文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
春節(jié)年夜飯，歷經(jīng)風(fēng)霜的中年人們舉杯感懷，喝的面紅耳赤，而他們的孩子們卻獨坐一桌，喝著啤酒與飲料，象征性舉杯，然后迅速結(jié)束飯局，拿出手機(jī)開上一局游戲。
都市夜生活，年輕人去往打著國風(fēng)旗號的中式小酒館，在堆疊中國元素的環(huán)境下暢飲著酒盤中甘甜利口的小杯酒，沒有威士忌的冰球，也沒有瑪格麗特的檸檬與鹽，亦沒有純正的中國白酒。
合乎情理的語境，卻在無形中涌出一股割裂感，讓人不禁思索——年輕人，不喝白酒了？
白酒失去年輕人
騰訊營銷洞察《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》顯示，年輕群體對白酒的接受程度普遍較低。
雖然《報告》所錨定的6類典型消費者畫像中存在著“新入圈年輕人”，但其標(biāo)簽同時指出該群體購買白酒主要用于長輩共飲、投資、送禮等，很少是切實的消費。
基于此，白酒龐雜的消費人群中，已然缺失了年輕面貌。一個顯性因素可能是白酒口感層面的不友好。
中式酒館的青年偏愛果酒、雞尾酒，年夜飯桌上的小輩選擇啤酒、飲料，同果酒、啤酒相比，白酒酒精度往往偏高，即使置之于世界八大烈酒中仍舊排名前列，口感自然辛辣居多。
而口感不佳的烈性酒，本身受眾就較為稀缺，連“三碗不過崗”所描述的對象也僅是十幾度的黃酒。而烈酒，以伏特加為例，相比直接飲用，多數(shù)人會選擇將其作為基酒調(diào)配，如螺絲刀、血腥瑪麗等聞名遐邇的雞尾酒就均由伏特加調(diào)配而成。
不過，世界范圍內(nèi)公認(rèn)的六大基酒通常為40度上下，而白酒由于釀造工藝不同，香型、度數(shù)較為復(fù)雜，酒體也遠(yuǎn)不如其純凈，且消費端沒有冰飲習(xí)慣。因此，白酒調(diào)配雞尾酒很難保證口感，普及也較為艱難，以調(diào)制之路提升口感注定只能停留在局部范疇。
因此，在口感接受程度方面，白酒很難俘獲年輕人。而另一方面，年輕人的生活似乎不需要白酒。
一直以來，中國白酒消費依托于酒場文化，呈現(xiàn)著“場合化”趨勢。這也就意味著，脫離了某些固定場合，白酒消費會面臨著場景稀缺的困局。
據(jù)智研咨詢《2020-2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風(fēng)險研究報告》，國內(nèi)消費市場日常場景飲用白酒比例僅18%，遠(yuǎn)低于其他品類。
因此，年輕人居家獨酌或是約上朋友去酒吧喝兩杯，很少會選擇白酒。更多時候，他們是在生意場或官場上被動痛飲以迎合領(lǐng)導(dǎo)與客戶。
在人情社會，白酒無疑是陌生雙方互相熟悉、貼近的社交工具。1996年，美國記者彼得·海斯勒乘著小船自重慶順江而下來到涪陵，將這個江邊小城的千姿百態(tài)寫進(jìn)了紀(jì)實文學(xué)《江城》，這其中有一段酒場文化的描述：
“四川人喝酒可不是為了放松休息。它經(jīng)常乃是競賽性質(zhì)的，通常會用到白酒......男人們相互敬酒，一口干掉，而這種飲宴很有發(fā)展為恃強(qiáng)凌弱的傾向，參與者們相互刺激，直到某個人喝出病來。”
彼時的四川如此，當(dāng)下的中國亦然?！笆褟?qiáng)凌弱”的酒桌上，資歷尚淺的年輕人更像是弱者。
“各種花樣的勸酒乃至灌酒，以及給人灌得不清醒了之后的種種齷齪，酒席過后為長輩們清理嘔吐物絕對是我無法磨滅的陰影，他們口中所謂的'傳承''閱歷'，在我眼里卻是惡臭的。”關(guān)于酒桌文化的提問下，一位知乎用戶回答道。
顯然，即便有所謂的“規(guī)矩”與“人情”為之背書，但酒場文化這種略顯陳舊的事物不僅無法使年輕人共情，反倒激起年輕人反叛、厭惡的情緒。而脫離酒場，這種鄙夷卻無力反抗的情緒往往會被嫁接到白酒上面。
一旦白酒在精神層面同“酒場”相綁定，打工人便會在潛移默化間同其保持距離，反倒是仍呆在象牙塔里的學(xué)生們，在同學(xué)聚餐中學(xué)著大人模樣，拿著江小白有模有樣地學(xué)著酒場上的話術(shù)。只是，當(dāng)學(xué)生經(jīng)受“毒打”淪為都市青年，大多就不愿再相信江小白包裝上噓寒問暖的共情幻術(shù)。
因此，違背低度、利口等年輕人偏好的白酒，不僅口感層面不討喜，心智層面同樣難以將其擊穿。即使為禮品煩惱的青年仍會購買，奮斗在生意場上的打工人仍會飲下，但當(dāng)他們脫離“被動”環(huán)境，白酒很難成為第一選擇。
今時難賺白酒錢
盡管年輕人不愛喝白酒，但這并不意味著其不會為白酒而狂熱。在年輕群體居多的國內(nèi)社交平臺，“白酒”一詞貴為熱搜常客。
翻看過往熱搜，無非三類，一是宏觀白酒基金，二是茅臺股價，三是茅臺搶購。如果這代表著年輕群體對白酒的認(rèn)知，那他們或許不愛酒，而愛錢。
正如前述所言，“新入圈年輕人”之所以成為白酒核心購買群體，大多基于其在社交關(guān)系中的禮品屬性。而以茅臺為代表的高端白酒，則是中國人情社會的“硬通貨”。
一般而言，人情社會中托人辦事分兩種，一是熟人與熟人間的“幫忙”，二是陌生人間由中間熟人連接的“打點關(guān)系”。如遇阻力，熟人間大可通過記上一筆人情來解決，但倘若中間人眾多亦或是“硬茬”，便需要在單純地記人情之外附加“人情稅”。
而茅臺既比海參鮑魚更易認(rèn)知價值，也比赤裸裸的現(xiàn)金更為體面，且恰好貼合“辦事人”年齡階層的消費習(xí)慣，自然成為了解決阻力最理想的“潤滑劑”。此番邏輯，不僅為茅臺在高端白酒賽道構(gòu)建了無形卻有效的護(hù)城河，也催化出圍繞其搶購、回收、再販的龐雜產(chǎn)業(yè)。
也許年輕人不如“老油條”那般深諳世道，但對于潛在的賺錢機(jī)會卻尤為敏感。錢從何處來，一方面得益于前幾年茅臺乃至白酒股的瘋狂，另一方面則源于年輕人過去在電商平臺原價搶購飛天茅臺所薅取的羊毛。當(dāng)年輕人能從白酒中賺的一件衣服、一款包，那很難說年輕人不愛白酒。
然而，時代與市場總是在變化的，自去年年中以來，貴州茅臺股價結(jié)束了持續(xù)多年的穩(wěn)定上漲，開始飄綠，中間雖有回暖，但在眾基金頻頻減持的背景下，已然跌落神壇。而本就不性感的白酒股一旦不再“神”，即便重回增長軌道，也很難再滿足年輕人的胃口。
另一方面，“擼茅黨”的專業(yè)化演進(jìn)，也堵住了年輕人守在電商平臺中彩似的搶購心態(tài)。
過去，天貓、蘇寧等平臺通過戰(zhàn)略合作拿到了茅臺線上銷售權(quán)，以1499元原價販?zhǔn)埏w天茅臺，彼時，線下市場飛天茅臺動輒兩、三千元。打開提醒，訂上鬧鐘，動動手指，搶到血賺搶不到也不虧，儼然成為了當(dāng)時年輕人理想中的副業(yè)。
時至今日，茅臺仍在線上販賣，薅羊毛依舊可行，但隨著“精銳部隊”也就是灰黑產(chǎn)進(jìn)駐，曾經(jīng)偶爾中簽的年輕人逐漸淪為了陪跑者。
業(yè)內(nèi)人士指出，專業(yè)的“平臺式集團(tuán)軍”擁有一套完整的監(jiān)控、批量下單系統(tǒng)，并通過專業(yè)的黑池秒換IP，從而躲避平臺的風(fēng)控，平臺倘若加以管控，灰黑產(chǎn)隨即跟上，陷入道高一尺魔高一丈的循環(huán)。
除“中彩”概率驟減外，飛天茅臺市場價也在走低。21年原箱飛天茅臺單瓶售價從3800元的高點跌至3000元，散瓶更是只有2690元。
相比幾率、利潤雙雙銳減的茅臺，年輕人似乎更愿意將搞副業(yè)的精力投入當(dāng)下火熱的潮玩與盲盒。以“頂流”玲娜貝兒為例，雖然也有炒作嫌疑，但高顏值疊加迪士尼IP顯然更能講好年輕人的故事，轉(zhuǎn)賣玲娜貝兒周邊亦能賺錢。
年輕群體的腳步逐漸朝向自身興趣遷移，大男孩們?yōu)榱饲蛐咳肽涂耍∨鷤優(yōu)榱肆崮蓉悆涸诘鲜磕崤牌痖L隊，苦是苦了點，但卻樂在其中。相比這些擊中年輕人的新興副業(yè)，脫離消費、精神需求的白酒難以再掀聲量。
白酒賺不了錢，也不再愛以白酒賺錢，“白酒”一詞逐漸消失在年輕人的輿論場。
新消費與新酒飲：搭不上的車
其實，白酒并非一直游離于年輕群體之外，在國潮風(fēng)的檔口，雙方就曾有過短暫的親密接觸。
2019年，瀘州老窖曾于彼時爆火的鐘薛高合作推出“斷片”白酒雪糕；2020年，瀘州老窖聯(lián)名茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”。
從當(dāng)時的角度來看，白酒疊加新消費無疑是非零和博弈，前者深陷品牌老化的窘境，迫切想要拉近同年輕人的距離，而后者作為新晉品牌，亦需一個能讓消費市場共情的氣息。
一般來說，企業(yè)跨界分兩種，一種是希望在原有的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上多元化發(fā)展，另一種則是用跨界作為話題，為企業(yè)營造一段時間的熱度。
瀘州老窖顯然是后者，畢竟作為高端白酒品牌，其只會以聯(lián)名營銷靠攏年輕一代，使之為高利潤的核心產(chǎn)品買單，而非為年輕群體締造平替，更何況還可能為他人做嫁衣。
而且單純的跨界聯(lián)名并不能改變年輕群體對白酒的主流消費意識，即便借由聯(lián)名打造“爆品”的邏輯能夠帶動短期熱度增長，也無法將年輕用戶導(dǎo)入自家大盤，成為長期業(yè)績的支柱。
基于此，對高端白酒而言，無論其怎么籠絡(luò)年輕人，年輕群體需求面也無法隨之動搖，相比人為制造一波波爆品與浪潮，白酒產(chǎn)業(yè)更需要創(chuàng)造剛需。問題就出在這里——年輕人沒有對白酒的剛需。前文已述，相比“重口味”的白酒，飲酒輕度化才是年輕消費市場的大勢所趨。
這也就引出了消費市場近些年的新詞——“新酒飲”，即由預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、米酒、梅子酒、果酒、蘇打酒組成的，主打低度利口的品類。顯然，面對年輕消費市場的結(jié)構(gòu)性變化，高度不利口的白酒很難躋身其中，唯一的門徑是開發(fā)新產(chǎn)線，打不過就加入。
可白酒品牌想要切入并取勝于新酒飲賽道并非易事，賽道內(nèi)一眾玩家依托互聯(lián)網(wǎng)屬性，打法粗獷，產(chǎn)品迭代迅速，也更懂得抓住年輕人，傳統(tǒng)白酒品牌很難跟上步伐。此外，新酒飲品牌定價往往在百元以下，這也就意味著白酒品牌需要為錢包不鼓的年輕消費市場下調(diào)定價。
然而，在硬性壁壘缺失的白酒行業(yè)，尤其是高端、次高端白酒賽道，如何講好故事很重要，這在一定程度上阻礙了其納新。
縱觀各高端白酒品牌，其品牌調(diào)性往往偏重文化、歷史等屬性，時刻透著一股“厚重感”，旨在建立高端心智。倘若隨意入局，或許會因薄利拿下了年輕用戶盤，亦或是動銷，但卻可能損害了常年累月構(gòu)建的品牌附加值，甚至丟失核心的商務(wù)消費。
這是一道無需做選擇的選擇題，相比根深蒂固的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，新酒飲所謂的潛力尚未兌現(xiàn)，即便是過往曾搭乘的“順風(fēng)車”新消費，似乎也正在被歸類為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物：喜茶、文和友、茶顏悅色陷入裁員、閉店的風(fēng)波，“新式茶飲第一股”奈雪的茶股價較發(fā)行價亦然蒸發(fā)過半。年輕人的喜好變了又變，沒人能知道新酒飲能撐多久。
而對中低端白酒品牌而言，新酒飲賽道更是寸步難行，一是不具備互聯(lián)網(wǎng)屬性與品牌說服力，二是缺乏資金盤，即便能向江小白那般曾通過差異化路線與營銷突圍，也極易被更具底蘊(yùn)的品牌的跟隨戰(zhàn)略扼殺，何況江小白還是白酒行業(yè)堪稱現(xiàn)象級的突圍范例。
可見，白酒就像傳統(tǒng)茶葉一般，與年輕消費市場似乎存在著天然的溝壑，且現(xiàn)狀很難由一兩家品牌、一兩款產(chǎn)品所改變。對酒企而言，與其主動迎合年輕人，不如等待并期望年輕人成長為核心客群，相比推出所謂“年輕人的白酒”，編織“沒有白酒，年輕人根本長不大”的話術(shù)似乎更為務(wù)實。