文|財經(jīng)琦觀
“凜冬散盡，星河長明”。
前不久，貝殼發(fā)布了2021年年報，這八個字被用作了官方海報的標(biāo)題。
2021年發(fā)生了許多事，什么是貝殼眼中的凜冬呢？
5月份創(chuàng)始人兼精神領(lǐng)袖的左暉離世？10月份大幅裁員？12月份渾水的強力做空？
抑或是暴跌的股價，被動的輿情，利潤的虧損，以及地方政府直接下場對二手房交易服務(wù)平臺的直接參與？
冷冽的寒風(fēng)從四面八方襲來，每個人都亟需信念來護(hù)住心火。
2022年開年以來，隨著外部環(huán)境的急劇變化，當(dāng)局關(guān)于房地產(chǎn)的相關(guān)政策也進(jìn)行了相應(yīng)的現(xiàn)實調(diào)整。
在“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”的要求和“一城一策”的指引下，前期偏緊的政策已出現(xiàn)寬松跡象。
有的城市再次降低首付比例至20%，如重慶、贛州、菏澤；
有的城市商業(yè)銀行調(diào)低了房貸利率，如廣州；
鄭州方面，更是明確引導(dǎo)金融機構(gòu)加大個人住房按揭貸款投放，下調(diào)房貸利率，放寬限購限貸條件；
長沙也對于改善型住房給出了8%~10%的控制增長，突破了前期5%的漲幅限制；
......
適當(dāng)?shù)乃山壸審臉I(yè)者和相關(guān)投資者都喘了一口氣，但回顧去年上半年，房地產(chǎn)調(diào)控政策密集出臺，累計調(diào)控措施超300次的盛況，哪怕最樂觀的人也會知道，“房住不炒”的總基調(diào)是不會輕易改變的。
具體來看，以2021年9月為分水嶺，隨著幾家規(guī)?；科筮B續(xù)出現(xiàn)債務(wù)違約，高杠桿發(fā)展的開發(fā)模式也已經(jīng)走到了盡頭。
這也意味著整個房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展邏輯將發(fā)生質(zhì)變，整個行業(yè)正處于階段升級的關(guān)鍵期。
過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中常常喊出的“船票論”，眼下正在房地產(chǎn)行業(yè)重演。
而貝殼作為房產(chǎn)中介領(lǐng)域的“頭號玩家”，也需要同樣需要面臨這一問題的拷問。
01 房企承壓的蝴蝶效應(yīng)
前不久，萬科董事長主席郁亮再次語出驚人，提出房地產(chǎn)進(jìn)入了“黑鐵時代”——直接把青銅給跨過去了。
在此之前，國內(nèi)整個房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展都可以用“粗放狂奔”這兩個詞來概括形容。
大多數(shù)房企都在用高周轉(zhuǎn)來弱化土地增值稅的影響，與毛利率相比從業(yè)者更看重的是內(nèi)部收益率（IRR），試圖以資金的快速輪轉(zhuǎn)以弱化單位收益的下降。
如今在政策指引下，全行業(yè)開始逐步褪去金融屬性，加強了實業(yè)制造特點，“粗放狂奔”變成了“精細(xì)、穩(wěn)健”。
我們并不認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)將迎來什么“滅頂之災(zāi)”。
對內(nèi)，建筑質(zhì)量、內(nèi)部管理、信息透明等維度，仍有大量的提高空間去耕耘挖掘。
對外，城市運營、渠道拓展、社區(qū)維護(hù)等新業(yè)務(wù)線，也都有大量的市場縱深去探尋。
外部環(huán)境的周期變化迭代會出現(xiàn)在各個領(lǐng)域，只不過這次出現(xiàn)在了周期節(jié)奏相對更長的房地產(chǎn)行業(yè)而已。
回到貝殼，這一趨勢變化的直接影響，就是貝殼業(yè)務(wù)中新房銷售的發(fā)展?fàn)顩r。
財報顯示，2021年第四季度，貝殼新房GTV為3568億元，同比下降24%，同期全國口徑的降速為20.2%。
隨著行業(yè)整體的變化，房企紛紛收起了過去大手大腳的推廣習(xí)慣，試圖以自建銷售渠道的方式來降低成本，比如線上直播賣房等，在客觀上構(gòu)成了與貝殼的同業(yè)競爭。
部分開發(fā)商還采用了全民經(jīng)紀(jì)人的模式。全民經(jīng)紀(jì)人模式下，不管是親朋還是路人，只要能拉來客戶就可以拿到傭金，這也進(jìn)一步刺激了中介市場的活性。
上游企業(yè)的自產(chǎn)自銷，嚴(yán)重傷害了渠道方的感情。
據(jù)報道，全民經(jīng)濟模式一經(jīng)推出，就迅速遭到了鏈家、中原地產(chǎn)、Q房網(wǎng)、樂有家地產(chǎn)等中介聯(lián)合抵制。
就目前來看，由于多年的品牌積累，貝殼依然在整個房產(chǎn)銷售的產(chǎn)業(yè)鏈中占到上風(fēng)。
該平臺的新房貨幣化率，從2017年的2.54%一路上漲，到了2021年前三個季度，綜合的新房貨幣化率已經(jīng)上升至2.81%，第四季度更是直接來到了3.17%歷史高位。
回想前二十年，與鏈家（貝殼的孵化方）一同崛起的，還有擁有全國的電器銷售渠道的蘇寧、國美。
但眼下，隨著華為、小米、美的等品牌方的強勢崛起，各種自建渠道的“xx之家”是不可避免的大勢所趨。
雖然眼下貝殼依然可以憑借著強勢的銷售地位，去不斷提升傭金比例，但隨著房企的自救探索以及最后品牌方的剩者為王，新房銷售的邊緣化終會來到。
太陽底下沒有新鮮事。
02 中介生意輿情滔滔
再來看二手房業(yè)務(wù)。
財報顯示，2021 年四季度，二手房屋交易服務(wù)的凈收入為 60 億元，GTV 同比降幅高達(dá) 39.4%。
所謂房住不炒，主要管控的就是房產(chǎn)的不必要流動性。2021年第四季度，全國二手房交易量降速更是高達(dá)43%。
如果說房產(chǎn)是一種金融產(chǎn)品，那么在過去幾年里，貝殼也在某種程度上扮演了龍頭證券的角色。
關(guān)于這一維度變化外部已經(jīng)有了非常充分的討論，我們沒必要過多展開。
與數(shù)據(jù)變化相對的，我們更關(guān)注的是“中介行業(yè)”的賽道邏輯。
在此之前我們先來看一條娛樂新聞。
今年2月，一位化名為H的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人爆料，稱謝娜張杰購買上海豪宅“跳單”，逃避了百萬元的中介費用，引起了網(wǎng)友熱議。
要知道，謝娜在網(wǎng)友中的口碑是非常差的。
在知乎搜索框中剛打下“謝娜”這兩個字，后面緊跟著的問題聯(lián)想就是“謝娜為什么那么討厭？”
但就是這么一個“完美兇手”，依然沒能激發(fā)起民眾對中介行業(yè)的同情。
在相關(guān)問題的430個回答中，高贊回答清一色都是對“中介”行業(yè)的批評甚至辱罵。
要理解這一現(xiàn)象，我們有必要從三方面入手。
第一，公眾對“交易成本”沒有概念。
在此前關(guān)于“電商買菜”的稿件撰寫中我們發(fā)現(xiàn)，作為上千年的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，我們的民眾中對于商人、倒賣、掮客等概念有著天然的文化反感。
人們更能接受的是企業(yè)從“實物的制造生產(chǎn)”中獲取利潤，對于“物流”的成本接受度稍次，而對于“金融”、“信息差”等生意模式接受度極低。
樸素來說，“你知道我不知道，然后你要賺我錢”，那這就是欺詐；
第二，四五線城市以及縣城中，中介市場被小廣告以及買賣雙方的時間成本所覆蓋；
最重要的是，這些地區(qū)房產(chǎn)的SKU相對極低，無論是需求方還是供給方都人數(shù)極少，雙方的可選擇空間并不大，同時地區(qū)生活節(jié)奏慢，房東和尋租者都有充足的時間去進(jìn)行交易維護(hù)。
因此，習(xí)慣了這一模式的人群很難接受大城市的中介模式，典型代表就是拿出“去飯館吃飯不需要中介費”為例子進(jìn)行類比。
第三，中介行業(yè)依然龍蛇混雜，部分低素質(zhì)從業(yè)者的作惡行為帶來的輿論反噬。
包括但不限于惡意撕毀遮擋、壟斷個人房東的尋租信息，未經(jīng)他人同意代理其房產(chǎn)業(yè)務(wù)，收費過高，收費標(biāo)準(zhǔn)不明朗，兩頭通吃，信息審核不到位導(dǎo)致一房多賣或抵押房二次售賣......
2016年，嚴(yán)重傷害鏈家口碑的223事件后，左暉在上海內(nèi)部進(jìn)行了長達(dá)三個小時的講話，直白地表達(dá)了對行業(yè)的痛恨與失望。
其中，左暉四次問臺下的區(qū)域經(jīng)理們：
我們的消費者喜歡我們嗎？
如今六年過去了，物是人非，這個問題的答案依舊不太樂觀。
此外，前端的中介從業(yè)者提供的服務(wù)以及自身素質(zhì)，配不上高額的傭金的感知也是矛盾的一大誘因。
盡管經(jīng)紀(jì)人到手的金額其實只是傭金中很小的一部分，但從消費者的角度來看，就是為經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)所付費，對企業(yè)后臺的數(shù)據(jù)支援感知并不明顯。
與此同時，盡管企業(yè)在房源錄入、鑰匙持有、房源帶看、客源成交等多個維度進(jìn)行了服務(wù)（下沉市場中小廣告+房東本人就能完成上述功能），但在監(jiān)督交易、售后服務(wù)、法律擔(dān)保等維度，仍有不小的提升空間。
在這樣的行業(yè)現(xiàn)實下，動輒數(shù)萬元的中介費用，很難讓消費者在情感上產(chǎn)生認(rèn)同。
簡而言之，中國人不喜歡中介，如果企業(yè)想要消費者心甘情愿地為服務(wù)買單，恐怕要提供比海外市場更高的溢價才行。
眼下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，反平臺經(jīng)濟、倡導(dǎo)互聯(lián)互通的大潮轟轟烈烈，其中最重要的一個底層邏輯就是強行降低交易成本，盡可能打掉“信息差”的帶來中間成本，削弱所謂的身位優(yōu)勢，逼迫企業(yè)進(jìn)一步提升自己的服務(wù)效能。
隨著輿情的進(jìn)一步惡化，隨著房地產(chǎn)行業(yè)特殊地位的進(jìn)一步下降，這樣的趨勢未必不能在房產(chǎn)中介行業(yè)率先上演。
03 兩張船票實未可知
令人感到欣慰的是，貝殼方面對于新房業(yè)務(wù)的趨勢發(fā)展，是有著充分認(rèn)識和準(zhǔn)備的。
在上一個財報會議上，貝殼董事長兼CEO彭永東對外表示，全球主要發(fā)達(dá)國家房地產(chǎn)業(yè)占GDP比重一般達(dá)到10-12%，這其中住房投資的比重只有5%左右，另外還包含了更廣泛的居住服務(wù)。
而我國目前房地產(chǎn)業(yè)占GDP比重只有7%，主要是房地產(chǎn)投資，由此可見居住服務(wù)業(yè)的發(fā)展空間巨大。
如果說過去五年是房地產(chǎn)大開發(fā)的黃金時代，那么未來五年將會是品質(zhì)服務(wù)的美好時代。
去年9月份，貝殼研究院聯(lián)合空白研究院發(fā)布的《超越交易：迎接品質(zhì)服務(wù)的美好時代》中，對美好居住的內(nèi)涵也有著清晰的概念解釋，即：
“有品質(zhì)的居住空間、高便利性的配套設(shè)施、有質(zhì)量的社區(qū)居住服務(wù)、有溫度的鄰里關(guān)系，以及更有尊嚴(yán)的服務(wù)者?！?/p>
在這一認(rèn)知的指引下，貝殼也積極推出了“一體兩翼”的戰(zhàn)略打法。
其中，“一體”就是我們上面所主要探討的房產(chǎn)交易賽道，兩翼則分別是家居家裝賽道和租房業(yè)務(wù)。
家居家裝方面，其邏輯與“中介”類似，事關(guān)民生，但目前仍舊是魚龍混雜、行業(yè)分散性大、地方性中小企業(yè)各自占山為王、從業(yè)人員素質(zhì)較低、江湖氣滿地，整體來看市場空間巨大。
但由于行業(yè)專業(yè)門檻較高，品類繁雜，整合難度大，這塊硬骨頭遲遲沒有被真正啃下來。
事實上，早在2015年起，逐漸進(jìn)入紅海競爭互聯(lián)網(wǎng)巨頭就已經(jīng)開始瞄上了這塊骨頭，包括但不限于美團(tuán)點評成立家裝事業(yè)部門，國美啟動家生活戰(zhàn)略，京東成立居家生活事業(yè)部，阿里先后戰(zhàn)略投資居然之家和紅星美凱龍并推出天貓家裝、每平每屋家居家裝平臺，字節(jié)跳動推出住小幫、百度推出裝馨家、拼多多與紅星美凱龍成立裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)......
與上述企業(yè)相比，貝殼方面更具備一站式的場景優(yōu)勢以及深耕多年的行業(yè)經(jīng)驗，但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)群雄的流量優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及技術(shù)儲備賦能等特點，同樣不容小覷。
另一“翼”，在租房業(yè)務(wù)市場中，貝殼與其曾經(jīng)的全資子公司自如租房也展開了同業(yè)競爭。
而這一業(yè)務(wù)的發(fā)展前景同二手房的銷售類似，也極大取決于中介從業(yè)者的素質(zhì)以及相應(yīng)的服務(wù)含金量。
作為更高頻次的居住中介需求場景，我們或多或少都有過同租房中介打交道的歷史經(jīng)驗。
新一代年輕人不能接受中介的高壓存在并出言辱罵是可以理解的，但早年間就去過北漂、滬漂的中年人應(yīng)該更清楚整個過程。
那時候我們在宋家莊、豐臺、沙河、天通苑、乃至通州尋求進(jìn)入這座城市的落腳之所，一個個混亂的中介團(tuán)伙令人望而生畏，又不得不依靠其中。
那些團(tuán)伙以老鄉(xiāng)為紐帶，有的來自東北，有的來自河南。
往往是其中的一個能人在北京拿住了資源，進(jìn)而在老家招募子侄親朋聚成一團(tuán)。
新一代年輕人看著鏈家的精神小伙在門口喊著早操口號內(nèi)心頓覺厭煩。
事務(wù)的發(fā)展永遠(yuǎn)不會一蹴而就，對于真正在做事的局中之人，我們既要苛刻，也要寬容。
前兩章中的內(nèi)容我們充分談了，承認(rèn)現(xiàn)在中介行當(dāng)做得非常好，不需要任何改進(jìn)，那是沒腦子；
但否認(rèn)中介行當(dāng)近二十年的發(fā)展，真的是沒良心。
有人問，為什么選貝殼來命名？
左暉回答，希望整個經(jīng)紀(jì)人行業(yè)能像大海般純凈。
可笑嗎？
但他把命給了這行業(yè)。