文|有數(shù)DataVision
3月21日，全中國最懂小數(shù)點的公司發(fā)布了2021財年與同年第四季度財務(wù)報表，不及預(yù)期的營收加上大超預(yù)期的營銷費用縮減，構(gòu)成了拼多多的新面孔：一往無前的“砍一刀”戰(zhàn)士，停了下來。
這個停下來，不光是體現(xiàn)在百億補貼的停滯上，更是月活用戶數(shù)量見頂后，拼多多磨刀霍霍，準備開始賺大錢了。
一方面，拼多多去年凈利潤達到77.69億元，2020年同期則為虧損71.8億元。而四季度7.3億的月活用戶相比2020年同期，僅僅增長了2%，環(huán)比甚至還是負增長。也就是說，拼多多的用戶規(guī)模幾乎沒有變化，那么從虧損70億到大賺77億，拼多多到底發(fā)生了什么？
這個問題，可以拆解成三個部分描述：
1，拼多多怎么說盈利就能盈利了？
2，為什么拼多多廣告都是大牌9.9拿走？
3，新的想象空間在哪？
前兩天，知名主播超級小桀在直播時向廣大網(wǎng)友現(xiàn)場演示在拼多多砍價拿手機，于是“6萬人都能打下基輔，卻砍不下拼多多上的手機”等一系列話題又將拼多多頂上了熱搜。拼多多對此的回應(yīng)是：6萬人只是觀看人數(shù)，不是參與砍價的人數(shù)，因此消息不實。
上次聽到這么清奇的描述，還是“剔除豬肉價格影響，CPI運行平穩(wěn)”。
在拼多多的增長奇跡中，“百元現(xiàn)金紅包”的確立下了汗馬功勞，在瀟灑女老板怒摔打工人手機和霸氣男總裁教人9塊9搶iPhone 13（每一臺都是蘋果官方拿貨不拉人不砍價）的病毒營銷帶動下，拼多多的活躍買家數(shù)量，在2021年底達到了恐怖的8.687億。
這是一個什么概念？2021年6月份，我國網(wǎng)民數(shù)量才剛剛突破十億。不太恰當?shù)卣f，幾乎10個中國網(wǎng)民，9個人用拼多多。
而這，也就是“百億補貼”策略的天花板了——自2020年Q2開始，拼多多的月活人數(shù)季度環(huán)比一直處于下降趨勢，并且2021年Q4季度環(huán)比首次負增長，月活用戶數(shù)停滯于7.3億大關(guān)。而如果以活躍買家數(shù)量計，京東和阿里環(huán)比都有近2000萬的增長，拼多多只有100萬左右。
月活見頂，再去死磕下一個還沒參加9塊9搶iPhone 13的用戶，也就沒有太大意義了。于是，拼多多的整體策略就從叫好轉(zhuǎn)向叫座，最終換來了一份盈利大漲的財報：全年凈利潤77.69億元，第四季度Non-GAAP下運營利潤為84億元，業(yè)績非常漂亮。
但仔細拆分來看，拼多多之所以能盈利，一個原因是，四季度服務(wù)器提供商騰訊云給返現(xiàn)大戶拼多多發(fā)了一個“大紅包”，減免了部分費用。翻譯成人話，就是房東心腸好，免了點房租。
但更重要的原因，還是在于這個“六萬人也砍不下來的手機”。
過去幾年，“百億補貼”一直是拼多多巨額營銷費用的來源，但占營收的比重一直在下降，從2019年超過100%，一路下滑至當前的41.74%。2021年4季度，拼多多營銷費用為113.66億元，占總成本的55.92%，而商品成本僅約為營銷費用的一半。
雖然營銷費用還是在百億以上，但市場預(yù)期的150億元還是砍下來不少，而且這還是在電商平臺造購物節(jié)沖KPI的四季度。要知道，歷年來拼多多四季度的營銷費用也都是全年峰值，而今年有所反常，或許是有些“錯峰營銷”的味道在里面，活躍買家數(shù)增長不及友商也屬情理之中。
對于拼多多而言，公司內(nèi)部肯定可以更早感知到活躍用戶的觸頂，“砍一刀”和“百億補貼”的邊際效應(yīng)已經(jīng)越來越微弱，無論是公司自身的增長還是資本市場的視角，重心可能就是GMV增長了。
而對用戶來說，財報中營銷費用的大降和利潤的大增，也揭示了一個事實：就算真的有9塊9的iPhone，肯定也是越來越難搶了。
2021年全年，拼多多的GMV實現(xiàn)了46%的增長，看上去還不錯，但如果看增速，會發(fā)現(xiàn)一個明顯逐季下滑的趨勢，到四季度，市場測算增速大概只有20%左右。
拼多多對于GMV的增長，一直寄托在“品牌化”身上。昨晚的業(yè)績說明會上，拼多多董事長陳磊關(guān)于品牌化的表態(tài)值得深思：“一部分品牌先看到機遇，先進來的品牌看到比較高的回報，從而帶動更多的品牌來嘗試?！?/p>
何為品牌化？在最簡單最粗暴的理解下——以往拼多多的首選商品，是紙巾、垃圾袋、晾衣架等標準品，質(zhì)量和功能幾乎不存在差異，品牌效應(yīng)極差，統(tǒng)稱為“白牌”商品。那么與之相對的品牌化，則是有明顯差異的產(chǎn)品，比如蘋果和華為、大疆和Switch、雅詩蘭黛和歐萊雅這類商品。
不難發(fā)現(xiàn)，這兩年以來，在抖音快手等一眾平臺上的拼多多廣告風格極為相近，都是什么“不管你需不需要，現(xiàn)在你必須把這臺9塊9的iPhone 13帶回家”，粗略看看，這里9.9頻率最高的，就是華為、OPPO、大疆、iPhone和Switch這類產(chǎn)品。
這就是拼多多品牌化的一個縮影。一方面，拼多多要努力撕去身上“十元店”“并夕夕”的標簽；另一方面，從商業(yè)的角度考慮，手握七個億的網(wǎng)民，總不能整天靠紙巾變現(xiàn)吧。
這也構(gòu)成了拼多多今年的流量傾斜機制的動機——向品牌化進軍，把自己變成天貓。既增量又提價，兩手都要抓，GMV自然能上去。換句話說，拼多多希望自家用戶既要買紙巾，也要買華為手機，但結(jié)果卻是用戶只是多買了一包紙巾，而且價格還降下去了。
在《拼多多在努力變成天貓的樣子》一文中，我們大概講了講，為什么各大品牌對拼多多望而生畏：簡單來說，每個品牌都有自己的價格體系，尤其對于知名大品牌來說，即便是參與促銷活動，前提也是不能打破自己在各個渠道的定價體系，甚至讓平臺影響自己的定價權(quán)。
所以，天貓會通過各種花哨的手段，比如養(yǎng)貓蓋樓等玩法，讓品牌們能夠控制自己的價格盤，從而使得線下利潤不會受到線上促銷的影響。
而拼多多的基本盤，卻是依靠不斷突破底線的最低價吸引用戶，這與品牌自身維護價格體系的訴求幾乎完全背離。因此，我們在拼多多上看到的品牌產(chǎn)品，大多都是經(jīng)銷商們的店鋪而非品牌自營，從他們手中，拼多多才有機會拿到低價商品，且不傷害品牌們的價格盤。
與經(jīng)銷商達成共識后，我們回到陳磊所說的流量傾斜上，再來看看現(xiàn)狀——自2020年起，搜索已經(jīng)成為拼多多站內(nèi)最大的單一流量形式，也就是說，流量早已朝著“店鋪”或者說“品牌”傾斜。
而就實際結(jié)果來看，2021年拼多多的GMV為2.4萬億元，但客單價只有40元，相比2020年還下降了9元。這是什么概念——要知道美團外賣的客單價都有45元。
好消息則是在總用戶增長停滯的情況下，拼多多單用戶平均下單次數(shù)在這次年報中為70次，相比2020年的49次大幅增長。
下單次數(shù)增加，客單價減少的情況是怎么發(fā)生的？合理推測，次數(shù)增加應(yīng)該是“多多買菜”帶來的增長，也符合客單價下降的邏輯。另一方面，堪稱立足之本的白牌品類，在近兩年受到了抖音和快手電商的猛烈沖擊，最終就呈現(xiàn)出單量上升，但GMV增速下滑的情況。
所以就財報呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，無論拼多多在通稿里的品牌化如何成功，它都沒能體現(xiàn)在財報中的客單價里，拼多多“十元店”屬性反而是更加濃厚了。
但這個說法也不算準確，畢竟拼多多的iPhone 13只要9塊9，差0.1，差0.01，差0.000001（精確到小數(shù)點后六位），都不能算十元。
多多買菜的迅速增長，也在拼多多的財報里勾勒了另一個亮點：生鮮農(nóng)產(chǎn)品。好消息是，拼多多已經(jīng)是中國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺；壞消息是，阿里和京東都沒參與評選。
業(yè)績會上，陳磊表示：“百億農(nóng)研的商業(yè)價值和利潤率不是目標，是面向農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村重大需求，投資方面是希望推動農(nóng)業(yè)科技進步和科技普惠，以及提升農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動者的獲得感和前進動力。”
反映到實際財報上，則體現(xiàn)為研發(fā)開支2021年同比增長30%。
自疫情爆發(fā)以來，社區(qū)團購成為了大眾獲取生鮮的一種主要方式，這種事情自然少不了資本插一腳。因為生鮮是一種高復購率產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)速度極快，即使利潤較低，但可以靠持續(xù)走量獲取利潤。美團，叮咚買菜紛紛下場，通過占據(jù)起手或團長來占領(lǐng)市場。
但拼多多則反其道而行之，生鮮電商解決的是供應(yīng)鏈的問題，社區(qū)團購解決的是最后一公里配送問題，而拼多多本身就是做農(nóng)產(chǎn)品起家，直接選擇從上游農(nóng)產(chǎn)品供給布局，解決源頭問題。
根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)顯示，買生鮮時有接近一半的用戶首先關(guān)注農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，而農(nóng)產(chǎn)品因為生產(chǎn)地較為分散，中國農(nóng)業(yè)集中度不高，存儲較為特殊，有的需要專門的冷庫，作為供應(yīng)鏈下游的企業(yè)很難把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。
而在上游，拼多多持續(xù)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品交易基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在已經(jīng)形成了“山村直連小區(qū)”模式與“兩臺四網(wǎng)”設(shè)施，簡單來說，這些東西都是為了讓拼多多能夠更加直接的把農(nóng)產(chǎn)品從地里送進消費者手里，這模式與基礎(chǔ)設(shè)施對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與銷售把控相當有利，畢竟淘寶還有個中間商賺差價。
在這模式加持下，拼多多2018年農(nóng)副產(chǎn)品GMV僅為653億，2019年翻番達到1364億，2020年再次增長至2700億，三年增速達到4倍左右，現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)是中國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。
這也是拼多多在其“最低價格策略”下，消滅一切中間商，堅持貫徹C2M模式（工廠直達消費者）的體現(xiàn)，畢竟農(nóng)產(chǎn)品市場能夠滿足拼多多戰(zhàn)略的一切需求：燒錢能燒出供應(yīng)鏈、更短的供應(yīng)鏈與生鮮屬性匹配、價格優(yōu)勢能繼續(xù)維持。
接下來談?wù)劙⒗锖途〇|不參與評選的問題。
相比其他商品，農(nóng)產(chǎn)品有一個非常鮮明的特點：難以貨幣化。貨幣化率是通過營業(yè)收入/GMV得到的，也就是說，除去買賣商品獲取差價以外獲得的收入越高，貨幣化率越高，常見的方法就是廣告、推廣位、競價排名等等。
也就是說，貨幣化率越高的平臺，實際上就是商戶買流量的成本越高。
一直以來，拼多多就是電商平臺中貨幣化率最低的，這也很好理解，拼多多上大部分是白牌貨，只要把價格壓到最低，我就能排在最好的位置?；蛘哒f，只要商戶愿意少賺點利潤，我拼多多就給你免費流量，而在淘寶上，這些流量都得另外買。
正因如此，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品歸根結(jié)底還是白牌貨，沒有差異化，低價就是王道，10塊錢一箱的蘋果就算放到開屏懟消費者臉上，他們還是會去找那9.9的商家。何談賣廣告？濃眉大眼的淘寶京東，可能真不愿意放下身段，把流量生意丟了。
所以說，賣紙巾也就圖一樂，真下沉還得去菜地。
雖然拼多多的財報原文，也不過精確到小數(shù)點后兩位，可就是有八億勤勞勇敢的中國網(wǎng)民，一刀一刀砍出了一個巨無霸電商。
除了耳熟能詳?shù)南鲁潦袌隽髁考t利，拼多多的拔地而起還有另一個驅(qū)動因素：需求分層。在中國，消費群體劃分的核心，并不是收入，而是需求。
精致中產(chǎn)們既可以在京東天貓上買兩萬塊的奢侈品，也會在拼多多上搶購9.9元一大箱的衛(wèi)生紙。因此，拼多多的崛起，縱使有下沉市場的流量紅利，但這種對這種需求分層的極端滿足，同樣不可忽視。
而另一方面，縱使精致中產(chǎn)們搶購再多衛(wèi)生紙，買奢侈品的時候，大概率還是會選擇京東天貓，這也是一種需求分層帶來的詛咒。
但無論如何，想要讓用戶在拼多多上買iPhone，首先，得讓他們忘記之前砍過的那幾刀。
參考資料：
[1] 拼多多歷年業(yè)績公告及財報
[2]拼多多在努力變成天貓的樣子 遠川研究所
[3]拼多多：電商重構(gòu)者 浙商證券
[4]拼多多：透過前世今生看發(fā)展之路上的要素、演變與去向 天風證券