文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 羅勒
編輯|Yanyan
去年5月東鵬飲料（605499.SH）的上市讓人們對這個“功能飲料的行業(yè)第二”有了更多的期待。2021年，東鵬飲料營收69.78億元，同比增長40.72%。
東鵬特飲；圖片來源：東鵬飲料
而除了能量飲料外，整個功能性飲料大類都越來越受到關(guān)注。
看國際市場，飲料巨頭紛紛入場。
2021年11月1日，可口可樂豪擲56億美元（約360億人民幣）收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控股權(quán)，成為該公司成立129年以來最大規(guī)模的品牌收購。
BodyArmor；圖片來源：BodyArmor官網(wǎng)
而早在2019年，可口可樂還向Health-Ade Kombucha投資了2000萬美元，并在同年推出了含有咖啡因、瓜拉那提取物和維生素B的可樂Coca-Cola Energy。
Coca-Cola Energy；圖片來源：Coca-Cola官網(wǎng)
次年，百事公司上線Driftwell，這種添加了L-茶氨酸的功能性飲料能夠?qū)箟毫?、幫助放松。[1]
Driftwell；圖片來源：Driftwell官網(wǎng)
國內(nèi)，也有越來越多公司期待能夠在這個領(lǐng)域施展拳腳。
如推出“外星人”系列產(chǎn)品的元氣森林和去年完成天使輪融資、針對年輕人健康問題推出產(chǎn)品的即解EasyAid。
「即解」產(chǎn)品全家福；圖片來源：即解
2021年12月，東鵬面向女性群體上市的“她能”也已進入部分區(qū)域市場試水。
她能SHECAN；圖片來源：她能SHECAN官方微信公眾號
功能飲料市場能否迎來突破，是一個值得思考的問題。而通過調(diào)研國際與國內(nèi)市場，我們看到了一些功能飲料發(fā)展的新趨勢。
01、功能？功能！
巨量引擎《2021食品飲料行業(yè)白皮書》中提到，根據(jù)TGI目標群體指數(shù)顯示，最近5年，功能性食品在年輕消費者中的滲透率逐年提升。
益普索的《2021食品飲料新趨勢洞察》報告也指出，89%受訪的消費者表示“食品飲料宣傳中‘加入功能性健康成分’這一語句可提升他們的購買意向”。
這與人們對自己身體健康的重視密切相關(guān)。
仍在全球肆虐的新冠疫情使得消費者開始研究在生活中什么對他們有益，什么對他們無益。
根據(jù)AlixPartners2021年的一項健康調(diào)查，大約一半的美國消費者認為在過去一年里，健康的生活方式變得更加重要。疫情的流行也對人們的飲食習慣產(chǎn)生了影響，功能性成分供應商Beneo估計全球近75%的消費者會計劃更健康地飲食。
這種趨勢讓消費者更加青睞能為他們帶來健康的飲料，比如功能飲料。
功能飲料一般指飲料中含有特殊營養(yǎng)素成分，可以在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括能量飲料、運動飲料和其他有保健作用的飲料。
由于原料中含有維生素、礦物質(zhì)、草藥、氨基酸等元素，功能飲料的功能性可以覆蓋非常多元的需求。
消費者關(guān)注點的變化促進功能飲料行業(yè)整體實現(xiàn)快速發(fā)展，作為功能性飲料中非常重要的品類，能量飲料在2016-2020年間的市場規(guī)模從284億元增至450億元。
根據(jù)Research and Markets的數(shù)據(jù)，到2025年，功能性飲料市場預計將以7%的復合年增長率達到1732.3億美元。
02、功能飲料，能講什么新故事？
那么在風云變幻的市場，功能飲料品牌如何繼續(xù)講好精彩故事呢？
1、看膩了瓶裝的？試試固體的
來自美國的LIFEAID是一家優(yōu)質(zhì)、健康、方便營養(yǎng)產(chǎn)品制造商，提供蘇打水、運動飲料和能量飲料的健康替代品，旨在為追求積極健康生活方式的人們提高表現(xiàn)和加快康復。2020年，LIFEAID推出了LifeAid Go！固體飲料，聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Aaron Hinde認為這種固體飲料的形式十分方便，適用于更多場合。[5]
LifeAid Go！固體飲料；圖片來源：LifeAidfeAid官網(wǎng)
凱愛瑞也在2020年的固體飲料研究中指出：“飲料的功能性聲明越來越多，尤其是在固體飲料中。在過去的一年里，聲稱具有功能性的固體飲料的發(fā)布量增長了70%以上?！盵6]
對于食品服務運營商而言，這樣的設計會省去很多麻煩。固體飲料可幫助簡化送貨和外賣流程，為消費者提供標準一致的產(chǎn)品，提升消費體驗。
此外與液體溶液相比，固體飲料可以通過更少的包裝和更長的保質(zhì)期減少腐敗或浪費，同時也更容易運輸，有助于通過減少碳排放實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
果蔬纖維清體品牌21BEAUTY也采用了固體飲料的產(chǎn)品形態(tài)。其主打產(chǎn)品是零添加清體果蔬纖維固體飲料，成分由健康的水果蔬菜（比如羽衣甘藍、菠菜、椰子）和其他健康成分如透明質(zhì)酸鈉、燕窩酸等構(gòu)成。
用戶把小袋裝的15g產(chǎn)品與飲用水或牛奶混合搖晃30秒后，即可得到一杯高能清體纖維新鮮果蔬汁。產(chǎn)品符合低碳飲食理念，不對功能性成分進行概念性添加。
shake計劃清體包；圖片來源：21BEAUTY
創(chuàng)始人連佳星注意到日本消費者通常會在下班或晚上去便利店用凍干粉沖兌果蔬汁，不喜歡過于復雜飲食方式的歐美消費者也會選擇諸如凍干粉這樣的便捷方式補充果蔬纖維。因此希望能對相關(guān)品類不斷進行創(chuàng)新和研發(fā)，擴大凍干粉和固體飲料在國內(nèi)的市場邊界。
通過“小胖瓶”代餐奶昔火爆全網(wǎng)的WonderLab也推出了白蕓豆膳食纖維固體飲料。白蕓豆膳食纖維具有較強的油脂吸附能力，有助于維持正常的腸道功能。
這款隨餐“小綠條”每包20g，方便攜帶，用任意溫度的水攪拌后即可飲用。
WonderLab膳食纖維固體飲料；圖片來源：WonderLab
2、細分需求，細分產(chǎn)品
快速變化是飲料行業(yè)的本質(zhì)，這在功能飲料各類差異化的設計和不斷細分的品類上有所體現(xiàn)。
為了避開與紅牛飲料的直接競爭，東鵬飲料在產(chǎn)品設計上體現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略。不同于紅牛飲料的金屬罐裝，東鵬特飲帶有防塵蓋的PET瓶裝不僅降低成本、便于攜帶，還免去了消費者對于飲料出口處衛(wèi)生情況的擔憂，尤其適合司機長途開車的提神場景。
東鵬特飲；圖片來源：東鵬飲料
被美國兒科醫(yī)生認可的Berri-Lyte以自然方式為兒童補充水分，這種有機植物口服電解質(zhì)溶液不僅充滿珍貴的電解質(zhì)和恢復活力的營養(yǎng)素，四種各具特色的水果口味也易于讓小朋友接受。
Berri-Lyte產(chǎn)品；圖片來源：Berri-Lyte官網(wǎng)
Mawé則面向千禧一代父母、健身愛好者和關(guān)注健康的上班族，是一種無咖啡因、低糖的快速能量飲料和軟飲料替代品，也是一款不含人工成分的素食主義者友好型維生素能量飲料。[7]
Mawé是ZX Ventures 在歐洲推出的能量飲料；圖片來源：ZX Ventures官網(wǎng)
對細分功能和人群的重視，讓傳統(tǒng)功能飲料面臨著產(chǎn)品細化和升級的新機會。基于產(chǎn)品成分和消費場景的差異化能夠讓消費者眼前一亮，也有助于品牌建立自身壁壘。
3、打破刻板印象，離消費者更近
誕生于2002年、面向18-30歲年輕男性消費群體的魔爪能量飲料（Monster）憑借瓶身的「魔爪」標志，呈現(xiàn)出品牌的大膽、前衛(wèi)、冒險等特點，吸引了眾多年輕群體，迅速拉近和目標消費者之間的距離。2007年-2016年，魔爪創(chuàng)造了股票漲幅近690%的佳績，成為美國功能飲料的明星品牌，與紅牛平起平坐。
Monster產(chǎn)品；圖片來源：Monster官網(wǎng)
在英國品牌評估機構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的2021年“全球軟飲料品牌價值25強”榜(Soft Drinks 25)中，魔爪以48.56億美元的品牌價值和+6.8%的年增長率排名第5。
Soft Drinks 25；圖片來源：Brand Finance官網(wǎng)
這樣的成就或許與魔爪對標年輕人喜好的營銷方式有密切關(guān)系——它基本回避電視廣告等傳統(tǒng)渠道，而是贊助許多相對小眾的極限運動賽事，如滑板大賽、極限自行車大賽、極限摩托車越野賽等，頻繁出現(xiàn)在運動愛好者的視野并搶占目標用戶心智的同時，也體現(xiàn)了魔爪的新潮與時尚。
贊助各類極限運動；圖片來源：Monster官網(wǎng)
燃力士CEO約翰·菲爾德利也認為產(chǎn)品符合當下潮流是很重要的?！拔覀兛吹降氖?，新消費者不想要他們祖父輩的功能飲料。他們不想要紅牛，不想要糖太多的魔爪?！盵2]
約翰·菲爾德利的判斷，也在數(shù)據(jù)中得到了驗證——該公司功能性飲料的銷量在2020年增長了74%。
這款不僅擁有一般的功能性飲料優(yōu)點，還能幫助身體燃燒脂肪的飲料受到大量消費者的追捧，也令其市場份額在去年提高到2%。而兩年前，這一比例僅為0.2%。
燃力士產(chǎn)品；圖片來源：燃力士官網(wǎng)
4、品類擴張，打造品牌“全家桶”
功能性飲料可作為全飲料版圖的一塊，為消費者提供關(guān)于飲料的更多功能和選擇，百事公司就是這樣做的。
通過推出能夠促進放松和緩解情緒的Soulboost和Driftwell[4]，百事正在打造一個產(chǎn)品組合，不僅包括百事可樂或Mtn Dew這樣的放縱產(chǎn)品，還包括滿足消費者不同需求和狀態(tài)的飲料。
在百事的產(chǎn)品組合下，每個人都可以在運動后喝一杯Muscle Milk來獲取蛋白質(zhì)，喝Sodastream來補充水分，喝一杯可樂來放縱自己。當人們想要減輕壓力時，Soulboost和Driftwell也能成為他們的選項。
Soulboost產(chǎn)品；圖片來源：Soulboost官網(wǎng)
用無糖氣泡水打開市場的元氣森林也采用了多SKU模式，產(chǎn)品線包括奶茶、茶飲、功能性飲料等多個類別，給年輕人個性化的選擇空間。
2020年5月元氣森林推出功能性飲料品牌“外星人”，其產(chǎn)品延續(xù)了元氣森林無糖氣泡水的宣傳點，與市面現(xiàn)有競品形成口味和口感差異，也幫助元氣森林增加產(chǎn)品類型、完善產(chǎn)品矩陣，避免只押寶無糖氣泡水。
外星人電解質(zhì)水；圖片來源：外星人官方微信公眾號
同時，我們也看到，在外星人之外，元氣森林還推出了“大魔王”?；撬崮芰匡嬃?，有意用多品牌在功能性上與外星人進行區(qū)分。
5、讓線下渠道驅(qū)動更多消費
盡管短視頻和直播等新媒體渠道的崛起對消費者行為態(tài)度產(chǎn)生了一定沖擊，但巨量算數(shù)和CTR聯(lián)合進行的食品飲料消費調(diào)研結(jié)果顯示，線下仍然是食品飲料消費的最主流渠道。
各品類消費渠道；圖片來源：《巨量引擎：2021食品飲料行業(yè)白皮書》
LifeAid聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Aaron Hinde認為實體零售商將成為該公司最大的收入驅(qū)動力，因為產(chǎn)品在擴展到鄰近類別（如固體飲料）后，將更利于通過便利店和健身房擴張。
燃力士飲料也在包括塔吉特(Target)、沃爾瑪、CVS和7-Eleven在內(nèi)的10萬多家零售店進行銷售和布局，通過密集的線下網(wǎng)點觸達消費者。
反觀國內(nèi)市場，元氣森林選擇在線下的主流便利店渠道制造曝光，鎖定便利店的主要消費群體，將其轉(zhuǎn)化為元氣森林的目標消費者。除此以外，主流便利店也方便品牌進行營銷和打開知名度，有助于深化品牌形象，提高大眾認可度，為進駐大型商超和零散夫妻店做好準備。
03、結(jié)語
功能性飲料是一個非常廣義的概念，2016年實施的《飲料通則》中將其定義為主要類別飲料以外，“經(jīng)國家相關(guān)部門批準，可聲稱具有特定保健功能的制品”。
而相較于此，我們通常說的功能性飲料其實更像是《飲料通則》中的“特殊用途飲料”，即“加入具有特定成分的適應所有或某些人群需要的液體飲料”。其中包括運動飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料等多個類別。
人們會有千變?nèi)f化的功能需求，也因此功能性產(chǎn)品潛力非常巨大。某種程度上，王老吉、紅牛、尖叫都屬于“功能性”飲料，因為它們針對的是某一細分功能需求。
但是，要做好功能性飲料并不是一件簡單的事情。
一是專業(yè)性。功能性飲料并非單純?yōu)榱私饪?，而是切實地滿足功能需求，因此有效、安全等都應該在專業(yè)性上得以體現(xiàn)；
二是產(chǎn)品形態(tài)。針對不同的功能性需求，飲料這個形態(tài)是否是唯一或者最佳選擇，需要市場的檢驗。
Pulp+Wire的CEO Taja Dockendorf認為“一個品牌要普及，就必須獨特地適合每個消費者。一個品牌要想長壽，就必須保持新鮮。人們總是在尋找新的東西，因為他們總是在尋找自己的新版本。”我們有理由期待越來越多的品牌能夠充分發(fā)揮想象力，在功能飲料賽道深耕，帶給消費者更多的驚喜。
Pulp+Wire 與 Atoka Wellness合作的產(chǎn)品；圖片來源：Pulp+Wire官網(wǎng)
未來，功能性飲料能否誕生下一個紅牛這樣能打造出超級大單品的品牌，拭目以待。
參考來源：
[1] Kate Dingwal-Where Is The Functional Beverage Category Headed, 12.31.2021, forbes.酵母總裁班，《功能飲料還需要功能嗎？》，2021年12月9日，酵研院
[2] Christopher Doering-Celsius is luring consumers that don't want 'grandfather's energy drink,' CEO says, 10.28.2021, Fooddive
[3] Jessi Devenyns-PepsiCo launches sleep-aid drink Driftwell, 9.15.2020, Fooddive
[4] Douglas Y-Cambridge Companies SPG Sets Sights On The Future Of Functional Beverages Upon Leading LifeAid’s $20 Million Series C, 8.17.2021, forbes
[5] Amanda Wolff-4 Trends Driving Dry Beverage Mix Innovations, 1.11.2021,kerry
[6] Foodaily, 《領(lǐng)跑軟飲料卻“不溫不火”，450億能量飲料市場的故事該怎么講？》，2021年11月16日，F(xiàn)oodaily每日食品