文|壹娛觀察 大娛樂家
上市一年之后到底業(yè)績?nèi)绾危踅K于給出了答案。
3月14日，知乎發(fā)布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告，2021年，其總營收為29.59億元，同比增長118.9%；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，調(diào)整后的凈虧損為7.47億元，而上一年這個(gè)數(shù)字是3.38億元。
過去的一年中，知乎鉚足全力在商業(yè)化的道路上狂奔，毫無疑問，這極大地提振了它的營收；但另一方面，其為提升品牌知名度導(dǎo)致運(yùn)營成本及費(fèi)用的增加，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上則是虧損的進(jìn)一步擴(kuò)大。
從市場反應(yīng)來看，知乎的財(cái)報(bào)并未獲得投資人的肯定。在財(cái)報(bào)公布盤前，知乎股價(jià)跌幅為5.7%，美東時(shí)間3月14日，知乎收盤價(jià)為1.53美元/股，報(bào)跌27.49%，總市值8.59億美元。
知乎股價(jià)
而在虧損持續(xù)擴(kuò)大之外，知乎業(yè)務(wù)重心的日漸模糊似乎更讓人擔(dān)憂，尤其是官方主導(dǎo)之下的付費(fèi)小說業(yè)務(wù)，幾乎變相坐實(shí)了“知乎，與你分享剛編的故事”這一玩笑之語。
然而網(wǎng)文生意顯然并不是那么好做，即便是投入大量資源的字節(jié)，其番茄小說如今也只是不溫不火的狀態(tài)，更何況網(wǎng)文領(lǐng)域還有閱文這一巨無霸的存在，對于現(xiàn)在的知乎來說，其急切的商業(yè)化選擇似乎也開始進(jìn)入了一種慌不擇路的境地。
變現(xiàn)花樣百出，讓商業(yè)化有了賬面效果
如今的知乎營收主要分為以下幾個(gè)板塊：廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（主要包括在線教育、電商等）。
和其他社區(qū)類內(nèi)容平臺一樣，廣告曾經(jīng)在知乎營收結(jié)構(gòu)中占據(jù)相當(dāng)大的比重，2019年是86%，2020年有所下降，但仍有62.4%。一條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)太大，尤其是廣告更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和來自短視頻平臺的沖擊，在此背景下，知乎開始嘗試更多元的變現(xiàn)方式。
其中發(fā)展最為迅猛的是商業(yè)內(nèi)容解決方案這一項(xiàng)。2020年，知乎開始針對商家和品牌提供以內(nèi)容為基礎(chǔ)的線上營銷解決方案，即“知+”。某種程度上來看，這更像是一種經(jīng)過內(nèi)容包裝的廣告。企業(yè)的營銷需求以商業(yè)內(nèi)容形式呈現(xiàn)，嵌入內(nèi)容社區(qū)，作為熱門問答被推至前列，從而完成精準(zhǔn)營銷。
“知+”案例
與傳統(tǒng)廣告相比，其追求的是自然與平衡，知乎招股書顯示，商業(yè)內(nèi)容解決方案的轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。
具體到2021年，知乎廣告營收為11.61億元，在總營收中占比已不足四成。此消彼長，其付費(fèi)會員營收為6.69億元，同比增長108.6%，商業(yè)內(nèi)容解決方案營收為9.74億元，是上一年的七倍還多。
CEO周源在財(cái)報(bào)電話會議上稱，2022年第一季度知乎總營收預(yù)計(jì)同比增幅超過50%，而2022年整年預(yù)計(jì)營收增幅在60%至65%。這當(dāng)然與其正在發(fā)力布局的各項(xiàng)業(yè)務(wù)息息相關(guān)，在周源的計(jì)劃里，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)有望成為知乎最大的營收來源，占比可達(dá)到三分之一以上。
唯一值得肯定的是，在過去的第四季度，知乎錄得營收10.19億，同比增長96%，其中非廣告業(yè)務(wù)營收同比激增220%；年度營收同比增長119%。這在目前中概股整體頹勢的大環(huán)境下，是一針不錯(cuò)的強(qiáng)心劑。
知乎2021年Q4財(cái)報(bào)
與此同時(shí)，在凈利潤方面，知乎錄得虧損12.99億，幅度同比2020年5.18億擴(kuò)大250%左右，這甚至超過了營收的漲幅，這似乎也是導(dǎo)致知乎在美股遭受冷遇的重要原因。
出現(xiàn)虧損擴(kuò)大的原因，很大部分在于知乎近年來大刀闊斧地迭代產(chǎn)品形態(tài)，如引入視頻元素、更改信息流布局等等，這些探索很大程度上是需要支付一定成本的。
這部分營收增長的平緩則代表其在從圖文向視頻化改造的過程并不順利，很大程度上還是因?yàn)樗^的泛知識加中視頻賽道已經(jīng)過于擁擠，知乎在這方面完全沒有任何競爭力可言。
最后，知乎的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%（拉動月均付費(fèi)會員數(shù)達(dá)610萬，同增102%），付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入對整體營收貢獻(xiàn)占比達(dá)到20.5%。付費(fèi)會員收入增長同樣迅猛，但付費(fèi)滲透率僅5.9%。
知乎電商業(yè)務(wù)
過去談到知乎的付費(fèi)會員或是會員收入，外界肯定下意識會將其歸類于知識付費(fèi)的范疇，但如今拉動知乎付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的核心卻早已有了天翻地覆的變化——靠鹽選欄目的付費(fèi)網(wǎng)文小說。
這種變化或許是比所謂的社區(qū)水化、圖文強(qiáng)行轉(zhuǎn)視頻更讓始料未及，過去網(wǎng)友調(diào)侃知乎編故事的用戶太多，而如今知乎官方卻真的將這些故事變成了一種營收手段，只能令人尷尬一笑，但更重要的是這種竭澤而漁的商業(yè)化變現(xiàn)真的可持續(xù)嗎？
干貨變私貨，付費(fèi)網(wǎng)文之路道阻且難
如今打開知乎App，經(jīng)常會收到一些標(biāo)題類似“能不能給我講一段很甜很甜的愛情故事？”、“你聽過最恐怖的故事是什么？”或“迄今為止，你讀過最好的推理小說是哪部（篇）？”等等的問題推送。點(diǎn)進(jìn)去的回答通常是一篇明顯的情感向、恐怖向或推理向的網(wǎng)文小說。
如果你真的被這些內(nèi)容吸引一直讀下去，文字就會漸漸變淺，然后一行加粗大字就會跳出：“最低0.3元/天開通會員，查看完整內(nèi)容?！?/p>
熟悉知乎的用戶，可能已經(jīng)感受到，這些年知乎對虛構(gòu)故事類內(nèi)容的態(tài)度在慢慢轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上，故事類內(nèi)容早已在知乎生根，不少人可能都對知乎上著名的高贊故事《諸神之戰(zhàn)》（2015年發(fā)表）和《人匠》（2016年發(fā)表）印象深刻，2015年由用戶創(chuàng)建的“故事販賣機(jī)”專欄也曾是許多人打發(fā)時(shí)間的出口，流量可觀。
但幾年前界面新聞曾報(bào)道過，“故事販賣機(jī)”專欄的創(chuàng)建者曾希望知乎提高對這一專欄的重視，但最后的溝通卻并不成功，直接導(dǎo)致了一次知乎大V的公開出走行動。
當(dāng)時(shí)只是因?yàn)椤肮适潞椭趸虻奶烊坏钟|”，就讓知乎寧愿放棄部分大V，也不想去過多地扶持此類內(nèi)容的商業(yè)化。
然而知乎對故事類內(nèi)容的態(tài)度，卻又隨著其對于商業(yè)化的迫切需求快速發(fā)生了180度的變化。
就像早期的B站和快手一樣，社區(qū)培育優(yōu)先的知乎一度非常佛系。表現(xiàn)就是在成立的最初幾年，在商業(yè)化的道路上走得十分謹(jǐn)慎，同時(shí)也不會去對平臺上的大V做區(qū)別對待，知乎CEO周源還曾堅(jiān)持認(rèn)為“流量很大不見得是什么好事，我覺得社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏”。
然而隨著上市所面臨的營收壓力陡然上升，廣告之外，付費(fèi)會員成了寄托知乎這一希望的下一個(gè)嘗試，也正是會員的推出，讓知乎找到了充分發(fā)揮故事創(chuàng)作者價(jià)值的方法。
也正是從鹽選會員推出的2019年開始，知乎開始真正釋放出擁抱故事創(chuàng)作者們的信號。
這一年，第一季知乎故事大賽的舉辦，并且一直到現(xiàn)在，知乎也在延續(xù)著這一故事寫作大賽的“傳統(tǒng)”——“馬拉松長篇征文大賽”如今正處在報(bào)名創(chuàng)作階段。
此外在知乎App的“會員”tag內(nèi)，“小說”分類也被擺在了非常明顯的位置。
知乎在如今中文互聯(lián)網(wǎng)中的定位，就目前來看確實(shí)沒有明顯的競爭對手。相比微博、小紅書、B站等消息傳播、消費(fèi)種草與泛娛樂為主的社區(qū)，知乎過去很長一段時(shí)間內(nèi)主要的護(hù)城河是滿足了用戶比較嚴(yán)肅、比較實(shí)際的知識獲取需求，可以簡稱為“干貨需求”。
然而當(dāng)原本的知識類干貨逐漸轉(zhuǎn)變成了兇殺、出軌和軟色情等等過去網(wǎng)文領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容時(shí)，盡管能在短時(shí)間內(nèi)吸引不少用戶付費(fèi)以提升商業(yè)化水平，但整體而言，當(dāng)這種“不花錢就只能看一半”的操作逐漸成為知乎的“財(cái)富密碼”時(shí)，其積累多年所沉淀下的知識社區(qū)氛圍幾乎已經(jīng)被自己親手扼殺。
更重要的是，網(wǎng)絡(luò)小說這一市場早已是一片紅海，閱文在經(jīng)歷了被番茄小說等免費(fèi)平臺的突襲之后，經(jīng)過一年多的調(diào)整如今也重新穩(wěn)住了陣腳，免費(fèi)與付費(fèi)業(yè)務(wù)都保持著可觀的增長，超過兩億的在線業(yè)務(wù)月活也依然說明其在網(wǎng)文行業(yè)的龍頭地位。更何況在這一領(lǐng)域，還有個(gè)燒錢不嫌事大的字節(jié)跳動虎視眈眈，面對這兩家巨頭，知乎并沒有太多競爭力可言。
番茄小說宣傳圖
再者，如今的網(wǎng)文業(yè)務(wù)早已超越了單純的內(nèi)容付費(fèi)，其更多扮演著IP商業(yè)化源頭的角色，這也是為什么會出現(xiàn)網(wǎng)文免費(fèi)與付費(fèi)之爭，不論是閱文還是字節(jié)以及同樣擁有小說業(yè)務(wù)的愛奇藝，最終的目的已經(jīng)不是單純想靠小說本身掙錢，更多還是為各種影視化儲備IP資源。
以知乎目前的體量和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來說，大力推廣付費(fèi)會員讀小說都更像是為了短期內(nèi)財(cái)報(bào)好看的無奈之舉，很難做到長遠(yuǎn)的IP規(guī)劃，更不用說進(jìn)入更加復(fù)雜的影視化工業(yè)流程。
并且以付費(fèi)網(wǎng)文為首的各種商業(yè)化也更像是一把雙刃劍，知識付費(fèi)、直播、視頻化，知乎開始樣樣嘗試，這樣的做法可以看作其在不斷探索自身發(fā)展道路，但在過程中，知乎也似乎丟掉了自身最大的獨(dú)特性。
去年十二月有一位曾經(jīng)的知乎大V王漢洋通過一篇名為《我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生》的文章公開向知乎喊話：“知乎的核心競爭力是中文互聯(lián)網(wǎng)公域討論的核心地帶，今天它還在乎這點(diǎn)嗎？如果知乎還在乎，那如何做好對社區(qū)環(huán)境的維護(hù)、做好文字與視頻的區(qū)隔？”
《我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生》部分內(nèi)容
他同時(shí)也提到了隨著知乎的商業(yè)化與出圈，越來越多曾經(jīng)的知乎知名答主紛紛離開，很難說這些問題都是知乎開始通過付費(fèi)網(wǎng)文換取營收增長所帶來的，但顯然，曾經(jīng)那些以分享知識為傲的內(nèi)容創(chuàng)作者，無論如何也難以讓自己的創(chuàng)作與網(wǎng)文小說產(chǎn)生正面關(guān)聯(lián)。
知乎可以為用戶和商業(yè)資本講述兩個(gè)故事，前者強(qiáng)調(diào)情懷和創(chuàng)造，后者以看似不斷創(chuàng)新，擁抱新風(fēng)口的姿態(tài)來實(shí)現(xiàn)圓滿。但作為內(nèi)容平臺，用戶用腳投票的結(jié)果一定會直接影響到最終商業(yè)資本對這家公司核心價(jià)值的判斷。
“內(nèi)容付費(fèi)的前提是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，盡管對于優(yōu)質(zhì)一詞的判定標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但如今知乎魚龍混雜的內(nèi)容模式顯然越發(fā)不適合高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出。
千變?nèi)f化的變現(xiàn)模式可能會讓營收數(shù)字變得更好看，然而百變也更多意味著定位模糊及失衡，失去了自我再想找回來只會更難。