文|聚美麗 Echo
今年第一季度，化妝品行業(yè)最為亮眼的融資無(wú)疑出現(xiàn)在新型美妝集合店行業(yè)。今年年初，HARMAY話梅和WOW COLOUR相繼傳出融資消息，融資金額均為億元級(jí)(美元)。
雖然2021年年末KK集團(tuán)披露的招股書引得眾多媒體下場(chǎng)質(zhì)疑，并預(yù)測(cè)新型美妝集合店只不過(guò)是曇花一現(xiàn)。但今年這兩起億級(jí)水平的融資卻證明了新型美妝集合店的“花期”遠(yuǎn)比一些媒體想象中長(zhǎng)，至少在資本端是如此。
其實(shí)，作為2019年下半年興起的線下零售新物種，新型美妝集合店憑借多品類、多品牌化妝品以及場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)吸引無(wú)數(shù)年輕人前往“探店打卡”。與此同時(shí)，新型美妝集合店也成為了資本的“新寵”，融資不斷。
后浪來(lái)襲，美妝集合店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈
新型美妝集合店的興起伴隨著傳統(tǒng)美妝集合店的沒(méi)落。近年來(lái)，日本美妝集成店Isetan Beauty、英國(guó)著名美妝集合店品牌Space NK、莎莎等傳統(tǒng)美妝集合店接連傳來(lái)閉店的消息。無(wú)獨(dú)有偶，屈臣氏和絲芙蘭這兩家傳統(tǒng)美妝集合店巨頭在中國(guó)的日子也并不好過(guò)。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀報(bào)道，近三年，絲芙蘭的商品交易總額復(fù)合年增長(zhǎng)率僅有 1.8% ，而屈臣氏直接負(fù)增長(zhǎng)。
圖源：網(wǎng)易數(shù)讀
與之形成鮮明對(duì)比的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)新型美妝集合店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。憑借吸睛的門店設(shè)計(jì)、自由的購(gòu)物體驗(yàn)以及多元化的品牌選擇，以THE COLOURIST調(diào)色師、WOW COLOUR、HARMAY話梅等為代表的的新型美妝集合店逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，并初步具備了蠶食屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)美妝集合店市場(chǎng)份額的能力。
艾瑞咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)美妝集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過(guò)渡，其市場(chǎng)份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。
艾瑞咨詢
整體而言，傳統(tǒng)美妝集合店行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)集中度較高。而新型美妝集合店行業(yè)還處于高速發(fā)展時(shí)期，選手們往往采取差異化策略切入市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿τ写浞轴尫拧Ｄ敲?，新型美妝集合店究竟是憑借什么成為中國(guó)美妝集合店行業(yè)的一股有力“后浪”的呢?
新型美妝集合店面面觀
目前，新型美妝集合店們因?yàn)楸尘?、定位的不同以及差異化的運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出“百花齊放”的狀態(tài)。因此，聚美麗將有選擇性地介紹其中一些有代表性的新型美妝集合店。
話梅：成于小樣，但不想被困于小樣
回顧新型美妝集合店的躥紅，不得不提及的引流工具是大牌化妝品小樣。艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，49.5%的消費(fèi)者會(huì)為了購(gòu)買小樣前往新型美妝集合店消費(fèi)。
據(jù)了解，話梅憑借開(kāi)創(chuàng)性地在門店售賣化妝品小樣，在一眾傳統(tǒng)美妝集合店中“殺出重圍”。然而，話梅的“小樣”生意卻做得沒(méi)那么順利。
近日，話梅關(guān)聯(lián)公司上海話梅樂(lè)享企業(yè)發(fā)展有限公司(下稱話梅樂(lè)享公司)因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合規(guī)定的化妝品，被黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒(méi)88.7萬(wàn)余元。經(jīng)查，這一批標(biāo)簽不合格化妝品全都是大牌小樣，涉及品牌包括嬌韻詩(shī)、黛珂、迪奧等。
為了不被小樣所困，話梅也在謀求其他出路，如孵化自有品牌Harmay Concept、代運(yùn)營(yíng)和代理海外小眾品牌以及投資、收購(gòu)國(guó)內(nèi)外美妝品牌。據(jù)悉，話梅目前投資了PMPM和畢生之研這兩個(gè)國(guó)內(nèi)新銳護(hù)膚品牌，收購(gòu)了美國(guó)專業(yè)彩妝品牌Kevyn Aucoin。
話梅聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官鐘太鵬曾表示，選貨策略是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的核心優(yōu)勢(shì)之一。目前話梅線下門店中有50%的SKU為海外小眾美妝品牌。
THE COLORIST調(diào)色師：“網(wǎng)紅”美妝集合店也焦慮
THE COLORIST調(diào)色師從2019年開(kāi)店至今，已經(jīng)憑借調(diào)色板、口紅墻、美妝蛋墻等高辨識(shí)度的特色場(chǎng)景，吸引了眾多消費(fèi)者前往打卡、探店，為其帶來(lái)了不少流量和討論度。但這種裝修設(shè)計(jì)的模仿門檻很低，很快便被其他美妝集合店模仿甚至直接照搬。
除了“吸睛”的門店設(shè)計(jì)，調(diào)色師也依靠其母公司KK集團(tuán)在資金、技術(shù)以及供應(yīng)鏈等方面的“撐腰”得以迅速擴(kuò)張。值得一提的是，在巔峰時(shí)期，調(diào)色師在全國(guó)的門店高達(dá)300多家，覆蓋城市100多個(gè)。
根據(jù)KK集團(tuán)的招股書，2020年調(diào)色師實(shí)現(xiàn)收入4.4億元，同比增長(zhǎng)近21倍;2021年上半年實(shí)現(xiàn)收入4.61億元。
然而，隨著新型美妝集合店的集體爆發(fā)以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，調(diào)色師也不可避免地陷入了焦慮之中。因而，調(diào)色師不僅引進(jìn)了眾多國(guó)際大牌美妝產(chǎn)品，還新增了香薰、美容儀器和男士美妝產(chǎn)品等多個(gè)品類。
B+油罐：大數(shù)據(jù)＋AI加持的線下零售
去年年底，獲得AI巨頭商湯科技戰(zhàn)略融資的B+油罐再次成為新型美妝集合店行業(yè)的焦點(diǎn)。
據(jù)了解，B+油罐的關(guān)聯(lián)公司螢若科技是一家專注線下數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘、構(gòu)建智慧零售生態(tài)體系，以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的數(shù)字化企業(yè)。B+油罐的創(chuàng)立也是螢若科技的業(yè)務(wù)范圍從B端拓展到C端的一次嘗試。
因此，數(shù)字化也成為了B+油罐的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)?！拔覀儏⒄樟穗娚痰臄?shù)據(jù)邏輯，從認(rèn)知到感興趣到有動(dòng)作最后購(gòu)買、售后，整個(gè)消費(fèi)鏈路上的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都會(huì)被我們捕捉到”，創(chuàng)始人Lisa曾對(duì)媒體表示。
此外，B+油罐不僅提供BA免打擾全程自助式服務(wù)，還為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)了解，在B+油罐，所有產(chǎn)品的加購(gòu)和支付都可以在手機(jī)上完成，最后在取貨口自助取貨。在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)店里的近百個(gè)互動(dòng)屏幕了解產(chǎn)品信息以及AR技術(shù)虛擬試妝。在護(hù)膚區(qū)，消費(fèi)者則可以使用店里陳列的儀器測(cè)試肌膚類型，獲得肌膚報(bào)告，并以此為依據(jù)來(lái)選擇護(hù)膚品。
而此前AI巨頭商湯科技的投資也將“進(jìn)一步賦能助力(B+油罐)智慧零售和數(shù)字化零售的發(fā)展”。
BC極選：定位高端小眾，野心不止于賣貨
不同于其他定位中低端的新型美妝集合店，隸屬于高端美妝品牌集團(tuán)USHOPAL 的新設(shè)美妝集合店品牌Bonnie&Clyde (下文稱BC極選)定位高端小眾，主要與國(guó)際高端美妝品牌合作。
BC極選CEO劉韋呈曾在采訪中道出了BC極選的選品邏輯：品牌必須具有5-10年的歷史、不接受貼標(biāo)品牌以及創(chuàng)始人價(jià)值共識(shí)。
值得注意的是，入駐BC極選的品牌多為USHOPAL集團(tuán)獨(dú)家代理或投資入股的高端美妝品牌。截至目前，USHOPAL已經(jīng)投資、收購(gòu)了多個(gè)海外品牌，比如法國(guó)香水品牌Juliette Has A Gun佩槍朱麗葉、英國(guó)護(hù)膚品牌ARgENTUM歐臻廷、日本男士護(hù)膚品牌BULK HOMME本客等。
“在戰(zhàn)略層面，BC極選并不將自身定義為一個(gè)渠道商，而是以‘甲方思維’引領(lǐng)小眾新奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏，并以這些品牌的‘中國(guó)品牌方身份’進(jìn)行運(yùn)作，還對(duì)部分品牌進(jìn)行全球股權(quán)收購(gòu)”，Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人杜曉舟曾對(duì)媒體表示。她還透露，BC極選將加快拓店節(jié)奏，今年預(yù)計(jì)新開(kāi)6家門店。
各個(gè)線下新銳零售品牌各有特色，但仍然存在一些共同點(diǎn)：
1、人：BA或?qū)OS化
無(wú)BA或輕BA模式的運(yùn)用并不意味著新型美妝集合店不提供線下渠道獨(dú)有的2C服務(wù)。伴隨著社交媒體上KOL成長(zhǎng)起來(lái)的新一代零售品牌們，正在為門店培養(yǎng)KOS。
例如，BC極選為門店配備了專業(yè)護(hù)膚和彩妝背景的“BC極選師”，為顧客提供1對(duì)1服務(wù);NOISY Beauty對(duì)BA的考核是培訓(xùn)水平，而非銷售業(yè)績(jī);WOW COLOUR品牌負(fù)責(zé)人迮琳也曾在采訪中表示，“接下來(lái)我們會(huì)將店內(nèi)的BA培養(yǎng)成KOS群體”。
2、貨：靠大牌小樣引流
新銳美妝集合店也在選品上與傳統(tǒng)集合店有很大的區(qū)別。繼話梅之后，接連涌現(xiàn)的新銳美妝零售品牌黑洞、喜燃、調(diào)色師、ONLY WRITE、B+油罐等也紛紛效仿，將小樣作為首選的引流方式，以迅速吸引客流。
但是，大牌小樣除了存在貨源不透明、缺乏價(jià)格參照體系等問(wèn)題，也在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的新型美妝集合店以及用小樣“變相打折”的大牌面前漸漸失去吸引力。
除此之外，為了更好地承接線上爆款美妝產(chǎn)品，調(diào)色師、B+油罐、話梅等新型美妝集合店都自建了智能化選品系統(tǒng)，以監(jiān)測(cè)主流電商平臺(tái)的高銷量產(chǎn)品榜單，并結(jié)合社交平臺(tái)、種草平臺(tái)上的產(chǎn)品聲量，生成選品數(shù)據(jù)庫(kù)。基于實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)庫(kù)，按比例和周期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。
另外，一些集合店還專門設(shè)置了選品團(tuán)隊(duì)，用以挖掘優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)新銳品牌和海外小眾品牌。作為部分品牌獨(dú)家供貨渠道，一些集合店也會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。
在大數(shù)據(jù)和買手邏輯的雙重加持下，新銳美妝集合店擁有了承接線上爆款產(chǎn)品和挖掘獨(dú)特產(chǎn)品的能力。
3、場(chǎng)：場(chǎng)景化設(shè)計(jì)+“買斷制”合作模式
有辨識(shí)度、顏值高的門店裝潢是彰顯品牌個(gè)性、傳達(dá)品牌價(jià)值的利器。話梅和黑洞都堅(jiān)持“一店一設(shè)”，各個(gè)門店都進(jìn)行了本地化設(shè)計(jì)，兼具時(shí)尚感和當(dāng)?shù)靥厣６鳥+油罐的設(shè)計(jì)空間則強(qiáng)調(diào)科技感，擁有“未來(lái)科技+彩虹熒光+迷幻甜美”的視覺(jué)風(fēng)格。
在與品牌的合作模式上，新銳美妝集合店往往采用“買斷式”。與絲芙蘭和屈臣氏等傳統(tǒng)美妝集合店相比，新型美妝集合店并不需要后臺(tái)費(fèi)，因而能獲得品牌方更低的供應(yīng)價(jià)，獲利空間也更加可觀。
通過(guò)重構(gòu)人貨場(chǎng)，新型美妝集合店不僅在短期內(nèi)得以迅速發(fā)展，還在資本的加持下進(jìn)入了跑馬圈地階段。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年仍然有近十家集合店完成了融資。包括了ONLY WRITE 獨(dú)寫、HAYDON黑洞、詩(shī)與萬(wàn)花鏡、Beauty Choice、東點(diǎn)西點(diǎn)、B+油罐等。
新型美妝集合店的怪相，一邊融資一邊關(guān)店
但頻繁獲得融資的同時(shí)，新型美妝集合店們卻頻頻被爆出“虧本賺吆喝”、“一邊融資一邊關(guān)店”。
去年年末，調(diào)色師母公司KK集團(tuán)在港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市。隨之而來(lái)的是，這個(gè)“中國(guó)第三大潮流零售商”的新銳渠道商的經(jīng)營(yíng)狀況得以公開(kāi)。因而接連有媒體質(zhì)疑KK集團(tuán)“巨額虧損”“虧錢上市”，稱其為“燒錢機(jī)器”。
此外，KK集團(tuán)招股說(shuō)明書顯示，受新冠疫情的影響，僅2021年上半年，THE COLORIST調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮至111家，關(guān)閉59家;同期KK館加盟店也關(guān)閉14家。
無(wú)獨(dú)有偶，新型美妝集合店似乎集體陷入了“一邊融資一邊關(guān)店”的怪相。根據(jù)界面新聞報(bào)道，從WOW COLOUR官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，該品牌目前有記錄的全國(guó)門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半。
據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，在24城5萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心中，2021年WOW COLOUR凈關(guān)店數(shù)超50家，NOISY Beauty凈關(guān)店數(shù)則為近10家。
一邊融資，一邊虧損、關(guān)店，新型美妝集合店多次被媒體質(zhì)疑依靠資本輸血、沒(méi)有“造血能力”。
實(shí)際上，多家媒體的“口誅筆伐”所投射出來(lái)的，也是大眾對(duì)于這個(gè)線下跑出來(lái)的零售新物種的懷疑甚至是看衰。這也與去年輿論端看衰新銳美妝品牌的觀點(diǎn)有極高的相似性，聚美麗曾進(jìn)行深度報(bào)道(詳情)。
從大環(huán)境上來(lái)看，國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)還并未擺脫新冠疫情的“后遺癥”，反復(fù)爆發(fā)的疫情讓線下零售實(shí)體反復(fù)陷入階段性客流壓力。
在某種程度上，新型美妝集合店現(xiàn)階段所暴露出的問(wèn)題，也是零售業(yè)長(zhǎng)期存在的。正如琢石資本王勇所言：“新型美妝集合店發(fā)展時(shí)間遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的零售企業(yè)，零售業(yè)主業(yè)的優(yōu)化可能是首先要完成的任務(wù)。”
作為新生事物，新型美妝集合店對(duì)國(guó)內(nèi)零售形態(tài)的探索無(wú)疑是值得肯定的。毋庸置疑，新型美妝集合店的未來(lái)充滿無(wú)限可能，但目前它們的首要任務(wù)卻是“活下去并且活得好”，而不是僅靠資本燒錢來(lái)擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場(chǎng)。
王勇在接受聚美麗采訪時(shí)曾表示，“我們新的美妝集合店品牌，重點(diǎn)還是零售的基本功是否扎實(shí)，單店測(cè)算表是否真正能夠盈利，用戶的運(yùn)營(yíng)是否足夠高效(甚至超過(guò)電商)都是要解決的問(wèn)題。(渠道品牌)人群的復(fù)用性、忠誠(chéng)度、生態(tài)性還是不能同電商平臺(tái)對(duì)比，自有品牌是未來(lái)盈利的關(guān)鍵所在，但自有品牌在美妝領(lǐng)域靠什么脫穎而出，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌化，還是有很多坎要邁過(guò)去，國(guó)際上少有成功案例，也許在中國(guó)因強(qiáng)大的需求能夠創(chuàng)造奇跡?！?/p>
接下來(lái)，新型美妝集合店行業(yè)究竟會(huì)如何發(fā)展？聚美麗將持續(xù)關(guān)注并進(jìn)行報(bào)道。