文|博望財(cái)經(jīng) 寧成缺
繼去年年底傳出大裁員消息后，叮咚買菜又一次陷入了輿論風(fēng)波。
近日，叮咚買菜北京三元站點(diǎn)的前置倉內(nèi)被曝出存在死魚冒充活魚、更換過期食品的生產(chǎn)標(biāo)簽以及情節(jié)消毒不到位等問題。隨后，北京海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局官方通報(bào)：已對(duì)叮咚買菜進(jìn)行行政約談并立案調(diào)查。
受此影響，當(dāng)日叮咚買菜股價(jià)開盤前一度暴跌超20%，收盤價(jià)報(bào)3.79美元，跌幅為10.98%。
事實(shí)上，叮咚買菜自上市以來股價(jià)一直下跌。截至發(fā)稿前，叮咚買菜股價(jià)報(bào)4.05美元，市值8.07億美元，相較發(fā)行之初的55億美元，已下跌逾八成，堪稱“腳踝斬”。
2021年6月底，叮咚買菜風(fēng)光上市，但僅9個(gè)月的時(shí)間，叮咚買菜便成了資本棄兒，叮咚買菜究竟為何淪落至此?
在巨頭集聚的生鮮電商行業(yè)，押注前置倉的叮咚買菜還能重拾往日的輝煌嗎?
01失去消費(fèi)者信任
在被曝光此次事件之前，叮咚買菜就多次出現(xiàn)過食品安全問題。
今年1月7日，叮咚買菜因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)致病性微生物，農(nóng)藥殘留、獸藥殘留、生物毒素、重金屬等污染物質(zhì)以及其他危害人體健康的物質(zhì)含量超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的食品、食品添加劑，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款38萬元。
上海市市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰書顯示，其銷售的鳊魚抽檢結(jié)果為“恩諾沙星”含量不合格，并且已售出1713份。
一個(gè)多月后，叮咚買菜又因皮皮蝦、鱘魚等農(nóng)產(chǎn)品鎘超標(biāo)、氧佛沙星不合標(biāo)等問題，被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以20余萬元罰款。
值得注意的是，經(jīng)當(dāng)事人叮咚買菜申請(qǐng)復(fù)檢后，皮皮蝦鎘項(xiàng)目仍不合格，鱘魚氧佛沙星項(xiàng)目仍不合格。
對(duì)于生鮮電商而言，食品安全是其“命門”，叮咚買菜如此密集地出現(xiàn)食品安全問題，著實(shí)讓消費(fèi)者不安。
在黑貓投訴上，消費(fèi)者也對(duì)叮咚買菜表示了不滿。截至3月22日，黑貓投訴官網(wǎng)顯示，有關(guān)叮咚買菜的投訴量已高達(dá)到2885條，大部分投訴消息集中在食品新鮮度、優(yōu)惠券發(fā)放、短信騷擾等問題上。
如果說食品安全讓叮咚買菜走上了風(fēng)口浪尖，那么追求高溢價(jià)就令叮咚買菜失去了原本忠誠的消費(fèi)者。
近期，不少消費(fèi)者反映叮咚買菜產(chǎn)品價(jià)格有所上漲，一些水果、蔬菜、生鮮產(chǎn)品叮咚上的價(jià)格較高，甚至超過了當(dāng)?shù)爻?，叮咚買菜正逐漸從“平民”走向“高端”。
而調(diào)價(jià)正是叮咚買菜深思熟慮后的結(jié)果。根據(jù)叮咚買菜最新財(cái)報(bào)顯示，上海地區(qū)于去年12月實(shí)現(xiàn)了整體盈利，且長(zhǎng)江三角地區(qū)在該季度實(shí)現(xiàn)UE翻正，這對(duì)三年已虧損上百億的叮咚買菜來說，無異于是曙光初現(xiàn)。
上海之所以能夠盈利，在于前期固定費(fèi)用被攤薄、履單效率的進(jìn)一步提升，為了能夠早日取得整體盈利，叮咚買菜急于提升客單價(jià)，復(fù)制上海的盈利模式。但上海模式真的能夠復(fù)制到全國嗎?博望財(cái)經(jīng)認(rèn)為這并不容易。
作為叮咚買菜的大本營(yíng)，上海地區(qū)無論是消費(fèi)頻次、客單價(jià)上都有著明顯優(yōu)勢(shì)。官方透露的關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，上海日均配送訂單達(dá)到89.5單，客單價(jià)超66元，而全國日均配送訂單為74單，客單價(jià)尚不足60元，差距依然很明顯。
短時(shí)間內(nèi)，叮咚買菜靠提價(jià)獲利，收割消費(fèi)者的行為招致不少消費(fèi)者不滿。那么，叮咚買菜為何如此急功近利?
02前置倉之殤
漲價(jià)只是表面，叮咚買菜背后真正的癥結(jié)來源于前置倉的高成本。
為了與傳統(tǒng)生鮮電商打出差異化，叮咚買菜采用了前置倉模式，并喊出了“最快29分鐘”的口號(hào)。
與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)模式不同，前置倉模式會(huì)將作為商品的倉儲(chǔ)地域選擇在靠近居民區(qū)的位置，借此完成“最后一公里”的配送，其總部中央大倉只需要給這些“前置倉”進(jìn)行供貨，優(yōu)勢(shì)就是沒有中間環(huán)節(jié)，能夠降低存儲(chǔ)損耗，傳統(tǒng)生鮮電商終端損耗大概超過10%，而叮咚買菜只有2%左右。
一直以來，前置倉都是消費(fèi)者比較滿意的模式。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮到家用戶體驗(yàn)NPS(凈推薦值)排行分別為：平臺(tái)型到家>前置倉型到家>“到家+到店”電商平臺(tái)>“到家+到店”商超連鎖。
為了維持高頻、高時(shí)效性的配送服務(wù)，叮咚買菜建立了高密度的前置倉。截至第四季度，叮咚買菜共擁有約60個(gè)城市分選中心和約1400個(gè)前置倉，前置倉面積達(dá)50萬平方米，這也導(dǎo)致叮咚買菜的履約成本居高不下。
履約成本包括倉儲(chǔ)租金、人力工資等方面的開銷。最新數(shù)據(jù)顯示，第四季度公司在履約成本共花費(fèi)17.9億元，同比增長(zhǎng)47%，占到了同期總經(jīng)營(yíng)成本及開支的近三成，按照履約數(shù)1億單來計(jì)算，叮咚買菜每派送一單，便需要自掏17.9元的成本費(fèi)。
與此同時(shí)，虧損也如一把利劍時(shí)刻懸在叮咚買菜的頭頂。2019年-2021年，叮咚買菜凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元，三年累計(jì)凈虧損額超114.79億元。
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾說：每個(gè)前置倉在經(jīng)營(yíng)一年后，日訂單能達(dá)到1000單，客單價(jià)超過65元，前置倉模式才能實(shí)現(xiàn)真正盈利。但現(xiàn)在來看，叮咚買菜距離整體盈利尚遠(yuǎn)。
此外，從披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，叮咚買菜首次出現(xiàn)了營(yíng)收與GMV同步下降的態(tài)勢(shì)。2021年Q4營(yíng)收為54.8億元，營(yíng)收增速環(huán)比下降11.47%;GMV為60.04億元，環(huán)比下滑14.53%，叮咚買菜的營(yíng)銷費(fèi)也較上季度出現(xiàn)一定程度下降。
截至2021年年末，叮咚買菜的各類現(xiàn)金總計(jì)52.31億元，但僅第四季度，凈現(xiàn)金流出就達(dá)到24.34億元，叮咚買菜的現(xiàn)金流狀況也不容樂觀。
生鮮電商是一門非?？简?yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的生意，興于前置倉的叮咚買菜，也困于前置倉。內(nèi)憂外患下，叮咚買菜該如何破局呢?
03叮咚買菜能否具有新價(jià)值?
叮咚買菜的虧損，只是生鮮電商的一個(gè)縮影。近幾年來，燒錢幾乎成了生鮮電商行業(yè)的代名詞。
中國電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場(chǎng)已有四千多家生鮮電商，其中只有1%盈利，4%盈虧平衡，95%虧損。
生鮮電商之所以普遍虧損，一方面，是因?yàn)樯r電商的毛利率很低。在生鮮市場(chǎng)，商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品的主要途徑，生鮮電商在產(chǎn)業(yè)中議價(jià)能力有限。
再加上生鮮類商品的價(jià)格過于透明，加價(jià)空間很有限，相較于傳統(tǒng)銷售渠道，生鮮電商還需要開發(fā)、配套人員，供應(yīng)鏈搭建、物流等等支出，故而毛利率一直處于低位。
另一方面，生鮮電商主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為了快速圈地跑馬，大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)都采用補(bǔ)貼拉新、補(bǔ)貼拉活、低價(jià)傾銷等策略來吸引消費(fèi)者，但價(jià)格戰(zhàn)只吸引來了“薅羊毛”的客戶，卻沒有培養(yǎng)出忠誠的顧客，這導(dǎo)致平臺(tái)虧損越來越嚴(yán)重。
值得一提的是，各大生鮮平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，叮咚買菜并不具有稀缺性。既有同屬前置倉的每日優(yōu)鮮，也有店倉一體模式的盒馬、永輝，還有到家平臺(tái)模式的京東到家、淘鮮達(dá)以及社區(qū)團(tuán)購的多多買菜、興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選，消費(fèi)者可選擇的余地很多。
意識(shí)到這一點(diǎn)，叮咚買菜的戰(zhàn)略布局已于去年開始慢慢地發(fā)生著變化。首先，叮咚買菜正在縮減前置倉數(shù)量。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，叮咚買菜前置倉單季新增239個(gè)至1375個(gè)，而到四季度，叮咚買菜前置倉的單季增幅驟降至25個(gè)，僅為三季度增幅的十分之一。
縮減前置倉規(guī)模，減緩擴(kuò)張速度，是為了提高叮咚買菜的“商品力”。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO梁昌霖也肯定了“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”這一策略：“叮咚買菜將不斷提高商品品質(zhì)，價(jià)格提高，帶來更好的毛利表現(xiàn)?！?/p>
其次，叮咚買菜也在試圖開拓第二曲線。其相繼推出叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人等共計(jì)20余個(gè)自有品牌。在財(cái)報(bào)中可以看到，Q4自有品牌商品銷售占整體GMV的10.2%，已經(jīng)初見成效。
與此同時(shí)，老對(duì)手每日優(yōu)鮮也開始發(fā)力智慧菜場(chǎng)、無人零售等業(yè)務(wù)，未來生鮮電商“雙雄”的斗爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。
疫情期間，消費(fèi)者生鮮網(wǎng)購的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，生鮮電商用戶總數(shù)以及用戶粘性均實(shí)現(xiàn)大幅提高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級(jí)別的市場(chǎng)體量，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到6.8萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在5%左右。
生鮮電商行業(yè)已經(jīng)過了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，想要在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中屹立不倒，叮咚買菜還需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更高效的運(yùn)營(yíng)。