文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

“智商稅”，大家逃不掉了。

近幾年，消費(fèi)者多了一些食品和飲料的新選擇：食品飲料包裝上經(jīng)常性出現(xiàn)一些“新名詞”：0糖、玻尿酸、膠原蛋白...但為了避免被“營(yíng)銷套路”，或是被“降維打擊”，消費(fèi)者對(duì)這些概念進(jìn)行了熱烈討論。甚至一度這些“新名詞”被推上了風(fēng)口浪尖。

豆瓣小組“滾蛋吧，這個(gè)是智商稅！”，甚至聚集了一萬(wàn)多人參與討論。在小紅書上搜索“智商稅”，有超過(guò)18萬(wàn)篇“智商稅”相關(guān)的筆記。而在微博上，也有多個(gè)“智商稅”話題標(biāo)簽的閱讀量破億，討論量破萬(wàn)。不同的平臺(tái)上，都不乏對(duì)食品“智商稅”的討論。

豆瓣小組討論“智商稅”相關(guān)話題，圖片來(lái)源：豆瓣截圖

小紅書上有超過(guò)18萬(wàn)篇“智商稅”相關(guān)筆記，圖片來(lái)源：小紅書截圖

我們發(fā)現(xiàn)往往被稱為“智商稅”的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)銷量卻很高。既然有很多認(rèn)同“智商稅”的存在，為什么仍然有人“不聽(tīng)勸”，止不住買買買？

“智商稅”到底存在于哪里？如果說(shuō)有一種0糖飲料叫“智商稅”，其實(shí)什么都可能是“智商稅”，誰(shuí)也別想逃：褪黑素是“智商稅”，無(wú)糖食品是“智商稅”，有機(jī)食品也是“智商稅”……太多了，列舉不過(guò)來(lái)。我們發(fā)現(xiàn)，不管是消費(fèi)者或是業(yè)內(nèi)，對(duì)于“智商稅”都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或共識(shí)。

“智商稅”是個(gè)偽命題嗎？

不管它是否是偽命題，拋開(kāi)“智商稅”這個(gè)話題本身，我們更想看看，消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)是什么？被有的人稱為“智商稅”的產(chǎn)品滿足了什么需求。

01  如果逃不掉，那就享受“智商稅”吧

一位喜歡嘗試新事物的朋友表示：“智商稅太多了，根本就逃不掉”。我們也先來(lái)看看，一般在哪些情況下會(huì)遭遇“智商稅”。

1、產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)高

我們之前討論過(guò)中國(guó)食品行業(yè)的“高端化”趨勢(shì)，除了產(chǎn)品價(jià)格低、和大牌產(chǎn)品效果類似的“平替”，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一大批“貴替”，作為平價(jià)同類產(chǎn)品的“升級(jí)”?！跋M(fèi)升級(jí)”是消費(fèi)的大趨勢(shì)沒(méi)錯(cuò)，但是如果定價(jià)高到脫離產(chǎn)品本身，或者遠(yuǎn)消費(fèi)者能支付的溢價(jià)，就容易引起“智商稅”爭(zhēng)議。

比如最近有博主稱體驗(yàn)了一回“中式日作（omakase）”，客單價(jià)為人均兩三千人民幣，但只是“普通中餐”生搬硬套o(hù)makase形式。非常具有“沖擊力”的描述，引發(fā)了超過(guò)20萬(wàn)網(wǎng)友的熱烈互動(dòng)討論，有評(píng)論稱“這叫周瑜打黃蓋餐飲”，還有人自嘲說(shuō)“因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，沒(méi)有割到我的韭菜”。

引發(fā)討論的“中式日作”話題，圖片來(lái)源：微博@大咕咕咕雞

2、沖動(dòng)消費(fèi)

我們?cè)诓稍L時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者多次無(wú)法成功逃脫的“智商稅”中，很多其實(shí)都是沖動(dòng)消費(fèi)引發(fā)的。由于對(duì)新產(chǎn)品充滿好奇，但在缺乏理性判斷的情況下，就會(huì)被品牌宣傳文案刺激購(gòu)買。

畢竟，現(xiàn)在各平臺(tái)的帶貨文案和話術(shù)，真的很難讓人拒絕。網(wǎng)上甚至有“種草文案詞匯包教學(xué)”，例如 “XX真的絕！”、“值得再發(fā)一次！強(qiáng)烈安利”、“答應(yīng)我，一定要試一試”，作為普通消費(fèi)者怎能不心動(dòng)？一位品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也向我們表示了對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的擔(dān)憂：社交平臺(tái)早期多是自發(fā)的安利種草，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而出現(xiàn)了“流水線”式的軟廣。消費(fèi)者很難辨別哪些是用戶自發(fā)的推薦反饋，哪些是博主“不帶感情”的軟廣任務(wù)，也就容易買到不合心意的“智商稅”。

在采訪中，我們也發(fā)現(xiàn)有部分受訪者“很清醒”。他們遇到過(guò)比如“產(chǎn)品有美國(guó)XX機(jī)構(gòu)認(rèn)證”，“我在和客服索取相關(guān)認(rèn)證證件時(shí)，客服不理我了”；“營(yíng)養(yǎng)專家推薦”，“‘營(yíng)養(yǎng)專家’其實(shí)不是擁有注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師等資質(zhì)的專業(yè)人士”；“產(chǎn)品榮獲XX獎(jiǎng)項(xiàng)”，“我去查了下這個(gè)獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)好像有上千個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品”……“二次驗(yàn)證”已經(jīng)成為少數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，但也有消費(fèi)者因?yàn)椤皩I(yè)背書”和“榮譽(yù)”而購(gòu)買了產(chǎn)品。

3、對(duì)功能性期待過(guò)高

此外，最近幾年功能性食品走向熱門的同時(shí)，也遇到了質(zhì)疑聲。許多科普測(cè)評(píng)博主提出，現(xiàn)在有很多超過(guò)百元的功能性維C軟糖，但一小瓶OTC醫(yī)用維生素C只不到10元，OTC維生素C成分相同甚至含量相對(duì)更高。視頻一時(shí)間引起十幾萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

科普測(cè)評(píng)博主發(fā)布維生素對(duì)比視頻，圖片來(lái)源：小紅書截圖

談到功能性食品，有研發(fā)人員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了，“離開(kāi)劑量談效果都是耍流氓”，現(xiàn)在的一些功能性產(chǎn)品實(shí)際為食品，體驗(yàn)感上會(huì)更好，但為了達(dá)到效果需要每日都吃，大多數(shù)人也很難堅(jiān)持，不免會(huì)對(duì)功效產(chǎn)生質(zhì)疑。但同時(shí)也要注意，OTC為非處方藥，如果不符合適用人群和適應(yīng)癥就不該食用。

我們發(fā)現(xiàn)，這些被熱議的功能性食品、網(wǎng)紅單品、“貴替”產(chǎn)品在一邊被認(rèn)為是“智商稅”的同時(shí)，一邊仍有很多消費(fèi)者在購(gòu)買。這些消費(fèi)者為什么會(huì)享受所謂的“智商稅”？

有一位營(yíng)養(yǎng)科學(xué)專業(yè)的受訪者表示，如果她認(rèn)同品牌觀念，盡管單價(jià)較高，但也愿意為概念買單。她提到一家美國(guó)品牌Dream Pops，主打低卡、功能性植物基冷凍甜點(diǎn)。

Dream Pops認(rèn)為，冰淇淋市場(chǎng)在過(guò)去一百多年沒(méi)有非常明顯的變化，品牌希望帶給消費(fèi)者獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。于是它用3D打印制作產(chǎn)品特別的多面體外形，且控制每根冰淇淋的卡路里小于一百卡，總含糖量小于5克，不含麩質(zhì)、大豆、乳品等過(guò)敏源。產(chǎn)品的口味有多種，還有的增加了猴頭菇粉等功能性成分。

Dream Pops的低卡功能性植物基冰淇淋，圖片來(lái)源：Dream Pops

“作為冰淇淋愛(ài)好者，希望能看到冰淇淋類產(chǎn)品的發(fā)展，也會(huì)花錢去支持冰淇淋創(chuàng)新產(chǎn)品”，受訪者表示。

我們還發(fā)現(xiàn)，有一類年輕消費(fèi)者，在購(gòu)買時(shí)并不期待產(chǎn)品的功效作用，主要為了緩解焦慮情緒。例如“熬夜水”就一度成為打工人的茶飲新選擇。他們選擇購(gòu)買“青汁刮油水”、“蜂皇漿熬夜大補(bǔ)水”來(lái)緩解不健康工作生活作息帶來(lái)的焦慮情緒。盡管這些產(chǎn)品并不是功能性藥品，但成為了年輕人的“精神勝利法”。

此外，還有一些價(jià)格不敏感用戶，愿意為新體驗(yàn)買單。一些產(chǎn)品包裝可愛(ài)，雖然在功能性上沒(méi)有側(cè)重于“功能價(jià)值”，但在購(gòu)買者心中有較高的“體驗(yàn)價(jià)值”。有這樣消費(fèi)觀念的用戶會(huì)為此買單，而并不覺(jué)得是“智商稅”。例如近期引起討論的“中式日作”餐廳，甚至反向種草了一些好奇的消費(fèi)者想親身體驗(yàn)。

此外，預(yù)烹飪品牌「COOOOK輕烹烹」推過(guò)一款“火山紅酒燴牛舌意大利面”，兩盒的價(jià)格為近90元，定價(jià)相比其他速食意面更高。

火山紅酒燴牛舌意大利面，圖片來(lái)源：COOOOK輕烹烹

盡管產(chǎn)品單價(jià)較高，但該品牌在主打預(yù)烹飪產(chǎn)品的快捷體驗(yàn)之外，還希望給消費(fèi)者“高端”的體驗(yàn)感。產(chǎn)品中還含有紅酒管，消費(fèi)者在烹飪最后一步，可以把紅酒澆到意面上。品牌希望還原高檔餐廳的美味，一些消費(fèi)者也認(rèn)同這種有趣的體驗(yàn)。

產(chǎn)品中配有的紅酒管，圖片來(lái)源：COOOOK輕烹烹

消費(fèi)者對(duì)食品的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)持續(xù)迭代的過(guò)程。一些“營(yíng)銷技巧”和“新名詞”或許利用了信息不對(duì)稱“收割”了消費(fèi)者，但是并不能引發(fā)復(fù)購(gòu)。有時(shí)候，消費(fèi)者并不是想購(gòu)買“智商稅”，而是想獲得一些特別的體驗(yàn)。他們熱衷于“享受”，因此新一代品牌需要不斷跟消費(fèi)者溝通的是“我們是你生活的一部分”，甚至是“我們是你的生活本身，快來(lái)享受我吧”。

02 消費(fèi)者在“消費(fèi)”什么？

現(xiàn)在的食品行業(yè)，消費(fèi)者究竟在消費(fèi)些什么？這些頗受爭(zhēng)議的產(chǎn)品，又是鎖定了哪些人群，滿足什么消費(fèi)需求？

在討論之前，我們先來(lái)聊一聊“心理賬戶”（mental accounting）概念。心理賬戶對(duì)決策帶來(lái)的損失獲益進(jìn)行分析，但運(yùn)算的過(guò)程不追求理性的受益最大化，而是追求情感上的滿意最大化。因此人們?cè)跊Q策時(shí)，會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

在“心理賬戶”的角度來(lái)看，人們花錢的驅(qū)動(dòng)因素是獲得心理滿足。每個(gè)人的“心理賬戶”不同，因此對(duì)“智商稅”的判斷也有區(qū)別，“智商稅”也就成了一個(gè)“偽命題”。在與一些業(yè)內(nèi)人士討論后，我們也總結(jié)了幾種主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

1、花錢來(lái)買好的生活習(xí)慣

都說(shuō)熬夜傷身，需要早睡。但對(duì)于有的人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期作息不規(guī)律導(dǎo)致入睡都是困難，更別提早睡了，入睡就變得格外困難。于是一些消費(fèi)者選擇通過(guò)褪黑素、GABA等功能性成分，來(lái)幫助入睡，希望能養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。

例如DTC營(yíng)養(yǎng)品牌LemonBox推出了含褪黑素的軟糖，幫助消費(fèi)者助眠解壓。BuffX的“藍(lán)Buff”軟糖，則是通過(guò)其添加的GABA成分來(lái)促進(jìn)睡眠質(zhì)量，從而減少失眠熬夜對(duì)皮膚的危害。

有消費(fèi)者表示，成分能幫助入睡是一方面，另外還有“心理暗示”的作用，來(lái)幫助養(yǎng)成良好的入睡習(xí)慣。他們?cè)诜猛屎谒?、GABA產(chǎn)品后，不會(huì)再睡前玩手機(jī)，而是會(huì)閉眼調(diào)節(jié)培養(yǎng)睡意。

LemonBox Dream Maker，BuffX“藍(lán)Buff”，圖片來(lái)源：LemonBox、BuffX

2、可選范圍內(nèi)的更優(yōu)解決方案

近年的食品飲料行業(yè)，似乎沒(méi)有比“0糖”更火的話題了。無(wú)論是酒精飲料或者是餅干糖果，許多品類在宣傳“0糖”產(chǎn)品。

對(duì)于一些消費(fèi)者而言，“0糖”產(chǎn)品為他們提供了一種更優(yōu)的飲食解決方案。有受訪者表示，他們會(huì)選擇0糖氣泡水，而不是其他含糖的碳酸飲料，實(shí)際上是希望在體驗(yàn)含氣飲料的刺激感同時(shí)，盡量減少攝入糖，減輕在飲食上的“負(fù)罪感”。

也有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，“智商稅”是信息差，品牌一直在做的應(yīng)該是提供給消費(fèi)者更好的健康選擇，彌補(bǔ)信息差。

3、體驗(yàn)美好溫暖的新鮮事物

新消費(fèi)品牌自去年以來(lái)，一直有很多被唱衰的聲音 。我們也和業(yè)內(nèi)人士聊到，消費(fèi)者似乎對(duì)“儀式感”、“顏值即正義”、“氛圍感”的新消費(fèi)品牌故事逐漸麻木了。

但人們對(duì)美好溫暖新鮮事物的需求是不可逆的，“儀式感”是新消費(fèi)品牌的過(guò)渡性成長(zhǎng)，食品飲料行業(yè)的新消費(fèi)品牌也正迎來(lái)成熟期，品牌想要吸引消費(fèi)者，本質(zhì)還在建立品牌壁壘。

新消費(fèi)品牌永璞咖啡，就希望傳遞給消費(fèi)者溫暖的體驗(yàn)。永璞每月向用戶隨快遞贈(zèng)送紙質(zhì)版《島民月刊》，從內(nèi)容中傳遞品牌的溫度感。永璞還建立了小島咖啡店小游戲，用戶可以經(jīng)營(yíng)一家咖啡店，自己在農(nóng)地里種植材料、在實(shí)驗(yàn)室里特調(diào)各種咖啡并售賣。

永璞推出小游戲“小島咖啡店”，圖片來(lái)源：微博@永璞咖啡

我們?cè)诓稍L永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮時(shí)，他也解釋了永璞做這個(gè)小游戲的初衷：“很多人都希望自己能夠經(jīng)營(yíng)一家咖啡館。既然這樣，永璞就去做一款小游戲，讓大家自己去經(jīng)營(yíng)一家咖啡店?！?永璞在建立品牌壁壘時(shí)傳遞的溫度感，也收獲了粘性比較強(qiáng)的粉絲群體。

此外也有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，消費(fèi)者對(duì)美好的事物的需求是不會(huì)被動(dòng)搖的，在新消費(fèi)品牌被“唱衰”的過(guò)渡期中，不代表行業(yè)沒(méi)有成長(zhǎng)，而是有更穩(wěn)定、更值得被品牌化的產(chǎn)品被認(rèn)可，我們也將迎來(lái)長(zhǎng)期主義的新世界。

4、滿足定制化需求

最后也有受訪者表示，有一些小定制化產(chǎn)品，恰好滿足了個(gè)人的精準(zhǔn)需求，于是愿意為此支付更高的價(jià)格。他認(rèn)為自己作為消費(fèi)者是懶惰的，也沒(méi)必要對(duì)所有東西都研究到成為半個(gè)專家，于是就會(huì)選擇定制化的產(chǎn)品。

例如以“定制化”為核心亮點(diǎn)的LemonBox，就通過(guò)算法技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)等，為消費(fèi)者提供定制化的方案。從而解決一部分“懶惰”的消費(fèi)者不了解營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、不明白怎么吃，又想獲得精準(zhǔn)補(bǔ)充的需求。

LemonBox提供定制服務(wù)，圖片來(lái)源：LemonBox

從這些消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，食品飲料行業(yè)的“智商稅”爭(zhēng)議背后，缺的是能真正洞察消費(fèi)者的創(chuàng)新。品牌需要意識(shí)到，如今的消費(fèi)者有著各類不同的需求亟待滿足，且他們不希望看到的，是品牌舍本逐末，為了差異化而差異化的“割韭菜”行為。

03 行業(yè)從來(lái)不缺“智商稅”，缺真正的創(chuàng)新

食品飲料賽道中，針對(duì)“智商稅”的討論，其實(shí)將推動(dòng)行業(yè)向更為專業(yè)的方向發(fā)展。品牌需要的，不是“完美產(chǎn)品邏輯”，而是要洞察調(diào)研消費(fèi)者的需求在哪，找到經(jīng)常被提到的“市場(chǎng)真正的底層邏輯”。

新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。一個(gè)較為成功的產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)品牌的塑造在早期內(nèi)似乎影響很大。但當(dāng)消費(fèi)者的需求點(diǎn)和營(yíng)銷點(diǎn)不同時(shí)，品牌并不能獲得長(zhǎng)期發(fā)展。

一位新消費(fèi)品牌的聯(lián)創(chuàng)表示，投放本身很貴，但是很有可能效果只是一次性的，復(fù)購(gòu)低、沒(méi)有長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。她還提到，如果傳播素材質(zhì)量把控不到位，就會(huì)帶來(lái)“通俗易懂，不負(fù)責(zé)任”的結(jié)果，或許也就引發(fā)了“智商稅”的討論。另一位品牌策略戰(zhàn)略分析師則向我們表示：我認(rèn)為沒(méi)有智商稅，今天要做的是把新零售的邏輯還給新零售。智商稅是對(duì)營(yíng)銷的無(wú)力反駁，是沒(méi)有洞察能力的抱怨。

品牌需要洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而減少不必要的營(yíng)銷投入，更注重在建立品牌壁壘，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展。我們認(rèn)為，或許品牌可以從以下這幾個(gè)角度考慮。

1、洞察消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)體驗(yàn)感

不要“智商稅”的食品飲料行業(yè)，是不是應(yīng)該告別理想主義，更注重實(shí)用性？

并不全是，食品行業(yè)迅速發(fā)展，需要更為精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求，其中自然包括了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

在Innova發(fā)布的2022中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)中，“體驗(yàn)優(yōu)先”（Amplified Experiences）位列十大趨勢(shì)之首。Innova調(diào)查顯示，年輕人更希望尋求冒險(xiǎn)體驗(yàn)。在18-44歲的受訪者中，有76%的消費(fèi)者表示，希望看到食品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、放縱的口味、質(zhì)地等。

因此，品牌需要針對(duì)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)特別的體驗(yàn)。在2022年，功能性食品就將成為關(guān)注的重點(diǎn)。2022年發(fā)布的凱愛(ài)瑞全球風(fēng)味圖譜，也洞察到消費(fèi)者在食品和飲料中希望尋找“驚喜和有趣”的元素，建議在2022年推動(dòng)含有功能性營(yíng)養(yǎng)成分食品的創(chuàng)新，包括含有特定維生素、礦物質(zhì)和抗炎益處的植物、種子和香料。

凱愛(ài)瑞2022全球風(fēng)味圖譜（Asia Pacific)，圖片來(lái)源：凱愛(ài)瑞

從營(yíng)銷角度看消費(fèi)者能獲取到的信息，都經(jīng)過(guò)精心挑選和措辭，所宣傳的“好看好吃”也是見(jiàn)仁見(jiàn)智，而產(chǎn)品創(chuàng)新才是品牌信心的來(lái)源。

不同消費(fèi)者的需求不同，品牌對(duì)消費(fèi)者的猜測(cè)不如真實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)。通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)驚喜、美味、方便，健康的食品體驗(yàn)需求，品牌可以在產(chǎn)品口感、創(chuàng)新風(fēng)味，外形設(shè)計(jì)等方面增加體驗(yàn)感，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

2、提供專業(yè)的建議科普，避免營(yíng)銷反噬

新消費(fèi)品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注和資本的投入下，也擁有了較大的營(yíng)銷投資，但是不恰當(dāng)?shù)男麄鳡I(yíng)銷會(huì)讓品牌，甚至于整個(gè)品類遭遇反噬。

無(wú)論是“益生菌”等功能性品類，還是“全麥面包”等基礎(chǔ)食品品類，通過(guò)其健康賣點(diǎn)，都在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得了更高的關(guān)注度。但我們認(rèn)為，品牌能成功的關(guān)鍵不是“是否有賣點(diǎn)”，而是“是否有真賣點(diǎn)”。

功能性食品不能代替藥物治療疾病。但是功能性成分本身并不是“智商稅”，在一定劑量下，有對(duì)應(yīng)的功效，可以起到幫助作用。因此， 品牌需要進(jìn)行更為專業(yè)的消費(fèi)者科普教育，不能過(guò)度宣傳功能性成分功效。

此外，飲食結(jié)構(gòu)是有金字塔的，除功能性成分外，人體攝入的所有其他食物都會(huì)對(duì)結(jié)果造成影響。品牌要提供給消費(fèi)者合理的營(yíng)養(yǎng)健康解決方案，避免消費(fèi)者因單個(gè)營(yíng)養(yǎng)元素有效就“猛吃”，也防止因其他“垃圾食品"攝入過(guò)多影響最終效果。

健康飲食金字塔，圖片來(lái)源：Harvard T.H. Chan School of Public Health

3、提升行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，管理消費(fèi)者預(yù)期

食品飲料行業(yè)想要長(zhǎng)期發(fā)展，品牌需要不斷調(diào)整自身的標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)建立更為嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

首先，產(chǎn)品的標(biāo)注需要真實(shí)可信，展現(xiàn)產(chǎn)品中的功能性成分含量，同時(shí)也要闡明功能性成分的起效量。

對(duì)功能性成分的宣傳，目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)加強(qiáng)了監(jiān)管。但是仍有消費(fèi)者通過(guò)暗示，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)功能性的效果進(jìn)行聯(lián)想。如果消費(fèi)者對(duì)功能性成分的效果有過(guò)高期待，購(gòu)買后也會(huì)造成“智商稅”的爭(zhēng)論。

其次，品牌在設(shè)計(jì)上也可以讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的真實(shí)亮點(diǎn)，減少“沖動(dòng)消費(fèi)”。

例如一些日本食品品牌，就將包裝上的食物圖示做成和實(shí)際產(chǎn)品大小一致 。這樣品牌可以避免消費(fèi)者因?yàn)轭A(yù)期過(guò)高，對(duì)產(chǎn)品不滿意，而引發(fā)“智商稅”的結(jié)論。

日本食品品牌的食物和包裝一致，圖片來(lái)源：Bilibili@asahi喲西

也有業(yè)內(nèi)人士向我們表示，他認(rèn)為下一個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品為王。消費(fèi)者是有真正需求的，不能本末倒置，只是改動(dòng)成分含量和外形，就宣稱完成了“創(chuàng)新”。行業(yè)需要升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。

04 結(jié)語(yǔ)

回到我們最初的討論：食品行業(yè)“智商稅”，是個(gè)偽命題？與其說(shuō)是“智商稅”，或許說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到購(gòu)買者預(yù)期更合適。每個(gè)人的心理賬戶不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，你努力“逃脫”的“智商稅”，其他消費(fèi)者正在悄悄享受。

當(dāng)新消費(fèi)品牌走向成熟期，也有越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)入局，他們有資源、有品牌、有工廠，意圖收割在過(guò)渡期開(kāi)拓出來(lái)的新市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的2022年， 食品品牌要做的，是洞察消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從更專業(yè)、更規(guī)范的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，建立品牌壁壘。

“智商稅”話題的背后，是新機(jī)會(huì)新需求。讓我們一起期待，在未來(lái)誰(shuí)能真正抓住消費(fèi)者。