文|金融外參
真正重要的不是電視機(jī)，而是電視機(jī)上播放的內(nèi)容，中國人民看電視的習(xí)慣，是數(shù)十年的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容建設(shè)培養(yǎng)出來的，這是一筆極為寶貴的社會資源財(cái)富，其商業(yè)邏輯在此基礎(chǔ)上才得以成立?；ヂ?lián)網(wǎng)時代之前，電視作為傳播效率最高的媒介，曾帶來異常深遠(yuǎn)的影響，但是到了今天，其內(nèi)容的局限性卻讓消費(fèi)者很難找到必須看電視的理由了。
從黑白到彩色，從模擬信號到數(shù)字信號，從720P到4K，從單聲道到全景聲……自誕生以來，電視數(shù)次在視覺和聽覺方面的大步邁進(jìn)，使得硬件技術(shù)已經(jīng)接近天花板，變革已轉(zhuǎn)向智能化?？梢哉f，智能電視與傳統(tǒng)彩電已經(jīng)是兩個截然不同的物種了，雖然它們保持著相似的形態(tài)和家庭生態(tài)位，但功能和承載的內(nèi)涵已經(jīng)在某個時刻分道揚(yáng)鑣了。
其中最明顯的例子就是手機(jī)廠商紛紛入局智能電視，小米、紅米、華為、榮耀和OPPO等，無一不是在智能家居領(lǐng)域有野心的玩家。在筆者看來，手機(jī)廠商的智能電視之爭已經(jīng)上升到另一個維度了。
手機(jī)廠商搶灘智能電視
從樂視開啟智能電視時代以來，截至2021年第二季度，我國智能電視的整體滲透率達(dá)到53.3%，可以說，智能電視在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)處于成熟水平了。
但目前看來，大屏內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求了。隨著時間碎片化、生活原子化及老人上網(wǎng)等趨勢的蔓延，以年輕人為代表的消費(fèi)群體似乎越來越不需要智能電視了，以至于在市場基本飽和后，其總體出貨量開始連連下滑。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國電視品牌TOP7合計(jì)出貨量只有1464萬臺，同比減少16.1%，有線電視的實(shí)際用戶數(shù)量也在縮水。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015-2019年，2.39億、2.23億、2.20億、2.14億和2.12億戶。TCL在2019年公布過的一組數(shù)據(jù)也顯示年輕人打開電視的頻率越來越低：2017-2019年，電視機(jī)的日開機(jī)率從70%下降到了30%。
相對的，2020年全國制作電視節(jié)目時間328.24萬小時,同比下降5.02%。與此同時，短視頻卻在大量收割這些消費(fèi)者空閑下來的時間，就連中老年人也逐漸被快抖吸引走。數(shù)據(jù)顯示：截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%，人均單日短視頻時長達(dá)到87分鐘。
這種因基礎(chǔ)的物質(zhì)條件變化而變化的市場環(huán)境，使得電視的數(shù)字化與智能化浪潮陷入尷尬境地：技術(shù)在進(jìn)步，但是需求在縮水，致使產(chǎn)能無法落地。于是，“電視”這種事物要么消亡，要么發(fā)展為新的事物——智能電視很幸運(yùn)，其轉(zhuǎn)型的契機(jī)正是萌芽于2012年的“全屋智能”，這也是手機(jī)廠商入局智能電視的根本原因，它們看到了商業(yè)價(jià)值。
就智能電視本身來說，其商業(yè)價(jià)值可一分為二：一種是來自消費(fèi)者的，另一種是來自消費(fèi)者集聚后產(chǎn)生的。簡言之，前者是硬件收入，后者是增值收入。硬件決定智能電視的成本價(jià)格以后，消費(fèi)者對內(nèi)容的需求，以及消費(fèi)者集聚產(chǎn)生的注意力資源，構(gòu)成了企業(yè)的第二道和第三道盈利憑證，但具體應(yīng)該給它定什么價(jià)格，還是要由企業(yè)的商業(yè)策略決定。
無論互聯(lián)網(wǎng)時代前后，商業(yè)廣告的邏輯起點(diǎn)都是集聚社會資源（資本化）后售賣（貨幣化）。在這個過程中，社會資源的資本化和貨幣化與消費(fèi)者“熊掌與魚（低價(jià)與無廣）不可兼得”的取舍之間的相互博弈，使得智能電視出現(xiàn)兩條基本路徑，即高價(jià)與平價(jià)。
二者在入局的手機(jī)廠商里，讓人立刻就想起來的，是小米與華為。在下面的敘述中，我們將前文所述的那種博弈簡化為“硬件價(jià)格與廣告多寡的抉擇”的模型，進(jìn)而討論高價(jià)路徑與平價(jià)路徑的特點(diǎn)。
華為智慧屏看重場景滲透
華為的旗艦產(chǎn)品總給人以高價(jià)的印象，事實(shí)上也的確如此，其智能電視旗艦“華為智慧屏V98”售價(jià)29999元，雖然價(jià)格相較于其他品牌如三星、索尼等同尺寸產(chǎn)品低很多，但在一眾跨界而來的手機(jī)廠商中間，已經(jīng)算是“奢侈品”了。原因在于，華為不止需要智能電視本身的利潤，還需要用它來培養(yǎng)新的使用場景和使用習(xí)慣。
雖然彩電行業(yè)整體處在低谷期，但根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國智能電視正在以65英寸為分界線由小尺寸逐漸向大尺寸進(jìn)化，其中65英寸智能電視市場份額達(dá)到21.8%，同比增長3.9%。也就是說，“大屏”或是某種趨勢，那么在數(shù)字化和智能化背景中，重新思考基于大屏幕的功能和使用場景就成了重中之重。
在“全屋智能”的思路打開以后，智能電視已經(jīng)變成完全不同于以往傳統(tǒng)彩電的事物了。從原理上講，華為基于硬件和Harmony OS，強(qiáng)化了智能電視娛樂中的公共屬性和社交屬性，同時加強(qiáng)了物聯(lián)網(wǎng)在其中的應(yīng)用，使其能在硬件層面實(shí)現(xiàn)不同功能的聯(lián)動，主要服務(wù)對象是“消費(fèi)者”，重新強(qiáng)調(diào)人在家庭生活中的重要性。
基于這種“人本思想”，智能電視從使用場景到交互方式，都已經(jīng)在軟硬件的加持下，有了全方位的升級。在華為的設(shè)想中，智能電視是全屋智能中影音娛樂系統(tǒng)的核心，包括但不限于沉浸式家庭影院、大屏K歌和AI健身——這也是華為早早就將智能電視稱作“智慧屏”的原因。
毫無疑問，提供的服務(wù)越多，可供收取費(fèi)用的增值項(xiàng)目就越多。華為智能電視除了最基本的影視庫需要根據(jù)不同的平臺收取不同收費(fèi)外，AI健身、K歌功能和通話服務(wù)都需要另行購買。
但是，華為在智能電視中添加的廣告或許會在提供上述服務(wù)時，破壞消費(fèi)者的使用體驗(yàn)?！?021年智能電視開關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報(bào)告》顯示，被調(diào)查者中有59.09%最看重“是否有開關(guān)機(jī)廣告”，有72.73%對開機(jī)廣告表示“一秒都不能忍”。因此，華為在后續(xù)完善全屋智能的過程中，應(yīng)當(dāng)重新思考“廣告”與“增值服務(wù)”之間的辯證關(guān)系。
小米側(cè)重性價(jià)比
小米系產(chǎn)品一直是高性價(jià)比的代名詞，如2021年8月10日，小米在秋季新品發(fā)布會推出新品“小米電視6 OLED”，其“55英寸4999元、65英寸6999元”的首發(fā)價(jià)格大幅拉低了OLED電視的行業(yè)最低價(jià)，再次坐實(shí)“價(jià)格屠夫”的稱號，掀起了OLED電視的又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。
與華為相比，性價(jià)比是小米的生命線，因?yàn)槠渥罨镜纳虡I(yè)邏輯是“大量獲客后盈利”。其過程具體如下：首先，使用性價(jià)比極高的硬件大量獲客。這個硬件往往是小米系手機(jī)，所以大多都深度綁定MIUI系統(tǒng)，截至2021年12月31日，MIUI全球MAU達(dá)到5.09億，同比增長28.4%，小米AIoT平臺連接設(shè)備數(shù)4.34億，同比增長33.6%。
其次，依靠較為便利的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，吸引消費(fèi)者入坑其他高性價(jià)比的AIoT硬件，如手環(huán)、音響和智能電視。從小米財(cái)報(bào)中得知，擁有五件及以上連接至小米AIoT平臺設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）用戶數(shù)達(dá)到880萬，同比增長40.4%，與此同時，小米電視出貨量逆勢增長，達(dá)1230萬臺，已連續(xù)3年全國第一。
最后，依靠其他增值服務(wù)完成盈利的閉環(huán)。但在這樣的商業(yè)邏輯下，必然出現(xiàn)兩個結(jié)果：一是高銷量，二是低毛利。一錘子買賣使得小米智能硬件的毛利水平明顯低于同行，但資本市場的壓力又要求小米必須尋求利潤的上漲，這些智能硬件數(shù)量如此龐大，那就更需要一個“水庫”來釋放盈利的壓力，因此添加廣告、收會員費(fèi)等“增值業(yè)務(wù)”對小米有天然的吸引力。
這樣的商業(yè)行徑只在表面，即價(jià)格層面對消費(fèi)者友善，在購買行為結(jié)束后，消費(fèi)者立刻就感受到“高性價(jià)比”背后的代價(jià)，黑貓投訴上關(guān)于“小米電視”共有3450條結(jié)果，相對應(yīng)的是“智慧屏”的346條結(jié)果——在經(jīng)歷整改后，小米智能電視終于能夠用“返回鍵”退出廣告了，全部產(chǎn)品中只有一款OLED屏幕的小米電視沒有廣告。
不得不說，小米電視雖然使用高性價(jià)比獲得了暫時的輝煌，但智能電視與其他智能硬件間的聯(lián)動還是不如華為的harmony OS。在智能電視行業(yè)整體處在衰退期的當(dāng)下，手機(jī)廠商相較傳統(tǒng)玩家沒有技術(shù)上的優(yōu)勢，那就不得不從側(cè)面突圍。全屋智能是好的方向，小米在這方面也是布局頗深，因此小米應(yīng)當(dāng)基于智能家居重新思考“人”與“物”的關(guān)系。
最后必須指出的是，“高價(jià)路徑”和“低價(jià)路徑”這兩個名詞并不能完全闡釋其內(nèi)涵，實(shí)際上只是對不同商業(yè)策略顯著特征的描述。便宜不代表一定有廣告，OPPO旗下4款頗有性價(jià)比的智能電視均沒有廣告；同理，昂貴也不代表一定沒有廣告，小米旗下的“透明OLED電視”售價(jià)49999元，但同樣有開機(jī)廣告。只能說有廣告的不一定便宜，沒有廣告的通常貴。
全屋智能拯救智能電視？
如果說早期智能電視的推出是為了搶占客廳經(jīng)濟(jì)以便搶占流量，那現(xiàn)如今，其更是成為了智慧家庭場景布局的重要一環(huán)，越來越多的被看作是智能控制中樞，“圍繞智能電視，可以構(gòu)建完整的智能家居生態(tài)鏈，進(jìn)而打造場景化生活服務(wù)”。于是問題來了：有多少消費(fèi)者愿意用自己的隱私和注意力資源換取生活的便利？如果愿意，那么廣告應(yīng)當(dāng)侵入到什么程度？
這個問題表面上是消費(fèi)者對自身隱私的認(rèn)識和對自身權(quán)益的取舍，以及智能電視廠商對用戶使用體驗(yàn)與廣告收益之間的平衡的問題，但實(shí)質(zhì)上是“誰來支付費(fèi)用”的問題。
短期來看，高價(jià)與平價(jià)兩條路徑，會由“誰來支付費(fèi)用”決定發(fā)展得更順利。簡單來講，就是在構(gòu)建全屋智能的應(yīng)用場景中，消費(fèi)者購買高價(jià)智能電視的意愿高漲，支付了比廣告主更多的費(fèi)用，那么智能電視廠商為了保護(hù)收益就不能不想辦法提升用戶的使用體驗(yàn)；相反，相關(guān)企業(yè)就會保護(hù)已有的廣告收益，購買平價(jià)智能電視的用戶就必須接受廣告的進(jìn)一步泛濫。
3月15日，中消協(xié)發(fā)布了“2020-2021年度消協(xié)組織維護(hù)消費(fèi)公平十大典型案例”，其中就包括了關(guān)于智能電視的相關(guān)問題。截至3月14日，黑貓投訴平臺有關(guān)電視的投訴就多達(dá)33858條，其中關(guān)于開機(jī)廣告、虛假宣傳和自動扣費(fèi)的投訴占七成以上，且大多發(fā)生在近兩年——可見消費(fèi)者其實(shí)是厭煩無休止的廣告的，但廣告不會以個人意志為轉(zhuǎn)移。
長期來看，社會資源資本化與貨幣化將加大加深，買賣雙方之間的矛盾也會進(jìn)一步發(fā)展，因而智能電視的兩條路徑會并存。前文已經(jīng)說過，無論互聯(lián)網(wǎng)時代前后，商業(yè)廣告的邏輯起點(diǎn)都是集聚的社會資源（注意力資源）的資本化與貨幣化，只不過今天的智能電視廠商同時整合了音視頻資源，因而有權(quán)分潤廣告收益。
在這個過程中，消費(fèi)者始終希望以小的代價(jià)獲得多的服務(wù)，但不同消費(fèi)者的支付能力是不同的，在這種差距中，商業(yè)廣告也就有了生存空間。由此可以判斷，只要還有貧富差距，那么以智能電視為代表的“內(nèi)容+廣告”型商品，就會以高價(jià)和低價(jià)兩種面貌繼續(xù)存在。
綜上所述，牢牢占據(jù)客廳生態(tài)位的智能電視，雖然在“全屋智能”設(shè)想中屬重要一環(huán)，但其實(shí)并不因整體變化而徹底改變，廣告該有還是會有。簡言之，在“便利+隱私+安全”的全屋智能三角模型中，廣告與低價(jià)是相悖的，只不過依照各企業(yè)商業(yè)化策略的不同，廣告會因花錢多少而增減。