文|科技新知 樟稻
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金山云再一次來(lái)到風(fēng)口浪尖。3月15日，金山云宣布，正在探索在香港聯(lián)交所主板二次上市的機(jī)會(huì)。消息公布后，引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)熱議，當(dāng)日收盤(pán)時(shí)，漲幅超25%。
但這25%的漲幅并不值得慶祝，近的來(lái)看，就在前一日，金山云股價(jià)一度觸發(fā)熔斷，盤(pán)中下跌至2.5美元低點(diǎn)。遠(yuǎn)的來(lái)看，IPO后金山云股價(jià)一度飆升至74.67美元，此后股價(jià)開(kāi)始持續(xù)震蕩下行，不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。
股價(jià)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的表象，資本市場(chǎng)之外，金山云也禍不單行。在2021年底上演裁員潮，據(jù)了解涉及市場(chǎng)、法務(wù)、醫(yī)療、數(shù)字健康、智慧交通等多個(gè)部門(mén)。
曾幾何時(shí)，金山軟件前任CEO張宏江直言稱(chēng)，進(jìn)入云市場(chǎng)的決策過(guò)程只用了19個(gè)小時(shí)——“從上午9點(diǎn)討論到第二天凌晨4點(diǎn)，19個(gè)小時(shí)，確定云是未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向”[1]。
作為金山的核心戰(zhàn)略之一，2014年下半年，雷軍為此定下了“AllinYun”的戰(zhàn)略，并通過(guò)以參股、投資、貸款的方式把10億美元投入云業(yè)務(wù)[1]。
這也讓后發(fā)的金山云在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里，占據(jù)了一席之地。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2017年上半年，金山云在中國(guó)公有云IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施層服務(wù)）中份額排在第三，約6.5%，僅次于阿里云和騰訊云。
但隨著時(shí)間推移，金山云的市場(chǎng)份額逐漸被大公司擠壓。
同樣是IDC發(fā)布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)（2021第三季度）跟蹤報(bào)告》顯示，阿里、騰訊、華為三家廠商占據(jù)公有云IaaS+PaaS近六成市場(chǎng)份額。
剩下四成市場(chǎng)中，被中國(guó)電信、亞馬遜AWS（中國(guó)）、百度智能云、中國(guó)移動(dòng)等云廠商擠占。其中，金山云以2.89%的市場(chǎng)份額位于行業(yè)第8名。
眾所周知，云計(jì)算是一個(gè)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，盈利與否與客戶(hù)規(guī)模直接掛鉤。
也正因此，規(guī)模效應(yīng)的缺失導(dǎo)致金山云連年虧損擴(kuò)大，根據(jù)最新的2021年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，金山云的凈虧損為5.07億元，同比擴(kuò)大381.2%。
從風(fēng)光一時(shí)到榜上無(wú)名，金山云的落寞，遠(yuǎn)不是一句云計(jì)算市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇足以一筆帶過(guò)的。
成也CDN，敗也CDN？
公司為了上市常常需要面向資本市場(chǎng)講一個(gè)高增長(zhǎng)的故事，但這些動(dòng)作是否符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律，往往需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
對(duì)于金山云而言，這個(gè)故事的核心素材就是CDN（Content-Delivery-Network），即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)招股書(shū)顯示，金山云營(yíng)收主要來(lái)自?xún)纱蟛糠?，分別是公有云和企業(yè)云，2017年到2019年，公有云營(yíng)收占比由97.3%下降到87.4%，但仍貢獻(xiàn)營(yíng)收的絕大部分。
在公有云中，產(chǎn)品主要包括計(jì)算（Computing）、存儲(chǔ)（Storage）和交付（Delivery）三個(gè)板塊，其中交付業(yè)務(wù)最為突出，近三年收入為6.29億元、11.61億元、21.37億元，占比為52.2%、54.9%、61.9%。
再接著往下剝一層，金山云交付業(yè)務(wù)包括金山云內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（KCDN）、金山畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)（KIE）、金山集智高清（KSHD）。其中CDN貢獻(xiàn)了交付業(yè)務(wù)絕大收入[2]。
做個(gè)對(duì)比或許能更直觀地體現(xiàn)金山云CDN業(yè)務(wù)的體量。
和金山云同一年上市的UCloud相比，在公有云業(yè)務(wù)中扣除交付業(yè)務(wù)后，2017年，UCloud、金山云分別營(yíng)收6.94億元、5.76億元，2018年?duì)I收9.55億元、9.53億元。
也就是說(shuō)，除了交付業(yè)務(wù)外，2018年之前，金山云和UCloud幾乎處于一個(gè)規(guī)模量級(jí)[3]。
從這方面來(lái)看，作為主打游戲云和視頻云解決方案的云廠商，較高的交付業(yè)務(wù)為金山云上市貢獻(xiàn)了“子彈”，但這同樣也是金山云虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
原因在于，隨著越來(lái)越多廠商進(jìn)入公有云，為了搶占市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)成為最有效的洗牌手段，CDN更是成為降價(jià)潮的排頭兵[4]。
拿金山云來(lái)說(shuō)，為了參與這場(chǎng)“云戰(zhàn)”，在2017年前后相繼融資數(shù)次。
2017年12月12日，金山云宣布完成D輪3億美元融資。值得注意的是，在完成融資后，金山云時(shí)任CEO王育林直白地提出融資后要對(duì)主流產(chǎn)品全面降價(jià)。
“其中CDN、云數(shù)據(jù)庫(kù)Redis價(jià)格的最大降幅分別達(dá)到50%、60%；云服務(wù)器價(jià)格最大降幅超過(guò)30%；對(duì)象存儲(chǔ)產(chǎn)品KS3流量為業(yè)界最低，存儲(chǔ)價(jià)格降低10%”[5]。
價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的結(jié)果是什么?無(wú)外乎“傷敵一千，自損八百”。
這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”后，傳統(tǒng)以及中小的CDN廠商逐漸離開(kāi)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，曾經(jīng)的頭部玩家網(wǎng)宿科技和藍(lán)汛，幾乎元?dú)獯髠Ａ粝碌膸讉€(gè)大型云服務(wù)廠商，也虧損嚴(yán)重[6]。
顯然，對(duì)于公有云業(yè)務(wù)中以CDN為主的金山云，影響尤甚。但對(duì)于當(dāng)時(shí)想要籌備上市的金山云而言，通過(guò)CDN打開(kāi)市場(chǎng)入口，以虧損換市場(chǎng)份額，這種做法在當(dāng)時(shí)無(wú)可厚非。
更關(guān)鍵的問(wèn)題是，上市之后，金山云有沒(méi)有及時(shí)扭轉(zhuǎn)這種局勢(shì)。
根據(jù)金山云2020年年報(bào)，交付（Delivery）業(yè)務(wù)在2018年至2020年?duì)I收占比為52.6%、54.2 %、50.5%，乍一看，金山云正在降低對(duì)交付（Delivery）業(yè)務(wù)的依賴(lài)，但實(shí)則不然[7] 。
在年報(bào)中的數(shù)據(jù)口徑，實(shí)際上是交付（Delivery）業(yè)務(wù)在公有云和企業(yè)云兩塊業(yè)務(wù)中的占比。
作為隸屬公有云的交付（Delivery）業(yè)務(wù)，其在公有云業(yè)務(wù)中2020年?duì)I收占比為63.9%，自2017年以來(lái)一直緩慢上升。
正因此，由于金山云常年靠CDN支撐營(yíng)收，這部分業(yè)務(wù)在降價(jià)潮之后利潤(rùn)微薄，導(dǎo)致金山云在上市后仍避免不了增收不增利的命運(yùn)。
大客化的優(yōu)與憂(yōu)
在金山云上市之際，國(guó)內(nèi)云市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。
對(duì)于其他云廠商較高的市場(chǎng)份額，雷軍給出發(fā)展建議是，大的市場(chǎng)比不了巨頭，金山云不能干大而全，而是專(zhuān)注頭部客戶(hù)，以及垂直領(lǐng)域能不能放在幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，比如游戲云、視頻云等，走差異化的路線(xiàn)[8]。
以上種種概括起來(lái)，無(wú)非是大客化的策略。
大客化策略的好處是，持續(xù)發(fā)展品牌頭部客戶(hù)，能夠有效提升ARPU，改善流失率。對(duì)于金山云而言，則是差異化破局的關(guān)鍵之一。
從招股書(shū)和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，金山云將較大規(guī)模（年收入超過(guò)人民幣70萬(wàn)元）的客戶(hù)稱(chēng)為高級(jí)客戶(hù)。
且從招股書(shū)可以看到，2017年至2019年，金山云從高級(jí)客戶(hù)產(chǎn)生的收入占比極高，分別為11.64億元、21.14億元和38.53億元，占到了同期總收入的93.7％、95.3％和97.4%。大客化策略十分明顯。
大客化戰(zhàn)略同樣作用到ARPU值上，財(cái)報(bào)顯示，金山云2017年高級(jí)客戶(hù)ARPU值為1030萬(wàn)，2019年增長(zhǎng)至1590萬(wàn)，2020年為2000萬(wàn)[7]。
如果說(shuō)以上種種是大客戶(hù)化策略的優(yōu)勢(shì)，但凡事皆有兩面，大客戶(hù)化策略同樣有不小的副作用。
首先是，該戰(zhàn)略下金山云對(duì)于大客戶(hù)的依賴(lài)，在數(shù)百規(guī)模級(jí)別的高級(jí)客戶(hù)中，聚焦到前三大客戶(hù)，2017年至2020年貢獻(xiàn)的收入占比超過(guò)50%。其中，金山集團(tuán)和小米兩個(gè)“關(guān)系戶(hù)”輸血，更是占據(jù)一大部分，這里先按下不表。
為此，金山云特別在招股書(shū)中標(biāo)注高級(jí)客戶(hù)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)或多個(gè)高級(jí)客戶(hù)的損失或使用量的大幅減少，將導(dǎo)致公司收入的降低。
該風(fēng)險(xiǎn)或一語(yǔ)成讖。在2020年財(cái)報(bào)中，可以看到2018年至2020年高級(jí)客戶(hù)的續(xù)費(fèi)率分別為161%、155%、146%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)[7]。
此外，據(jù)觀察人士分析，2019年金山云第一大客戶(hù)的體量遠(yuǎn)超小米，再結(jié)合金山云現(xiàn)有客戶(hù)推斷，這家企業(yè)很可能是字節(jié)跳動(dòng)[9]。
隨著字節(jié)在2021年全面進(jìn)軍云計(jì)算 IaaS 服務(wù)，字節(jié)的供應(yīng)商（阿里云、金山云、UCloud）勢(shì)必受到影響，阿里云就是前車(chē)之鑒。
此前在 2021Q2 公開(kāi)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，金山云宣布與字節(jié)跳動(dòng)火山引擎簽署合作協(xié)議，金山云 IaaS+火山引擎 PaaS/SaaS 協(xié)同開(kāi)拓市場(chǎng)
而據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，多位火山引擎人士聲稱(chēng)，2021年下半年開(kāi)始，字節(jié)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，比如抖音等，也將逐步切換至火山引擎的 IaaS 服務(wù)[10]。
對(duì)于大廠而言，先合作再自建的習(xí)慣早已約定俗成，對(duì)此，金山云需要評(píng)估此后的影響。
除此之外，金山云的大客化策略還有一個(gè)隱形風(fēng)險(xiǎn)。
可以發(fā)現(xiàn)，與UCloud和青云相比，金山云在近些年IDC成本極高，2019年至2020年，IDC費(fèi)用分別占比為72.3%、65.2%，顯然，在IDC費(fèi)用等成本端的支出為金山云利潤(rùn)端帶來(lái)極大壓力[7]。
需要知道，云計(jì)算屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，本質(zhì)上就是服務(wù)器資源的租賃。
雷軍更是曾用“拼縫”來(lái)形容云計(jì)算行業(yè)的盈利法則：
“你買(mǎi)了一堆服務(wù)器帶寬，租了一堆機(jī)架，然后分三年分租給你的客戶(hù)。你的附加值是在于怎么拼縫，因?yàn)槲覀冏庥脦挾际前捶逯底庥玫模赡芤荒曛挥?-2回，可能租了一堆富裕的”[11]。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是峰值付費(fèi)和錯(cuò)峰盈利。其中，其他成本暫不考慮，最重要的就是避免“資源閑置”，即不能讓服務(wù)器閑著。
但造成“資源閑置”的最大場(chǎng)景，莫過(guò)于大客戶(hù)的突然流失，而金山云大客化策略恰恰容易帶來(lái)服務(wù)器的效果與效率對(duì)調(diào)[12]。
還剩多少勝算？
做云之初，雷軍認(rèn)為金山云有八成勝算。統(tǒng)籌來(lái)看，這八成勝算=second source+現(xiàn)金流+生態(tài)+獨(dú)立第三方[11]。
先看second source（第二供應(yīng)商）策略，即如果產(chǎn)業(yè)鏈中某家供應(yīng)商占比較高，整機(jī)企業(yè)通常會(huì)引入第二、第三供應(yīng)商，以此分散風(fēng)險(xiǎn)。
在云計(jì)算行業(yè)中，second source也經(jīng)常被提到，從安全性來(lái)考量，任何一項(xiàng)IT服務(wù)都有出現(xiàn)故障的可能性。從保障業(yè)務(wù)連續(xù)性的容災(zāi)角度來(lái)說(shuō)，選擇第二家云計(jì)算廠商是必要的。
拿小米來(lái)說(shuō)，在2015中美經(jīng)濟(jì)論壇上，小米公司宣布，在以金山云為首要供應(yīng)商之外，也將開(kāi)始采用基于微軟技術(shù)由世紀(jì)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)的Windows Azure公有云作為“小米云服務(wù)”的云存儲(chǔ)平臺(tái)[13]。
同樣，雷軍寄托于其他廠商選擇金山云做second source，但這一選擇存在一些爭(zhēng)議。
首先，雷軍提到的second source，近些年來(lái)在云市場(chǎng)上稱(chēng)作“多云”。即由來(lái)自多個(gè)云供應(yīng)商的多個(gè)云服務(wù)組成，包括公共云服務(wù)提供商和私有云服務(wù)提供商[14]。
RightScale在2019年對(duì)全球企業(yè)用云策略的調(diào)查顯示，超過(guò)1000人的大型企業(yè)中，選擇多云部署的占比達(dá)到84%，其中混合云占比達(dá)到58%。這種多云策略，同樣被字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)作擴(kuò)大市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)機(jī)。
問(wèn)題是，對(duì)于云客戶(hù)來(lái)說(shuō)，往往通過(guò)“多云”策略在避免捆綁的同時(shí)進(jìn)行壓價(jià)[15]，何況金山云在一眾云廠商中并不占優(yōu)勢(shì)。
且雷軍提到的“我們的態(tài)度很低，大的巨頭吃肉我們喝湯，我們甘愿當(dāng)小弟。只要三到五家里面有我們，我們就一定能成功。[16]”現(xiàn)如今，金山云已經(jīng)跌出前五名，被“多云”策略選中的概率大大降低[17]。
現(xiàn)金流的困難也不遑多讓?zhuān)L(zhǎng)年虧損之下，金山云不再具備資金優(yōu)勢(shì)。
再來(lái)主要看生態(tài)和獨(dú)立第三方兩方面，所謂生態(tài)是指小米和金山的關(guān)聯(lián)公司輸血；獨(dú)立第三方則是雷軍標(biāo)榜的金山云核心價(jià)值——獨(dú)立性。
先看前者，在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，小米給金山云提供了巨大支持。在建立之初，金山云主要業(yè)務(wù)圍繞著小米的業(yè)務(wù)展開(kāi)，小米主要的用戶(hù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在金山云上。2014年，小米集團(tuán)為金山云貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的營(yíng)收[18]。
現(xiàn)如今，小米和金山集團(tuán)對(duì)金山云的貢獻(xiàn)率都在下降，但在小米的很多產(chǎn)品中都能見(jiàn)到金山云的身影：比如，金山云為小米AI音箱提供技術(shù)能力支撐；MIUI10也搭載了金山云的畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)產(chǎn)品等等。
總的來(lái)說(shuō)，金山云對(duì)金山系和小米的依賴(lài)是不爭(zhēng)的事實(shí)。不過(guò)考慮到大型云廠商背后都有集團(tuán)背書(shū)，對(duì)于金山云而言，這也是其守成的下限。
至于后者，獨(dú)立性確實(shí)是中小廠商（如UCloud）的一大賣(mài)點(diǎn)，如果云巨頭涉及領(lǐng)域與客戶(hù)重合，則客戶(hù)就會(huì)抗拒把數(shù)據(jù)存到云巨頭那里[18]。
坊間傳聞，貨拉拉聽(tīng)聞高德地圖有意進(jìn)軍貨運(yùn)領(lǐng)域后，決定將阿里云替換為華為云。從這點(diǎn)可以看出，獨(dú)立性對(duì)于云廠商的賦能。
但獨(dú)立云的存在往往是在直面巨頭后的迫不得已，只能算是被動(dòng)防御下的被迫出擊，且結(jié)合上面提到的生態(tài)來(lái)看，金山云標(biāo)榜的獨(dú)立性，多少有些不倫不類(lèi)。
這樣來(lái)看，當(dāng)初雷軍所預(yù)言的八成勝算，眼下已然是左支右絀。
此前，金山云在2021年前三季的季度營(yíng)收分別為18.1億元、21.7億元、24.14億元，同比增速分別為30.4%、41.6%、39.6%。金山云預(yù)計(jì)其2021年第四季度總收入將為26.3億-28.3億元，同比增長(zhǎng)37%-47%。
以上述數(shù)據(jù)計(jì)算，金山云在2021年全年的營(yíng)收約為90.2億-92.2億元，同比增長(zhǎng)37.1%-40.2%。而2018年至2020年，金山云的營(yíng)收增速分別為79.4%、78.4%、66.3%。
金山云營(yíng)收增速的下滑、虧損的擴(kuò)大，似乎在無(wú)聲地訴說(shuō)著一代云市場(chǎng)明星的沒(méi)落。
參考資料：
[1] 屈運(yùn)栩: 雷軍系入主世紀(jì)互聯(lián) 10億美元布局云市場(chǎng).財(cái)新網(wǎng).2014.12.03
[2] 秦聰慧: 深扒金山云招股書(shū)：拆分出來(lái)的子公司，能否走出金山系“舒適圈”？鈦媒體.2020.04.28
[3] 金山云一半以上營(yíng)收來(lái)自 CDN.云頭條. 2020.05.10
[4] 「瘋狂」CDN，燒錢(qián)到盡頭.雷鋒網(wǎng).2020.05.25
[5] 金山云補(bǔ)血2.2億美元打價(jià)格戰(zhàn).北京商報(bào).2018.01.05
[6] 云計(jì)算十年：大國(guó)博弈和互聯(lián)網(wǎng)巨頭生死戰(zhàn).榮大一姐.2020.11.13
[7] 北京金山云網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司: 2020年度報(bào)告.2021.04.22
[8] 獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng) | 金山云在美上市 雷軍: 如何把握這個(gè)時(shí)代的最大風(fēng)口?.第一財(cái)經(jīng).2020.05.09
[9] 張雪: 云是雷軍的下一座金山？虎嗅.2020.04.24
[10] 晚點(diǎn)獨(dú)家 | 字節(jié)跳動(dòng)全面進(jìn)軍云計(jì)算 IaaS 服務(wù)，想做中國(guó)第四朵云.晚點(diǎn)LatePost.2021.06.10
[11] 雷軍談金山云系列之三：為什么金山云會(huì)成功.云帆投資筆記.2015.02.27
[12] 中國(guó)云計(jì)算現(xiàn)狀-4.盈利篇.云算計(jì).2017.08.25
[13] 小米宣布使用微軟Windows Azure公有云.新浪科技.2015.09.25
[14] 多云 VS 混合云：究竟有什么區(qū)別？新天域互聯(lián).2019.09.06
[15] 阿里、華為、騰訊等云巨頭進(jìn)入貼面戰(zhàn).財(cái)經(jīng)十一人.2021.04.25
[16] 誰(shuí)能摘下第四朵“云”？光子星球.2021.12.11
[17] 身價(jià)暴跌的獨(dú)立「云」廠商：城池失守、員工頹靡、高管敵對(duì).雷峰網(wǎng).2022.03.16
[18] 金山云：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先獨(dú)立第三方云平臺(tái).國(guó)信通信.2020.10.19