文|李小歪
編輯|吳懟懟
中國觸網(wǎng)用戶對Reddit的大范圍關(guān)注，基本源于2019年騰訊的出手一投。作為世界范圍內(nèi)論壇類社區(qū)的早期雛形，太多產(chǎn)品上你都能找到Reddit的影子。
從信息流推薦機制看，今日頭條像它;從社區(qū)放權(quán)版主管理看，百度貼吧和豆瓣也像它;從AMA問答形式看，知乎也似乎有它的痕跡。
在管理團隊去年宣布已經(jīng)向美國證券交易委員會提交登記聲明，決定沖刺IPO時，大量對Reddit的分析涌來。這顆脫胎于美國早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品「黃金時代」的遺珠，有機會在未來大放光芒嗎?
在梳理了其營收模式、擴張可能和潛在風(fēng)險后，我們認(rèn)為懸。Reddit的結(jié)局，可能在出發(fā)前已經(jīng)書寫，IPO只是最后的「夕陽紅」。
01遺珠、棄子還是寵兒
從2005年算起，到2015年結(jié)束，這十年里，超過30多個社交產(chǎn)品在美國這一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中趁浪逐波——這是美國社交媒體的第一波井噴期，誕生于2005年的Reddit是其中的領(lǐng)頭羊。
往前一年，F(xiàn)acebook以跨時代的方式出現(xiàn)，扎克伯格和哈佛大學(xué)的室友在校園里就寫下了初始代碼，此后寧愿輟學(xué)也要去硅谷大展宏圖。
往后一年，博客技術(shù)先驅(qū)blogger創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter，號稱「140字改變世界」的Twitter打開了全球范圍內(nèi)短博客產(chǎn)品的通路，微博在中國的誕生就受其影響。
2006年，用戶對傳統(tǒng)博客類產(chǎn)品產(chǎn)生明顯倦怠。一種形式更新，內(nèi)容更活躍的輕博客社區(qū)Tumblr在紐約問世。創(chuàng)始人戴威·卡普來自作曲世家，Tumblr的藝術(shù)類內(nèi)容標(biāo)簽明顯，一度在內(nèi)容社區(qū)中光彩奪目。
到了2009年，圖片流已經(jīng)代替純文字開始大規(guī)模奪走用戶的注意力。Pinterest在這一年崛起，很快飛升美國圖片分享類社區(qū)網(wǎng)站的頂端，直到現(xiàn)在仍是設(shè)計師的后花園。
Instagram在千禧年上線，隨手一拍加上濾鏡轉(zhuǎn)換，圖片分享夠快夠美。當(dāng)年輕人開始警惕過度的社交分享轉(zhuǎn)而考慮隱私時，Snapchat隨即在2011年靠「閱后即焚」大火。
無論是內(nèi)容社區(qū)、社交媒體還是即時通訊，他們在互聯(lián)網(wǎng)移動端的序幕拉開時，都開始嚴(yán)陣以待。硅谷的燈火通明，產(chǎn)品經(jīng)理和程序員打破work life balance，經(jīng)常徹夜長談。
Reddit當(dāng)然是這批早期先鋒中的佼佼者。
2005年，還是大四學(xué)生的Steve Huffman和Alexis Ohanian，先從YC孵化器得到一筆啟動資金，接著只用了16個月，就把Reddit以2億美金的高價賣給Condé Nast Digital(康泰納仕)。整個過程還沒有Alexis寫畢業(yè)論文的時間長。
錢到賬后，Alexis打電話給華盛頓紅皮橄欖球隊，「我要給我爸爸本賽季的球票座位升級，前排的，50碼線那里——請給我最好的座位」。
過早成名并非好事。在2006年萬圣節(jié)夜晚成為百萬富翁的Steve和Alexis，或許沒想過此后Reddit的發(fā)展，像極了一個鬼故事。
被康泰納仕納入麾下后，Reddit仿佛在巨人的羽翼下沉睡了十年。而這黃金十年里，同行都在上演速度與激情，Reddit卻在一個大框架下無法自由飛翔。
畢竟剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人還在未來熱血沸騰，他們很難一個合適的時間做出最佳的判斷：比如一個內(nèi)容社區(qū)到底該如何成長。但十年后這個答案就愈加清晰。
2014年12月，Steve曾在一次采訪中談到對太早出售Reddit的懊悔。在他離開后，Reddit社區(qū)內(nèi)存在一些的問題一直沒有得到改善，這讓他隱隱意識到，Reddit處于一個糟糕狀態(tài)。
因社區(qū)開放度和自由度而出名的Reddit，在成為「互聯(lián)網(wǎng)的前哨站」后，開始掣肘于這種信息自由所帶來的危險。色情、暴力和仇恨言論開始在社區(qū)泛濫。
2015年前后，Steve和Alexis重回Reddit。當(dāng)他們重整旗鼓時，局勢已經(jīng)天翻地覆。內(nèi)容和社交產(chǎn)品的第一個黃金十年已經(jīng)過去了。
在第一個黃金十年中脫穎而出的選手，用戶或有交叉但重疊率不高。他們產(chǎn)品成熟，路徑分野，借力于移動端的巨大機會，滿足了用戶在職場社交、興趣社交、最新資訊和深度討論等場景下的多重需求?？上攵?，這塊蛋糕已經(jīng)被瓜分得差不多了。
作為前一個黃金時代的遺珠，到下一個十年，Reddit是棄子還是寵兒?
02靈魂失樂園，Meme制造機
無論是棄子還是寵兒，下一個十年的競爭已經(jīng)越發(fā)激烈。
在北美地區(qū)，F(xiàn)acebook至今仍是親朋好友聯(lián)系最緊密的平臺，職場社交有Linkedin一馬當(dāng)先，玩膩的Twitter、Facebook的一代有Snapchat、Instagram補上空缺，更年輕的一代在TikTok上掃蕩世界。
2015年之后，短視頻應(yīng)用musical.ly(之后的TikTok)橫空出世，15秒的音樂配上通俗易懂的情節(jié)，短視頻迅速替代圖文成為內(nèi)容載體的殺手。至今，美國市場上至少出現(xiàn)Tangi、Likee、Reels、Lasso、Zynn等不下20種短視頻應(yīng)用。
張一鳴曾經(jīng)在內(nèi)部提過，最初今日頭條的構(gòu)想，就是做中國的Reddit。要成為互聯(lián)網(wǎng)的「前哨站」，最核心的機制就是高熱推薦。
在Reddit的信息組織形式中，往往用投票來展現(xiàn)內(nèi)容影響力。如果你發(fā)布的帖子或評論引起的正面評價越多，顯示的位置就越明顯。而高熱推薦機制保證了用戶不會錯過任何「頭條」。
幾天前，曾獲奧斯卡提名、電影《黑豹》的導(dǎo)演Ryan Coogler在美國銀行(bank of America)取錢時，就被工作人員誤認(rèn)為搶劫犯，從而被亞特蘭大警方拘留。這條帖子迅速成為當(dāng)日的S級頭條。至今仍停留在 r/faceplam 群組的首頁。
當(dāng)用戶在Reddit登錄注冊時，他們自動成為Redditor，并棲生于超過220萬個subreddit(以下簡稱群組)中。
至少有13萬群組高度活躍，比如匯聚了180萬人的 r/WhatsWrongWithYourDog 是一個狗狗愛好者群組， r/icecream 群組中超過1.2萬人在分享美味冰淇淋，而120萬人則聚集在 r/psychology 小組天天討論心理學(xué)。
差異化個體能在此尋覓興趣同好，漂流的孤獨靈魂能在這片失樂園被收納照顧，群組內(nèi)部的聯(lián)結(jié)感和歸屬感由此達成。這種情感會從線上遷移到線下，甚至在群組內(nèi)發(fā)起禮物交換活動，曾經(jīng)有Redditor就收到過比爾蓋茨給她準(zhǔn)備的禮物。
社群內(nèi)情感濃度也一度達到高峰。最有名的代表事件，是去年 r/wallstreetbets (簡稱WSB)群組內(nèi)發(fā)起的散戶大戰(zhàn)華爾街事件。
韭菜們不甘心被大機構(gòu)收割，當(dāng)機構(gòu)們決定做空GME游戲驛站這只股票時，散戶紛紛下場把股票價格拉回高位，最終導(dǎo)致了大機構(gòu)們的資金緊張。而當(dāng)時他們聊天所用的社交軟件Discord，也一度是從Reddit社區(qū)內(nèi)的游戲愛好者中衍生而來的。
此外，Redditor們也會自發(fā)形成一些詼諧調(diào)侃，并由此成為「Meme制造機」(Meme類似于中文語境下的梗)。像 r/faceplam 群組里關(guān)于「導(dǎo)演Ryan Coogler被錯誤指控」的后續(xù)討論，Redditor調(diào)侃道，或許Ryan Coogler應(yīng)該在被釋放后回到取錢柜臺說，「你們點好了錢嗎，請快點!」
該事件中，調(diào)侃背后掀起的「關(guān)于美國主流社會對黑人的刻板印象，以及民眾對銀行等商業(yè)機構(gòu)運營效率的不滿」，早已暗藏其中。這源于社區(qū)內(nèi)Redditor們對公共事件和社會議題的強大關(guān)注。
在Reddit發(fā)展史上，Redditor們從未缺席過大型公共事件的輿論場，甚至在大多數(shù)時候，他們是輿論場的風(fēng)暴中心。
從好萊塢艷照門事件，大量明星裸照被曝光，到波士頓爆炸案背后極端主義導(dǎo)致多人受傷和死亡，從2016年總統(tǒng)大選，披薩門兒童性交易事件到游戲玩家門背后影射的復(fù)雜討論，Redditor永遠(yuǎn)走在第一隊列。
由于社區(qū)把內(nèi)容管理權(quán)交于半兼職性質(zhì)的群組版主，他們并未過多注重對內(nèi)容的分級和審核，有關(guān)色情、暴力、戀童等信息密如牛毛，如暗礁般潛伏于各群組之下。
而在一個匿名、沒有界限的討論場里，即使Reddit能夠成為Meme流行語錄制造機，再造古希臘雅典民主討論場，也不能彌補它放任這類信息泛濫的過失。
這是未來的隱患。
創(chuàng)始人Steve回歸Reddit之后，曾試圖解決這個問題，一些涉及性與暴力的群組被永遠(yuǎn)關(guān)閉，但它們卻也能短時間內(nèi)另起爐灶。
03Reddit到底如何盈利
而當(dāng)資本開始關(guān)注Reddit時，一個繞不過去的問題是：Reddit到底如何盈利?
從歷史來看，高凈值用戶、活力化社區(qū)似乎并沒有給Reddit帶來預(yù)期中的高收入。盡管廣告收入在2021年第二季度超過1億美元，比去年同期增長192%，但和谷歌、Facebook相比只是個小蝦米——谷歌在2021第二季度的收入達到619億美元(主要來自YouTube和搜索廣告)。
由于用戶的匿名性，與之相關(guān)的信息收集也難以達成。隨之而來的影響有二。第一，廣告客戶只能在subreddit的群組或AMA的問答下發(fā)布內(nèi)容，并盡量使自己收獲更多贊而處于高位。這讓廣告營銷的精準(zhǔn)投放環(huán)節(jié)效率大為降低，廣告主幾乎很難匹配到地理位置、興趣偏好和年齡層相適配的用戶。
其二，匿名性讓社區(qū)很難捧出頂流KOL，連創(chuàng)始人Steve的個人主頁也相當(dāng)簡單。而當(dāng)KOL在社區(qū)內(nèi)的號召力不足，追隨者不夠，品牌通過KOL觸達潛在用戶的幾率也寥寥無幾。這讓品牌主很大程度上選擇放棄Reddit，轉(zhuǎn)而去TikTok、Facebook這類高轉(zhuǎn)化率的平臺。
此外，營銷在Reddit從來不易事，稍有不慎就會遭遇反殺。
2012年，美國電影《堡壘》上映前在Reddit上的宣傳就直接翻車。著名演員Woody Harrelson下場AMA環(huán)節(jié)提問。按照AMA規(guī)則就是「可以問任何事情」，當(dāng)用戶問到Harrelson的私生活時，對方馬上說「對不起，讓我們把重點放在電影(而不是私生活上)」。
玩不起就不要玩。在一個粗獷野生的內(nèi)容社區(qū)里，這種行為會被高度鄙夷，因為提問者「不足夠有誠意」，這幾乎觸怒了redditor們的底線。大量用戶開始抵制電影《堡壘》，并嘲笑作為公關(guān)人員的手筆，宣傳工作做得太為粗糙拙劣了。
一個趣事是，一家做SEO搜索引擎優(yōu)化的公司Mindfiremedia也試圖在r/seo群組里招聘員工，他們發(fā)布了帖子但無人問津。聚集在該群組的精英用戶們，并不愿意告訴這家Mindfiremedia「你來錯了地方」。
因為這是家做SEO的公司，它應(yīng)該有能力了解Reddit的r/seo群組氛圍是「歡迎SEO從業(yè)者討論SEO技術(shù)，反對雇主方在群里招人打廣告」，Mindfiremedia展現(xiàn)出的「對社區(qū)和群組規(guī)則、氛圍的不熟悉」恰恰說明了這家做SEO的公司并不擅長它的核心業(yè)務(wù)，發(fā)帖招人反而是給自己招黑。
基于以上種種，在Reddit上營銷的廣告主既要面臨難以精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶的尷尬，又要應(yīng)對可能產(chǎn)生的品牌負(fù)面風(fēng)波，對預(yù)算有限的廣告主來說，把錢砸向Reddit或許不是最優(yōu)選擇。
而根據(jù)當(dāng)下Reddit的發(fā)展情況，除了廣告外，目前其他營收途徑中，唯二穩(wěn)定的就是Reddit硬幣和高級付費訂閱服務(wù)。
Reddit硬幣是一種虛擬商品，用戶間通過硬幣來獎勵他們看到其他Redditor對社區(qū)貢獻的優(yōu)秀內(nèi)容;而高級付費訂閱服務(wù)則通過年費的方式來跳過廣告，并獲贈每月700個免費硬幣。
總體而言，過度依賴廣告、營收結(jié)構(gòu)單一的Reddit在商業(yè)變現(xiàn)上的確很難讓投資人看到希望，他們也開始催促Reddit達成進一步的增長。
04商業(yè)化道路的掙扎
2017年，Reddit首次引入視頻內(nèi)容，并通過Reddit Public Access Network(RPAN)的項目加入直播功能。在該項目收到好評后，Reddit一鼓作氣收購短視頻平臺Dubsmash，并將其視頻濾鏡功能整合進Reddit。
收購達成時，Dubsmash每月視頻瀏覽量超過10億次，每日登陸并創(chuàng)作新視頻的用戶占比達到三成。約25%的美國黑人青少年也使用Dubsmash。受益于Dubsmash帶來的多元用戶和高黏度，2021年Reddit的整體視頻觀看時長增長近70%，每日活躍視頻觀看人次增長超過30%。
當(dāng)Tiktok在全美掀起短視頻風(fēng)潮時，Reddit拿下Dubsmash，這一度被解讀為Reddit終于抓住下一個十年的關(guān)鍵信號，不少分析師認(rèn)為其變現(xiàn)能力終于迎來轉(zhuǎn)折。但在2022年2月22日，Reddit宣布將關(guān)閉Dubsmash。
此外，管理團隊還試圖通過地域擴張來擴大營收可能。2021年8月，Steve Huffman接受CNBC采訪時提及，Reddit會利用新資金進一步擴大其國際影響力，但目前社區(qū)的國際化之路似乎走得并不順利。
Statista根據(jù)2021年7月Reddit桌面端訪問統(tǒng)計顯示，Reddit的主要流量來源于在美國本土，占比48.93%，英國和加拿大緊隨其后，占比在7.5%上下，其次是澳大利亞和德國。
一個隱藏的語言阻力在其中可窺一斑。流量主要分布國家前四名均為英語語言區(qū)，而位于第五名的德國由于普遍受教育水平較高，能夠掌握英語的人口比例也很高。
而Reddit內(nèi)目前的發(fā)帖和討論內(nèi)容主要為英語，這既決定了它在英語類國家的流行，也暗示了其在西語區(qū)或其他多語種國家的擴張劣勢。
在這樣的背景下，去納斯達克敲鐘或許只能是最后且唯一的選擇。
過去五年來，首席執(zhí)行官Steve Huffman強烈執(zhí)著于上市進程。這似乎是資本游戲中的必經(jīng)要塞，也是個人秀場的生動演繹。再怎么說，Reddit是Steve的成名之作，一個傳奇于硅谷科技圈、風(fēng)投圈的大佬神話不應(yīng)該輕易破滅。
2017年，在舊金山舉行的互聯(lián)網(wǎng)峰會上，Steve提到Reddit正在考慮進行公開IPO。媒體對這個「偶然泄露」的消息緊追不舍。在雜志Variety的訪談里，Steve表態(tài)距離真正上市時間還很長，但上市是公司未來「唯一負(fù)責(zé)任的選擇」。
2021年，在與紐約時報的對談里，Steve開始掩飾急于上市的焦慮。他有了更云淡風(fēng)輕的陳述——「所有偉大的企業(yè)都應(yīng)該在有能力時上市」?！癆ll good companies should go public when they can.”
不過，在所有Reddit的營收路徑中，有一項可能是未來的機遇。
在去年發(fā)布的「Reddit Recap 2021」報告中，用戶在社區(qū)里提到加密貨幣660萬次，Reddit越來越成為加密貨幣愛好者的中心。也因此，Reddit對加密貨幣，或許有了成功的基石。
如果加密貨幣得以實現(xiàn)，社區(qū)達成內(nèi)容經(jīng)濟的正向循環(huán)或許不難。這一內(nèi)容試驗場的意義在于，以后用戶可以刷卡或者現(xiàn)金購買Reddit自己推出的比特幣，并在此內(nèi)容社區(qū)中消費。舉例而言，唱片音樂人就可在此售賣自己的NFT唱片，獲得加密貨幣收入，版權(quán)也能得以溯源。
05自由主義的反噬
2018年，Reddit超越Facebook，僅次于谷歌和Youtube，成為美國訪問量第三的網(wǎng)站。雖然之后有所下滑，但基本位列前十之內(nèi)。
這看似是一個積極的信號，Reddit似乎擁有著穿越周期的競爭力。
和美國主流社交平臺相比，Reddit最具優(yōu)勢的一點在于，其為用戶提供了一個相對自由、安全而匿名的空間。不需要手機號碼、不需要身份ID，只需要一個電子郵箱，你就可以注冊一個Reddit賬號。
在Reddit瀏覽內(nèi)容時，你的搜索歷史并不會被保存。每個subreddit(群組)的日常管理由版主負(fù)責(zé)，社區(qū)并不會過多參與。
但事物都具備辯證性。這種純粹的自由也導(dǎo)致了大量仇恨、恐怖言論的出現(xiàn)。
2014年，彼時的首席執(zhí)行官 Ellen K. Pao試圖解決Reddit社區(qū)內(nèi)存在的問題：比如對仇恨言論監(jiān)管的缺失，比如合理平衡言論自由和監(jiān)管的尺度。但在「游戲玩家門事件」(女性游戲制作人Zoe Quinn被爆料以身體交易換取某游戲評論人在媒體上表揚她制作的游戲)爆發(fā)后，這種努力一度化為泡影。
在《紐約書評》Claudia Dreifus和Ellen K. Pao的對談中，女性管理者Pao對這種現(xiàn)象表現(xiàn)過深深的不安。硅谷科技主流普遍信奉絕對的自由主義，這種風(fēng)氣在男性高管身上尤為常見。而他們和Steve一樣，在對Reddit的內(nèi)容監(jiān)管來次「大刀闊斧的改革」這件事上，始終猶豫不決。
Pao的擔(dān)憂并非沒有道理。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或平臺如果過度崇尚「純粹、極致的自由主義」，并且毫不干涉用戶的發(fā)帖內(nèi)容，后續(xù)的影響極為糟糕。
比如一些極端主義者，甚至是納粹主義支持者，他們在真實世界會隱藏自己的觀點，或至少克制表露出自己的傾向，但在網(wǎng)絡(luò)世界，他們會完全暴露自己的取向，如果平臺或社區(qū)不加以制止或干涉，那它們很有可能會成為信息傳播中某種聲音的放大器，從而加速事態(tài)的惡化。
當(dāng)Pao決定在Reddit推行禁止發(fā)布報復(fù)性的色情片和網(wǎng)絡(luò)欺凌的新政策時，她遭受了來自用戶的大規(guī)模反彈：超過20萬Redditor簽署請愿書要求將Pao罷免，最終這位女性CEO選擇了主動離職。
在管理團隊決定讓Reddit走上市這條道路時，同樣，部分用戶對隱私的擔(dān)憂，讓他們再度掀起了對社區(qū)監(jiān)管內(nèi)容的反抗，他們認(rèn)為「Reddit有可能再也不是純粹自由的凈土」。
但這種自由已經(jīng)造成的巨大傷害，不應(yīng)該被視而不見。如果通過上市，Reddit能夠走向更高程度的合規(guī)，言論自由和合理監(jiān)管能取得更好的平衡，Redditor們應(yīng)該給予尊重。
或許，只有投資方和管理團隊會對Reddit上市后能否逆天改命心懸一線。Redditor們根本沒那么關(guān)心。
他們在乎的，是無論光明燦爛的，還是陰暗猥瑣的，來過、離開過這里的人，都或多或少見證、參與過那些歷史片刻。
參考文獻：
1.https://www.cnbc.com/2021/08/13/reddit-fresh-off-a-10-billion-valuation-plans-a-strong-international-push-ceo-says-.html
2.https://www.statista.com/statistics/325144/reddit-global-active-user-distribution/
3.https://www.webfx.com/social-media/learn/famous-reddit-marketing-failures/
4.https://thestrategystory.com/2021/09/23/how-does-reddit-make-money-business-mode
5.https://www.pcmag.com/news/reddit-buys-video-sharing-service-and-tiktok-rival-dubsmash
6.https://latecheckout.substack.com/p/reddit-organized-lightning
7.https://tildes.net/~tech/vbn/reddit_organized_lightning
8.https://www.entrepreneur.com/article/364338
9.https://www.nybooks.com/daily/2020/10/26/social-media-reward-bad-behavior-an-interview-with-ellen-pao/