文｜CBNData消費(fèi)站 張晨曦
編輯｜鐘睿
如果不是向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，Keep在2022年初的第一個(gè)大新聞要屬于其線下健身品牌Keepland的全新升級(jí)。
根據(jù)Keep官方信息，Keepland選擇與第三方品牌的健身房開(kāi)始合作，計(jì)劃年內(nèi)開(kāi)出100家店。在價(jià)格方面，Keepland的團(tuán)課價(jià)格從69元降至49元。而另一線下團(tuán)課健身品牌的領(lǐng)跑者超級(jí)猩猩早在2021年6月宣布調(diào)價(jià)，目前團(tuán)課最低價(jià)已漲至89元。
不過(guò)，CBNData采訪用戶后發(fā)現(xiàn)，資深的健身團(tuán)課愛(ài)好者們并不是只在意低廉的價(jià)格。本文將梳理Keepland與超級(jí)猩猩的業(yè)務(wù)構(gòu)成、價(jià)格定位、用戶體驗(yàn)等，試圖回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、團(tuán)課用戶為何“上癮”，他們的消費(fèi)水平如何？
2、線下團(tuán)課的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
3、互相侵入對(duì)方陣地，Keep的線下和超級(jí)猩猩的線上發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？
平價(jià)的團(tuán)課，高端的用戶
2015年前后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩類品牌陸續(xù)推出團(tuán)課。
第一類是傳統(tǒng)健身房。一般來(lái)說(shuō)健身房會(huì)員可以免費(fèi)預(yù)約團(tuán)課，一些健身房也把團(tuán)課開(kāi)放給非會(huì)員進(jìn)行單次購(gòu)買。
第二種依托互聯(lián)網(wǎng)起家、試圖改造傳統(tǒng)健身行業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。
樂(lè)刻、超級(jí)猩猩都屬于該賽道的領(lǐng)跑者。Keep雖然自身品牌知名度最高，但目前Keepland門(mén)店都在北京，數(shù)量?jī)H有20多家。此外還有Shape、J&J Fitness、b-monster這樣體量不大，只入駐北京或上海，但也有一批忠實(shí)用戶的第二、第三梯隊(duì)品牌。
2019年下半年，團(tuán)子因?yàn)閲?yán)重的身材焦慮開(kāi)啟自己在Keepland的團(tuán)課之旅。
在接觸Keepland之前，團(tuán)子買過(guò)傳統(tǒng)健身房的私教課，兩次課后教練跑路，健身房也不認(rèn)賬。團(tuán)子多次試過(guò)在家跟著線上課程鍛煉，但每次只能堅(jiān)持一個(gè)月左右，“一個(gè)人需要高度自律，才能在很累的時(shí)候不給自己放水。我做不到，所以我才會(huì)選擇線下。”
前期團(tuán)子的目標(biāo)是減重減脂，課程以蹦床、尊巴、田徑等偏有氧課為主，后期則會(huì)選擇懸掛塑型、極致腹肌等塑型課以及比較喜歡的拳擊課和搏擊操。
Keepland有氧搏擊 圖片來(lái)源：Keep App截圖
在國(guó)內(nèi)，以團(tuán)課為主要經(jīng)營(yíng)模式的品牌，其吸引用戶的最大特點(diǎn)就是單次可付費(fèi)、價(jià)格相對(duì)較低——但這并不意味著這些品牌的用戶價(jià)值不高。恰恰相反，與傳統(tǒng)健身房一錘子的年卡買賣相比，一些“團(tuán)課上癮”的用戶的花費(fèi)高于健身房年卡甚至是私教。
超級(jí)猩猩創(chuàng)始人兼CEO劉舒婷就曾在接受36氪廣東采訪時(shí)表示，超級(jí)猩猩與星巴克的用戶高度匹配：對(duì)品質(zhì)有要求，有較強(qiáng)付費(fèi)能力且愿意為精神主張支付溢價(jià)。
這不僅僅是超級(jí)猩猩，幾乎也是所有為高質(zhì)量團(tuán)課付費(fèi)的用戶的畫(huà)像。
團(tuán)子每周有5-6天會(huì)進(jìn)行鍛煉，一周大概上10節(jié)課（可以連上2節(jié)課），兩年半內(nèi)總花費(fèi)為8萬(wàn)左右，像團(tuán)子這樣的用戶并不是少數(shù)。
從2017年起接觸過(guò)超級(jí)猩猩、LOVEFITT（樂(lè)刻旗下高端品牌）、Shape、Keepland等品牌團(tuán)課的資深用戶王小S告訴CBNData，她每年在團(tuán)課上的花費(fèi)達(dá)到2.5萬(wàn)左右。上海用戶chen從2021年末開(kāi)始入坑，嘗試過(guò)b-monster、超級(jí)猩猩、J&J Fitness，他每月在團(tuán)課上的花費(fèi)達(dá)到1000-2000元。
團(tuán)課讓人上頭的原因，在于它在傳統(tǒng)健身房、私教與線上健身課程之間，精準(zhǔn)滿足了一批用戶的市場(chǎng)需求，并達(dá)到一種巧妙的平衡感。
首先，比起健身房私教監(jiān)督下或者獨(dú)自的力量訓(xùn)練，團(tuán)課能夠給予運(yùn)動(dòng)者一定的約束作用，教練會(huì)適當(dāng)提醒、糾正動(dòng)作，但不會(huì)過(guò)于“push”。而跟隨線上課程居家健身則如團(tuán)子所言，需要高度的自律才能達(dá)到比較好的訓(xùn)練效果。
其次，團(tuán)課課程、教練更多樣。多樣性能夠帶給運(yùn)動(dòng)者更多的新鮮感，減輕運(yùn)動(dòng)健身的枯燥感。chen告訴CBNData，比如超級(jí)猩猩的比較火爆的bc課程（bodycombat，結(jié)合多種搏擊、格斗的力量和耐力訓(xùn)練）本身就很豐富，而且課程內(nèi)容也會(huì)進(jìn)行更換。
最后是團(tuán)課學(xué)員們共同營(yíng)造的氛圍感。一起上課會(huì)有一種陪伴感與競(jìng)爭(zhēng)感，這種動(dòng)力與壓力也會(huì)讓自己努力做到高質(zhì)量的動(dòng)作，堅(jiān)持更多的時(shí)長(zhǎng)。
線下團(tuán)課的核心競(jìng)爭(zhēng)力：教練
從古早的Insanity、鄭多燕健身操，再到近兩年的帕梅拉、周六野，課程創(chuàng)作者/教練隨著他們制作的健身課程的風(fēng)靡，迅速成長(zhǎng)為各自時(shí)代的頂流紅人。
CBNData曾經(jīng)盤(pán)點(diǎn)過(guò)帕梅拉、周六野兩位健身博主的商業(yè)化路徑。前者出過(guò)書(shū)，全網(wǎng)擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲，同時(shí)是PUMA長(zhǎng)期合作的博主，后者則與內(nèi)衣品牌推出的運(yùn)動(dòng)線NEIWAI ACTIVE推出聯(lián)名合作款。
Keep與帕梅拉合作課程 圖片來(lái)源：Keep App截圖
線下團(tuán)課教練雖然沒(méi)有頂流健身博主們這么強(qiáng)的影響力與商業(yè)價(jià)值，但他們對(duì)于學(xué)員的吸引力不容小覷。三位用戶都表達(dá)了一致的觀點(diǎn)：教練是他們選擇線下團(tuán)課最重要的因素。
“團(tuán)課基本上是跟著教練去做一些動(dòng)作，教練的指導(dǎo)、態(tài)度、教學(xué)方式都很重要。如果排除教練，我感覺(jué)自己在家里練好了?！眂hen告訴CBNData，“我覺(jué)得教練因素應(yīng)該占了60%?！?/p>
團(tuán)子和王小S都曾為了自己喜歡的教練選擇去更遠(yuǎn)的門(mén)店跨店上課。在結(jié)婚生子之后，王小S的生活狀態(tài)有了比較大的變化，雖然因?yàn)榫嚯x原因放棄了自己最喜歡的教練，但她還是會(huì)堅(jiān)持一定標(biāo)準(zhǔn)，“我在可選擇的門(mén)店范圍內(nèi)鎖定幾個(gè)教練，不行的教練時(shí)間再合適也不會(huì)選擇?！?/p>
保持旗下教練的低流動(dòng)率，以及讓教練們成長(zhǎng)為更好的明星教練，是團(tuán)課品牌們留住用戶的重要一步。
那么，降價(jià)的Keepland面對(duì)漲價(jià)的超級(jí)猩猩，是否有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)？
王小S認(rèn)為，超級(jí)猩猩的明星教練質(zhì)量很好，而課程很難約。隨著門(mén)店的擴(kuò)張、人員的短缺，一些新手教練水平堪憂，“有點(diǎn)像拆盲盒?！睂?duì)比下來(lái)教練水平穩(wěn)定的Keepland確實(shí)具有很大的優(yōu)勢(shì)。團(tuán)子則表示，教練水平差不多的情況下，如果沒(méi)有特殊喜好，價(jià)格就變得重要，“我超級(jí)猩猩的朋友雖然還在那邊上課，但是課量也相對(duì)減少了，大家也想省錢(qián)吃好吃的。”
如果以一周5次課來(lái)算，Keepland單周花費(fèi)僅為245元，超級(jí)猩猩按照最便宜的89元團(tuán)課來(lái)算，一周則需要445元。
圖片來(lái)源：超級(jí)猩猩小程序截圖
單次付費(fèi)、輕量化，這是團(tuán)課一開(kāi)始的路徑。不過(guò)，CBNData發(fā)現(xiàn)，團(tuán)課品牌也會(huì)推出會(huì)員卡、“課包”，鼓勵(lì)用戶一次性充值幾百至上千元，以獲得一定的折扣。
比如超級(jí)猩猩的新用戶可以選擇開(kāi)通“超猩卡”，首次充值最低只需要288元，通過(guò)該卡可享受約課95折，J&J Fitness如果開(kāi)通PLUS會(huì)員卡，充值500元可獲贈(zèng)20元，同時(shí)享有課程95折的優(yōu)惠。
提及充值行為，受訪用戶們都沒(méi)有感到反感。這些品牌擁有一定知名度，用戶并不擔(dān)心“跑路”。同時(shí)，品牌基本都會(huì)承諾卡內(nèi)金額可提現(xiàn)。退一萬(wàn)步講，充值1000-2000元不算太多，就算損失也不會(huì)很大。
不同城市、不同用戶對(duì)于教練水平的評(píng)價(jià)和價(jià)格敏感度并不相同。
chen在上海接觸超級(jí)猩猩只有幾個(gè)月，并未直接經(jīng)歷超級(jí)猩猩的漲價(jià)，所以沒(méi)有心理上的沖擊。他對(duì)超級(jí)猩猩的教練滿意度也比較高，“都已經(jīng)花五六十了，不差再加一點(diǎn)錢(qián)去上一個(gè)自己覺(jué)得更好的課程、找一個(gè)更好的教練。”
在價(jià)格之外，課程豐富度、門(mén)店位置同樣會(huì)影響用戶決策。
chen早前運(yùn)動(dòng)還接觸過(guò)走暗黑拳擊風(fēng)格的b-monster。由于想嘗試更多的課程種類，chen后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)超級(jí)猩猩，結(jié)合J&J Fitness共同構(gòu)成了自己日常的團(tuán)課訓(xùn)練。
b-monster宣傳圖 圖片來(lái)源：b-monster官方公眾號(hào)
按照門(mén)店分布來(lái)看，超級(jí)猩猩在上海已有98家門(mén)店，幾乎覆蓋了所有商圈，大大提供了便利性。不過(guò)，雖然樂(lè)刻在北京、上海、杭州、深圳四城的門(mén)店數(shù)量都超過(guò)了100家，但由于教練水平參差不齊，用戶并不會(huì)因?yàn)閱渭兊膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)和門(mén)店位置買單。
力推團(tuán)課、發(fā)展私教、線上線下互相爭(zhēng)搶，
健身品牌走向同樣的終局？
2018年3月，Keepland在北京華貿(mào)中心開(kāi)出第一家自營(yíng)門(mén)店，主要通過(guò)Keep App進(jìn)行引流。時(shí)至今日，Keepland的很多用戶也都是由Keep的線上用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)。
王小S表示，有一些超級(jí)猩猩的用戶不太瞧得上Keepland，就是覺(jué)得剛從線上轉(zhuǎn)化線下的“小白”很多，沒(méi)有超級(jí)猩猩的課堂專業(yè)，“但其實(shí)現(xiàn)在keepland水平比較高的教練，課堂學(xué)員水平也都非常高，而超級(jí)猩猩的一般教練，課堂水平也比較堪憂?！?/p>
北京用戶習(xí)慣稱線下健身團(tuán)課品牌為“友商”，用戶在幾個(gè)品牌之間進(jìn)行選擇比較、隨著教練的跳槽而轉(zhuǎn)投另一個(gè)品牌極為常見(jiàn)。在選址方面，Keepland喜歡開(kāi)在相對(duì)繁華的購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓附近，這讓其與超級(jí)猩猩展現(xiàn)出“隔壁鄰居”的選址特點(diǎn)。
Keepland的500-1000m內(nèi)經(jīng)常會(huì)有一家超級(jí)猩猩，比如Keepland的CBD財(cái)富購(gòu)物中心店距離超級(jí)猩猩朝外SOHO店步行距離就在10分鐘之內(nèi)。看起來(lái)，Keepland吸引的是了解Keep+資深白領(lǐng)這部分的重合，用戶圈層其實(shí)與超級(jí)猩猩是一致的，但隨著其降價(jià)至49元的舉措，Keepland更能夠吸引價(jià)格敏感的人群。
圖片來(lái)源：高德地圖截圖
早在2019年，超級(jí)猩猩就在深圳開(kāi)出首家私教店。官方公眾號(hào)顯示，超級(jí)猩猩3年內(nèi)在北上廣深成都這5個(gè)城市開(kāi)出超過(guò)30家私教店，并擁有300多名私人教練。2022年，超級(jí)猩猩計(jì)劃開(kāi)放200多個(gè)私教崗位。
根據(jù)超級(jí)猩猩小程序，單次私教課程的價(jià)格為350元（首次體驗(yàn)200元/課時(shí)），同時(shí)還有10課時(shí)定制化的增肌/減脂課包，課程配備一名規(guī)劃師與一名教練，售價(jià)為3999元。
超級(jí)猩猩私教課程包 圖片來(lái)源：超級(jí)猩猩小程序截圖
北京的健身品牌Shape的私教推廣則更像傳統(tǒng)健身房，購(gòu)買不同數(shù)量的課時(shí)可享受不同的優(yōu)惠，甚至還有超長(zhǎng)的120個(gè)課時(shí)。除體驗(yàn)課99元外，6個(gè)課時(shí)的私教課就達(dá)到了3000元。
Keepland則始終沒(méi)有推出私教課程。
很難說(shuō)主推團(tuán)課的Keepland對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)意味著什么。按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的說(shuō)法，它可以是線上健身場(chǎng)景的重要延伸，是互聯(lián)網(wǎng)健身構(gòu)建的線下生態(tài)。
但根據(jù)Keep的上市申請(qǐng)書(shū)，在Keep打造的商業(yè)模式閉環(huán)中，有線上健身課程（直播+錄播）、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（食品、服飾等），并沒(méi)有看到Keepland的身影。
根據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)的報(bào)道，Keepland貢獻(xiàn)的營(yíng)收被整合在廣告和其他服務(wù)中，在2021年前三季度收入1.40億元，占比為12.1%，并未單獨(dú)列出。一方面是2022年初Keepland才正式更新經(jīng)營(yíng)模式（從全面直營(yíng)改為與健身房合作），無(wú)法預(yù)判未來(lái)前景。另一方面也許是過(guò)去十多家店的營(yíng)收，對(duì)于Keep而言過(guò)于“微不足道”。
圖片來(lái)源：Keep上市申請(qǐng)書(shū)
不過(guò)，Keep在軟硬件層面確實(shí)給到了Keepland更多的支持。通過(guò)Keep可以看到所有教練（在不同課程）的評(píng)價(jià)，這是Keepland做得非常透明的一點(diǎn)；在心率監(jiān)測(cè)、排名比拼方面，Keep也借助打通了數(shù)據(jù)，讓學(xué)員獲得更為實(shí)時(shí)的反饋。
關(guān)于教練的用戶評(píng)價(jià) 圖片來(lái)源：Keep App截圖
而CBNData發(fā)現(xiàn)，超級(jí)猩猩也已布局自己的線上業(yè)態(tài)。目前線上直播課的售價(jià)為39元，不到線下價(jià)格的一半。因?yàn)闆](méi)有App，用戶需要通過(guò)騰訊會(huì)議進(jìn)行觀看，轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)。
在上海、深圳兩地因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的大規(guī)模居家隔離期間，超級(jí)猩猩則通過(guò)小紅書(shū)每天免費(fèi)為用戶推出直播課。
超級(jí)猩猩線上直播課 圖片來(lái)源：超級(jí)猩猩小程序截圖
無(wú)論是Keep對(duì)線下的布局，還是超級(jí)猩猩在線上的嘗試，都能看到他們現(xiàn)有品牌的先天優(yōu)勢(shì)以及不足之處。大而全也許能夠大大提高品牌生意模式的天花板，但小而美也能通過(guò)提升用戶價(jià)值、生命周期等獲得一片天地。