文|新熵 櫻木
編輯|月見
2022年3月15日,乍暖還寒,A股連續(xù)下跌,最慘烈的時候,上證指數(shù)一度下跌5%,逼近了3000點關口,市場一片哀嚎。就在萬民崩潰之時,微博名為“種牙匠黃建生”的ID貼出了自己的收益,本金5000萬,一日浮虧230萬。
黃建生是一名牙醫(yī),在廣州開了一家診所,微博粉絲45萬,是牙科圈中名副其實的大V。不知是苦中作樂,還是真的看好后市,黃醫(yī)生當日的配文十分淡定“不是P的”。巨額的虧損,引來了粉絲的注意,留言區(qū)中有抱團取暖,也有尋求答案的,大家更大的好奇是,怎么一個牙科醫(yī)生竟然如此有錢。
據(jù)國家統(tǒng)計局年鑒數(shù)據(jù)顯示,2016年我國口腔執(zhí)業(yè)(助理)醫(yī)師的數(shù)量167227人,比上年增加13633人。中國有14億人口,按每4000人配比1名口腔醫(yī)生計算,全國應該有32萬名。中華口腔醫(yī)學會名譽會長王興直言,當前口腔行業(yè)專業(yè)醫(yī)生缺口約為12萬左右。醫(yī)生的嚴重缺乏,讓無論是三甲醫(yī)院,上市公司還是民營口腔診所為了一名出色的牙醫(yī),都費盡了心機。
其中最肯投放成本的,就是已經(jīng)掛盤交易的連鎖高端口腔診所瑞爾集團。
根據(jù)公開信息顯示,瑞爾集團主打高端民營口腔連鎖,現(xiàn)公司旗下?lián)碛?82名牙醫(yī),其中碩士生占比超過為50.7%,而根據(jù)瑞爾集團提交的上市招股說明書中顯示,人員福利開支成本占當期收入60%以上,2021年全職醫(yī)生的平均收入高達187萬元,月薪已經(jīng)超過10萬。已經(jīng)是私人診所主任醫(yī)師的黃醫(yī)生,在微博上公布月薪稅前為8萬。
但高昂的投入,卻并沒有為瑞爾換來豐厚的回報,根據(jù)招股說明書顯示,瑞爾集團三年虧損額達12億。而這次IPO,雖然有包括淡馬錫,高盛、高瓴資本等重磅投資人站臺,但是自救的意味已經(jīng)非常濃重,媒體用流血上市來形容瑞爾集團的尷尬處境。
一面是稀缺的牙醫(yī)資源,高端化的公司定位,另一面是高成本的投入。瑞爾的上市輸血,能否支撐它繼續(xù)打造高端化口腔的野心。同時,如何與高端私人診所和大型連鎖民營口腔競爭,也是瑞爾接下來要面臨的棘手問題。
高端化的囚徒困境
瑞爾是一家?guī)缀醢迅叨藢懺谡信粕系目谇辉\所,在瑞爾的招股說明書中,“高端”被企業(yè)當成最重要的特色在宣傳。瑞爾的高端可以被拆解成三方面優(yōu)勢。
其中最重要的就是專業(yè)人才,招股書中顯示,瑞爾牙醫(yī)的學歷、資質、從業(yè)經(jīng)驗都處于較高水平。截至去年3月31日,公司51%以上的全職牙醫(yī)具有碩士或以上學歷,且許多牙醫(yī)擁有主治醫(yī)師及醫(yī)學學科帶頭人等職稱及資質;21.1%的牙醫(yī)擁有超過15年的牙科從業(yè)經(jīng)驗,16%的牙醫(yī)擁有10至15年的牙科從業(yè)經(jīng)驗。全職牙醫(yī)團隊平均擁有12.6年的行業(yè)經(jīng)驗。除此之外,瑞爾的高端化還體現(xiàn)在其診所所在的黃金地段以及優(yōu)秀的1對1服務。正是靠著這些,瑞爾獲得了目標用戶群的好評,2019年至2021年間,忠實客戶復診率分別為46%、45%及51%。
但是,如此好的成績并非沒有代價。其中最明顯的就是高昂的收費造成的公司用戶增長的緩慢,以及高端醫(yī)生成本造成的毛利率較低的問題。瑞爾在招股說明書中明確地表示,其高端口腔醫(yī)療服務品牌瑞爾齒科,相較于三甲醫(yī)院提供的同類型服務掛牌價高出至少25%,中端口腔品牌瑞泰口腔,相較于三甲醫(yī)院高出10%。
巨大的價格差異,限制了其就診人數(shù)的增長,根據(jù)招股書中顯示,2019年、2020年,瑞爾的年度就診人次分別為106.3萬次、107.6萬次,增長率僅為1%。(2021年數(shù)據(jù)因有疑義,暫不列舉)因為就診人數(shù)無法大幅度增長,從另一個維度來說,也限制了瑞爾擴張的速度,瑞爾創(chuàng)始人鄒其芳在2017年的發(fā)布會上曾信心滿滿,計劃在2025年達成“千店計劃”。但四年過去了,瑞爾集團診所和醫(yī)院數(shù)量僅增加30家。
同時,高昂醫(yī)生成本也造成了瑞爾毛利率偏低,2019-2021財年,瑞爾的毛利率分別為15.2%、10.1%、24.1%,對比同賽道上市公司通策醫(yī)療2019年和2020年的毛利率分別為46.08%、45.17%。
數(shù)據(jù)顯示,于2019、2020及2021財政年度,員工福利開支分別占收入成本的61.8%、62.3%及62.3%。具體對比來看,通策醫(yī)療2020年報顯示,報告期內,醫(yī)療服務人力總成本為6.37億元,牙醫(yī)人數(shù)為1381名,每名牙醫(yī)的平均薪酬約為46萬元。相較于前文提到的瑞爾的187萬人均年薪,幾乎低了4倍。
面對擴張困難、毛利偏低,以及快速崛起的競爭對手等問題,瑞爾的虧損就成了順其自然的結果。而今年的數(shù)據(jù)更加夸張,截至2021年9月30日,半年以來瑞爾集團營收為8.4億元,經(jīng)營利潤為4307萬元,期內虧損為4.64億元。
瑞爾為何愿意為醫(yī)生付出如此高的成本,甚至不惜犧牲自身盈利空間?雖然牙醫(yī)在我國是稀缺資源,但同級別民營醫(yī)院均沒有給出過如此高的薪酬,這其中原因究竟是什么?
一位牙科資深人士向「新熵」透露:“瑞爾的信任背書,均來自于醫(yī)生,醫(yī)生的出身、學歷、工作履歷即是品牌溢價的源頭。這一點對于定位高端的口腔醫(yī)療機構非常重要,對比其他醫(yī)療機構,三甲醫(yī)院本身就自帶信任背書,通策等上市公司因為有明星醫(yī)院的加持和上市公司規(guī)模屬性也具有品牌效益。但瑞爾在這方面,只能靠醫(yī)生。”
查看瑞爾集團官方網(wǎng)頁,醫(yī)生的個人IP感極強,從形象照、學歷、從業(yè)履歷、到擅長方向一應俱全。業(yè)內人士也透露,“所有連鎖牙科要活得好的話都需要給醫(yī)生賦能,不然怎么阻止優(yōu)秀醫(yī)生都單干去?所以,瑞爾必須用高薪才能留住人才,而這個成本要與醫(yī)生自己開診所的收入大約持平才行。”
被打爛的好牌
回顧整個創(chuàng)業(yè)的歷程,瑞爾的起手可以說拿了一副好牌,在1999年,擁有多年外企經(jīng)歷的創(chuàng)始人鄒其芳,在兩位外籍上司的支持,創(chuàng)辦了瑞爾齒科,“說白了,他們投的就是我這個人。”當鄒其芳向幾位熟悉他的老朋友講完自己的商業(yè)構想并表達了創(chuàng)業(yè)的堅定決心后,對方幾乎毫不遲疑地開出了一張支票。
除了比較順利的初始融資過程之外,瑞爾在早期就奠定了服務優(yōu)先,走與傳統(tǒng)醫(yī)療機構差異化的路線。鄒其芳曾經(jīng)津津樂道一個故事:波蘭大使館與瑞爾齒科相距不遠,一天下午,他們的一名經(jīng)貿部部長給瑞爾打來電話,原來,他的前牙忽然掉了一塊,因第二天早上9點多要參加一個重要的外事活動,詢問瑞爾能否幫助他解決這個問題。第二天早上7點,瑞爾為這位特殊的客人提前開門,專門為他進行緊急處理,使他如愿以償。不久之后,美國使館也派出首席醫(yī)師到瑞爾實地考察,此后,瑞爾便成了美國駐華外交人員及家屬的指定的口腔服務診所。
先進的理念奠定了早期瑞爾快速發(fā)展的基礎,卻也為瑞爾現(xiàn)今的困局埋下伏筆。在瑞爾的公司歷史簡介中,瑞爾的早期大客戶幾乎全部來自于駐華機構以及當時的國際公司。正是因為受到了高端客戶的肯定,瑞爾也是從那時起,將“高端”兩個字與自身品牌畫上了等號。
但是,隨著時間的發(fā)展,品牌的形象似乎只是停留在了高端,而客戶定位也只是聚焦在了塔尖人群。品牌并沒有進一步從高端發(fā)展成為占領心智的優(yōu)秀和業(yè)務上的專業(yè),完成自上而下的滲透,這是現(xiàn)今困擾瑞爾發(fā)展的一大問題。
最好的例證就是雖然瑞爾擁有行業(yè)中的競爭優(yōu)勢,在高端人才的數(shù)量和質量上都處于領先地位(碩士率超過51%,同為上市公司的通策醫(yī)療2021年這一數(shù)據(jù)僅為27%左右),但是在口碑上,卻并沒有產(chǎn)生品牌溢價?!跋M者在面對疑難雜癥時還是會選擇三甲醫(yī)院,而面對普通癥狀時,還是會考慮性價比。”某位業(yè)內人士對「新熵」說道。
在外部來看,翻看瑞爾在淘寶、京東等電商平臺的評價,大多數(shù)用戶都提到了“貴”,但并未有物超所值的效果。消費者會因為價格而去嘗試,但轉化率堪憂。對公司內部來說,沒有形成強大的品牌效益,就意味著公司需要用高于同行業(yè)的成本留住人才。
同時,在競爭中,瑞爾也并沒有基于自身強大的醫(yī)生資源塑造差異化的護城河,除了在宣傳推廣,以及上市融資過程中,強調了醫(yī)生資源的優(yōu)勢之外,其他擴張策略上并未突出自身的優(yōu)勢,讓很多原本可以依靠豐富醫(yī)生資源占據(jù)的藍海市場,逐步讓給了其他家。
最明顯的就是消費水平較高的江浙滬地區(qū),以瑞爾的人才水平來看,其醫(yī)生質量是高于浙江省內口腔龍頭通策醫(yī)療以及江蘇省龍頭牙博士,同時,瑞爾進駐這一區(qū)域也非常早,2002年即進入上海市場,2012年進入杭州市場,本應具有先發(fā)優(yōu)勢,但是從結果來看,瑞爾在此區(qū)域幾乎沒有太多市場份額。
天花板與壞運氣
除了沒有對醫(yī)生人才好好利用之外,瑞爾的問題還在其尷尬的成長空間。
在瑞爾接受采訪時曾表示,高端民營口腔醫(yī)療服務的市場自有其增長局限性,雖然規(guī)模也從2015年的12.9億翻番上揚到2020年的26.2億,但與整個口腔業(yè)市場規(guī)模、甚至醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模相比,占比著實較低。即使在下一個增長更為迅猛的5年,高端口腔市場總額有望上漲至74.9億,仍然僅占口腔行業(yè)整體2414億體量的3.1%。
具體來看,根據(jù)太平洋證券研究院整理可以看出,2020年我國口腔醫(yī)療市場規(guī)模為1419億,其中正畸市場為360億、種植市場452億、兒科市場250億、牙綜合市場357億。受益于老齡化加速等原因,種植牙市場3年復合增速為37.7%,兒科市場增長率為16.6%,正畸市場增速為15.5%。毫無疑問,種植、兒科、正畸市場都將會是民營口腔診所的必爭之地和主要利潤來源。但是,激烈的市場競爭,以及政策的不確定性,將成為此類高收益方向頭上的達摩克里斯之劍。
以種植牙為例,國家集中采購已經(jīng)開啟了序幕。近日國家醫(yī)療保障局副局長陳金甫曾對媒體表示:“種植牙是一種重要的缺牙修復治療方式,社會需求很大,醫(yī)療機構提供的服務也很多。種植牙集采從去年初就開始部署,由四川組織省際聯(lián)盟,研究種植牙體集采規(guī)程,現(xiàn)在方案基本成熟。”
集采之前,種植牙由于不在醫(yī)保報銷范圍之內,一直是民營醫(yī)院收入的重要來源。2020年約80%的種植牙項目消耗發(fā)生在民營醫(yī)院,但是,當集采完成之后,公立醫(yī)院的成本將會降低,納入醫(yī)保之后,必然會擠壓到民營醫(yī)院的市場份額,而公立醫(yī)院在醫(yī)生方面的優(yōu)勢,也將對瑞爾一樣的高端民營造成壓力。
同時,弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,口腔醫(yī)療機構的數(shù)量一直在增長,由2015年的64100家增加至2020年的87700家,年復合增長率為6.5%。預期2025年口腔醫(yī)療機構的數(shù)量將達到144500家。
尤其是民營口腔診所,其數(shù)量已占到2020年中國口腔醫(yī)療服務市場總額的51.9%,而口腔醫(yī)院及設有口腔科的綜合醫(yī)院合計占總市場份額的48.1%。而作為民營的主要代表,瑞爾齒科由于沒有發(fā)揮好自身的競爭性優(yōu)勢,只能長年的與拜博口腔、可恩口腔、歡樂口腔等諸多品牌廝殺。
同時,瑞爾的競爭對手還包括,同樣定位于高端的非連鎖化私人診所。這些診所以醫(yī)生個人IP為基礎,也在快速地發(fā)展,根據(jù)業(yè)內人士的透露,醫(yī)生在三甲醫(yī)院累積病患,到一定規(guī)模,醫(yī)生成立診所已經(jīng)是當下比較流行的模式。
另一方面,雖然瑞爾上市成功,但不得不說,當下的時間節(jié)點,對于瑞爾的估值來說也是遇上了壞運氣。在醫(yī)藥集采以及美聯(lián)儲收縮流動性等宏觀與行業(yè)內的利空打壓下,醫(yī)療服務行業(yè)在資本市場中的估值都在收縮,口腔連鎖第一股通策醫(yī)療市值跌去了70%,眼科連鎖愛爾眼科跌去了60%。選擇在此時間段上市,瑞爾的估值受到打壓已經(jīng)是行業(yè)內一致性預期了。上市當天,瑞爾集團開始交易即破發(fā),一度超跌10%以上。
在瑞爾破發(fā)之時,行業(yè)大V黃醫(yī)生又發(fā)微博了“我也想去瑞爾了,知道的有六七百萬年薪的?!蓖瑫r@了自己在瑞爾工作的好友。好友回復他道:“辛辛苦苦一年還不夠黃老師加兩次倉?!?/p>