文|奇偶派
老爸評測疑似翻車，Zealer裁員欠薪，315前的這一個月，測評行業(yè)過得很不太平。
還沉浸在百大UP主喜悅中的老爸評測，或許不會想到，一場打贏了的官司判決書，成了自己“疑似翻車”的導火索。
2月上旬，老爸評測起訴小紅花測評侵害名譽權(quán)一案宣判，判決書顯示，小紅花測評直播言語中有商業(yè)詆毀之嫌，被處罰款10萬元；但判決書中同時寫道：小紅花測評所陳述的老爸評測多款產(chǎn)品虛假宣傳問題，法院認為“確有依據(jù)，不構(gòu)成商業(yè)詆毀”。
這一消息很快掀起行業(yè)熱議。而僅僅幾天后，曾是國內(nèi)三大數(shù)碼測評之一Zealer，又被前員工在微博曝出裁員和欠薪，此時的前Zealer一把手王自如，早已跳槽格力數(shù)月。
不到一周的時間里，兩個毋庸置疑的頭部測評博主先后陷入爭議，這也折射出當下測評行業(yè)的亂象，如果把時間線再拉長一點不難發(fā)現(xiàn)，過去一年里，測評博主們沒少出“翻車事故”。
過去，將測評作為購買產(chǎn)品參考的消費者眾多，而總能體驗到各種產(chǎn)品的測評博主，看似也是一份令人艷羨的行當。轉(zhuǎn)眼間，形勢急轉(zhuǎn)直下，人們似乎開始不再相信測評了。
測評行業(yè)為何屢陷爭議，又是否能夠重獲用戶信任？我們試圖從下面幾個問題，來剖析當下的測評行業(yè)：
1.測評近些年是如何發(fā)展的，過程中暴露出哪些問題？
2.測評博主們，都靠什么方式來維持運營和實現(xiàn)盈利？
3.身陷爭議的測評行業(yè)，究竟還有哪些進步空間？
01測評的初心與選擇
“這是09年末的27英寸iMac，由香港購入。由于第一次做開箱視頻，也沒什么經(jīng)驗做視頻編輯，所以有點捉襟見肘。請各位看官見諒?！?/p>
2010年3月14日，一個叫TechMessager的優(yōu)酷賬號上傳了自己的第一個視頻，在視頻開頭的Logo下，一行灰色的小字分外顯眼——做中國自己的科技評論。這個賬號的背后，便是如今已跳槽格力的前Zealer一把手王自如。
當時的王自如，還是一個在香港謀生的普通醫(yī)療公司員工，前一份工作賣保險因為無法完成KPI而被公司開除，每月一萬多元的工資，光房租就要扣掉三分之二。
但對數(shù)碼科技的熱愛，讓王自如在工作之余仍然堅持著開箱測評。僅2010年一年，王自如就更新了100多個視頻，平均每三天更新一個。
這一年，也被視作個人測評的元年，除了王自如之外，如今的YouTube科技頻道“一哥”Unbox Therapy，在蘋果用戶圈內(nèi)頗為知名的魏布斯，都在這年上傳了他們的第一個視頻。
當時無論是YouTube、優(yōu)酷還是B站，都沒有如今的創(chuàng)作者收益，廠商也尚未注意到這一全新的領(lǐng)域，支撐這些測評博主做下去最重要的因素，無非是對產(chǎn)品的熱愛。
不過這類早期相對純粹的測評，很快被蜂擁而至的追隨者，以及必然面對的生存壓力所顛覆。
2012年，微信公眾平臺上線，標志著自媒體時代的全面來臨，個人測評博主的門檻進一步被拉低。競爭者的出現(xiàn)，也標志著測評博主們開始面臨更嚴峻的生存壓力。
在這樣的壓力下，有測評博主宣布短期內(nèi)停擺，尋找更合適的盈利模式；也有測評博主開始接受來自于廠商的投資。盡管接受投資的測評博主表示其獨立和客觀性不會受到影響，但這還是為測評行業(yè)的第一次“崩塌”埋下伏筆。
2014年8月，由于錘子手機T1的測評爭議，當時頗具影響力的錘子科技CEO羅永浩和Zealer的王自如進行了一場視頻辯論。
在辯論中，羅永浩雖多次有失風度地打斷王自如陳述，卻也將王自如接受多達四家廠商投資，難以保障“獨立客觀第三方”的關(guān)鍵問題公之于眾。羅永浩還多次表示，王自如并非行業(yè)內(nèi)人士，對行業(yè)不夠了解，王自如亦數(shù)次承認自己的專業(yè)性和專業(yè)知識不足。
這場辯論兩敗俱傷，卻暴露出當時測評博主的兩大問題：其一是生存壓力下接受投資的選擇面極窄，中立性很難保證。其二是大部分測評博主只是行業(yè)外人士，其知識面和專業(yè)程度終歸有限。
辯論結(jié)束后，廠商對測評博主的直接投資幾乎消失，而專業(yè)知識不足的問題，卻隨著近些年來新平臺興起而進一步放大。
老爸評測近來的疑似翻車，便與其專業(yè)知識的局限不無關(guān)系。2015年，憑借對市面上兒童用包書皮的劇毒成分揭露，曾經(jīng)的檢疫局產(chǎn)品檢測和化學品毒理評估人員魏老爸，以“老爸評測”之名成為眾多寶媽粉絲信賴的測評博主。
起初，老爸評測的產(chǎn)品還局限在兒童使用的相關(guān)物品上，但很快，老爸評測的測評范圍便擴大到日用品、電器、數(shù)碼產(chǎn)品飲品、食品甚至藥品，幾乎稱得上無所不測。
縱使魏老爸本人有著產(chǎn)品檢測的經(jīng)驗，但其終究無法對所有品類全知全能。
在老爸評測之前的一個充電寶測評下，有專業(yè)人士指出其測評中對容量虛標的理解有誤，且放錯了點焊的示意圖片；此前的防曬霜測評，也被一名美妝KOL質(zhì)疑，使用PMMA板和紫外線探頭時“操作方式業(yè)余”。
具有極高知名度的測評博主專業(yè)度尚且如此，隨著短視頻和種草平臺興起浪潮而誕生的一眾個人測評博主們，其專業(yè)度更是可以預見。
除此之外，測評博主的主觀喜好，也影響著測評視頻中對產(chǎn)品的態(tài)度。
常年關(guān)注數(shù)碼測評的王博告訴我，早先的測評博主，如Zealer，愛否科技，對蘋果的產(chǎn)品測評時普遍會比較寬容；還有一些測評博主對華為/小米品牌各有喜好，便會在測評中對另一方的產(chǎn)品放大缺點，嚴加批評。
而數(shù)碼產(chǎn)品等科技類物品的測評，至少還有著跑分等相對公認的評判標準，化妝品、服裝等產(chǎn)品的測評，則幾乎沒有一個統(tǒng)一的評判標準。
與此同時，隨著越來越多的人進入測評領(lǐng)域，測評博主們的生存壓力相比以往絲毫未減。由于只有頭部機構(gòu)有望得到投資青睞，接受產(chǎn)品送測，并按照廠商的要求出測評，成為眾多測評博主可選的道路。
02“恰飯”的快錢與無奈
接受廠商送測產(chǎn)品，然后按廠商的指南發(fā)布測評視頻，或在視頻中對產(chǎn)品進行植入，這一行為被王博這樣的數(shù)碼測評觀眾稱之為“恰飯”。
“如果你看到一個數(shù)碼測評博主，在產(chǎn)品剛發(fā)布的當天或者是廠商的媒體解禁時間就發(fā)了視頻，那他一定是拿了廠商送測的機器，這就是比較典型的恰飯”。王博告訴我。
而奇偶派（jioupai）觀看了多個不同的測評博主視頻，并詢問了幾位觀眾后發(fā)現(xiàn)，隨著測評視頻的火爆，類似的“恰飯”行為早已深入到不同行業(yè)的測評之中，且是當前測評博主們最主流的盈利模式。
例如去年的B站百大UP主之一先看評測，在3月17日晚榮耀Magic4 Pro發(fā)布時，便發(fā)布了該手機的首發(fā)評測，此時這款手機還處在預售流程中。
視頻中，先看評測花大量篇幅描述了這款手機的高頻PWM調(diào)光屏幕優(yōu)勢，而對手機的不足描述則相對較少。
去年的另一位B站百大UP主之一“老師好我叫何同學”憑借2019年的5G測評視頻一舉成名，在最新發(fā)布的一個自瞄準開燈視頻中，何同學對科沃斯的X1掃地一體機進行了植入式推廣；此前引發(fā)熱議的何同學AirDesk視頻中，植入推廣的產(chǎn)品則是樂歌升降桌。
在化妝品測評視頻中，廠商投放則多以個人推薦和紅黑榜形式呈現(xiàn)。
個人推薦形式的“恰飯”相對普通，測評博主們往往從自己的體驗出發(fā)，描述產(chǎn)品的色澤或是良好的功效，吸引粉絲購買。
某種草平臺的防曬紅黑榜 奇偶派截圖
而紅黑榜的“恰飯”則顯得有些滑稽，時常瀏覽某種草平臺的梁璐告訴我，去年夏天，她曾在平臺上刷到兩個不同測評博主發(fā)布的防曬紅黑榜，其中有兩款產(chǎn)品位列博主A的紅榜，卻上了博主B的黑榜。這種情況下，基本可以判定至少有一名博主接受了推廣費用。
在汽車評測領(lǐng)域，車評人“恰飯”更是成了車圈主流的認知。
在一篇名為《車評人恰飯話術(shù)進修指南》的文章中，作者詳細剖析了“外觀大氣”、“空間拓展性不錯”、“新手也能輕松駕馭”等話術(shù)的隱藏貶義，而在我們看過的車評中，這些詞早已成了高頻詞匯。
那么，為什么“恰飯”成了測評人最主要的盈利方式？
陳郁運營著一個以數(shù)碼開箱測評為主的頻道，公司人數(shù)僅有五人。他告訴我，如果不接受廠商的投放，一部旗艦手機的采購費用就在4000-8000元不等，一年下來光買機器花費必然超過十萬元。這還不算耳機、平板、手表這些產(chǎn)品，以及每個月給員工開的工資。
但如果接受廠商送測，按照測評指南發(fā)布測評視頻，陳郁的工作室不僅可以省去自行采購產(chǎn)品的費用，還可以獲得3-10萬元不等的合作收益。
這還僅是陳郁的小規(guī)模工作室報價，根據(jù)此前網(wǎng)絡(luò)上流傳的測評價格，作為國內(nèi)頭部數(shù)碼測評機構(gòu)，Zealer有王自如出鏡的一期評測，收費高達80萬。
此外，國內(nèi)多款數(shù)碼產(chǎn)品都有媒體解禁時間，往往是在發(fā)布會當晚，第一批媒體測評就會發(fā)出測評視頻，搶占最熱也是最有收益的一波流量。
如果等到產(chǎn)品正式發(fā)售，自行采購再走完整個測評流程，距離第一批測評視頻發(fā)出已過去半個月左右，屆時再發(fā)出的測評視頻觀看量和評論，很可能遠不及第一批。
測評博主對于首發(fā)測評的流量頗為看重，即便是只有一天的差距，流量也有巨大差異。去年9月，蘋果的iPhone 13系列，將B站多位測評UP主分為兩批發(fā)布首輪體驗視頻，排在第二批的HotGuys等測評UP主，對此表示了強烈不滿。
iPhone 13在去年9月21日媒體解禁，自購則需等到10月
在測評行業(yè)競爭激烈的當下，博主們自行采購產(chǎn)品的成本和拍攝成本巨大，僅靠自行發(fā)布視頻獲取的收益卻很難對等；而產(chǎn)品掌握在廠商手中，要想獲得最有價值的第一波流量，與廠商合作“恰飯”幾乎成了唯一的途徑。
不過，除了“恰飯”，也有少數(shù)測評博主選擇另辟蹊徑。
在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，一位擁有93萬粉絲的個人測評UP主選擇自行采購手機測評，而其主要的盈利方式是開設(shè)淘寶店，售賣手機殼、貼膜等周邊配件。此外還有測評博主選擇開設(shè)數(shù)碼產(chǎn)品回收業(yè)務(wù)，或是自行經(jīng)營線上手機店。
在車評領(lǐng)域，近年來多個汽車媒體平臺均有意招攬頭部測評博主，以周期內(nèi)獨占形式進行合作。如國內(nèi)知名的《38號測評中心》，就在2019年宣布與懂車帝進行48小時的獨占視頻合作，并宣布車評中心借此實現(xiàn)了盈利。
38號車評和懂車帝合作后實現(xiàn)盈利
然而，當我向陳郁詢問這兩個案例的可行性時，陳郁表示，通過配件周邊來盈利，需要有相對龐大的粉絲基數(shù)支撐，像他這樣的小工作室不僅變現(xiàn)需求迫切，就算賣配件或許也沒有太多粉絲能買單。
而像38號這樣的平臺簽約，是“搞測評里最厲害的那些才有的待遇”，像他們這樣的測評博主，很難有這樣的機會，也不可能指望這個去盈利。
03測評想擺脫爭議而不得
縱使如今“恰飯”測評已成主流，但對王博來說，他對測評博主仍保留著“有限的相信”。
一方面，作為數(shù)碼發(fā)燒友，他自己有著一定的辨識能力，不至于完全被“帶著走”，另一方面，即便是恰飯視頻，里面仍然有著一部分有價值的信息和內(nèi)容。
陳郁則告訴我，據(jù)他了解的大部分測評博主，在恰飯視頻中并不會“顛倒黑白”，只是會按照廠商的要求主要陳述優(yōu)點，缺點不會占據(jù)太長的篇幅，但“肯定還是會提一些”，在這一塊，各個廠商的要求也不盡相同。
王博還告訴我，還有一些數(shù)碼測評UP主，會在測評的簡介中放入暗號，例如“HotGuys”未恰飯的視頻在簡介末尾會加入「本期沒有恰飯」；“先看評測”此前為恰飯視頻專設(shè)了「先睹為快」類別，此類別下的視頻一律為恰飯視頻。
有的測評博主會標注未恰飯暗號 圖/Hotguys B站
不過，這些都是有一定辨識能力的人，基于所了解的信息和專業(yè)知識才能做出的判斷。
我們不能否認的是，當一個并不了解，只是打算參考信息來協(xié)助選擇的消費者，看到一個披著測評外皮，只講產(chǎn)品優(yōu)點，如同念參數(shù)的視頻，其仍然有不小的概率被誤導，甚至進行沖動消費。
因此，就算是為了生存而選擇接受廠商投放的“恰飯”，想要長期持續(xù)發(fā)展下去，如今的測評也應(yīng)當進一步探索“進化”的空間。
“恰飯”或許并不是測評被質(zhì)疑的根本原因，“不用心的恰飯”、“標榜自己獨立客觀的恰飯”以及“缺少有效信息的恰飯”，才是讓粉絲失去耐心的根源。
要想持續(xù)發(fā)展下去，首先，測評博主們需要做到投放的“恰飯”廣告與非廣告類別的自主測評視頻數(shù)量和質(zhì)量間的平衡，保障有價值的信息輸出，長期的單一“恰飯”評測勢必會消耗粉絲的耐心。
其次，是重視“恰飯”測評的趣味性和創(chuàng)意性，正如廣告呈現(xiàn)的態(tài)勢一樣，硬廣和軟廣皆不討喜，但創(chuàng)意廣告卻能讓人嘖嘖稱奇，對于測評來說亦是如此。
其三，越完美的形象，在崩塌時帶來的震撼也越大。測評博主仍需要保持“恰飯”與“不恰飯”測評中對粉絲的坦誠，最好不要進行不切實際的自我拔高和標榜。
畢竟，對于測評博主來說，變現(xiàn)、生存，其實和維系粉絲間的信任紐帶，是同樣重要的事情。
04寫在最后
理想化的測評行業(yè)，或許是《消費者報告》雜志的樣子。這個成立于1936年的測評機構(gòu)，既不接受股東入股，也不接受任何類型的廣告。
如今，消費者報告擁有約800萬訂閱用戶，是第三方測評公信力的象征。
《消費者報告》雜志
不過，《消費者報告》訂閱的年費價格為59美元，約合375人民幣，這一略顯高昂的價格在國內(nèi)或許很難獲得近千萬量級的支持。
綜合各種原因，我們見到的測評行業(yè)，少了幾分理想，多了幾分現(xiàn)實，消費者對測評的信任也開始被侵蝕。
有產(chǎn)品的地方，就會有測評，人們注定要不斷地購買產(chǎn)品，對測評的需求也注定是旺盛的。頻發(fā)的“測評翻車”事件，只是人們追求更好，更有價值測評的另一種表現(xiàn)。
從這一角度來說，爭議下的測評博主們，想要完成自我革新與蛻變，顯得既無奈又搖擺。
參考資料：
1.《Zealer發(fā)展史：王自如的月亮和六便士》，兩個野人；
2.《從“拒絕”到“恭喜”，博主們找到了恰飯新姿勢》，TopKlout克勞銳；
3.《一手“拔草”，一手“恰飯”，測評博主的終局，大概率是翻車？》，虎嘯商業(yè)評論。
*文中王博、梁璐、陳郁為化名