文|駝鹿新消費(fèi) 齊成
為了討好年輕人，薯片、豆干、小魚干、果凍廠家們絞盡腦汁。它們集中出現(xiàn)在年輕人扎堆的線上渠道，出現(xiàn)在各個(gè)頭部主播間，為了讓年輕人盡快下單，還不吝給出大額折扣，但這又帶來了另外一個(gè)問題。
在陸續(xù)發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，增收不增利成為零食行業(yè)的通病，吞噬掉利潤的是一路走高的銷售費(fèi)用，還有不斷上漲的成本。
1、營收增高，銷售費(fèi)用更高
良品鋪?zhàn)由鲜幸詠硎状纬霈F(xiàn)凈利下滑。3月21日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2021年財(cái)報(bào)，2021年內(nèi)，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入約93.24億元，同比增長18.11%。但凈利潤的卻沒有同步上升，反而還下降了18.06%，只有2.82億元。
在成本方面，管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用都在增長，但增長最多的是銷售費(fèi)用，由2020年的12.88億元增長至2021年的16.72億元，增長29.8%。良品鋪?zhàn)咏忉?，銷售費(fèi)用走高”主要系促銷費(fèi)用增加，公司通過加大精準(zhǔn)推廣的費(fèi)用促進(jìn)曝光引流以帶動(dòng)銷售增長，其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加，促銷費(fèi)用投入增加。”
以小魚干和豆干為主要產(chǎn)品的勁仔同樣如此。2021年勁仔食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.11億元，同比增長22.21%，22.21%的營收增速，遠(yuǎn)高于此前三年不足6%的平均增長率，但凈利潤為0.85億元，同比減少17.76%。
勁仔食品2021年的凈利率為7.55%，2020年同期為11.36%，降幅主要是由于銷售費(fèi)用大幅增長，2021年勁仔食品銷售費(fèi)用的投入為1.28億元，同比增長33.5%，高于同期營業(yè)收入增幅。
勁仔食品的銷售費(fèi)用主要砸在線上渠道。2021年，勁仔重點(diǎn)布局了抖音、快手，加大自營直播，同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)頭部KOL的直播間；在線下，對(duì)于去年爆火的社區(qū)團(tuán)購，幾乎一個(gè)不漏的全部入駐，如興盛優(yōu)選、美團(tuán)、橙心優(yōu)選等平臺(tái)。這一套操作下來，2021年的平臺(tái)推廣費(fèi)用增長超過300%，線上直營銷售額增長了116.48%。
鹽津鋪?zhàn)?021年?duì)I收增加16.47%至22.8億元，凈利潤同減少37.89%至1.5億元，扣非后的凈利潤只有9072萬元，同比下降52.09%。對(duì)于凈利潤下降的原因，鹽津鋪?zhàn)咏o出了多點(diǎn)分析，第一點(diǎn)就是渠道，具體表現(xiàn)是，在2021年，鹽津鋪?zhàn)觾?yōu)化散裝稱量產(chǎn)品和拓展定量裝產(chǎn)品分別精準(zhǔn)投放不同渠道進(jìn)行差異化競爭，產(chǎn)品全規(guī)格全渠道覆蓋拓展重點(diǎn)區(qū)域做大規(guī)模。
2021年第三季度，鹽津鋪?zhàn)訝I收為5.63億元，但銷售費(fèi)用高達(dá)4.56億元，同比增加35.81%，主要原因是公司按照新規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略布局，加大市場拓展和市場投入力度。
2、渠道變遷
多家零食品牌的銷售費(fèi)都砸在社交電商和直播渠道上。在這之前，除了三只松鼠這樣的淘品牌出身的企業(yè)，大部分零食企業(yè)的戰(zhàn)場都在線下。
零食品牌的線下渠道主要有兩種，一種是通過經(jīng)銷商發(fā)展專賣店，比如來伊份，2021年上半年就擁有超過3000家門店；良品鋪?zhàn)釉?021年擁有2974家門店；另一種是超市內(nèi)專柜，比如鹽津鋪?zhàn)?，主要與沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)、歐尚等大型連鎖超市合作，以“店中島”（店鋪中央?yún)^(qū)域的陳列空間）模式發(fā)力散裝市場。在2020年底，鹽津鋪?zhàn)釉?088個(gè)賣場布局了1.6萬多個(gè)“店中島”，撐起了九成以上的營收。
但眾所周知，過去四五年來，商超渠道持續(xù)萎縮，成為一種老舊業(yè)態(tài)，每年都有不少超市門店關(guān)閉，或因?yàn)闋I收太差難以支撐，或因?yàn)榉孔獾狡?，租金高漲不再續(xù)約。同樣作為實(shí)體門店，專賣店也深受房租和人力成本的影響，尤其是2020年疫情以來，實(shí)體店的危機(jī)更明顯。
同時(shí)，天貓和京東這樣的大型線上渠道已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟。在2021年1月，來伊份的一個(gè)投資者交流活動(dòng)上，來伊份副總裁、董事會(huì)秘書陸順剛就明確表示，“目前行業(yè)的趨勢是互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐步消失，線上渠道也正逐步削弱。由于休閑零食的價(jià)格敏感較低，且存在即時(shí)性的消費(fèi)場景，未來線下渠道不會(huì)比線上差?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，推廣成本走高，向線下找機(jī)會(huì)成為行業(yè)共識(shí)，線上出身的三只松鼠這兩年也在忙著開線下店。另外一個(gè)共識(shí)是新的線上渠道，比如社區(qū)團(tuán)購、社交電商、直播。陸順剛也提到，“尤其是社區(qū)團(tuán)購這種所見所得，省去中間快遞的環(huán)節(jié)，具有更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
這三種新渠道的共同特點(diǎn)是，便宜，價(jià)格壓到極低，投入高，利潤低。
2021年5月，勁仔食品在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)投資者詢問時(shí)表示，公司邀請(qǐng)了達(dá)人直播帶貨，包括但不限于薇婭、李佳琦、浪胃仙、韓小浪、小貝餓了、我是小可愛等等。公開資料顯示，2021年以來，勁仔與頭部達(dá)人、腰部達(dá)人形成穩(wěn)定合作機(jī)制，共推薦約500場次。
據(jù)一位直播行業(yè)人士介紹，像李佳琦這樣級(jí)別的大主播，2021年雙11當(dāng)天，零食的坑位費(fèi)為6萬元，傭金率20%起。
在大主播面前，除了茅臺(tái)，普通品牌基本上沒有什么議價(jià)能力，要配合主播的價(jià)格需求，不僅僅是低價(jià)，還要“破價(jià)”以保住主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”。對(duì)于品牌來說，在大主播直播間里，不賺錢是正常的，大部分品牌是賠錢賺吆喝。一位干果零食企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，“踩過一次直播坑，就是10萬坑位費(fèi)之下，實(shí)際銷售只有2萬多元。”
3、成本上漲
利潤的另外一個(gè)殺手是成本上漲。
鹽津鋪?zhàn)犹岬絻衾麧櫹禄囊粋€(gè)原因是，2021年大豆油、棕櫚油等部分原材料價(jià)格上漲幅度較大導(dǎo)致部分產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升。
親親食品也表示，毛利率下滑主要是受年內(nèi)原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)成本增加等因素影響，公司產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本上漲，導(dǎo)致毛利及毛利率有所下滑。公司已于2021年第四季對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)及增加銷售較高毛利產(chǎn)品的占比，以改善毛利率。
2021年，親親食品實(shí)現(xiàn)收入8.6億元，同比增長8.5%；利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損8084.1萬元，同比下滑557.8%。毛利率24.9%，同比下滑6.8個(gè)百分點(diǎn)，果凍、膨化食品毛利全部下跌。
企業(yè)應(yīng)對(duì)成本上漲的方式是調(diào)價(jià)，2021年第四季度，生活中的油鹽醬醋茶輪番調(diào)價(jià)，上調(diào)價(jià)格可以讓企業(yè)將利潤往上提一提，但是否會(huì)抑制消費(fèi)需求呢？首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)編制的《2021年第四季度中國內(nèi)地消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》顯示，2021年第四季度，內(nèi)地消費(fèi)者信心總指數(shù)為105.8?？傊笖?shù)處于樂觀區(qū)間，但同比下降0.8，環(huán)比下降0.6。
年輕人愿意為新的價(jià)格買單嗎？2021年，DT財(cái)經(jīng)一份關(guān)于年輕人消費(fèi)的調(diào)查中，在回答“購買商品時(shí)最主要考慮哪些因素”時(shí)，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性價(jià)比高”，這是影響消費(fèi)決策的TOP 2因素。年輕人出現(xiàn)了“想回歸商品和服務(wù)使用價(jià)值”的趨勢。這對(duì)于慣于砸錢做營銷的零食企業(yè)是一個(gè)警醒。
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