文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜李信
工作兩年的三金至今仍對白象記憶深刻。“小時候超市的貨架上一眼望去都是那只帶有大象圖案的方便面，只是近幾年越來越少?！?/p>
近日，白象“拒絕日資收購，員工1/3是殘疾人”的傳聞在網(wǎng)絡上盛傳，這家老牌的方便面品牌也因此登上熱搜，重新回歸到了大眾的視野，旗下產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)暴漲。
緊接著，315晚會點名曝光了“土坑酸菜”事件，康師傅、統(tǒng)一為此紛紛道歉。白象卻發(fā)布聲明表示其從未與涉事公司合作過。一時間，網(wǎng)友表示，“不愧是國貨之光”“以后就吃白象方便面了?！?/p>
白象官方聲明，圖源白象食品官方微博
各大電商平臺的白象庫存也被網(wǎng)友們搶完了。白象官方旗艦店也發(fā)布公告，爭取用最快的速度發(fā)貨，同時呼吁大家理性消費，吃多少買多少，不要浪費。
消費者“野性消費”的背后，是白象這幾年逐漸沒落的身影。
事實上，如今在超市貨架上已經(jīng)鮮少看到白象的身影。昔日的國內(nèi)方便面四大“巨頭”：康師傅、華龍（今麥郎前身）、統(tǒng)一、白象。但如今，中國食品科學技術(shù)學會面制品分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年白象的市場份額僅為7%，排名第四。
不過，走下坡路的白象并沒有坐視不理，而是動作頻頻。
近幾年，白象不僅在方便面的基礎上拓寬掛面、面粉等品類，還推出酸辣粉、火雞面、泡泡飯等偏好年輕群體的方便速食產(chǎn)品。與此同時，白象還孵化了線下門店“天下好面”。
可遺憾的是，白象在市場上掀起的水花并不大。
不過，如今這波“野性消費”，讓白象成為了“網(wǎng)紅”，它能否抓住機會重回巔峰？也許最需要思考的不是如何在當下滿足消費者，而是怎么讓消費者成為未來長久的顧客。
1、白象“翻紅”
剛剛過去的315晚會，方便面企業(yè)成為外界關注的重點。
伴隨著外界的關注，一邊是因“土坑酸菜”事件翻車的康師傅、統(tǒng)一，另一邊卻是老牌方便面品牌白象成功“出圈”。
當康師傅、統(tǒng)一為食品安全道歉時，面對外界質(zhì)疑白象直接表示，“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！彪S后，白象又正式發(fā)布公告表示，“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作?！?/p>
一時間，“白象7天銷售額破千萬”話題沖上熱搜，成立25年的白象再次站到了消費者的面前。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)披露，近一周，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元，而在過去3個月，白象官方抖音號銷售額為1300萬元。
消費者的熱情直接讓白象賣斷了貨。
近期，在白象的直播間，最常聽見的一句話便是“全面預售，理性消費”。一位在白象直播間搶購方便面的消費者向連線Insight表示，好不容易搶到的湯好喝系列要等到4月3日才能發(fā)貨?！斑@我都是隨機挑的味道，如果想要搶到老母雞味道的就更不容易了?！?/p>
而在白象的官方旗艦店下，白象也發(fā)出公告明確表示，“由于近期訂單量暴增，給我們的工廠帶來了巨大的責任和壓力，為了讓大家早日收到產(chǎn)品，白象全國各地工廠啟動緊急預案全力生產(chǎn)發(fā)貨。
白象發(fā)貨公告，圖源白象官方旗艦店
抖查查數(shù)據(jù)顯示，近七日，白象累計銷量為27.4萬件，累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%。
僅以3月16日當天直播為例，當日直播間便賣出了282.25萬元銷售額、7.7萬元銷售量。同時，借著這一場直播，白象官方抖音號漲粉9.8萬人次。
此外，連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，目前白象湯好喝系列位于天貓方便面熱銷榜單的第一名，康師傅的勁爽系列則位列第九。前十名中，不見統(tǒng)一、今麥郎等方便面品牌的身影。
實際上，這不是白象第一次出圈。
更早之前，“白象三分之一員工是殘疾人”便登上熱搜。恰逢北京冬殘奧會的舉辦，這樣具有社會責任感的消息讓白象贏得了一波好感。具體而言，白象不僅聘用殘疾員工，還讓這些員工與正常員工享受一樣的待遇，并有殘疾人的專享保障。
彼時，據(jù)觀潮新消費報道白象的產(chǎn)品在唯品會平臺上銷量暴漲近200%，而在抖音直播間白象的訂單額最高日增長幅度達到650%。
而早在2016年，湖南省岳陽經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)官方網(wǎng)站曾發(fā)表一篇題為《白象食品公司有一個幸福群體叫“自強員工”》的文章，文中提到：白象食品集團湖南分公司成立之初，就吸納了大量的殘疾人就業(yè)。
彼時，湖南分公司共有485名員工，安排殘疾員工117人就業(yè)，殘疾職工人均年收入30843.06元，殘疾職工年均福利15249元。
保障食品安全，關懷殘障人士，當一個個彰顯社會責任感的標簽貼在了白象的身上時，白象的出圈似乎也有跡可循。
2、誰在搶購白象？
繼鴻星爾克之后，白象也被消費者搬空了貨架。
“現(xiàn)在各個口味的方便面都變成了線上預售，倉庫都沒貨。”多位消費者向連線Insight表示，“我以后都支持白象，希望全國大小超市都能上架白象。”
在談及為何為白象下單時，上述消費者紛紛表示，白象的民族企業(yè)、國貨之光的標簽打動了他們。而這其中，不乏有很多真正了解白象的消費者。
“印象中只有骨湯比較有名，其他的味道不算特別出眾。”在東北某四線城市的龔文告訴連線Insight。
白象湯好喝系列，圖源白象食品官方微博
龔文還表示，白象現(xiàn)在的方便面味道都能在康師傅中找到，即便是骨湯面也有了湯達人，所以她并沒有當年那么鐘愛白象。
2003年白象推出了國內(nèi)首款骨湯方便面，定價僅為一元，骨湯面也由此成為白象的王牌產(chǎn)品。
彼時，憑借新穎的口味和低廉的價格，白象骨湯面在上市僅8個月就賣出了6000萬包。
據(jù)白象官網(wǎng)介紹，目前白象有90多條方便面生產(chǎn)線和近120萬個銷售終端，年產(chǎn)方便面近100億包，產(chǎn)品覆蓋到全國30個省市自治區(qū)及海外地區(qū)。
值得關注的是，在白象這波“野性消費”之前，其存在感已經(jīng)持續(xù)弱了很多年。
“好久沒見過白象的大骨面了，小時候在老家經(jīng)常吃。”在廣州工作七年的王偉向連線Insight感嘆著。王偉作為白象的忠實愛好者，不是不想吃，而是在廣州鮮少見到白象的身影。
“白象只能在網(wǎng)上購買，并不能解決我的燃眉之急，所以我也只能選擇其他品牌了，畢竟方便面最重要的是方便?！蓖鮽ケ硎尽?/p>
此外，王偉還表示白象的很多口味其他品牌也都有，白象早已不是他的唯一選擇。這并不是王偉個人的想法，而是大多數(shù)消費者對于白象的印象。
連線Insight采訪了多位曾食用過白象的消費者，他們無一例外地發(fā)出“都快忘了白象”的感嘆。
“白象是民族企業(yè)，但廣告沒其他品牌那么響亮，很多人都不知道。”一位消費者向連線Insight感嘆。
正如多位消費者向連線Insight描述得那樣，白象的確在慢慢失去存在感。中國食品科學技術(shù)學會面制品分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。對比之下，白象的份額僅為7%，排名第四。
“白象的整個受眾區(qū)域比較窄，主要在四五線城市的北方下沉市場。一二線市場對白象的幫助并不大。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向連線Insight解釋。
事實上，白象的低端形象一直延續(xù)至今并很難打破。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，白象官方旗艦店的產(chǎn)品均低于3元。而康師傅、統(tǒng)一袋裝方便面均高于3元。
不過，白象始終有個高端夢。2020年白象推出“鮮面?zhèn)鳌逼放?，主攻快烹方便面。以上兩款產(chǎn)品的單價均在15-20元之間，是其進攻高端市場的嘗試。只是如今在白象旗艦店已經(jīng)不見“鮮面?zhèn)鳌钡嫩櫽啊?/p>
鮮面?zhèn)鳟a(chǎn)品，圖源白象食品官方微博
更早之前，白象與單身糧合作推出撩面品牌。這其中，包括年輕人喜歡的螺螄粉、肥汁米線、關東煮等單品，單價在7.9-13元不等。但整體銷量乏善可陳。撩面官方旗艦店顯示，銷量最高的即食關東煮月銷6000+，而沖泡型螺螄粉的月銷僅有26。
這個曾經(jīng)屬于方便面四巨頭之一的品牌，仿佛停留在了消費者的記憶中。
如今，白象迎來了一波野性消費，但這種消費來得快，去得也快。即便是紅極一時的鴻星爾克，也面臨旗艦店粉絲數(shù)不斷下降的困局。
對于白象來說，口味乏善可陳、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、營銷力度有限，僅靠“野性消費”的熱度很可能會走上曇花一現(xiàn)的道路。說到底，白象還是要拼真實力講出新故事。
3、掉隊的白象，能否靠實力翻身？
白象的掉隊成為事實，但將時間線往前推，白象曾是中國方便面市場的領軍品牌。
起初和今麥郎的競爭仍是行業(yè)里的一段佳話。彼時，白象瞄準下沉市場將定價1.3元的袋裝面降低克數(shù)且恢復1元的價格。與此同時，原本占領下沉市場的今麥郎因為原材料漲價放棄了1元的價格，試圖沖擊康師傅的中高端市場。
后來的結(jié)果大家都知道，今麥郎原本在低端市場的份額幾乎全部被白象占領。
數(shù)據(jù)顯示，2001年白象的年銷售額突破了10億元；2005年白象大骨面單品銷量已經(jīng)高達5.7億元；到了2011年白象銷量高達40億元，僅次于行業(yè)第一的康師傅。
但風向很快發(fā)生了變化。彼時方便面市場掀起了日資入股的風潮，除了白象外，其余三家康師傅、統(tǒng)一、華龍都引入了日資，白象也因堅持民族品牌引得市場一片好評。
彼時，日本作為方便面的發(fā)明國，方便面產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得十分成熟。引入日資不僅可以為本土品牌提供資金支持，還可以引進技術(shù)、設備等。
不得不承認的是，這讓白象成為民族品牌之余，也讓白象的資本實力捉襟見肘。而在這期間，康師傅、統(tǒng)一高舉進入中高端市場，白象卻只有低端市場。
圖源白象食品官方微博
要知道，只有掌握高端市場才會擁有話語權(quán)，也就意味著更大的市場空間，白象便是在這時候慢慢掉隊的。尤其是在2014年推出2.5元的大骨面不被消費者買賬后，白象陷入“上不去，下不來”的尷尬境地。
彼時，白象的競爭對手今麥郎大今野系列售價僅1.5元，即便是中高端市場的康師傅也不超過2元。顯然，一直以低端產(chǎn)品吸引消費者的白象，在沒有扭轉(zhuǎn)形象的時候貿(mào)然漲價，消費者并不接受。
更重要的是，在白象的大本營骨湯面系列上，統(tǒng)一旗下的湯達人無疑也搶走了白象的蛋糕。白象官方旗艦店顯示，湯好喝系列每袋售價僅為2.78元。而對標白象湯好喝的統(tǒng)一湯達人售價為5元。但這并擋不住湯達人的銷量勢頭。統(tǒng)一2020年財報顯示，湯達人的收益連續(xù)12年呈兩位數(shù)增長態(tài)勢。
據(jù)新金融報道，2013年白象食品的銷售收入為50億元。對比2007年，6年時間過去僅增長了25%。
持續(xù)的掉隊讓白象的資本之路也不順暢。2008年白象曾計劃登陸資本市場，2012年11月白象對外宣布擬在A股市場IPO，但三年過后，白象選擇放棄IPO。
沉寂了一段時間，線下渠道漸漸沒有了白象的身影，這也是為什么消費者很難在超市、便利店再看到白象的原因。
“白象通過這次的出圈表現(xiàn)收獲了一波紅利，但這個銷量更多來自線上渠道，可以看到線下市場白象基本沒有太多的機會?！笔称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬向連線Insight分析道。
而如今，整個方便面行業(yè)都談不上好過。近年來，速食市場玩家更多，以快捷、方便、性價比高著稱的傳統(tǒng)方便面市場正在被新興的消費速食品牌搶奪。
餐飲行業(yè)從來不缺入局者。米粉、螺螄粉、自熱火鍋等細分品類都在沖擊著方便面市場，并涌現(xiàn)出李子柒、海底撈、自嗨鍋等多種網(wǎng)紅品牌。此外，這些品牌不僅在營銷上做得比傳統(tǒng)品牌好，產(chǎn)品升級換代的速度也很快。
隨著年輕群體對健康化、高端化的追求，本身處于低端市場的白象想要打破消費者的固化印象，并實現(xiàn)突圍，難度可想而知。
一位00后消費者向連線Insight直言，“我現(xiàn)在更愿意嗦粉，米粉本身沒有油，看起來更健康。
為了抓住年輕人的“胃”，白象其實一直都在實行網(wǎng)紅化、多元化的戰(zhàn)略。如今的白象已經(jīng)不再是家方便面企業(yè)，而是橫跨面粉、掛面、粉絲、面點、飲料和種植等多個領域。
白象蕎麥掛面，圖源白象官方微博
2018年，白象還開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”計劃。次年，白象推出了定位校園團餐的品牌“天下好面”。據(jù)中華工商時報報道，在推出后的兩年間設置加盟檔口130余家，覆蓋河南18個地市。
遺憾的是，無論是產(chǎn)品的高端化，還是年輕化、網(wǎng)紅化，這些產(chǎn)品要么是市場體量小，要么是慢慢淡出人們視線。
“目前來看白象僅在局部地區(qū)有一定的市占率，但這個市占率隨著新生代人口紅利不斷疊加，整個品牌的老化現(xiàn)象便會加速?！敝斓づ钕蜻B線Insight分析，“從品牌到供應鏈，產(chǎn)品和渠道，再到團隊和消費者，白象現(xiàn)在的優(yōu)勢十分微弱。當團隊將最有消費力的地區(qū)拋棄了，品牌便難言有多好?！?/p>
在層出不窮的新消費速食產(chǎn)品中，白象還缺少一個強有力的拳頭產(chǎn)品。尤其是年輕消費者講究的高端化、健康化上，白象還乏善可陳?；蛟S在這波短暫的“野心消費”熱潮后，重塑產(chǎn)品形象，尋求新的市場定位，是白象需要考慮的。
“未來，白象一定要在產(chǎn)品的調(diào)性、消費者的互動服務體系、客戶粘性以及產(chǎn)品創(chuàng)新升級迭代這塊下工夫，否則也會出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況。”朱丹蓬向連線Insight表示。
應受訪者要求，文中三金、王偉、龔文均為化名。