文|一刻商業(yè) 栗不旬
編輯|周燁
2022年，茶飲行業(yè)邁入了“內(nèi)卷”時代，繼喜茶、奈雪的茶降價后，近日，樂樂茶也加入了降價的行列。
近期，樂樂茶微信公眾號宣布，樂樂茶將推出20元以下產(chǎn)品，最低價位產(chǎn)品低至8元。
樂樂茶降價公告，圖/樂樂茶微信公眾號
而在此前不久，價格一直居高不下的喜茶和奈雪的茶也紛紛宣布降價。2月24日，喜茶告別30元，宣布完成了自今年1月以來進行的全面產(chǎn)品調(diào)價，稱今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品。奈雪的茶也推出了新系列茶飲產(chǎn)品，多款飲品的價格均在10元以下。茶飲品牌降價可以說是逆勢而為。實際上，今年以來，原材料和設(shè)備價格上漲，逼著不少茶飲企業(yè)跟著漲價。
例如，1月4日，香飄飄宣布對固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%-8%不等，2月1日開始正式調(diào)價執(zhí)行。1月7日，茶顏悅色大部分飲品價格上漲1-2元，這也是其5年多來首次漲價。
在這個奶茶原材料上升、眾多玩家紛紛漲價的時間節(jié)點，頭部企業(yè)喜茶和奈雪的茶，卻逆勢降價，試圖搶奪市場。降價后的部分喜茶產(chǎn)品價格已經(jīng)與第二梯隊品牌相當，茶百道、Coco等中端賽道玩家將迎來正面沖擊。而這對于產(chǎn)品類似、定位相近的樂樂茶而言，則更加致命，果不其然，樂樂茶后來跟著降價了。
實際上，這對于樂樂茶來說是一個壓力不小的決定。樂樂茶的生存境況并不好，此前因為想要出售但遭到喜茶“嫌棄”而備受關(guān)注。一刻商業(yè)曾在文章《突圍難、研發(fā)弱，“被嫌棄”的樂樂茶還有生機嗎？》進行過解讀。不得不跟進頭部品牌進行降價，對于樂樂茶可以說是“雪上加霜”。
如今，行業(yè)洗牌正在加速，整個新式茶飲行業(yè)也將迎來更慘烈的競爭。
樂樂茶“被迫”降價？
繼喜茶、奈雪的茶降價后，樂樂茶也降價了。
3月3日，樂樂茶宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。據(jù)樂樂茶微信公眾號內(nèi)容介紹，樂樂茶的調(diào)價并不是直接對已有產(chǎn)品進行直接降價調(diào)整，而是在新推出的名為“大口鮮果茶”和“鮮萃名茶”的新產(chǎn)品線上進行價格控制。
該產(chǎn)品線是為了響應(yīng)用戶清爽的需求，在其原本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上去掉了酪酪和料料，減少了原材料的基礎(chǔ)上進行降價，比如原本樂樂茶的草莓桃子酪酪售價為31元，去掉酪酪之后的大口草莓桃子則售價為26元。
巧合的是，前不久，喜茶和奈雪的茶也進行了降價。
喜茶最先邁出了第一步。今年1月，喜茶先是對多款熱銷的產(chǎn)品進行降價調(diào)整，其中“芝芝芒芒”“芝芝莓莓”“芝芝多肉青提”等由32元調(diào)整為29元，純綠妍茶后降價后低至9元。
喜茶調(diào)價產(chǎn)品，圖/喜茶GO小程序
2月24日，喜茶正式宣布完成以來了自今年1月進行的全面產(chǎn)品調(diào)價，稱今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，接下來喜茶還會陸續(xù)推出1字開頭的飲品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。
據(jù)喜茶方面告訴界面新聞，在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價后除了個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，目前售價在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。隨后，喜茶告別30元、喜茶承諾今年絕不漲價沖上熱搜，奈雪的茶也迅速跟進。
今年1月，奈雪的茶推出了新系列茶飲產(chǎn)品，多款飲品的價格均在10元以下。據(jù)紅星資本局報道，價格降低的幾款茶飲屬于“限時輕松購”系列。比如限時輕松購類別里的輕松美式咖啡（350毫升）和輕松金牡丹（500毫升）只要9元。不過，相比常規(guī)款水果茶650ml容量，其新推出的“輕松”系列，容量縮減至為550ml，并且省去了芝士和奶油。
奈雪輕松系列產(chǎn)品，圖/奈雪點單小程序
針對樂樂茶的降價舉措，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)據(jù)此詢問樂樂茶此舉是否為對標此前其他兩品牌的低價策略，但樂樂茶方面否認了此種說法，其表示，大口系列產(chǎn)品的價格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下調(diào)?！耙驗樽罱忻嫔蠒幸恍┙祪r、調(diào)價風(fēng)波，我們希望傳遞給消費者的，是此次產(chǎn)品線的新增而非調(diào)價。”
可以發(fā)現(xiàn)，三家雖同樣進行降價，但降價策略并不相同。如果喜茶是單槍直入型的直接降價，那么，奈雪的茶和樂樂茶則偏向于通過減少成本的迂回方式降價。
巧合的是，目前三家中價格最低的產(chǎn)品都是純茶類產(chǎn)品。喜茶降價后，價格最低的一款純茶售價9元，奈雪推出的新系列茶飲中一款500ml的茶飲售價同為9元，而降價后的樂樂茶中價格最低的純茶售價8元，向消費者的讓步力度更大一些。
茶飲企業(yè)紛紛降價，釋放的是線下茶飲市場競爭愈來愈激勵的信號，用戶搶奪已進入白熱化的階段。
喜茶、奈雪的茶和樂樂茶不僅在定位、產(chǎn)品上相似，在目標客群上也有一定重合度，三者同樣將一、二線城市中的年輕人作為主要客群，但經(jīng)過幾年的用戶拓展和挖掘，潛在的用戶已經(jīng)越來越少，為保證市場優(yōu)勢、實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，這些高端茶飲品牌們也面臨前所未有的壓力。因此，通過降價、拉低消費門檻的方式搶奪用戶，成了最有效又最迫切的解決辦法。
降價后，樂樂茶更難了？
“被迫”降價后的樂樂茶，生存壓力更大了。
在一眾奶茶品牌中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶因動輒上30元的產(chǎn)品售價，被消費者劃分到“貴價奶茶”梯隊。雖然同為高端茶飲隊伍，但樂樂茶與另外兩家相比，還存在一定的差距。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局分析》中指出，在高端茶飲市場上，喜茶以27.7％的市占率穩(wěn)居第一，奈雪的市占率為17.7％排名第二，而樂樂茶的市占率僅占3.8%，遠遠落后。
2020年中國高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場份額，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
在門店數(shù)量上，樂樂茶也被甩出一大截。據(jù)樂樂茶公眾號內(nèi)容顯示，2022年1月，樂樂茶門店總數(shù)已經(jīng)突破100家。而根據(jù)喜茶官網(wǎng)顯示，截至2022年3月11日，其在全國已布局888家門店，其中在北上廣深布局了373家；奈雪的茶在其品牌六周年上宣布，截至去年11月，其在全國80多個城市開出700多家門店。
同時，樂樂茶的融資前景也不樂觀。企查查顯示，樂樂茶披露的融資共有四輪，最近的一次融資停留在2020年7月。
去年7月，據(jù)觀潮新消費報道稱，元氣森林和喜茶都欲收購新式茶飲品牌“樂樂茶”，并且雙方都非常看重樂樂茶的渠道價值，并給出了40億元估值。但很快，喜茶創(chuàng)始人聶云宸深夜在朋友圈表示，“消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹有過接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。”
隨后，在回應(yīng)有關(guān)新一輪融資的相關(guān)問題時，樂樂茶表示，新一輪融資尚未開始，已經(jīng)有不少投資人找來，此前40億元的估值并不合理。
而對比之下，奈雪的茶已于2021年6月赴港上市，喜茶則在2021年7月完成了5億美元的D輪融資，融資過后，喜茶的投后估值從2020年C輪融資的160億元猛增至600億元。
價格上并無優(yōu)勢、市占率低、門店數(shù)少，可想而知，如果不加入此次降價潮之中，樂樂茶將面臨用戶流失的風(fēng)險。
而被迫降價后的樂樂茶，需要付出更高昂的成本。
如今的整個奶茶行業(yè)正面臨著奶油、白糖等原材料價格上漲帶來的成本壓力。
1月4日，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，上調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價5%-8%不等。熊貓乳品集團股份有限公司也宣布，對公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價格上調(diào)3%-10%不等。
同時，從2021年1月1日起正式生效的“限塑令”，也給奶茶行業(yè)增加了運營成本。奈雪的茶曾在招股書中提到，其2018-2020年第三季度的單店單日平均訂單量約為608單，如果按照每單使用1支吸管的保守數(shù)據(jù)測算，同時考慮10%的損耗率，那么替換PLA吸管帶來的單店月成本上漲約為3000元，紙吸管則只提升約1000元，全國34萬家茶飲店的替換成本差價約合81.6億元/年。
在上游原材料價格上漲的壓力下，多家茶飲企業(yè)要想穩(wěn)住業(yè)績穩(wěn)定增長，漲價是一個辦法。
今年1月，香飄飄發(fā)布公告稱，鑒于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲，經(jīng)研究決定，對香飄飄固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%至8%不等，新價格自2022年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價通知執(zhí)行。
不久后，茶顏悅色在其微信公眾平臺上宣布漲價，此次漲價主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分普調(diào)1元，“梔曉”漲價2元。針對此次漲價背后的原因，茶顏悅色稱，在規(guī)模做大后，茶顏悅色將集中采購的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為采用更好的原料，但這幾年大環(huán)境通脹得太厲害，市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住疊加的成本。
原材料價格上漲，樂樂茶卻在此時降低產(chǎn)品價格，如何攤薄成本、提高營收成了擺在眼前的現(xiàn)實問題。
巧合的是，在“喜茶降價”登上微博熱搜的時候，位于廣州領(lǐng)展購物廣場的樂樂茶正式關(guān)店，這是樂樂茶在華南地區(qū)的最后一家門店，也是繼2021年樂樂茶關(guān)閉西安的全部門店后，再一次徹底退出又一座城市。
樂樂茶廣州閉店，圖/樂樂茶微信公眾號
2月23日，樂樂茶官方對此回應(yīng)稱，暫時關(guān)閉其他地區(qū)門店，是為了集中精力聚焦華東市場，扎實自身基礎(chǔ)。目前品牌處在相對初級的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會聚焦在華東的一二線市場。
在競爭對手瘋狂開店的同時，樂樂茶卻在關(guān)店，這對于在市占率上不占優(yōu)勢的樂樂茶而言并不算好消息，但另一個角度而言，這或許也是其斷臂求生的一種方式，通過關(guān)店降低人力、房租、運營等成本。
原材料價格上升與行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)是不爭的事實，面對如此情況，喜茶和奈雪的茶可以憑借積累形成的規(guī)模效應(yīng)、融資實力和品牌影響力為其策略的調(diào)整保駕護航，而已經(jīng)掉隊的樂樂茶在降價后或許有著更大的壓力，前進的道路更加艱難。
內(nèi)卷之下，茶飲行業(yè)加劇淘汰？
長遠來看，頭部玩家喜茶、奈雪的茶、樂樂茶紛紛“內(nèi)卷”降價，這對整個茶飲行業(yè)來講，都不能算是一個好消息。一方面，原材料價格上漲無疑會導(dǎo)致成本價格上漲，此時降價無疑只會進一步壓縮利潤，削弱企業(yè)的盈利能力，更何況目前茶飲企業(yè)的利潤難題尚未解。
以奈雪的茶為例，2月8日，奈雪的茶發(fā)布了盈利警戒，預(yù)計截止2021年12月31日止，集團取得收入約為42.8億元-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為1.35億元-1.65億元。頭部品牌尚且如此，一旦茶飲企業(yè)加入降價隊伍，壓力可想而知。
另一方面，茶飲領(lǐng)域消費者的忠誠度其實并不高。此前，36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》指出，新式茶飲僅有6%的受訪者具備非常強的品牌忠誠度，即消費集中在一個茶飲品牌上；20%的受訪者幾乎不具備品牌忠誠度；而絕大多數(shù)消費者會將消費集中在少數(shù)品牌之間。
消費者品牌忠誠度，圖/《2019新式茶飲消費白皮書》
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶選擇在此時降價，也顯示出行業(yè)對中端市場的搶奪已經(jīng)到了白熱化的地步。在行業(yè)普遍內(nèi)卷的大環(huán)境下，頭部茶飲品牌想要維持利潤增長，尋求更多的市場份額，只能不斷下沉，向用戶提供消費門檻更低、性價比更高的產(chǎn)品，因此，中端市場也就成了新目標。
據(jù)NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區(qū)間中，10-15元對應(yīng)的消費者群體占比為57%，15-20元對應(yīng)的消費群體占比為27%。由此可見，中端價格區(qū)間仍是新茶飲的主流消費市場，也是眾多玩家勢在必得的戰(zhàn)場。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，依據(jù)客單價的不同，茶飲連鎖品牌主要可以分為三個價格帶：價格不超過10元的低端市場，10-20元價位的中端市場，以及20元以上的高端市場。目前中端市場盤踞著古茗、茶顏悅色、茶百道、Coco都可、一點點等眾多賽道玩家。
當高端茶飲降價提供更低的消費門檻，中端茶飲陸續(xù)漲價謀求生存空間，二者的界限被打破，梯隊分化不再明顯，這也意味著中端和高端茶飲的眾多玩家將搶奪同一批用戶，價格戰(zhàn)也就隨之爆發(fā)。隨著高端茶飲品牌的下沉加劇，降維打擊來臨，茶百道、Coco等中端賽道玩家將迎來正面沖擊，直接面臨著用戶流失、營收下降的風(fēng)險。
如若這些中端茶飲玩家想要避開與高端玩家的正面競爭，或許也只能采取降價的方式搶奪更多中低端的用戶。
但如此一來形成的混亂競爭局面，只會讓茶飲行業(yè)陷入越來越難的境地，成本不斷上漲、價格一降再降，一旦沒有更多資金支持，只會加速行業(yè)的洗牌。
這波茶飲行業(yè)降價內(nèi)卷之下，淘汰賽也將更加劇烈。2022年，活下來或許成為了茶飲玩家們共同的目標。
（本文頭圖來源樂樂茶LELECHA官方微博。）