記者 | 林騰
歐美起家的一加手機(jī)，今年要在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)真格了。
“一加手機(jī)今年將進(jìn)入中國(guó)2800個(gè)縣城?！?月22日，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰向界面新聞?dòng)浾咄嘎读私衲甑哪繕?biāo)。
這算得上一加手機(jī)成立將近10年以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)最大規(guī)模的一次線下渠道拓展。李杰認(rèn)為，在中國(guó)，知道并體驗(yàn)過(guò)一加手機(jī)的人還是太少了，這是首先要解決的第一步。
一加手機(jī)是OPPO副總裁劉作虎在2013年創(chuàng)立的品牌，在美國(guó)硅谷和印度班加羅爾的極客圈受到熱捧之后，開始風(fēng)靡海外。一加手機(jī)主要通過(guò)線上渠道占據(jù)了國(guó)外一部分高端市場(chǎng)，這在中國(guó)手機(jī)公司當(dāng)中是相對(duì)罕見的。
作為獨(dú)立公司單飛8年后，2021年，一加正式回歸OPPO，成為了OPPO的子品牌。后者正處于借助Find系列機(jī)型沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，如今的一加手機(jī)，也成為了OPPO公司整體沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵軍團(tuán)。
一加創(chuàng)業(yè)十年，中國(guó)市場(chǎng)的缺憾在哪？
一加過(guò)往的高光時(shí)刻，均在海外實(shí)現(xiàn)。
2014年，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)當(dāng)時(shí)不知名的一加手機(jī)做出大加贊賞的報(bào)道。同一時(shí)期，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《時(shí)代周刊》，以及《TheVerge》、《Techcrunch》等媒體也對(duì)一加手機(jī)做出了正面評(píng)價(jià)。一加開始在海外走紅。
時(shí)至今日，一加在海外仍舊高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，一加2021年上半年增速高達(dá)428%，成為美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的廠商；歐洲市場(chǎng)2021年全年增長(zhǎng)率為151%，北歐地區(qū)增長(zhǎng)率超過(guò)185%，成為這一區(qū)域排名前三的手機(jī)品牌。
然而中國(guó)市場(chǎng)卻是另外一番境遇。雖然中國(guó)市場(chǎng)一直是一加認(rèn)定的重要戰(zhàn)場(chǎng)，2020年，一加甚至還定出了3年1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，要在中國(guó)市場(chǎng)破圈等目標(biāo)，然而數(shù)年過(guò)后，一加在中國(guó)市場(chǎng)卻仍舊不溫不火。
這個(gè)原因解釋起來(lái)其實(shí)并不復(fù)雜：在紅海的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比海外激烈太多，作為一家獨(dú)立的新興公司，要完全地在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行一套研發(fā)、供應(yīng)鏈及銷售服務(wù)體系，基本上是不可能的。巨額的資金，人力，物力都會(huì)讓新興公司們望而卻步。
“最近有一加用戶私信我，他周圍都沒有地方可以體驗(yàn)到一加的產(chǎn)品，能不能在福建的某個(gè)縣城開一家一加的體驗(yàn)店?！崩罱苷f(shuō)。
另一方面，鑒于獨(dú)立公司的原因，OPPO也沒有辦法整合資源全力支持一加的發(fā)展。在線上，也因?yàn)镺PPO和一加不是一家公司的認(rèn)知問(wèn)題，導(dǎo)致一加無(wú)法共享OPPO的流量。
李杰說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)不僅要求廠商要做好產(chǎn)品，還需要能夠讓用戶更方便快捷地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)，否則還是很困難的，就變成了懂你的人自然懂，會(huì)追隨你，剩下的接觸不到的就無(wú)法了解你”。
然而即便沒有進(jìn)行大規(guī)模的線下拓展，一加在中國(guó)市場(chǎng)僅僅依靠品牌拉力，也已經(jīng)表現(xiàn)出了增長(zhǎng)潛力。從國(guó)內(nèi)某權(quán)威數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年，線上為主的品牌里，一加在價(jià)格3000+市場(chǎng)里排名第二，排在小米之后，且是所有品牌里線上比例最高。
因此，一加作為在海外已頗有名氣的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，需要在中國(guó)市場(chǎng)喚起足夠的市場(chǎng)潛力，成為了OPPO和一加的共識(shí)。
于是在2021年，這家手機(jī)品牌做出了抉擇——回歸OPPO。
先讓中國(guó)用戶體驗(yàn)到一加
李杰成為了一加手機(jī)回歸OPPO后，中國(guó)市場(chǎng)的首任操盤手。這位年輕的高管已在OPPO工作超過(guò)10年。
“一加的品牌和產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，但這些東西在線上很難傳播。因此一加首先要有一些可以讓用戶直接體驗(yàn)的點(diǎn)，才能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。今年之內(nèi)我們會(huì)在全國(guó)的 2800 多個(gè)縣，約4000個(gè)商圈推進(jìn)一加的線下體驗(yàn)點(diǎn)建設(shè)。”談起一加的渠道下沉計(jì)劃，李杰顯得非常堅(jiān)定。
李杰認(rèn)為，現(xiàn)在一加最重要的增量機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是要把線下渠道打開。因此他制定了中國(guó)區(qū)的三大戰(zhàn)略：一是建立更多渠道及觸點(diǎn)，讓更多人接觸了解一加的品牌和產(chǎn)品；二是堅(jiān)持一加品牌和產(chǎn)品理念，使之融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，讓更多人理解認(rèn)可；三是重新布局產(chǎn)品線，讓更多認(rèn)同一加產(chǎn)品理念的人能找到合適的產(chǎn)品，一加將新增中端價(jià)格的產(chǎn)品系列。
“先保證核心商圈能體驗(yàn)到一加的產(chǎn)品，這是第一原則?！崩罱苷f(shuō)，一加的產(chǎn)品本來(lái)就強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)和質(zhì)感，如果沒有線下體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，銷量很難做起來(lái)。
除此之外，在一加和OPPO的內(nèi)部協(xié)同上，一加將充分共享OPPO的技術(shù)中臺(tái)和供應(yīng)鏈資源。如OPPO的自研芯片未來(lái)可能會(huì)用到一加上面，OPPO前不久發(fā)布的150W的長(zhǎng)壽命超級(jí)閃充技術(shù)將在一加首發(fā)商用。而此前一加已宣布OPPO千家售后網(wǎng)點(diǎn)全面向一加用戶開放。
李杰認(rèn)為，憑借著OPPO在技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道、服務(wù)等優(yōu)質(zhì)資源的加持，一加只要聚焦以用戶，整合資源，做出讓用戶滿意的產(chǎn)品服務(wù)，并且更高效，那么一加吸引更多的用戶，這只是時(shí)間問(wèn)題。李杰介紹，他將設(shè)立用戶運(yùn)營(yíng)中心，將產(chǎn)、營(yíng)、銷、服的數(shù)據(jù)都在這個(gè)部門打通，圍繞用戶用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)工作，提升效率。
記者了解到，目前一加有2000多名員工加上OPPO的資源一共1萬(wàn)多研發(fā)人員，現(xiàn)在正改變此前各自為戰(zhàn)的模式，共享技術(shù)架構(gòu)和研發(fā)資源。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)市場(chǎng)最近幾年整體智能手機(jī)容量持續(xù)下滑。而在中國(guó)廠商們覬覦的高端手機(jī)上，蘋果份額和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，安卓廠商壓力倍增。
但李杰認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)仍舊存在巨大的機(jī)會(huì)。
智能手機(jī)是日常使用頻率最高的電子產(chǎn)品，已經(jīng)成為社會(huì)生活的必需品，因此消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)要求越來(lái)越高。在滿足基礎(chǔ)的使用之外，消費(fèi)者也希望產(chǎn)品可以滿足個(gè)性化的需求，所以手機(jī)品牌未來(lái)的方向是針對(duì)不同愛好不同需求的用戶來(lái)打造產(chǎn)品差異點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)游戲用戶已經(jīng)達(dá)到了7億，游戲?qū)芏嘤脩魜?lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的場(chǎng)景?！靶阅芎屯庥^非常出眾，同時(shí)游戲體驗(yàn)也做到很好的手機(jī)，不客氣地說(shuō)目前國(guó)內(nèi)還沒有?！崩罱苷J(rèn)為，一加的特點(diǎn)非常適合切入這個(gè)市場(chǎng)。
在海外以極客品牌調(diào)性著稱的一加，即將在中國(guó)以更加本土化的方式運(yùn)營(yíng)。但李杰認(rèn)為，一加的品牌內(nèi)核在中國(guó)市場(chǎng)是不會(huì)改變的。
“一加的品牌和粉絲文化，是非常寶貴的東西。我們還是會(huì)堅(jiān)持品牌理念，獲得更多用戶。”李杰說(shuō)。