文|壹覽商業(yè)
2022，咖啡殺瘋。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，1-2月國內(nèi)主要17家連鎖咖啡品牌共開新店834家，門店存量共17505家。兩個月內(nèi)，全國就有八百多家咖啡店扎根落地?？Х乳_店如此兇猛的背后，是資本助推的結(jié)果。2021年，咖啡賽道融資事件共21起，融資金額達46億，而2020年受疫情影響融資事件共11起，融資金額為8億。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)投融資及兼并重組分析》顯示，目前咖啡行業(yè)投融資仍處于早期階段。在該報告中發(fā)現(xiàn)，2021年有不少新興咖啡品牌獲得融資，其中，壹覽商業(yè)注意到了代數(shù)學家這一品牌，創(chuàng)立至今共獲三輪融資，2021年騰訊入股，公司估值達到10億。
2015年，代數(shù)學家的前身MatrixCoffee矩陣咖啡在蘇州開業(yè)，定位是潮流精品咖啡，致力于為消費者提供“高質(zhì)中價”的咖啡。之后品牌更名為更有識別度的“代數(shù)學家”。至于為什么要叫這個名字，其創(chuàng)始團隊認為，做咖啡就像做代數(shù)運算，只有綜合計算了咖啡豆種類、烘培方式、萃取方式，才能創(chuàng)造出代數(shù)學家的專屬味道。
雖然騰訊入股讓代數(shù)學家添了一座靠山，但相對小眾的它是否能在市場上站穩(wěn)腳跟，還得從門店、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)價值這四大維度細細看來。
01 首先看門店
從代數(shù)學家公眾號文章提供的圖片中可以看出其門店風格大多為日式簡約和科技感。不管是大本營蘇州，還是上海、杭州、南京、武漢等城市，代數(shù)學家也秉持著“千店千面”的理念，針對不同地區(qū)打造不同的店面風格。
壹覽商業(yè)也實地觀察了一家位于杭州親橙里購物中心的代數(shù)學家。門店周圍被各種咖啡館圍繞，包括Tims、COSTA、星巴克以及各種小眾咖啡館。站在遠處，代數(shù)學家的品牌logo十分明顯，走進店內(nèi)，特有的產(chǎn)品墻擺在最顯眼的位置，還有一整面用來擺放周邊產(chǎn)品的柜子。
總體來說，店內(nèi)裝修簡約大方，不過由于店內(nèi)面積受限，桌椅板凳擺放顯得較為擁擠，桌子之間相互靠得很近，甚至能聽到隔壁桌消費者打電話的聲音。并且店內(nèi)只有一個可供充電的插頭，也不提供充電寶，對于在咖啡館辦公的白領(lǐng)來說不算友好。由于是上班時間，店內(nèi)消費者并不多，但是一到了中午休息時段，有不少周邊公司的上班族涌進咖啡館購買咖啡，聲音嘈雜，店內(nèi)也被人填滿了。
由于國人對咖啡口味了解不多，所以門店氛圍成了國內(nèi)顧客感受最為直接的一環(huán)。而星巴克制造的“第三空間”早已成了國內(nèi)消費者衡量咖啡館門店氛圍的標準。制作考究、價格高昂的桌椅，一排排安放有致的插座，“第三空間”在細節(jié)、裝修上滿足了人們會客、聊天、辦公的需求。
前不久星巴克還推出了“第三空間”的升級版——1971 客廳，既能滿足消費者在1971客廳里組局聊天，還能服務(wù)用戶在咖啡廳里開商業(yè)會議。正如公眾號愛范兒對1971客廳的評價：講起第三空間，能打敗星巴克的也許只有星巴克。
精品咖啡們要想做差異化競爭，要么就像瑞幸、Manner在價格上做文章，要么就要在門店上做文章。而代數(shù)學家定位市“高端中價”，便無法做到極致的價格，只能再門店上發(fā)力。但是，和星巴克的第三空間相比，代數(shù)學家在門店上還有很大提升。如今，星巴克的1971客廳，或許是要開啟連鎖咖啡新一輪的門店升級大戰(zhàn)，而不僅僅停留在設(shè)計新潮上。
02 其次看產(chǎn)品
值得一提的是，代數(shù)學家為了吸引用戶到店，安排了星期二會員如到店消費買一贈一、以及第二杯半價的活動。
筆者購買的兩杯熱銷咖啡，從外觀上看還是滿足了消費者對“高顏值”的需求。不過，由于當天僅有兩位咖啡師，還發(fā)生了一件顧客拿錯咖啡的情況，但當時店內(nèi)并無多少人購買咖啡。
為了分析代數(shù)學家的產(chǎn)品布局，壹覽商業(yè)統(tǒng)計了代數(shù)學家、星巴克、挪瓦咖啡、M stand、Manner、Seesaw、Tims的產(chǎn)品分類。在產(chǎn)品布局上，代數(shù)學家還算克制，目前只集中在咖啡上，包括意式咖啡、創(chuàng)意咖啡、手沖咖啡，甜品也只上架了2款，總產(chǎn)品數(shù)共33款。至于周邊產(chǎn)品，也只能在淘寶旗艦店和線下門店購買，最高價格的周邊是一款240ml的保溫杯，價值218元。
除了代數(shù)學家外，其余咖啡品牌都開設(shè)了非咖啡類的飲品線，其中星巴克和Tims在飲品和甜品方面布局最多最廣。Tims還推出了諸如可頌、三明治等餐點小食。從品牌線上小程序中發(fā)現(xiàn)，M stand的周布局廣泛，涵蓋了春夏秋冬的服飾、口罩、杯子、雨傘等，價格也從18到780不等。
由此可以看出，代數(shù)學家在產(chǎn)品方面雖不如Seesaw、Manner、Tims等咖啡品牌出品多，但目前依舊專注于咖啡上，并未過多在甜品、非咖啡類產(chǎn)品上的布局。
03 再次看銷售
從美團外賣的公開數(shù)據(jù)看，代數(shù)學家頗受消費者歡迎。壹覽商業(yè)以上海新天地商圈作為單位，統(tǒng)計了這7家在美團外賣上的數(shù)據(jù)。在月銷上，代數(shù)學家表現(xiàn)優(yōu)異，共694單排名第二。第一的是挪瓦咖啡，月銷1038單。在月銷最高產(chǎn)品上，7家品牌有6家都是拿鐵咖啡，其中代數(shù)學家的拿鐵月銷181單，依舊位居第二，挪瓦的生椰出馬拿鐵月銷220單，位居第一。
除了看月銷，在品牌價格帶上也發(fā)現(xiàn)了有意思的現(xiàn)象。代數(shù)學家的價格在20-48元，和Seesaw相同，相對來說價格帶較寬，在中高價范圍內(nèi)。星巴克的價格帶在19-58元，探到了咖啡最高價。而M stand價格在28-58之間，比星巴克價格區(qū)間要小，同樣達到了58元的最高價。
從價格定位上可以看到，星巴克、M stand是價格第一梯隊，代數(shù)學家、Seesaw、Tims屬于價格第二梯隊，挪瓦咖啡、Manner是價格第三梯隊。對于代數(shù)學家來說，Seesaw這位競爭對手實力強勁，前不久獲得了數(shù)億元的A++融資，目前融資輪次共3輪，融資金額高達數(shù)億元。從這方面看，代數(shù)學家倒不如Seesaw受資本的喜歡。
04 最后看品牌價值
對于代數(shù)學家致力于用復(fù)雜的計算方式研發(fā)優(yōu)質(zhì)咖啡這一理念來說，或許只是討好資本的故事。而這一故事的核心就是要樹立代數(shù)學家在咖啡品質(zhì)上更嚴格的水準。
但是，從門店觀察情況來看，制作咖啡的過程與其余品牌制作咖啡流程并無二致。比如，制作冰晴天玫瑰葡萄拿鐵時，咖啡師直接拿起一大盒牛奶往杯子里上倒，并無精確測量，全靠咖啡師經(jīng)驗。這并不是否定了代數(shù)學家沒有采取精確測量計算優(yōu)質(zhì)咖啡，只不過，如果一個品牌的價值觀無法外顯給消費者看，那么對于代數(shù)學家來說溢價空間相當于沒有。無法占據(jù)用戶心智，價格也無法做到極致，門店也禁不起折騰，或許，代數(shù)學家的可替代性很高。
即便代數(shù)學家跟上了咖啡界的步伐，搞起了“日咖夜酒”，擴大開店規(guī)模和城市，遵循“千店千面”的理念，不過是“大家都做，我也要做”。就比如在“一店一風格”方面，火不過M stand，做日咖夜酒也是Seesaw第一位。接下來，代數(shù)學家該如何在紅海賽道中尋求突圍，壹覽商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。