文｜松果財經(jīng)
誰也沒想到315帶火了白象方便面，當康師傅、統(tǒng)一受到食品質(zhì)量安全問題的追討時，白象方便面反而成了義軍突起的新勢力。
3月16日，白象官方旗艦店抖音直播迎來爆炸式增長。當日直播間累計觀看人數(shù)達到180萬人次，較前一日增長140萬人次。此后兩天，白象官方直播間觀看人數(shù)均逾百萬，18日當天更是達到了200萬人。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)顯示，在“3.15”后，白象官方抖音號新增近30萬粉絲，直播銷售額達770多萬元。而在過去3個月，白象官方抖音號銷售額也僅為1300萬元。
成立于97年的白象，是妥妥的“老國貨”，雖與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎同為中國方便面四大巨頭，是90后一代人的回憶，但名頭上遠不如康師傅和統(tǒng)一。
而此次，就在兩大方便面巨頭的品牌形象遭受沖擊之時，白象卻收獲了眾多網(wǎng)友的“聲援”以及“實際行動”的支持，實現(xiàn)流量和銷量的雙漲。只是，市場對這場突如其來的流量可持續(xù)性依然持有懷疑態(tài)度。
白象的匍匐成長之路
曾經(jīng)默默無聞的白象食品也曾經(jīng)有過輝煌時刻，而這背后的功臣就是河南省糧食廳的姚忠良。
1996年，白象因產(chǎn)能過剩，虧損數(shù)額高達1000多萬元，而隨著姚忠良的加入，第二年白象銷售額就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，突破了一億元，爾后白象的業(yè)績也在不斷地突破新高峰；2001年，白象銷售額已達到了6億元。隨著白象的日益壯大，成為了當時全國最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。
白象的野心還不止于此，在姚忠良的帶領(lǐng)下，邁開了全國化擴張的步伐。
兩件重要的事情值得一說。其一，白象通過對現(xiàn)有的資產(chǎn)重新整合，讓剩余的資產(chǎn)不再閑置浪費；其二，把現(xiàn)有資產(chǎn)重點用來買斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠。經(jīng)過以上的戰(zhàn)略調(diào)整，短時間內(nèi)，白象迅速建起湖南、山東等生產(chǎn)基地。
此外，姚忠良憑借對市場敏銳的嗅覺，抓住了方便面健康這一需求，將產(chǎn)品重心放在了湯料上，2005年推出了“白象大骨面”。據(jù)了解，該產(chǎn)品在上市僅僅8個月就賣出了6000萬包。
姚忠良的早期決策讓白象度過了轉(zhuǎn)危為安的舒適期,但此后，“康師傅”、“統(tǒng)一”等外資企業(yè)也開始了對大陸方便面市場的爭奪，白象逐漸落入下風。
根據(jù)AC尼爾森的2009年數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一在方便面市場的占有率分別為41.7%、10%，兩者共同占據(jù)了國內(nèi)方便面市場一半的市場份額。
其中的原因在于，外資企業(yè)相比白象具備更優(yōu)質(zhì)的條件。在方便面生產(chǎn)上，康師傅等外資企業(yè)采用了日本、韓國等進口制面設(shè)備，而產(chǎn)出的面條筋道以及獨特的風味，逐漸被市場所追捧。
在這一市場背景下，退居二線的白象，選擇了以“1元面”的定位切入低端市場，通過性價比打動三四線的低線城市消費者。
但即使白象采取了低價策略，也一直遭到競爭對手在低端市場的圍追堵截。
一側(cè)是盤踞在中高端市場的康師傅，為了持續(xù)進行下沉市場的滲透，推出了低端產(chǎn)品“福滿多”；另一側(cè)是白象低價戰(zhàn)略的對手，如今麥郎（原叫華龍）通過定價1.5元的“大今野”，以此搶占低端市場的份額，擠壓了白象現(xiàn)有市場。
2020年方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，康師傅以43.2%的市場占有率，將眾多競爭對手甩到后頭、緊隨其后的是14.7%的統(tǒng)一和12%的今麥郎，而7%的白象被甩開的距離不止一星半點。
白象作為國產(chǎn)方便面雖有高光時刻，但面對不斷奔涌的后浪，卻并沒有能夠占據(jù)最穩(wěn)固的位置。而從上文可以看出，低價品牌策略使得白象處于被動狀態(tài)，為了擺脫這樣的局面，白象也試圖尋求以高端化作為破局辦法。
低價策略背后的隱憂
近年來，白象陸續(xù)推出了一系列的新品來搶占中高端市場。
· 2019年，白象與單身糧合作，推出盤面、撩面、搖滾巨猩三款新品，蹭起了一人食、單身經(jīng)濟的熱度；
· 2020年，白象還推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)鳌?，主打“快烹”“新鮮”“中華尋味”三大特點。
但無論是自熱賽道、預(yù)制菜還是其他餐飲細分市場，都不乏行業(yè)巨頭，要從頭部玩家手中搶占市場份額，難度可想而知。
撩面在天貓旗艦店的月銷量不太高，銷量最高的關(guān)東煮速食3桶月銷5000左右，鮮面?zhèn)髟陔娚唐脚_也幾乎搜索不到。白象的市場表現(xiàn)差強人意，這或許意味著其并不受市場關(guān)注。
但走向高端化或許也是白象的無奈之選。面對外賣、自熱食品和預(yù)制菜的降維打擊，老牌方便面企業(yè)進行轉(zhuǎn)型變革，已經(jīng)成了求生的必經(jīng)之路。
從行業(yè)來看，外賣市場的崛起，對所有方便面品牌造成的是“無差別沖擊”，而康師傅和統(tǒng)一的方便面之所以能在時代變遷中存活下來，是因為此前它們鎖定的是方便面的中端市場，即便轉(zhuǎn)型高端，消費者也不會過于敏感。
而對于白象來說，堅持走低價的策略卻讓白象走高端化之路遇到了阻礙。
正如清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍所說：“白象并非高端化領(lǐng)域的首創(chuàng)者，較難獲得市場信任；同時因為白象品牌定位屬于中低端市場，因此在打造高端市場短期很難，需要時間積累。
白象、從誕生到走向頂峰，都一直斡旋在低端市場中，而這也為用戶埋下了低端的認知錨點，繼而導(dǎo)致未來轉(zhuǎn)型高端會更加困難。這就像主打性價比的小米，想轉(zhuǎn)型做高端手機一樣，中間跨度過大，無論是市場還是消費者來說，這也是短期難以接受的。
面對整個方便面行業(yè)來說，外賣市場崛起固然對行業(yè)有所打擊，但如何尋找更契合消費者的策略，反而更為關(guān)鍵。隨著流量的聚光燈投射在白象身上，這家“老字號”能把握機遇嗎？
方便面4.0時代，白象能否打好翻身仗？
雖然白象靠著“3.15”的助力，火了一把，但要繼續(xù)維持這份熱度，并不簡單。
朱丹蓬在談及白象問題的本質(zhì)時說到：“其實白象就是整體出現(xiàn)老化，從品牌、渠道，團隊、客戶，老化的現(xiàn)象充斥著整個白象。如果不解決這些骨子里的東西，光靠情懷，光靠愛國，光靠幫扶殘疾人，是不足以支撐他的未來。”
白象在鋪排“高端渠道”上的經(jīng)驗和水平，尚還遠遠不如康師傅、統(tǒng)一。目前在一二線的便利店、外賣平臺、或是盒馬等新零售平臺上，鮮少看到白象的身影，一二線城市的消費者若想要支持白象也只能在淘寶或者電商平臺上進行購買。
以運動鞋市場來例，運動鞋品牌越高端，銷量越好。其背后的邏輯在于現(xiàn)有市場上各廠商的制鞋品質(zhì)已經(jīng)不分伯仲了，所以對于運動鞋品牌來說，高端化是一種趨勢。
隨著生活節(jié)奏加快和生活水平提高，人們對食品健康、美味、衣著服飾等方面提出了更高的要求，為此不少品牌試圖在品牌力、產(chǎn)品力和營銷力三個方面同時發(fā)力，謀求市場的高端突破。
但對于方便面來說，品牌越高端，各家品牌產(chǎn)品口味也相差無幾的情況下，品牌營銷和營銷渠道或許才是最終搶占市場份額的角逐點，然而這些都是白象所缺乏的。
就如朱丹蓬所描述的“從白象整個團隊長期以往操盤經(jīng)驗來看，本身就局限于三四五線城市這些較低端市場，是不可能支撐它的這個多品牌，多品類，多場景，多渠道，多消費人群，這個五多戰(zhàn)略的這個規(guī)劃實施落地變現(xiàn)的?！?/p>
據(jù)興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理的報告顯示，中國方便面市場份額接近一千億元人民幣，康師傅占42%，統(tǒng)一占15%，而白象卻在逐年遞減，呈下降趨勢。
或許在未來，白象將持續(xù)受到外賣、自熱米飯、螺螄粉、預(yù)制菜等新型速食食品的競爭沖擊，留給它的增長空間可能會越來越小。雖然消費者對國貨商品的支持率和需求量在逐漸升高，白象食品體現(xiàn)出來的社會責任擔當、家國情懷也非常值得讓國人敬佩，但消費總有從野性逐漸回到理性的一天。對于眼下的白象而言，如何提高渠道營銷能力、如何提振品牌的高端定位，依然是關(guān)鍵。