文｜藍(lán)媒匯 黑羊
為電子煙企業(yè)帶來大量利潤的水果味煙彈，如今成了電子煙企業(yè)的大麻煩。
時(shí)間不多，必須清倉——而清倉的過程是焦慮的。
對(duì)于很多電子煙“煙民”，等待“最后一批水果味電子煙彈”到手，可能還要花一個(gè)星期甚至更久——即便這些煙彈都是溢價(jià)購買的。
對(duì)于電子煙制造商來說，盡快清理庫房中的水果味煙彈也不容易——一方面要控制市場(chǎng)價(jià)格，另一方面，留給新品的研發(fā)時(shí)間甚少，“五一”之后，如何維持現(xiàn)狀？如何開辟新市場(chǎng)？都是未知。
一切源于3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》（下稱：《辦法》）。
《辦法》中規(guī)定：禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。同時(shí)也給出了時(shí)限：自今年5月1日起國內(nèi)電子煙銷售正式進(jìn)入合規(guī)化發(fā)展階段。
新政公布，迅速震動(dòng)了整個(gè)電子煙行業(yè)。
在過去幾年，線下電子煙店數(shù)量激增：
2020年，悅刻制定了“361計(jì)劃”，即三年內(nèi)通過補(bǔ)貼6億元開出1萬家門店；2021年初，YOOZ提出“萬店”計(jì)劃，開店補(bǔ)貼最高達(dá)118萬，同年，小野計(jì)劃通過10億補(bǔ)貼，年底完成開設(shè)1萬家專賣店。雪加也在2021年3月宣布向代理商發(fā)放股票，鼓勵(lì)代理商多開店。
這些電子煙店從一線城市的繁華商圈，開到縣城農(nóng)貿(mào)市集，如火如荼。而現(xiàn)在的銷售商都在思考，“沒了水果味煙彈，我們?cè)摾^續(xù)嗎？”
銷售商：水果味煙彈最后的瘋狂
漲價(jià)猝不及防。
3月11日，《電子煙管理辦法》公布后，在沒有任何商議的情況下，微商渠道的水果味電子煙彈價(jià)格集體上漲。
微商渠道中，一盒煙彈普遍漲價(jià)20元。
在電子煙門店，單盒煙彈的售價(jià)普遍為99元。但大多數(shù)時(shí)候，“煙民”只要去一次實(shí)體店，加上老板微信，門店客戶就變成線上客戶。微信上的煙彈不僅便宜，同城快遞也方便，大多電子煙店都會(huì)有微商渠道。
但現(xiàn)在，想占這種便宜越來越難了。
“即便和老板鐵到穿一條褲子，最低也得80元，一般的老客戶85元一盒，如果新人進(jìn)來就直接賣95元一盒，絕不講價(jià)。”一位陜西的電子煙代理商王錚（化名）告訴AI藍(lán)媒匯。
在3月11日之前，電子煙經(jīng)營者甚至?xí)o關(guān)系好的大客戶70元一盒。
煙彈價(jià)格上漲，并未澆熄購買熱情，“煙民”們?cè)诘谝粫r(shí)間得知“五一之后水果味道電子煙彈禁售”的消息。
“知道電子煙新政頒布了，不過不是看新聞，是賣煙的老板告訴我的?！币晃浑娮訜煙熋裾f，“大部分抽電子煙的，其實(shí)不關(guān)心政策具體寫了什么，就知道漲價(jià)了，因?yàn)椤逡弧缶筒蛔屬I水果味道的煙彈了?！?/p>
囤貨的情緒在“煙民”層面?zhèn)鲗?dǎo)，“只要沒有超過門市的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)99元，都不算貴。”
“90一盒，還是有很多人大量買?！蓖蹂P說，“而且還沒有現(xiàn)貨，零售批發(fā)都算上，你要什么口味告訴我，付錢，然后得等，最遲也得一個(gè)星期。”
王錚現(xiàn)在只接1000元以上的單子，從3月12日到今天，平均每天零售的銷售額在12000元左右，而此前，這個(gè)銷售數(shù)字為7000元，“這還是零售加批發(fā)全算在一起?！?/p>
3月16日，浙江麗水，一家電子煙店門口張貼了公告——即將停產(chǎn)水果及非煙草口味煙彈產(chǎn)品。就在前一天的3月15日，這家店的交易額額達(dá)到37685元，單筆交易收入破萬。店主說自己“這兩天忙到飛起”，“客人都是外地開車過來買的”。
安徽合肥，一家電子煙店老板本來因?yàn)樯獠恍幸顺觯耙魂囘€在為如何低價(jià)清理庫存發(fā)愁，如今卻重新鉆回庫里清點(diǎn)存貨，詳細(xì)地列出了煙彈口味和價(jià)格，在朋友圈高調(diào)發(fā)布“重出山”?！拔疫€補(bǔ)了一批貨，要退出，也干完最后這一大單再走?！彼f。
市場(chǎng)是過分的熱情嗎？其實(shí)被放大的更多是焦慮。王錚說：“很多人覺得電子煙商趁機(jī)落井下石狠賺一把，可有沒有想過‘五一’之后我們?cè)趺崔k？很可能就走不下去了?！?/p>
電子煙企業(yè)：頭部以下倍感焦慮
“經(jīng)銷商當(dāng)然擔(dān)心，你只看到熱賣，其實(shí)他們的心態(tài)是恐慌的?！币患译娮訜熎髽I(yè)的私域推廣經(jīng)理劉宏（化名）告訴AI藍(lán)媒匯。
“調(diào)水果味道電子煙占目前銷售量的90%，這意味著幾乎所有的一線電子煙經(jīng)營者在政策執(zhí)行之后，都面臨失業(yè)?！?/p>
電子煙行業(yè)委員會(huì)去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國有約5萬家線下專賣門店，產(chǎn)業(yè)鏈上下游共有550萬人就業(yè)。
“店主的其實(shí)很焦慮，因?yàn)槲磥泶嬖谔嗟牟淮_定性，比如5月之前進(jìn)的貨品是否還能繼續(xù)銷售，包括水果味煙彈和不具有兒童鎖功能的大量煙桿?！眲⒑暾f。
劉宏所在的電子煙企業(yè)不屬于頭部，他自己說“頂多夠的上腰部，在八線城市的下沉市場(chǎng)做的還不錯(cuò)?！?/p>
但《辦法》對(duì)腰部電子煙企業(yè)的打擊也是最為嚴(yán)重——電子煙大廠轉(zhuǎn)型迅速而積極，很多國外的電子煙業(yè)務(wù)也不受影響，小廠在新政的沖擊下迅速撤離市場(chǎng)，而夾在中間的腰部企業(yè)轉(zhuǎn)型困難，撤出也不容易。
“我們這個(gè)品牌的許多銷售商五一之后就不打算干了，但是合同退出機(jī)制、房租等都是按照年來結(jié)算，以后怎么辦，我們也在商量對(duì)策，可是時(shí)間太緊張了。”劉宏說。
現(xiàn)實(shí)之下，劉宏并不認(rèn)可水果味道的電子煙漲價(jià)。
作為私域推廣經(jīng)理，劉宏在公司會(huì)議上建議發(fā)貨的煙彈“維持原價(jià)”，“甚至隨著時(shí)間的推進(jìn)可以再壓低一些?！?/p>
“現(xiàn)階段以消費(fèi)看，經(jīng)銷商清庫存應(yīng)該不算太難，‘煙民’對(duì)于未來是否能抽到水果味煙彈存在恐慌性消費(fèi)，但對(duì)于廠家來說清庫存太難了，因?yàn)榻?jīng)銷商很理性。”
從3月11日《辦法》公布至今，劉宏沒有了公休日，而工作日通常一天兩個(gè)甚至三個(gè)會(huì)。
開會(huì)的主要內(nèi)容在于兩方面：一是核算未來轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)成本；二是改變目前的生產(chǎn)、銷售模式。劉宏也和其他電子煙友商的銷售經(jīng)理溝通，發(fā)現(xiàn)大家的工作內(nèi)容都差不多——在焦慮中開會(huì)。
而作為岌岌可危的腰部企業(yè)，劉宏坦言未來可能會(huì)裁員，“裁員多少要視成本而定，并且未來私域推廣是否存在，很難說?！?/p>
“本來在微信上賣電子煙就是打擦邊球，私域推廣就是個(gè)幌子，如此賺錢的渠道其實(shí)也非常脆弱?！?/p>
“國家同意你入這個(gè)行業(yè)，只允許你大大方方的賣正規(guī)產(chǎn)品，同樣你正規(guī)盈利，市場(chǎng)也就歡迎。”劉宏說。
配套企業(yè)：暫停國內(nèi)廠家單子
《辦法》發(fā)布后，資本市場(chǎng)的反應(yīng)，并不是一味的下跌。
幾支市場(chǎng)上的電子煙概念股，先抑后揚(yáng)。一些機(jī)構(gòu)對(duì)此解釋為：釋放完利空消息后，市場(chǎng)開始重新思考電子煙的市場(chǎng)價(jià)值。
一家頭部電子煙品牌的銷售總監(jiān)告訴AI藍(lán)媒匯：“大家還是看到了《辦法》公布后的另一面，就是再次的洗牌，電子煙從誕生到現(xiàn)在，國家歷次整頓、頒布新政，其實(shí)就是不斷地為這個(gè)行業(yè)洗牌，現(xiàn)在還能留在行業(yè)里并且繼續(xù)跟著新政轉(zhuǎn)型的企業(yè)，基本上都算實(shí)力雄厚，也非常正規(guī)了?！?/p>
而另一方面，作為“宇宙電子煙制造中心”的深圳，國內(nèi)水果味電子煙的禁售并未受到太大的沖擊。
“水果味不讓賣，就賣煙草味，這中間肯定有低谷的過程，長期看對(duì)我們來說影響不大?！币患覍ｉT生產(chǎn)電子煙煙桿的企業(yè)經(jīng)理郭會(huì)敏告訴AI藍(lán)媒匯。
現(xiàn)在，郭會(huì)敏所在的企業(yè)依舊正常運(yùn)營，沒有裁員也沒有調(diào)整生產(chǎn)線。但是他也說：去年六月我們公司就已經(jīng)轉(zhuǎn)型接國外的單子。
作為電子煙的關(guān)鍵部件生產(chǎn)商，郭會(huì)敏往往能從單量的變化中參透整個(gè)行業(yè)的晴雨，他比較樂觀。
“沒有想象中那么慘烈，什么漲價(jià)、囤貨，都是暫時(shí)性的恐慌，哪次政策調(diào)整后市場(chǎng)上不都得有點(diǎn)動(dòng)作？其實(shí)我們觀察絕大多數(shù)電子煙廠家還是能繼續(xù)生存下去的，因?yàn)閺S家可以轉(zhuǎn)型做符合新規(guī)的煙彈，只是生意規(guī)模和利潤會(huì)變小，那些小規(guī)模的、資金撐不動(dòng)轉(zhuǎn)型的廠家可能會(huì)消失。不少國內(nèi)廠家早就做起了跨境的電子煙ODM和OEM生意，而且目前除了美國外，絕大多數(shù)海外國家和地區(qū)都沒有對(duì)口味的嚴(yán)格限制，外貿(mào)廠家受到的影響并不大。”
雖然聽上去影響不大，但郭會(huì)敏在《辦法》公布后，仍暫停了一些國內(nèi)小廠的單子。
“新的煙彈需要配合新煙桿，研發(fā)成本不說，關(guān)鍵是還要調(diào)整生產(chǎn)、重新談價(jià)格，這個(gè)周期本來就長，時(shí)間又這么緊，對(duì)于我們來說不太合適?！?/p>
“我所知，國內(nèi)很多廠家的老款煙桿也暫停生產(chǎn)了，現(xiàn)在應(yīng)該在配合新的煙彈，研發(fā)新品吧?！惫鶗?huì)敏說。
在網(wǎng)上，耕耘國內(nèi)市場(chǎng)電子煙企業(yè)展現(xiàn)出和時(shí)間賽跑的緊迫。
3月21日，一家頭部電子煙品牌在公眾號(hào)掛起海報(bào)，上面用黑體字寫著“再見啦！水果味！”，底下是碩大的數(shù)字——倒數(shù)41天。
仿佛在說，留給電子煙企業(yè)踏上新賽道的時(shí)間，真的不多了。