文|華麗志
時尚品牌在中國已進(jìn)入大變局時期。
在這片競爭異常激烈的“紅海”，從歐美到中國本土，大品牌集團(tuán)實力雄厚，新銳品牌層出不窮，在鞋履和包袋領(lǐng)域尤其如此。但在這片波濤洶涌的“紅海”之上，一個來自新加坡的時尚品牌卻能夠乘風(fēng)破浪，在中國市場贏得相當(dāng)高的知名度和顯著的市場份額 —— 自2010年上海來福士廣場開出中國首店，今天已覆蓋中國的90多個城市近300家門店。它就是人稱“小CK”的CHARLES &KEITH。
這或許是中國，乃至全球最知名的新加坡時尚品牌，值得注意的是，它創(chuàng)立的時間是在亞洲金融風(fēng)暴前夕的 1996年，卻逆勢發(fā)展壯大，沖出新加坡，走向世界。進(jìn)入中國市場12年，CHARLES &KEITH每年推出超過800個新品款式，平均每周達(dá)到15個新品的上新頻率。如今品牌正努力在夯實產(chǎn)品力的同時，加強品牌力的建設(shè)，并深化與消費者的連接。
《華麗志》本文將從以下四個維度解讀CHARLES &KEITH的成功經(jīng)驗：
成長于鞋世家，敏銳發(fā)現(xiàn)亞洲市場的空白點
從鞋履到包袋，有序拓展產(chǎn)品矩陣
全方位塑造更容易被記住的“人格化”品牌形象
始終保持好奇心，傾聽顧客需求
01 成長于鞋世家，敏銳發(fā)現(xiàn)亞洲市場的空白點
CHARLES &KEITH由Charles Wong（黃文華）和Keith Wong（黃文杰）倆兄弟在1996年創(chuàng)立于新加坡。二人出生于一個鞋店老板家庭，從小耳濡目染跟隨父母打理店里的生意，學(xué)習(xí)如何接待顧客，服務(wù)試穿，管理庫存、物流，處理賬目等。
可以說，這段寶貴的零售一線工作經(jīng)歷為黃氏兄弟的創(chuàng)業(yè)“埋下了伏筆”，和鞋打交道就像是寫在他們基因里的。
Charles Wong在幫忙打理父母鞋店生意的過程中，敏銳地覺察到了鞋品類的潛在商機 —— 當(dāng)時新加坡市場上的歐洲鞋型和尺碼并不貼合亞洲客戶的需求。何不創(chuàng)立一個本土品牌，以時尚、優(yōu)質(zhì)又親民的獨特定位來彌補亞洲市場的缺口？
于是在1996年，靠著10萬新加坡元的積蓄，黃氏兄弟在安國購物中心開出了第一間鞋店。哥哥負(fù)責(zé)運營，弟弟負(fù)責(zé)設(shè)計，并逐步組建品牌內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊，以產(chǎn)品力形成與鞋業(yè)零售同行的差異化競爭優(yōu)勢。Charles Wong曾在接受《新華網(wǎng)》采訪時介紹：“即便是在經(jīng)濟(jì)危機（1997年亞洲金融危機）的背景下，我們的銷售業(yè)績每年都在增長。”
發(fā)展至今，CHARLES &KEITH的設(shè)計團(tuán)隊規(guī)模已超過100人，設(shè)計總部位于新加坡，團(tuán)隊成員主要來自新加坡、馬來西亞和歐美，年齡普遍在30歲以下。團(tuán)隊經(jīng)常前往海外參加時裝周或行業(yè)展會，了解歐美市場時尚品牌的最新產(chǎn)品設(shè)計、店鋪設(shè)計，通過不斷的對外交流與學(xué)習(xí)提升內(nèi)部原創(chuàng)力量。
02 從鞋履到包袋，有序拓展產(chǎn)品矩陣
提及鞋、包，在過去的十多年，很多都市女性的私人衣櫥里總有一兩件定價在千元內(nèi)的“小CK”。
隨著客群更細(xì)分、需求更多元，市場對品牌在品類甚至單品的運營上提出了更為精細(xì)化的要求。
在上海愚園路上的藝術(shù)空間Fiu Gallery, 近期CHARLES &KEITH正在舉行春季新品“蓬蓬系列”的主題展覽。
在此次展出的這一系列中，《華麗志》發(fā)現(xiàn)， 以“KOA包”為代表的包袋品類正在成為CHARLES &KEITH的春季“爆款”。事實上在它還未上市前，由品牌首位全球代言人鄭秀晶Krystal演繹的2022春季廣告大片已經(jīng)讓這款糖果色的“KOA包”俘獲了眾多粉絲。
包袋的“主角”身份從布展的一些細(xì)節(jié)上可見一斑：
首先，是展覽的主視覺部分，在沿街的櫥窗內(nèi)“KOA包”的大幅海報給路人帶來強烈視覺沖擊；
其次，“松軟衣帽間”里掛著“KOA包”等新系列的各款式包袋，繽紛的糖果色吸引觀眾試背及拍照打卡；
再者，“蓬松客廳”的沙發(fā)上擺放著超大號的“KOA包”靠枕，以蓬松的觸感增進(jìn)了互動的親密感；
在互動環(huán)節(jié)最后的“奇幻金庫”展示著一整面墻的mini版“KOA包”，觀眾參與互動也有機會獲得這款包的盲盒小禮品。
回顧品牌發(fā)展歷程，以鞋履起家的CHARLES &KEITH從2005年開始推出包袋和太陽鏡等時尚配飾。目前的品類組合包括：鞋履、包袋、眼鏡、配飾。根據(jù)品牌官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前各品類的業(yè)務(wù)占比大致為：鞋履（48%），包袋（47%），配飾（5%）。
在品類拓展的同時，CHARLES &KEITH以成衣系列的思路來開發(fā)鞋履、包袋，講求系列的完整概念和單品之間的搭配性。此次新系列中，每個配色的包袋都有同色系的鞋履（比如瑪麗珍“厚底鞋”）與之呼應(yīng)。
根據(jù)官網(wǎng)資料顯示，新系列共包括19款新品，其中包袋占到了14款，售價區(qū)間在369元-699元。
除了品類的維度，在客群的維度上，CHARLES &KEITH也在根據(jù)客群的不同細(xì)分需求，嘗試漸進(jìn)式地拓展產(chǎn)品線和品牌：
2006年，在CHARLES &KEITH純女性用戶的基礎(chǔ)上，推出覆蓋男、女性用戶的時尚品牌PEDRO；
2007年，推出CHARLES &KEITH高端線Signature Label；
2017年，推出兒童線Little
03 全方位打造更容易被記住的“人格化”品牌形象
從過去到現(xiàn)在，中國依托于強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，一直是鞋履和包袋品類的消費和出口大國。在這樣的市場機遇之下，一面是海外時尚品牌從快速涌入到黃金周期后的褪去；另一面本土新銳品牌的悄然崛起，中國消費者對其日趨包容和接受，甚至主動擁抱。
當(dāng)下，如果沒有鮮明的品牌形象與性格，即便是過去被證明是成功的品牌一樣面臨被復(fù)制，甚至被替代的困境。
賦予包袋擬人化的形象
CHARLES &KEITH在中國消費者心目中是什么樣的形象？
蓬松質(zhì)感、醒目的方形鎖扣和繽紛糖果色，這是此次展覽主角“KOA包”給人的第一印象。但在現(xiàn)場工作人員的介紹下，我們才了解到，這款5個配色的包袋還有著各自擬人化的名字，如“青青”、 “米米”、“酷酷”、“莓莓”、“砂砂”等。
這些親切又帶有畫面感的昵稱，甚至讓人在腦中開始浮想名字的主人會是一位什么形象的女性。
將產(chǎn)品和品牌的個性以“人格化”的形象生動、具象地傳達(dá)給既定的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，這正是CHARLES &KEITH希望通過此次展覽實現(xiàn)的傳播效果。
在公共藝術(shù)空間鎖定TA
從品牌資料上《華麗志》看到， CHARLES &KEITH對品牌定位和客群有著清晰的認(rèn)知與描繪：潮流(trendy)，精選(curated), 實驗(experimental)，時尚(fashionable)， 目標(biāo)客群(TA)為18-25歲的都市女性。
而Fiu Gallery這樣的公共藝術(shù)空間正是這群愛逛展、愛打卡的年輕人聚集的都市文化社區(qū)之一。畫廊櫥窗里精致又富有時尚感的藝術(shù)裝置激發(fā)著觀眾的好奇心，走進(jìn)來、去探索并實現(xiàn)和品牌的深度互動。
CHARLES &KEITH將一場以“包袋”細(xì)分品類的新品預(yù)覽活動，呈現(xiàn)在一個開放的公共藝術(shù)空間，與目標(biāo)客群“不期而遇”。
與外部創(chuàng)意力量共創(chuàng)設(shè)計
中國設(shè)計師品牌正在成為驅(qū)動本土年輕消費者擁抱原創(chuàng)設(shè)計的中堅力量，比如近年來廣受Z世代歡迎的SHUSHU/TONG。
SHUSHU/TONG由兩位90后設(shè)計師蔣雨彤和雷留創(chuàng)辦于2015年。這類由90后甚至更年輕的設(shè)計師創(chuàng)立的品牌當(dāng)前已經(jīng)是越來越多國內(nèi)外時尚奢侈品牌跨界聯(lián)名的熱門對象。
2022年1月，CHARLES &KEITH聯(lián)手SHUSHU/TONG，推出限定合作系列“一枝玫瑰花”，共創(chuàng)兩款瑪麗珍鞋和兩款包袋，定價為1099元-1299元。這一充滿浪漫少女氣息的系列表明了品牌積極擁抱年輕受眾，同時通過強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計來提升品牌調(diào)性。
和年輕人在線上打成一片
得益于硬核的產(chǎn)品力、近年來與受眾在線下的深度互動，以及廣泛外部聯(lián)名合作帶來的聲量，CHARLES &KEITH在過去十多年始終保持著在社交媒體上的高熱度。
截至目前，品牌布局了微博、微信公眾號、小紅書、抖音（并開設(shè)店鋪）和嗶哩嗶哩等視頻類社交媒體，全平臺粉絲總數(shù)超過1000萬人。以抖音為例，品牌在該平臺的粉絲數(shù)量截至目前為69萬，獲贊數(shù)14.7萬。
04 始終保持好奇心，傾聽顧客需求
疫情加速了海外時尚品牌在中國市場的洗牌。
CHARLES &KEITH與其他同行一樣面臨增速放緩的困境，此時需要慢下來重新考慮：對品牌而言，什么才是最重要的？
“我們希望重新聚焦品牌的核心理念：從制定政策，開發(fā)產(chǎn)品到針對目標(biāo)客群的營銷推廣，從公司的內(nèi)部到外部重申兩點：放權(quán)給團(tuán)隊(people empowerment)，以目標(biāo)為驅(qū)動(driving purpose)。”Keith Wong 近期在接受英文零售媒體 Inside Retail 采訪時表示。
當(dāng)下在很多海外品牌精簡線下渠道，積極拓展線上業(yè)務(wù)的同時，CHARLES &KEITH 相應(yīng)調(diào)整了在中國市場的渠道戰(zhàn)略：一方面穩(wěn)步拓展線下，保持每年20家新店的增速；另一方面開放擁抱全新的時尚電商陣地如：得物和抖音等。以抖音為例，CHARLES &KEITH于2021年開設(shè)抖音店鋪，目前銷量已超過23萬件。
通過全渠道的布局，品牌在鞏固忠誠客戶基礎(chǔ)的同時，快速且精確地吸納源源不斷的潛在客群。
零售一線起家的CHARLES &KEITH將對于品牌的理解早早植根于基因里，“顧客滿意依舊是任何一個成功零售品牌背后的核心秘訣?！盞eith Wong 對Inside Retail強調(diào)。
這一秘訣來自于零售品牌對消費者敏銳、深度且細(xì)分的洞察，來源于產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)與體驗、到感知品牌價值的每處細(xì)節(jié)之中。
走進(jìn)一家典型的CHARLES &KEITH門店，小到18歲的學(xué)生黨，大到20、30歲的年輕上班族，結(jié)伴而來。店里時常看到一位銷售顧問同時服務(wù)多位顧客試穿、推薦、調(diào)貨，應(yīng)接不暇的景象。
CHARLES &KEITH上海南翔印象城店
據(jù)創(chuàng)始人回憶，2000年，CHARLES &KEITH第一個由內(nèi)部團(tuán)隊開發(fā)的系列中，很大部分設(shè)計的靈感就來自此前客戶在店里試鞋的一手反饋。今天，新加坡總部的團(tuán)隊成員定期深度參與到每家門店的日常運營中，這包括了員工培訓(xùn)、視覺營銷等各項細(xì)節(jié)工作?！笆冀K保持好奇心，傾聽顧客需求”是品牌成立25年來始終堅守的信條。
現(xiàn)在看來，身處中國市場大變局中，來自新加坡的CHARLES &KEITH已經(jīng)如魚得水，在“變與不變”之間找到了屬于自己的最佳平衡點：
植根零售一線基因，重申“顧客滿意”的品牌核心價值“不變”；與此同時，在市場需求日益精細(xì)化、多元化的今天，以產(chǎn)品力為基石，穩(wěn)步有序拓展品類矩陣，構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。為了與新一代消費者在“購物”之外建立更加感性的聯(lián)系，CHARLES &KEITH開始走出商場，開辟更絢麗多彩的線下場景，傳遞品牌的價值感和情感屬性，就此揭開品牌發(fā)展歷程中又一嶄新篇章。
圖片來源：CHARLES &KEITH