文｜一味研究 昔年
能繞地球40圈的“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄在2021年過的并不好。
2021年三季報(bào)顯示，香飄飄2021年前三季度公司歸母凈利潤(rùn)3939.55萬元，同比下降11.45%；扣非凈利潤(rùn)-2264.41萬元，同比下降1147.67%。
單看第三季度的數(shù)據(jù)，可以說是“營(yíng)利雙跌”：第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.86億元，同比下降1.76%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)1.02億元，同比下降6.2%。
在接連虧損的不利局勢(shì)下，香飄飄宣布于今年2月1日起，對(duì)固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%~8%不等。
不過，提價(jià)并不能挽救香飄飄的頹勢(shì)。對(duì)此，香飄飄在公告中也表示：“本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率產(chǎn)生一定影響，本次調(diào)價(jià)不一定使公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>
在沖泡奶茶市場(chǎng)已現(xiàn)天花板，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌擴(kuò)張沖擊的背景下，備受“不健康”詬病，被質(zhì)疑“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的香飄飄正在讓年輕消費(fèi)者漸失興趣。被寄予厚望的“雙輪戰(zhàn)略”，也似乎并未發(fā)揮出預(yù)期效果。
香飄飄"不香了"
作為“中國(guó)奶茶第一股”，香飄飄曾經(jīng)相當(dāng)輝煌。
2004年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪發(fā)現(xiàn)了中國(guó)奶茶行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性缺陷，即門店現(xiàn)調(diào)奶茶無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地飲用的消費(fèi)需求，因此開發(fā)出了首款沖泡奶茶產(chǎn)品。
通過投入重金搶占消費(fèi)者心智，香飄飄聚焦沖泡奶茶這一細(xì)分領(lǐng)域越做越大。2008年，香飄飄打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，到2011年，已經(jīng)改成了“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。
2017年，在第三次沖擊IPO后，香飄飄成功上市，風(fēng)頭一時(shí)無兩。
根據(jù)香飄飄官網(wǎng)信息顯示，香飄飄已經(jīng)連續(xù)9年時(shí)間穩(wěn)居沖泡奶茶市場(chǎng)的頭把交椅。盡管市面上也有優(yōu)樂美、香約等奶茶新品牌與之競(jìng)爭(zhēng)，但都無法撼動(dòng)它的市場(chǎng)地位。智研咨詢數(shù)據(jù)也顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。
不過，從2018年開始，香飄飄的業(yè)績(jī)開始逐步下滑，2020年更是成為其業(yè)績(jī)的分水嶺。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年期間，香飄飄營(yíng)業(yè)收入分別為：26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元。從增速來看，2018年為23.1%，2019年為22.4%，到了2020年則跌破正數(shù)區(qū)間，變?yōu)?5%。
業(yè)績(jī)、增速的雙重持續(xù)下滑導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)香飄飄失去信心。
自2019年一季末達(dá)到近37.85元/股的高點(diǎn)后，香飄飄的股價(jià)就開啟了在跌宕中不斷下行的逆旅。截至今年3月22日，香飄飄股價(jià)為13.35元/股，市值跌去了近三分之二。
客觀原因之一是中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)見頂。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014~2020年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶（沖泡奶茶）行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過負(fù)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，在資本助力下快速入局的新茶飲，正不斷侵蝕著香飄飄的市場(chǎng)空間。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為772.9億元，且呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)；預(yù)計(jì)到2030年，整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2000億元。
遍地開花的新式茶飲憑借健康、低糖等概念，以及迎合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的社交屬性與便捷性，極大“威脅”著香飄飄沖泡奶茶的地位。
兩大外因之下，邁入第18個(gè)發(fā)展年頭的香飄飄，似乎正面臨著前所未有的危機(jī)。
玩不動(dòng)的"雙輪驅(qū)動(dòng)"戰(zhàn)略
事實(shí)上，在消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變、沖泡奶茶市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)下，香飄飄不是沒有想過改變，也曾試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略來探索第二增長(zhǎng)極。
一方面，在沖泡產(chǎn)品上不斷推出新品。2020年，香飄飄在沖泡系列推出了六大新品，2021年也推出了奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等產(chǎn)品。
不過，在年輕人日益重視食品健康的今天，香飄飄沖泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不滿足“個(gè)性化”，這注定了其很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
與之對(duì)比，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，并且在甜度、溫度、小料等層面，都給了年輕人多重選擇，可以最大限度滿足他們的定制需求。
另一方面，香飄飄開始開發(fā)更多細(xì)分奶茶品類，試圖建立自己的產(chǎn)品矩陣。
2017年4月，香飄飄推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進(jìn)軍即飲液體奶茶領(lǐng)域。2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”即飲果汁茶產(chǎn)品。
液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品的出現(xiàn)，雖然一定程度上緩解了香飄飄產(chǎn)品的單一性，但從結(jié)果來看，它們對(duì)業(yè)績(jī)的幫助并不明顯。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年香飄飄全年?duì)I收37.61億元，其中，沖泡類產(chǎn)品全年?duì)I收達(dá)30.67億，占總營(yíng)收的81.55%，且同比增長(zhǎng)4.48%；即飲類產(chǎn)品僅為6.57億元，僅占總營(yíng)收的17.47%，且同比下降34.62%。
2021年也是如此，前三季度香飄飄營(yíng)收19.74億元，其中，沖泡類收入為14.12億元，占總營(yíng)收的71.53%，且同比增長(zhǎng)9.05%，即飲類收入為5.31億元，僅占總營(yíng)收的26.90%，且同比下降7.56%。
從財(cái)報(bào)不難看出，被視為香飄飄第二增長(zhǎng)曲線的即飲類業(yè)務(wù)，近兩年不僅沒有上漲，反而拖累公司整體業(yè)績(jī)，且目前只占總營(yíng)收的不到三成。
可以說，香飄飄的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略并不成功。
值得一提的是，香飄飄還進(jìn)軍輕食賽道，于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，不過，這些新產(chǎn)品推出后不僅未在市面上引起關(guān)注，如今更直接銷聲匿跡。截至目前，搜索天貓“香飄飄食品旗艦店”和京東“香飄飄自營(yíng)旗艦店”，均不能查詢到代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品。
老業(yè)務(wù)市場(chǎng)見頂，新品類發(fā)展受挫，在新茶飲的沖擊之下，未來能夠留給香飄飄的增長(zhǎng)空間不多了。
重營(yíng)銷、輕研發(fā)
香飄飄新品發(fā)展不給力的原因，除了沒有找對(duì)健康方向，研發(fā)投入不足也是關(guān)鍵原因之一。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費(fèi)用率為25.45%；而同期研發(fā)費(fèi)用率卻僅為1.06%。
事實(shí)上，重營(yíng)銷、輕研發(fā)一直是香飄飄被外界詬病的問題。
早在2006年，香飄飄就斥3000萬巨資砸向湖南衛(wèi)視，拿下了高峰時(shí)段的15秒廣告。彼時(shí)，湖南衛(wèi)視憑借“超女”“快男”“快本”等節(jié)目迅速聚攏起全國(guó)年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目標(biāo)用戶高度重合。因此，香飄飄瞬間引爆市場(chǎng)，收獲了不俗的銷量。
自此之后，香飄飄在投入高額廣告費(fèi)的道上一路狂奔。
香飄飄招股書顯示：2014~2016年，香飄飄凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費(fèi)用分別高達(dá)3.33億元、2.53億元和3.59億元。3年10.46億元廣告費(fèi)，為香飄飄砸出了連年近60%的市場(chǎng)占有率，以及直到2021年連續(xù)9年第一的市場(chǎng)份額。
隨著電視廣告對(duì)銷量起到的作用越來越小，香飄飄又瞄準(zhǔn)了用流量明星拉動(dòng)銷量的營(yíng)銷手段。
2019年，香飄飄啟用王俊凱代言旗下沖泡系列產(chǎn)品；2021年，官宣王一博作為品牌代言人，重點(diǎn)推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列產(chǎn)品——官宣當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.3億的閱讀量，138萬的討論量登上微博熱搜。
不僅如此，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關(guān)周邊，如杯子、鼠標(biāo)墊、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉絲用戶。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，香飄飄的廣告費(fèi)投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，但相比之下，香飄飄的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用在2018年僅為0.09億元；在2020年，也不過上漲到了0.23億元。
要知道，僅僅用代言人吸引一波流量，很難轉(zhuǎn)化為持久的品牌力。當(dāng)流量紅利褪去之后，如此輕研發(fā)的香飄飄還能剩下什么？
如今，陷入業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力困局的香飄飄，已經(jīng)講不出更多新故事，而講不出新故事的香飄飄，未來還有多大價(jià)值？
本文部分參考資料：
1.《香飄飄奶茶怎么不香了》,網(wǎng)易財(cái)經(jīng)
2.《香飄飄宣布漲價(jià)，“沖泡式奶茶”真的沒戲了嗎？》,財(cái)經(jīng)早餐
3.《香飄飄抓不住年輕人》,螳螂觀察
監(jiān)制 | 小罅
排版 | 藝馨