文｜志象網(wǎng)
進(jìn)入2022年，F(xiàn)acebook的日子愈來(lái)愈不好過，但其受關(guān)注度卻是一點(diǎn)沒少。近日，其悄悄在最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok上開設(shè)了賬號(hào)，短短數(shù)日，未加推廣，就積累了46.6萬(wàn)粉絲。要知道，該賬號(hào)下目前一條內(nèi)容也沒有。
Facebook要干嘛？很多人都在猜測(cè)。為了觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？為了拉廣告？還是為了抓住年輕用戶？
本來(lái)，TikTok作為全球下載量最大的社交媒體平臺(tái)，在上面開一個(gè)賬號(hào)并不足為奇，但問題在于，這是視TikTok為"眼中釘、肉中刺"的Facebook。這就好像，昔日老大被后起之秀眼看著超越了，打壓不成，又追趕不上。突然有一天，跑到新秀家里做客去了，引來(lái)一波看熱鬧的人。
扎克伯格的葫蘆里賣的是什么藥？
最容易的漲粉
打開Facebook的賬號(hào)主頁(yè)，可以說(shuō)是"什么也沒有"。沒有發(fā)布內(nèi)容，沒有關(guān)注賬號(hào)，空有不斷增長(zhǎng)的粉絲數(shù)，以及一個(gè)導(dǎo)向Google play 的Facebook應(yīng)用鏈接。如果不是用戶名上帶藍(lán)勾的純正大V認(rèn)證，真的很讓人懷疑，這是不是個(gè)假號(hào)？
不過，最大的信息點(diǎn)，也耐人尋味的地方是其賬號(hào)簡(jiǎn)介——我們相信人們可以一起做更多事情，而不是獨(dú)自一人（We believe people can do more together, than alone）。
Facebook要和TikTok一起向未來(lái)了嗎？
來(lái)源：Facebook的TikTok賬號(hào)主頁(yè)
不久后，F(xiàn)acebook母公司Meta發(fā)言人含糊回應(yīng)，"品牌會(huì)利用各種渠道，包括社交媒體平臺(tái)，與使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人接觸和互動(dòng)。我們?cè)赥ikTok上建立品牌形象和培養(yǎng)社區(qū)的意圖沒什么不同。"
至于其對(duì)TikTok賬號(hào)的具體計(jì)劃，例如，會(huì)發(fā)布什么樣的內(nèi)容，是否會(huì)運(yùn)行廣告，并未透漏半分。
這么些天過去了，F(xiàn)acebook賬號(hào)也并沒有任何動(dòng)靜。很多人關(guān)注可能就是想看看，F(xiàn)acebook到底想干嘛，畢竟，眾人皆知扎克伯格將TikTok視為最大威脅。
而且，F(xiàn)acebook還不是TikTok上唯一的Meta賬號(hào)。在這之前，Instagram剛推出了一個(gè)Instagram Creators賬號(hào)。
而在上個(gè)月，F(xiàn)acebook母公司Meta正式面向全球大推短視頻應(yīng)用Reels，直接對(duì)標(biāo)TikTok，甚至被吐槽是后者的抄襲者。
與此同時(shí)，F(xiàn)acebook正在失去它對(duì)用戶的吸引力。其上一季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，它的月活用戶數(shù)已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而且日活用戶數(shù)首次出現(xiàn)了下降。而扎克伯格在一次電話會(huì)議中，再次重申TikTok的影響力，"TikTok是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還在以相當(dāng)快的速度增長(zhǎng)。"
所以，F(xiàn)acebook此舉是為了利用TikTok 來(lái)充實(shí)其Z世代的用戶群?jiǎn)幔炕蛟S在Facebook有所行動(dòng)之前，迷霧會(huì)一直遮蔽其真實(shí)意圖。
忽視、模仿、打壓、追趕
Facebook創(chuàng)立于2004年，初期是世界排名領(lǐng)先的照片分享站點(diǎn)。2012，它收購(gòu)Instagram，2014年WhatsApp也被其納入囊中，一躍成為社交巨頭。Facebook雖然擁有可觀的市場(chǎng)資源，但近年來(lái)增長(zhǎng)用戶基本集中為中老年群體，在年輕群體市場(chǎng)上力不從心。
與此同時(shí)，2017年，字節(jié)跳動(dòng)敲開了美國(guó)市場(chǎng)的大門，相繼收購(gòu)了北美知名短視頻應(yīng)用Musical.ly和Flipagram。TikTok一經(jīng)推出便吸引了各層次的受眾群體，就此開啟“乘風(fēng)破浪”的海外發(fā)展模式。
但其實(shí)，當(dāng)TikTok初進(jìn)入社交市場(chǎng)時(shí)并沒有人太過在意，扎克伯格也一樣輕視。幾年前的一段泄漏錄音，扎克伯格曾將TikTok與Instagram的Explorer標(biāo)簽類比，意思就是說(shuō)TikTok不會(huì)對(duì)旗下任何一個(gè)平臺(tái)構(gòu)成威脅。
但眼見著TikTok就起來(lái)了，可以說(shuō)是火爆全美，尤其是活力最盛的青少年群體中。Facebook想要忽視也是不可能了。于是，F(xiàn)acebook祭出了它的慣用伎倆——推出競(jìng)品，說(shuō)白了就是模仿。之前，它就是這樣成功應(yīng)對(duì) Snapchat的崛起。
2018年11月，F(xiàn)acebook推出短視頻應(yīng)用——Lasso，該應(yīng)用在設(shè)計(jì)和內(nèi)容上和TikTok極為相似，甚至被美媒稱作是“山寨版TikTok”，但同期下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如TikTok，最后也在輿論聲中草草收?qǐng)觥?/p>
風(fēng)險(xiǎn)投資家、Product Hunt網(wǎng)站的創(chuàng)始人Ryan Hoover表示，一旦用戶了解Lasso是Facebook的產(chǎn)品，他們就會(huì)將它與該平臺(tái)上更古老的社區(qū)和文化聯(lián)系起來(lái)，并予以拒絕。他還稱：”TikTok沒有Facebook那么多包袱，對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，這就是最大的吸引力?！?/p>
隨后不久，F(xiàn)acebook又在全球50多個(gè)國(guó)家推出短視頻應(yīng)用Instagram Reels，向TikTok再次發(fā)起挑戰(zhàn)，但也一直不溫不火。
TikTok呼聲越來(lái)越高，F(xiàn)acebook卻在短視頻發(fā)展道路上受挫，F(xiàn)acebook沉不住氣了。COO Sheryl Sandberg曾在公開場(chǎng)合表示，TikTok是Facebook最大的威脅。
模仿不成，F(xiàn)acebook開始頻頻在公共場(chǎng)合抹黑TikTok，稱其危害國(guó)家數(shù)據(jù)安全。美國(guó)政府開始對(duì)TikTok展開嚴(yán)格審查，TikTok一度將要被迫退出美國(guó)市場(chǎng)。
就在TikTok可能在美國(guó)被禁的情況下，Meta（當(dāng)時(shí)還稱Facebook）旗下Instagram“趁火打劫”，利用重金將TikTok用戶挖到其社交平臺(tái)。消息人士稱，F(xiàn)acebook支付給TikTok上最走紅創(chuàng)作者的費(fèi)用達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元。
但最終TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)一紙?jiān)V狀美國(guó)政府，TikTok頑強(qiáng)活了下來(lái)，繼續(xù)引領(lǐng)美國(guó)社交媒體風(fēng)向。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok 全球月活躍用戶數(shù)在 2021 年 9 月達(dá)到了 10 億。2021年，其成為全球手機(jī)App下載量第一。
Facebook也沒閑著。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，Meta加大了對(duì)TikTok的追擊力度，2022年2月22日為，F(xiàn)acebook為全球所有用戶推出短視頻產(chǎn)品Reels，并為廣告客戶推出許多新功能。扎克伯格在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布，越來(lái)越多的用戶花時(shí)間在Reels上，Reels已成為Meta迄今為止增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形式。
Facebook在輸?shù)艉蚑ikTok的競(jìng)爭(zhēng)嗎？
重推Reels，可能是扎克伯格在跟TikTok競(jìng)爭(zhēng)過程中，能夠給到外界信心的唯一動(dòng)作了。
種種數(shù)據(jù)都證明，在對(duì)TikTok的競(jìng)爭(zhēng)中，Meta正在失去它主陣地的優(yōu)勢(shì)。Meta 2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18 年來(lái)的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為 19.3 億，環(huán)比下降50萬(wàn)人。因活躍用戶數(shù)減少，加之廣告收入增長(zhǎng)放緩，Meta在財(cái)報(bào)公布后股價(jià)暴跌 20%，市值縮水2000億美元。
Meta旗下的另一社交王牌Instagram雖然用戶仍保持增長(zhǎng)，但也在與TikTok的競(jìng)爭(zhēng)中顯出頹勢(shì)。尤其是對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)，TikTok明顯更具吸引力。
Forrester的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2021年，在12歲至17歲的美國(guó)人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此同時(shí)，Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。
Meta雖然有高達(dá)數(shù)十億的獎(jiǎng)金計(jì)劃，但對(duì)于包括創(chuàng)作者和用戶在內(nèi)的年輕人來(lái)說(shuō)，Tiktok有著更濃厚的內(nèi)容氛圍，尤其是在疫情過程中，這個(gè)平臺(tái)上很多幽默搞笑的內(nèi)容對(duì)宅在家里的年輕人打發(fā)時(shí)間幫助極大。
扎克伯格現(xiàn)在唯一值得稱道的可能就是Meta的商業(yè)化收入相比TikTok更高了，數(shù)據(jù)顯示兩者收入根本不在一個(gè)量級(jí)，2月份公布的財(cái)報(bào)顯示，Meta2021年廣告收入1149.3億美元。而媒體披露的2021年TikTok的收入才達(dá)到40億美元。
當(dāng)然，用戶量到位了，商業(yè)化更多是水到渠成的事情，有媒體報(bào)道，TikTok也在加速商業(yè)化進(jìn)程， 目前，TikTok 的廣告業(yè)務(wù)由官方平臺(tái) TikTok For Business承擔(dān)，商業(yè)化負(fù)責(zé)人布雷克·錢德勒此前在 Meta 任職超過 12 年。
可預(yù)見的未來(lái)，在產(chǎn)品和用戶競(jìng)爭(zhēng)之外，雙方還將開啟商業(yè)客戶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，這可能是扎克伯格最不愿意看到的。