文|財經琦觀
“凜冬散盡，星河長明”。
前不久，貝殼發(fā)布了2021年年報，這八個字被用作了官方海報的標題。
2021年發(fā)生了許多事，什么是貝殼眼中的凜冬呢？
5月份創(chuàng)始人兼精神領袖的左暉離世？10月份大幅裁員？12月份渾水的強力做空？
抑或是暴跌的股價，被動的輿情，利潤的虧損，以及地方政府直接下場對二手房交易服務平臺的直接參與？
冷冽的寒風從四面八方襲來，每個人都亟需信念來護住心火。
2022年開年以來，隨著外部環(huán)境的急劇變化，當局關于房地產的相關政策也進行了相應的現(xiàn)實調整。
在“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期”的要求和“一城一策”的指引下，前期偏緊的政策已出現(xiàn)寬松跡象。
有的城市再次降低首付比例至20%，如重慶、贛州、菏澤；
有的城市商業(yè)銀行調低了房貸利率，如廣州；
鄭州方面，更是明確引導金融機構加大個人住房按揭貸款投放，下調房貸利率，放寬限購限貸條件；
長沙也對于改善型住房給出了8%~10%的控制增長，突破了前期5%的漲幅限制；
......
適當?shù)乃山壸審臉I(yè)者和相關投資者都喘了一口氣，但回顧去年上半年，房地產調控政策密集出臺，累計調控措施超300次的盛況，哪怕最樂觀的人也會知道，“房住不炒”的總基調是不會輕易改變的。
具體來看，以2021年9月為分水嶺，隨著幾家規(guī)?；科筮B續(xù)出現(xiàn)債務違約，高杠桿發(fā)展的開發(fā)模式也已經走到了盡頭。
這也意味著整個房地產行業(yè)的發(fā)展邏輯將發(fā)生質變，整個行業(yè)正處于階段升級的關鍵期。
過去互聯(lián)網行業(yè)中常常喊出的“船票論”，眼下正在房地產行業(yè)重演。
而貝殼作為房產中介領域的“頭號玩家”，也需要同樣需要面臨這一問題的拷問。
01 房企承壓的蝴蝶效應
前不久，萬科董事長主席郁亮再次語出驚人，提出房地產進入了“黑鐵時代”——直接把青銅給跨過去了。
在此之前，國內整個房地產行業(yè)的發(fā)展都可以用“粗放狂奔”這兩個詞來概括形容。
大多數(shù)房企都在用高周轉來弱化土地增值稅的影響，與毛利率相比從業(yè)者更看重的是內部收益率（IRR），試圖以資金的快速輪轉以弱化單位收益的下降。
如今在政策指引下，全行業(yè)開始逐步褪去金融屬性，加強了實業(yè)制造特點，“粗放狂奔”變成了“精細、穩(wěn)健”。
我們并不認為房地產企業(yè)將迎來什么“滅頂之災”。
對內，建筑質量、內部管理、信息透明等維度，仍有大量的提高空間去耕耘挖掘。
對外，城市運營、渠道拓展、社區(qū)維護等新業(yè)務線，也都有大量的市場縱深去探尋。
外部環(huán)境的周期變化迭代會出現(xiàn)在各個領域，只不過這次出現(xiàn)在了周期節(jié)奏相對更長的房地產行業(yè)而已。
回到貝殼，這一趨勢變化的直接影響，就是貝殼業(yè)務中新房銷售的發(fā)展狀況。
財報顯示，2021年第四季度，貝殼新房GTV為3568億元，同比下降24%，同期全國口徑的降速為20.2%。
隨著行業(yè)整體的變化，房企紛紛收起了過去大手大腳的推廣習慣，試圖以自建銷售渠道的方式來降低成本，比如線上直播賣房等，在客觀上構成了與貝殼的同業(yè)競爭。
部分開發(fā)商還采用了全民經紀人的模式。全民經紀人模式下，不管是親朋還是路人，只要能拉來客戶就可以拿到傭金，這也進一步刺激了中介市場的活性。
上游企業(yè)的自產自銷，嚴重傷害了渠道方的感情。
據(jù)報道，全民經濟模式一經推出，就迅速遭到了鏈家、中原地產、Q房網、樂有家地產等中介聯(lián)合抵制。
就目前來看，由于多年的品牌積累，貝殼依然在整個房產銷售的產業(yè)鏈中占到上風。
該平臺的新房貨幣化率，從2017年的2.54%一路上漲，到了2021年前三個季度，綜合的新房貨幣化率已經上升至2.81%，第四季度更是直接來到了3.17%歷史高位。
回想前二十年，與鏈家（貝殼的孵化方）一同崛起的，還有擁有全國的電器銷售渠道的蘇寧、國美。
但眼下，隨著華為、小米、美的等品牌方的強勢崛起，各種自建渠道的“xx之家”是不可避免的大勢所趨。
雖然眼下貝殼依然可以憑借著強勢的銷售地位，去不斷提升傭金比例，但隨著房企的自救探索以及最后品牌方的剩者為王，新房銷售的邊緣化終會來到。
太陽底下沒有新鮮事。
02 中介生意輿情滔滔
再來看二手房業(yè)務。
財報顯示，2021 年四季度，二手房屋交易服務的凈收入為 60 億元，GTV 同比降幅高達 39.4%。
所謂房住不炒，主要管控的就是房產的不必要流動性。2021年第四季度，全國二手房交易量降速更是高達43%。
如果說房產是一種金融產品，那么在過去幾年里，貝殼也在某種程度上扮演了龍頭證券的角色。
關于這一維度變化外部已經有了非常充分的討論，我們沒必要過多展開。
與數(shù)據(jù)變化相對的，我們更關注的是“中介行業(yè)”的賽道邏輯。
在此之前我們先來看一條娛樂新聞。
今年2月，一位化名為H的房地產經紀人爆料，稱謝娜張杰購買上海豪宅“跳單”，逃避了百萬元的中介費用，引起了網友熱議。
要知道，謝娜在網友中的口碑是非常差的。
在知乎搜索框中剛打下“謝娜”這兩個字，后面緊跟著的問題聯(lián)想就是“謝娜為什么那么討厭？”
但就是這么一個“完美兇手”，依然沒能激發(fā)起民眾對中介行業(yè)的同情。
在相關問題的430個回答中，高贊回答清一色都是對“中介”行業(yè)的批評甚至辱罵。
要理解這一現(xiàn)象，我們有必要從三方面入手。
第一，公眾對“交易成本”沒有概念。
在此前關于“電商買菜”的稿件撰寫中我們發(fā)現(xiàn)，作為上千年的傳統(tǒng)農業(yè)大國，我們的民眾中對于商人、倒賣、掮客等概念有著天然的文化反感。
人們更能接受的是企業(yè)從“實物的制造生產”中獲取利潤，對于“物流”的成本接受度稍次，而對于“金融”、“信息差”等生意模式接受度極低。
樸素來說，“你知道我不知道，然后你要賺我錢”，那這就是欺詐；
第二，四五線城市以及縣城中，中介市場被小廣告以及買賣雙方的時間成本所覆蓋；
最重要的是，這些地區(qū)房產的SKU相對極低，無論是需求方還是供給方都人數(shù)極少，雙方的可選擇空間并不大，同時地區(qū)生活節(jié)奏慢，房東和尋租者都有充足的時間去進行交易維護。
因此，習慣了這一模式的人群很難接受大城市的中介模式，典型代表就是拿出“去飯館吃飯不需要中介費”為例子進行類比。
第三，中介行業(yè)依然龍蛇混雜，部分低素質從業(yè)者的作惡行為帶來的輿論反噬。
包括但不限于惡意撕毀遮擋、壟斷個人房東的尋租信息，未經他人同意代理其房產業(yè)務，收費過高，收費標準不明朗，兩頭通吃，信息審核不到位導致一房多賣或抵押房二次售賣......
2016年，嚴重傷害鏈家口碑的223事件后，左暉在上海內部進行了長達三個小時的講話，直白地表達了對行業(yè)的痛恨與失望。
其中，左暉四次問臺下的區(qū)域經理們：
我們的消費者喜歡我們嗎？
如今六年過去了，物是人非，這個問題的答案依舊不太樂觀。
此外，前端的中介從業(yè)者提供的服務以及自身素質，配不上高額的傭金的感知也是矛盾的一大誘因。
盡管經紀人到手的金額其實只是傭金中很小的一部分，但從消費者的角度來看，就是為經紀人的服務所付費，對企業(yè)后臺的數(shù)據(jù)支援感知并不明顯。
與此同時，盡管企業(yè)在房源錄入、鑰匙持有、房源帶看、客源成交等多個維度進行了服務（下沉市場中小廣告+房東本人就能完成上述功能），但在監(jiān)督交易、售后服務、法律擔保等維度，仍有不小的提升空間。
在這樣的行業(yè)現(xiàn)實下，動輒數(shù)萬元的中介費用，很難讓消費者在情感上產生認同。
簡而言之，中國人不喜歡中介，如果企業(yè)想要消費者心甘情愿地為服務買單，恐怕要提供比海外市場更高的溢價才行。
眼下，互聯(lián)網行業(yè)中，反平臺經濟、倡導互聯(lián)互通的大潮轟轟烈烈，其中最重要的一個底層邏輯就是強行降低交易成本，盡可能打掉“信息差”的帶來中間成本，削弱所謂的身位優(yōu)勢，逼迫企業(yè)進一步提升自己的服務效能。
隨著輿情的進一步惡化，隨著房地產行業(yè)特殊地位的進一步下降，這樣的趨勢未必不能在房產中介行業(yè)率先上演。
03 兩張船票實未可知
令人感到欣慰的是，貝殼方面對于新房業(yè)務的趨勢發(fā)展，是有著充分認識和準備的。
在上一個財報會議上，貝殼董事長兼CEO彭永東對外表示，全球主要發(fā)達國家房地產業(yè)占GDP比重一般達到10-12%，這其中住房投資的比重只有5%左右，另外還包含了更廣泛的居住服務。
而我國目前房地產業(yè)占GDP比重只有7%，主要是房地產投資，由此可見居住服務業(yè)的發(fā)展空間巨大。
如果說過去五年是房地產大開發(fā)的黃金時代，那么未來五年將會是品質服務的美好時代。
去年9月份，貝殼研究院聯(lián)合空白研究院發(fā)布的《超越交易：迎接品質服務的美好時代》中，對美好居住的內涵也有著清晰的概念解釋，即：
“有品質的居住空間、高便利性的配套設施、有質量的社區(qū)居住服務、有溫度的鄰里關系，以及更有尊嚴的服務者?！?/p>
在這一認知的指引下，貝殼也積極推出了“一體兩翼”的戰(zhàn)略打法。
其中，“一體”就是我們上面所主要探討的房產交易賽道，兩翼則分別是家居家裝賽道和租房業(yè)務。
家居家裝方面，其邏輯與“中介”類似，事關民生，但目前仍舊是魚龍混雜、行業(yè)分散性大、地方性中小企業(yè)各自占山為王、從業(yè)人員素質較低、江湖氣滿地，整體來看市場空間巨大。
但由于行業(yè)專業(yè)門檻較高，品類繁雜，整合難度大，這塊硬骨頭遲遲沒有被真正啃下來。
事實上，早在2015年起，逐漸進入紅海競爭互聯(lián)網巨頭就已經開始瞄上了這塊骨頭，包括但不限于美團點評成立家裝事業(yè)部門，國美啟動家生活戰(zhàn)略，京東成立居家生活事業(yè)部，阿里先后戰(zhàn)略投資居然之家和紅星美凱龍并推出天貓家裝、每平每屋家居家裝平臺，字節(jié)跳動推出住小幫、百度推出裝馨家、拼多多與紅星美凱龍成立裝修產業(yè)集團......
與上述企業(yè)相比，貝殼方面更具備一站式的場景優(yōu)勢以及深耕多年的行業(yè)經驗，但另一方面，互聯(lián)網群雄的流量優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及技術儲備賦能等特點，同樣不容小覷。
另一“翼”，在租房業(yè)務市場中，貝殼與其曾經的全資子公司自如租房也展開了同業(yè)競爭。
而這一業(yè)務的發(fā)展前景同二手房的銷售類似，也極大取決于中介從業(yè)者的素質以及相應的服務含金量。
作為更高頻次的居住中介需求場景，我們或多或少都有過同租房中介打交道的歷史經驗。
新一代年輕人不能接受中介的高壓存在并出言辱罵是可以理解的，但早年間就去過北漂、滬漂的中年人應該更清楚整個過程。
那時候我們在宋家莊、豐臺、沙河、天通苑、乃至通州尋求進入這座城市的落腳之所，一個個混亂的中介團伙令人望而生畏，又不得不依靠其中。
那些團伙以老鄉(xiāng)為紐帶，有的來自東北，有的來自河南。
往往是其中的一個能人在北京拿住了資源，進而在老家招募子侄親朋聚成一團。
新一代年輕人看著鏈家的精神小伙在門口喊著早操口號內心頓覺厭煩。
事務的發(fā)展永遠不會一蹴而就，對于真正在做事的局中之人，我們既要苛刻，也要寬容。
前兩章中的內容我們充分談了，承認現(xiàn)在中介行當做得非常好，不需要任何改進，那是沒腦子；
但否認中介行當近二十年的發(fā)展，真的是沒良心。
有人問，為什么選貝殼來命名？
左暉回答，希望整個經紀人行業(yè)能像大海般純凈。
可笑嗎？
但他把命給了這行業(yè)。