒店前身早在1935年便已落成,更在新中國(guó)成立后,見證了諸多歷史世間。隨著國(guó)內(nèi)現(xiàn)代酒店的發(fā)展,既造就了一系列領(lǐng)先行業(yè)的高端酒店,更是共同經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金時(shí)代、中端酒店的騰飛浪潮……
作為日本最老牌的酒店集團(tuán)之一,大倉(cāng)飯店的第一家酒店于1962年開業(yè),并見證了1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)。此后,大倉(cāng)飯店持續(xù)擴(kuò)張與開業(yè),并將“日本待客哲學(xué)”與日式美學(xué)帶至世界各地。
“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)歷史與奢華的標(biāo)桿
縱觀世界范圍內(nèi)的“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán),它們歷史悠久,充滿傳奇,往往率先造就了本土酒店的奢華標(biāo)桿,成為酒店行業(yè)的經(jīng)典。
01 錦江國(guó)際
1935–1936年,董竹君女士在上海先后開設(shè)了“錦江川菜館”和“錦江茶室”,錦江兩店環(huán)境雅致,菜品可口創(chuàng)新,裝潢設(shè)計(jì)考究有文人氣,又保密性高,因此一炮而紅,吸引當(dāng)時(shí)諸多名流。
建國(guó)后,錦江菜館與錦江茶室更名“錦江飯店”,成為上海第一座國(guó)賓館,見證諸多歷史大事。被上海人親切稱呼為“老錦江”的錦江飯店,無(wú)疑是一座“活的博物館”。
錦江飯店錦北樓、貴賓樓的前身,分別為彼時(shí)上海極為知名的兩座公寓大樓——華懋公寓與峻嶺公寓。
1984年,以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江飯店、和平飯店、國(guó)際飯店、靜安賓館等10多家涉外飯店和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ),組建了上海市錦江聯(lián)營(yíng)公司。一年后,被稱為“新錦江”的摩天樓在錦江飯店?yáng)|側(cè)動(dòng)工,旨在刷新上海的新高度,并在建筑風(fēng)格及內(nèi)飾上,更為摩登現(xiàn)代。
幾乎同時(shí)動(dòng)工的,是作為首都的第一家民族品牌五星級(jí)飯店的北京昆侖飯店,這一酒店,開啟了“錦江”品牌輸出的歷史。在這家酒店上,可以看到彼時(shí)時(shí)髦的諸多設(shè)計(jì)元素:觀光電梯、旋轉(zhuǎn)餐廳、中式空間……
1992年,錦江集團(tuán)國(guó)際管理公司成立,成為國(guó)內(nèi)大型專業(yè)化飯店管理企業(yè),2003年,與新亞集團(tuán)合并重組,更名錦江國(guó)際(集團(tuán))有限公司。錦江國(guó)際對(duì)于奢華領(lǐng)域的探索從未停止,去年堪稱“十年磨一劍”的J酒店開業(yè),又一次刷新了天際線高度,全力呈現(xiàn)“世界標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)文化、上海品質(zhì)、錦江精神”。
02 大倉(cāng)飯店
2015年,東京大倉(cāng)酒店關(guān)上了營(yíng)業(yè)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的大門,開始了其長(zhǎng)達(dá)4年的改建工程,更曾引發(fā)大批設(shè)計(jì)師、相關(guān)人士在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起申請(qǐng)保護(hù)老酒店的請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)。
為迎接當(dāng)時(shí)的東京奧運(yùn)會(huì),1962年開業(yè)的大倉(cāng)飯店集結(jié)了大批設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家,在西方設(shè)計(jì)中,又保有濃濃的日式氛圍,被譽(yù)為日本建筑里東西結(jié)合做得最好的案例之一,與東京帝國(guó)飯店、東京新大谷飯店并稱代表東京當(dāng)?shù)厝箜敿?jí)飯店的“御三家”。
大倉(cāng)新頤館的大堂由重新設(shè)計(jì)紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的著名建筑師谷口吉生設(shè)計(jì)。谷口吉生的父親谷口吉郎是原東京大倉(cāng)酒店知名大堂的設(shè)計(jì)師。這也是對(duì)大倉(cāng)傳承的進(jìn)一步致敬。
重新開業(yè)后的大倉(cāng)酒店,改變了酒店的外觀,d按依然保留了最令人印象深刻的大堂,但又將不少小心思隱在背后。如原裝的燈籠狀吊燈被升級(jí)為L(zhǎng)ED照明,暖調(diào)的紅色、黃色、黑色和深藍(lán)色裝飾的椅子,讓人重回1962年,大堂還按照按過去樣式,還原重制了一批裝飾品,包括四瓣花藝術(shù)壁毯,最初由日本“人間國(guó)寶”富本憲吉設(shè)計(jì)的西陣織錦,以及帶有大麻葉子圖案柵格結(jié)構(gòu)的紙糊窗戶等。
03 泰姬酒店
1902年成立的泰姬酒店集團(tuán),是印度著名的百年酒店集團(tuán)之一,屬于它的故事也猶如“泰姬”這個(gè)美麗的名稱,讓印度為之驕傲。同時(shí),泰姬酒店集團(tuán)與印度政府有著密切的合作關(guān)系,致力于將多座印度古代皇家宮殿改造成了世界級(jí)的奢華酒店。
1903年,泰姬酒店集團(tuán)在孟買開業(yè)了旗下第一家酒店——泰姬瑪哈宮殿酒店,并在隨后的擴(kuò)建工程中將酒店客房數(shù)量由225間增加到565間,這樣的規(guī)模在上世紀(jì)初葉的亞洲十分罕見,也奠定了其印度傳奇酒店的地位,被譽(yù)為“象征印度的自尊和財(cái)富的印度最佳酒店”。
泰姬瑪哈酒店誕生以來(lái),一直深受社會(huì)名流的青睞,世界各國(guó)的富商們,更是將入住泰姬瑪哈酒店視為財(cái)富與地位的象征。
我們?cè)凇毒频暾凇笆崭睢睂m殿》一文中曾提到的烏代普爾泰姬湖宮殿酒店,則作為007系列電影的取景地,而聲名大噪的。
這一酒店同樣充滿傳奇,酒店坐落于皮丘拉湖中心的杰格-尼瓦斯島上,如同流動(dòng)的宮殿,要上島,則必須借助船只。小船接近湖中心,薄霧之中的那座白色宮殿的確不會(huì)令你失望。
這一座白色宮殿,由Maharana JagatSingh 二世于1746年建造,200多年來(lái),一直是莫臥兒皇朝的夏宮,直至1971年由泰姬集團(tuán)改造為宮殿酒店,并在007電影中,成為詹姆斯與邦女郎的隱秘居所。
04 卓美亞集團(tuán)
創(chuàng)立于1997年的卓美亞集團(tuán),于2004年被迪拜控股收購(gòu),其或許在成立歷史上無(wú)法企及前文提到的幾家酒店,但在酒店風(fēng)格上,卻足夠獨(dú)樹一幟。
其中最具代表性,也最為奢華的旗下酒店,莫過于1999年開業(yè)的卓美亞帆船酒店。這一酒店誕生的背景,在于上世紀(jì)后期石油“黑金”溫柔鄉(xiāng)的消散,迪拜下定決心進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和城市面貌的再造。在迪拜王儲(chǔ)的倡議和全力支持下,帆船酒店,正是再造過程中的“啟航佳作”。
酒店建造花費(fèi)了5年時(shí)間,填海為陸,銀白色的巨大建筑立在水陸之間。321米的建筑高度,曾超越法國(guó)埃菲爾鐵塔,一度成為世界最高的酒店。
酒店內(nèi)熱烈的色彩應(yīng)用,極具阿拉伯風(fēng)情,目之所及的金色裝飾,將奢豪發(fā)揮到了極致。
而在帆船酒店不遠(yuǎn)的地方,卓美亞集團(tuán)還打造了由4座酒店(皇宮、夏宮、和宮和逸宮)、1個(gè)古阿拉伯購(gòu)物集市、50多家餐廳和酒吧和1000座的劇場(chǎng)組成的古堡式復(fù)合建筑群——卓美亞古堡酒店。
皇宮、夏宮、和宮、逸宮,一字排開在號(hào)稱“迪拜最美沙灘”的卓美亞海灘上,由3公里內(nèi)陸運(yùn)河串聯(lián)起來(lái),堪稱“阿拉伯的威尼斯”。
大趨勢(shì):從本土走向世界
不難發(fā)現(xiàn),“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)從本土出發(fā),邁向世界,正成為當(dāng)下的全球化發(fā)展的大趨勢(shì)。不過,同一個(gè)大趨勢(shì)背后,除了常規(guī)的異地?cái)U(kuò)張手段之外,還有著多種方式的嘗試。
一是通過收購(gòu)實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張。對(duì)于有足夠資金實(shí)力的酒店集團(tuán)來(lái)說,收購(gòu)國(guó)外已有一定規(guī)模的品牌,為走向世界打開帶來(lái)方便之門。
錦江國(guó)際便以兩次重要的收購(gòu),在本土知名度已不低的背景下,大幅度提升了國(guó)際化水平——
2015年3月1日,錦江股份公布了《重大資產(chǎn)購(gòu)買實(shí)施情況報(bào)告書》及相關(guān)公告,宣告錦江股份通過在境外設(shè)立全資子公司作為收購(gòu)主體,現(xiàn)金收購(gòu)歐洲第二大酒店集團(tuán)——盧浮集團(tuán)(GDL)100%股權(quán)。至此,錦江國(guó)際的酒店規(guī)模由1600多家、25萬(wàn)間客房增至2900多家、36萬(wàn)余間客房,由分布全球11個(gè)國(guó)家擴(kuò)展到52個(gè)國(guó)家。這一筆交易,為錦江躍升世界第二大酒店巨頭提供了基礎(chǔ)。
2018年11月,錦江國(guó)際完成了對(duì)麗笙酒店集團(tuán)的收購(gòu)。至此,錦江國(guó)際的酒店服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展到120多個(gè)國(guó)家,其中中高端、高端酒店房量增加約20%。
二是通過戰(zhàn)略合作切入新市場(chǎng)。相比起收購(gòu),與當(dāng)?shù)鼐频昙瘓F(tuán)戰(zhàn)略合作,則更為輕快。2018年,西班牙巴塞羅酒店集團(tuán)與當(dāng)時(shí)的百達(dá)屋酒店集團(tuán)正式簽訂合作協(xié)議,雙方聯(lián)手,各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。通過合作,巴塞羅酒店旗下巴塞羅品牌被引入中國(guó),借助百達(dá)屋的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì),以期在新市場(chǎng)中贏得關(guān)注。
不過,與“輕快”相對(duì)的,是合作效果往往難以有保證。中外酒店集團(tuán)合作,開端總是如新婚夫婦般對(duì)未來(lái)充滿希望,卻在真實(shí)商業(yè)場(chǎng)景中,因彼此在理念、管理方式等方面的不一致,最終走向陌路的案例,并非少數(shù)。
三是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合走向世界。也有并不依靠外界力量,而是選擇與本土集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,共同走向世界的酒店集團(tuán)。
如成立于1970年的日航飯店總公司,于2010年起主要股東由日本航空國(guó)際有限公司變?yōu)橹晔綍?huì)社大倉(cāng)飯店,開展了與大倉(cāng)飯店之間的酒店事業(yè)協(xié)作。到了2015年,日航飯店總公司與株式會(huì)社大倉(cāng)飯店的酒店運(yùn)營(yíng)部門合并,將公司名稱正式命名為大倉(cāng)日航酒店管理公司。
自此,大倉(cāng)日航酒店管理公司融合了株式會(huì)社大倉(cāng)飯店50多年來(lái)備受世人青睞的熱情款待哲學(xué)與日航飯店總公司作為國(guó)際酒店運(yùn)營(yíng)商的專業(yè)技術(shù),將旗下大倉(cāng)酒店與度假村集團(tuán)、日航酒店國(guó)際連鎖、日航都市酒店這三大連鎖酒店,帶向世界。
“征服”世界的3點(diǎn)關(guān)注
與普通酒店商業(yè)化擴(kuò)張不同,“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)在走向世界的過程中,需站在更高的角度,讓故鄉(xiāng)與世界、規(guī)模與價(jià)值、差異與規(guī)范,平衡得恰如其分。
01 文化覺醒
在國(guó)際化背景下,走向新市場(chǎng)的過程中,在地化打造必不可少,但如果缺乏自我酒店風(fēng)格,一味迎合地域特色,反而會(huì)讓人難以記住。因此,自我文化的覺醒與堅(jiān)持,在走向世界的過程中尤為重要。
正如曾任泰姬酒店集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)的Chinmai Sharma指出,“國(guó)際集團(tuán)管理下的酒店可能大同小異,但我們有自己印度傳統(tǒng)風(fēng)情及習(xí)俗,讓客人一踏進(jìn)酒店,就會(huì)認(rèn)出這是Taj的酒店?!薄▔Ρ谏系漠?、傳統(tǒng)服裝、布料、氣味、音樂、食物,總會(huì)與其他酒店不同。
但這并不意味著讓住客混淆自己的目的地。比如泰姬集團(tuán)曾計(jì)劃在在海南開設(shè)的度假酒店,讓印度文化隱于暗處,如酒店員工穿著印度布料制成的中國(guó)服飾,酒店內(nèi)提供中、印菜式等。
02 品牌造就
對(duì)于“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)而言,打造出世界知名的品牌,與造就完整的品牌矩陣,都極為重要。
Brand Finance一年一度的《Hotels 50 2021》(2021年酒店50強(qiáng))報(bào)告,旨在表彰全球最有價(jià)值、最強(qiáng)大的酒店品牌。在這個(gè)榜單中,不少“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)的品牌已位列其中,如錦江國(guó)際的錦江品牌,巴塞羅酒店集團(tuán)的巴塞羅品牌,泰姬酒店集團(tuán)的泰姬品牌等。
而在品牌矩陣打造上,“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)旗下幾乎都已有多個(gè)品牌,并針對(duì)不同的目標(biāo)客群。錦江國(guó)際旗下已有面向奢華、高端、中高端、中端、經(jīng)濟(jì)型等多個(gè)維度的全服務(wù)品牌打造;泰姬酒店旗下則有3個(gè)品牌,包括專攻高端客市場(chǎng)的Taj、度假休閑的Vivanta by Taj、以及大眾化路線的The Gateway Hotels & Resorts。
03 市場(chǎng)增長(zhǎng)
市場(chǎng)增長(zhǎng),并非越快越好,“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán)往往在增長(zhǎng)上更為穩(wěn)重,不急于提升數(shù)量。
現(xiàn)任錦江集團(tuán)總裁的張曉強(qiáng),曾有過類似觀點(diǎn),“當(dāng)發(fā)展過快時(shí),如果后端管理跟不上,對(duì)企業(yè)的影響也會(huì)是幾何式的。所以,對(duì)于錦江股份來(lái)說,如何強(qiáng)化管控和運(yùn)營(yíng)是至關(guān)重要的。”
卓美亞酒店集團(tuán)與泰姬酒店集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人,也均表達(dá)過“快未必是好事”的觀點(diǎn)。卓美亞CEO 表示,卓美亞目前并不關(guān)注酒店數(shù)量,而是在對(duì)新品牌的加入流程及標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行規(guī)范化,從而提升酒店整體品牌形象,而不是為了增長(zhǎng)而盲目進(jìn)行擴(kuò)張。泰姬酒店集團(tuán)則認(rèn)為,“我們的短期目標(biāo),是未來(lái)兩年會(huì)有5%的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)。當(dāng)然也想賺更多,但如果增長(zhǎng)太急,反而會(huì)失去發(fā)展焦點(diǎn)?!?/p>
張曉強(qiáng)曾在接受媒體采訪時(shí)說,“我們要把錦江做成民族品牌,走向世界。將來(lái)有一天,中國(guó)人去國(guó)外旅游,到哪兒都可以住中國(guó)人自己的酒店,想吃豆?jié){油條咸鴨蛋,隨時(shí)可以吃到?!倍@樣的愿景,恰恰是“國(guó)家級(jí)”酒店集團(tuán),持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。