文｜犀牛娛樂 胖部

編輯｜樸芳

在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)7620萬，付費(fèi)率達(dá)12.4%，這是騰訊音樂新財(cái)報(bào)里最亮眼的數(shù)據(jù)。

在財(cái)報(bào)發(fā)布前，業(yè)內(nèi)對(duì)騰訊音樂的表現(xiàn)一定程度上保持較低的預(yù)期，畢竟文娛行業(yè)的監(jiān)管、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及用戶市場(chǎng)的消費(fèi)低迷，去年第三季度已經(jīng)帶來了一定影響；第四季度也不例外，騰訊音樂第四季度首次出現(xiàn)了總營收下滑，月活數(shù)據(jù)再度環(huán)比下滑。

但整體表現(xiàn)不容忽視。付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)了2020年底公司“每季度新增400-500萬訂閱用戶的目標(biāo)”；第四季度非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下歸屬于公司股東的凈利潤為8.32億元，數(shù)據(jù)略有下滑，但公司已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度保持盈利。

需要看到的是，騰訊音樂四季度利潤的收窄，也有公司仍保持了較高成本費(fèi)用投放的影響，這在目前的文娛行業(yè)環(huán)境下是較罕見的。由此來看，良好的盈利能力和現(xiàn)金流儲(chǔ)備，讓騰訊音樂有了面對(duì)行業(yè)寒冬期的底氣，目前對(duì)公司的發(fā)展還可保持相對(duì)樂觀的觀察。

更值得關(guān)注的其實(shí)是下一階段，騰訊音樂面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

今年社交娛樂收入的下滑已經(jīng)明顯表現(xiàn)出來自短視頻的壓力，隨著汽水音樂APP后續(xù)上線雙方將進(jìn)入正面PK，面對(duì)可預(yù)期的未來，騰訊音樂也在財(cái)報(bào)中透露了更多新布局和玩法，顯然意在給市場(chǎng)提供更多信心。

寒冬期，生存更考驗(yàn)內(nèi)功

去年第四季度，騰訊音樂的營收同比下降8.7%至76.1億元；非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下歸屬于公司股東的凈利潤為8.32億元，2020年同期為13.5億元。

如前文所言，政策環(huán)境的變化成為這種下降的關(guān)鍵原因之一。這部分影響的主要是平臺(tái)的在線音樂業(yè)務(wù)，訂閱會(huì)員業(yè)務(wù)隨著付費(fèi)用戶穩(wěn)定增長整體表現(xiàn)較好，但其他在線音樂收入9.4億元（主要包括數(shù)字專輯和廣告業(yè)務(wù)），同比下降了20.66%。

去年8月27日，隨著網(wǎng)信辦《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》發(fā)布，QQ音樂率先對(duì)數(shù)字專輯、單曲購買數(shù)量進(jìn)行了限制，而第四季度完整承受了這部分影響，變化相對(duì)明顯。

廣告業(yè)務(wù)方面，去年7月份工信部啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)整治活動(dòng)，重點(diǎn)關(guān)注手機(jī)軟件開屏廣告、彈窗廣告以及強(qiáng)制個(gè)性化服務(wù)等情況，難免對(duì)騰訊音樂APP產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)產(chǎn)生一定影響。

而除了政策環(huán)境影響，外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是短視頻對(duì)用戶和使用時(shí)長的爭(zhēng)奪，在去年整體變得越來越明顯。

首先是用戶規(guī)模本身，從2020年第二季度開始騰訊音樂日活開始出現(xiàn)滑坡，從峰值的2.6億人逐步降至目前的1.75億，而這個(gè)時(shí)間段是抖音和快手用戶快速增長的階段。

其次是對(duì)社交娛樂這頭現(xiàn)金奶牛的影響，四季度社交娛樂業(yè)務(wù)的收入同比下降15.2%至47.3億元，付費(fèi)用戶數(shù)為900萬，同比下降16.7%。財(cái)報(bào)中也明確提出“來自其他泛娛樂平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇”的影響。這部分收入在騰訊音樂總營收中占比可達(dá)三分之二，影響不可謂不大。

但應(yīng)該看到，騰訊音樂此前確定以存量用戶的沉淀和變現(xiàn)為主要發(fā)展方向，成為當(dāng)下紓解收入問題的主要途徑，訂閱會(huì)員費(fèi)收入部分也是第四季度表現(xiàn)最好的，這也有利于突出主營業(yè)務(wù)、建立更健康的平臺(tái)生態(tài)。近期推出的“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，也意在進(jìn)一步強(qiáng)化這部分營收。

在行業(yè)寒冬期，盈利能力對(duì)平臺(tái)的發(fā)展價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

大多數(shù)泛娛樂平臺(tái)等都表現(xiàn)出了一定的收縮態(tài)勢(shì)，而騰訊音樂第四季度的成本投放量還能保持與去年基本持平，運(yùn)營成本54億元（內(nèi)容采購、分成），營銷7.5億元，管理和研發(fā)10.7億。同時(shí)超200億的現(xiàn)金流讓騰訊音樂還有較大的戰(zhàn)略自由空間，這也是長期盈利的利好。

或許營收和利潤的收窄在一定程度上會(huì)降低這種效率，但整體來看騰訊音樂在較長時(shí)間內(nèi)會(huì)保持較強(qiáng)的應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力，發(fā)展態(tài)勢(shì)也比較健康。

此次財(cái)報(bào)也披露了其在資本市場(chǎng)上的兩大動(dòng)作，一是去年3月公布的10億美元股票回購計(jì)劃完成過半，二是計(jì)劃以介紹形式于港股二次上市，謀求在交易市場(chǎng)上的更有利地位。以目前看，騰訊音樂或許是最有底氣捱過寒冬的公司之一。

組織架構(gòu)調(diào)整后，新管理層變化初窺

騰訊音樂2021年影響最大的事件，當(dāng)屬6月的組織架構(gòu)調(diào)整和管理層變動(dòng)。半年后，不妨通過財(cái)報(bào)對(duì)這次“五年來最大調(diào)整動(dòng)作”進(jìn)行初步觀察。

按照彼時(shí)的規(guī)劃，彭迦信兼管內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、公線以及職能團(tuán)隊(duì)管理工作；騰訊音樂 CEO 梁柱則主導(dǎo)騰訊音樂的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、長音頻業(yè)務(wù)線的發(fā)展，以及核心技術(shù)的研發(fā)。兩人形成的“一體兩翼”，也成為騰訊音樂目前的主要戰(zhàn)略。

從內(nèi)容層面看，最直觀的是原創(chuàng)音樂人的增長。

截至2021年第四季度末，騰訊音樂人平臺(tái)入駐的獨(dú)立音樂人數(shù)量達(dá)到30萬。這個(gè)數(shù)字追平了網(wǎng)易云音樂2021年上半年的體量，而網(wǎng)易云音樂截至年底的音樂人數(shù)量超過40萬，仍保持著一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易云音樂的這種發(fā)力，曾被認(rèn)為是面對(duì)騰訊音樂版權(quán)優(yōu)勢(shì)的差異化策略，但目前隨著短視頻興起、音樂傳播邏輯和審美主導(dǎo)權(quán)的變化，原創(chuàng)音樂已經(jīng)在代表未來，也帶動(dòng)主要平臺(tái)先后出臺(tái)相關(guān)扶持計(jì)劃。

騰訊音樂去年成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線后，進(jìn)一步強(qiáng)化了內(nèi)容服務(wù)能力和對(duì)歌手的扶持政策，將這方面動(dòng)作上升到了集團(tuán)高度。在此基礎(chǔ)上，與騰訊生態(tài)的聯(lián)動(dòng)也帶來了更具差異化的推廣渠道。

這就要說到梁柱發(fā)力的平臺(tái)層面，他在財(cái)報(bào)中也提到，這為騰訊音樂的音樂人生態(tài)注入了更多活力。

此前統(tǒng)管QQ和QQ空間業(yè)務(wù)的梁柱履任騰訊音樂后，就有傳聞?wù)f正在推動(dòng)與微信視頻號(hào)的深度融合，而在最新版微信中，用戶可以直接將騰訊音樂曲庫中的歌曲分享給微信好友，此外音樂視頻內(nèi)容也將在視頻號(hào)上獲得曝光。

此外，通過組建基礎(chǔ)架構(gòu)部和內(nèi)容信息平臺(tái)部，騰訊音樂著力強(qiáng)化內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)能力。這才有了2021年騰訊音樂與騰訊生態(tài)橫跨游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、綜藝、影視等領(lǐng)域的46個(gè)IP，聯(lián)合制作發(fā)行了117首原創(chuàng)歌曲；第四季度，騰訊音樂與英雄聯(lián)盟手游合作打造行業(yè)首個(gè)電競(jìng)音樂創(chuàng)作營。

還有音樂行業(yè)普遍發(fā)力的長音頻業(yè)務(wù)線，財(cái)報(bào)顯示去年底長音頻MAU超1.5億，單季同比增長65%，用戶滲透率達(dá)24%，成為騰訊音樂當(dāng)前增長最快的業(yè)務(wù)。

值得注意的是，目前國內(nèi)主要長音頻平臺(tái)喜馬拉雅、荔枝等還普遍未跑通商業(yè)邏輯，騰訊音樂是否存在這方面壓力尚未可知，但從構(gòu)建生態(tài)的角度說或許有一定優(yōu)勢(shì)。

這些動(dòng)作無一例外地在為騰訊音樂打造更長期的生命力，結(jié)合新動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化在行業(yè)內(nèi)的服務(wù)能力和平臺(tái)價(jià)值。同時(shí)，面對(duì)來勢(shì)洶洶的抖快，騰訊音樂的主要先發(fā)優(yōu)勢(shì)是掌握了覆蓋上下游的行業(yè)資源，“一體兩翼”放大了這種優(yōu)勢(shì)，也成為鞏固行業(yè)站位的一種競(jìng)爭(zhēng)思路。

音樂市場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)格局下，未來想象力成新指標(biāo)

回顧2021年的音樂行業(yè)，繞不開的話題是非獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的到來，有不少評(píng)論認(rèn)為這將消解騰訊音樂此前建立起來的絕對(duì)頭部地位。但目前來看，還沒有哪家真的在這種環(huán)境下?lián)斓酱蟊阋?，悄然開始的競(jìng)爭(zhēng)反而發(fā)生在其他維度。

一方面要考慮到當(dāng)前行業(yè)大環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂行業(yè)普遍存在的生存問題，讓各家很難再打一場(chǎng)如2017年那樣的重資本戰(zhàn)爭(zhēng)，網(wǎng)易云音樂更面臨持續(xù)的虧損問題。

另一方面，版權(quán)層面追趕騰訊音樂不但難度大，也容易陷入較被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，新入局的字節(jié)多次表示不愿意卷入一場(chǎng)版權(quán)大戰(zhàn)，發(fā)力原創(chuàng)歌曲和簽約網(wǎng)紅達(dá)人似乎更符合字節(jié)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。其已經(jīng)注冊(cè)完成的汽水音樂APP，將是一款和QQ音樂等完全不同的單序列推薦流產(chǎn)品。

由此看騰訊音樂面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)新格局，一是非獨(dú)家時(shí)代下，需要構(gòu)建內(nèi)容之外在玩法、服務(wù)方面的新護(hù)城河；二是既有的移動(dòng)端產(chǎn)品在發(fā)展十年后，或許將面對(duì)新理念和想法的沖擊，是否會(huì)成為一次產(chǎn)品迭代風(fēng)潮還未可知。

所以需要考慮的問題，一是用戶還有哪些內(nèi)容、場(chǎng)景和服務(wù)的需求，二是未來的音樂服務(wù)將以怎樣的模式進(jìn)行，后者更考驗(yàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來和終端形態(tài)的想象力。

在財(cái)報(bào)中會(huì)看到，騰訊音樂的一些新嘗試，包括音樂內(nèi)容和使用場(chǎng)景的拓展，也覆蓋了目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來的主流猜測(cè)，如物聯(lián)網(wǎng)、元宇宙和區(qū)塊鏈等。

比如IoT的MAU單季同比增長39%，根據(jù)去年下半年的數(shù)據(jù)，酷我音樂的車載用戶突破6000萬，國內(nèi)外合作汽車廠商超過60家，為可能的物聯(lián)網(wǎng)未來積累技術(shù)和市場(chǎng)。

值得一提的還有線上演出方面的布局，TME Live去年舉辦了56場(chǎng)演出，并獲得Bose、益達(dá)、雪碧等品牌贊助，而這些經(jīng)驗(yàn)或?qū)?duì)未來的虛擬演出布局有較高價(jià)值，騰訊音樂在2020年入股Wave之后，在去年底推出了中國首個(gè)虛擬音樂嘉年華TMELAND。配合元宇宙布局，騰訊音樂也是NFT數(shù)字藏品最早的玩家之一。

這些動(dòng)作能否讓騰訊音樂取得未來市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，只有交給時(shí)間回答，但可以看到的是，從平臺(tái)角度推動(dòng)未來式的技術(shù)儲(chǔ)備并打造產(chǎn)品，音樂領(lǐng)域確實(shí)還是獨(dú)一份。

隨著字節(jié)已經(jīng)確定入局，且不排除快手打造音樂產(chǎn)品的嘗試，騰訊音樂下一階段面對(duì)的將是全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。雖然誰會(huì)笑到最后還未可知，但從騰訊音樂的明牌看，其對(duì)平臺(tái)和行業(yè)生態(tài)的布局，至少給自己贏得了應(yīng)對(duì)的能力和時(shí)間。