文|新盟財(cái)經(jīng)
2022年3月17日晚，零跑汽車(chē)所屬的浙江零跑科技股份有限公司，正式向港交所遞交招股書(shū)，成為繼“蔚小理”后第四家準(zhǔn)備進(jìn)軍資本市場(chǎng)的本土新能源車(chē)企。
零跑汽車(chē)依靠“全棧自研”的高端站位，在企業(yè)起跑階段收獲了資本市場(chǎng)極大的關(guān)注，但這位后起之秀的“高端品牌”之帽，戴得并不是那么四平八穩(wěn)。
01 是致勝引擎還是經(jīng)營(yíng)負(fù)累？
零跑汽車(chē)號(hào)稱(chēng)中國(guó)唯一一家擁有全棧自主研發(fā)能力的電動(dòng)車(chē)公司，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)總成、車(chē)機(jī)系統(tǒng)、云平臺(tái)、智能駕駛自研，電池管理系統(tǒng)尚在完善階段。
零跑汽車(chē)現(xiàn)階段的“全棧自研”核心部分是內(nèi)置芯片“凌芯01”，“凌芯01”為零跑汽車(chē)提供人車(chē)交互的智能延伸和數(shù)據(jù)支撐。零跑汽車(chē)斥重金研發(fā)自己的算力中心和數(shù)據(jù)載體，確實(shí)是必要之舉，但是自研領(lǐng)域目前尚不包含電芯、底盤(pán)、汽車(chē)電子電器這些電動(dòng)車(chē)的核心硬件。
所以目前的零跑汽車(chē)只是擁有智能軟件和部分核心硬件的研發(fā)能力，離特斯拉和比亞迪從設(shè)計(jì)到成品全部自研自產(chǎn)的階段，尚有一段距離。
圖源：零跑汽車(chē)官網(wǎng)
“全棧自研”的經(jīng)營(yíng)模式要在車(chē)企擁有明顯的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)之后，才能發(fā)揮最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)如特斯拉和比亞迪都是在取得可觀的盈利空間之后，才正式布局自研自產(chǎn)，早期投入過(guò)大反而容易造成覆水難收的局面。
據(jù)招股書(shū)顯示，截止2021年，零跑汽車(chē)在7輪融資中共募集資金118.66億元。2019-2021年零跑汽車(chē)在研發(fā)方面的投入分別為3.6億元、2.9億元和7.4億元，3年總計(jì)投入近14億元，占募集總資金的11.8%。
而零跑汽車(chē)目前似乎已經(jīng)陷入了“高投資低回報(bào)”的僵局。2019-2021年零跑汽車(chē)虧損分別約為7.3億元、8.69億元、28.68億，三年虧損總額高達(dá)44.67億元，虧損幅度在持續(xù)拉大。
只有持續(xù)穩(wěn)定的營(yíng)收，才能保證持續(xù)地研發(fā)推新。2021年前三季度小鵬、蔚來(lái)、理想在研發(fā)上的投入均已超過(guò)20億元。相比之下，零跑汽車(chē)要支撐起自己智能制造，自動(dòng)駕駛，人車(chē)結(jié)合的造車(chē)愿景，僅僅靠目前投入的14億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
顯然，零跑汽車(chē)在市場(chǎng)端的盈利趕不上研發(fā)端的支出，那么前期投入巨大的“全棧自研”，非但不能成為零跑汽車(chē)在新能源汽車(chē)突圍戰(zhàn)中的制勝引擎，反而可能會(huì)成為零跑汽車(chē)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的負(fù)累。
02 高銷(xiāo)量和高利潤(rùn)，不可兼得
以高打低，高端定位塑品牌，中低端產(chǎn)品跑銷(xiāo)量，這是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)企業(yè)普遍采取的市場(chǎng)打法，零跑汽車(chē)也不例外。零跑汽車(chē)創(chuàng)立之初就對(duì)標(biāo)特斯拉，想依靠“全棧自研”立起高端車(chē)企品牌的人設(shè)。
圖源：零跑汽車(chē)官網(wǎng)
2019年零跑汽車(chē)發(fā)布首款中端車(chē)型電動(dòng)轎跑S01，指導(dǎo)價(jià)是11.99萬(wàn)元至15.09萬(wàn)元，2019年的銷(xiāo)售量?jī)H有1034輛。眼見(jiàn)中端車(chē)型的銷(xiāo)量持續(xù)低迷，2020年零跑汽車(chē)發(fā)布價(jià)格更加親民的新能源微型車(chē)T03，目前的市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)接近6萬(wàn)。
2020年T03的銷(xiāo)量為7800輛，2021年T03的銷(xiāo)量為39149輛，短短一年間銷(xiāo)售量增加了5.02倍！零跑汽車(chē)2021年全年合計(jì)交付43748輛，全年?duì)I收突破31億元，較2020年增長(zhǎng)443.5%。當(dāng)前起售價(jià)不到6萬(wàn)元的零跑T03，確實(shí)讓零跑汽車(chē)的銷(xiāo)量得到了巨量拉升，但品牌定位的問(wèn)題也隨之而至。
蔚來(lái)、小鵬、理想同類(lèi)型車(chē)系售價(jià)均在20萬(wàn)元以上，其中蔚來(lái)的平均成交價(jià)格甚至超過(guò)了主流豪華品牌“BBA”，綜合對(duì)比之下，零跑汽車(chē)成交價(jià)格確實(shí)相對(duì)較低。零跑汽車(chē)前期志存高遠(yuǎn)超越特斯拉，然后又自降格局出品低端T03，這讓消費(fèi)者給“定位高端”的零跑汽車(chē)?yán)由狭恕暗投塑?chē)”的品牌印象。
2021年零跑汽車(chē)又推出了高端車(chē)系C11，欲進(jìn)行品牌躍遷走高端路線。零跑C11提升了自身配置，隨之而來(lái)的是售價(jià)上揚(yáng)，2022年零跑C11在綜合補(bǔ)貼后的售價(jià)為17.98萬(wàn)至22.98萬(wàn)元，而此前三個(gè)版本車(chē)型補(bǔ)貼后售價(jià)為15.98萬(wàn)至19.98萬(wàn)元，入門(mén)級(jí)上漲了2萬(wàn)，中高配則上漲了3萬(wàn)元。約等于一輛A級(jí)合資企業(yè)的燃油車(chē)水準(zhǔn)的車(chē)位定價(jià)，這樣的定價(jià)可能會(huì)勸退一部分消費(fèi)者。
2021年零跑C11僅賣(mài)出了4021輛。2022年3月份，零跑C11的月銷(xiāo)量為1521輛，2022年累計(jì)銷(xiāo)量為3590輛，在SUV中月銷(xiāo)量排名第55名，年銷(xiāo)量排名第57名。由此可見(jiàn)，區(qū)位定價(jià)躍遷較大，在高端口碑尚未出圈，低端印象已深入人心的階段，零跑C11的銷(xiāo)量遭遇“滑鐵盧”也在情理之中。
低端車(chē)零跑T03導(dǎo)致品牌定位持續(xù)下行，利潤(rùn)空間逐漸攤薄。為了提高利潤(rùn)空間拉升品牌定位而推出的第一款高端車(chē)零跑C11，卻在消費(fèi)市場(chǎng)反響平平。綜合以上種種不難看出，零跑汽車(chē)急于上市可能是想要緩解市場(chǎng)上不斷增大的銷(xiāo)售壓力。
據(jù)零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明近日宣稱(chēng)，零跑汽車(chē)計(jì)劃以每年新推1-3款車(chē)型的速度，于2025年底前推出8款中高端新車(chē)型，涵蓋各種尺寸的轎車(chē)、SUV及MPV。此外，公司還會(huì)把四分之一的上市募集資金，用于提升高端品牌知名度，希望零跑汽車(chē)開(kāi)展的這場(chǎng)品牌自救為時(shí)未晚。
03 上市給不了零跑想要的“高端”
2020年開(kāi)始新能源汽車(chē)行業(yè)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)階段，2021年9月，新能源汽車(chē)在國(guó)內(nèi)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了21%，據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年新能源汽車(chē)市場(chǎng)占有率將達(dá)到25%。隨著新能源汽車(chē)行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步成熟，加之我國(guó)“碳中和戰(zhàn)略”的具體落地，民眾對(duì)新能源汽車(chē)的接受度也會(huì)越來(lái)越高。
圖源：零跑汽車(chē)官網(wǎng)
目前國(guó)際油價(jià)上漲、國(guó)際能源貿(mào)易受阻等一系列連鎖效應(yīng)，必然導(dǎo)致新能源汽車(chē)行業(yè)迎來(lái)新的爆發(fā)，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)倒推各大車(chē)企不斷強(qiáng)化自身制造水平和營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)新能源汽車(chē)行業(yè)的頭部效應(yīng)也越加明顯。
如今已經(jīng)上市的“蔚小理”已經(jīng)完成了在資本市場(chǎng)的圈地，牢牢占據(jù)著銷(xiāo)售市場(chǎng)第一梯隊(duì)，并在一二線城市進(jìn)行聲勢(shì)浩大的高端品牌營(yíng)銷(xiāo)。這對(duì)目前處于新能源汽車(chē)第二梯隊(duì)的“后起之秀”零跑汽車(chē)來(lái)說(shuō)，并不是什么好消息。
目前主打中高端市場(chǎng)的“蔚小理”，在2021年的毛利率均已超過(guò)10%，而零跑汽車(chē)在2019至2021年毛利率分別為-95.7%、-50.6%、-44.3%。
2021年零跑汽車(chē)營(yíng)收總額為31.32億元，而這一數(shù)據(jù)在2020年為6.31億元，在2019年為1.17億元。2021年高端車(chē)系零跑C11也已開(kāi)售，然而就是在銷(xiāo)量最好的2021年，零跑汽車(chē)卻凈虧損26.29億元，這一虧損數(shù)據(jù)是2019年的3.25倍，是2020年的2.81倍。
越做高端車(chē)越虧損的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，間接說(shuō)明了零跑汽車(chē)的市場(chǎng)策略是以利潤(rùn)換銷(xiāo)量，這樣的土豪打法真的太燒錢(qián)。據(jù)零跑汽車(chē)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年累計(jì)交付4.3萬(wàn)輛，其中零跑T03交付3.8萬(wàn)輛，占所有車(chē)型銷(xiāo)售總量的88%，定位高端的C11僅占9.8%。
由此可見(jiàn)，定位低端的T03仍舊是名副其實(shí)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，盈利空間更大的C11或許還要沉淀一段時(shí)間，才能撐起零跑營(yíng)收的半邊天。于是，在虧損狀態(tài)下的零跑汽車(chē)在銷(xiāo)售端也開(kāi)始了“省錢(qián)”創(chuàng)新。
零跑的銷(xiāo)售體系是“直營(yíng)+城市合作伙伴”，具體來(lái)說(shuō)就是由零跑汽車(chē)提供線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，城市合作伙伴為用戶(hù)提供線下產(chǎn)品體驗(yàn)、交付及維修保養(yǎng)服務(wù)。
此舉確實(shí)可以減輕零跑汽車(chē)銷(xiāo)售端的資金壓力和運(yùn)營(yíng)壓力，但問(wèn)題是不同城市合作伙伴的服務(wù)水平和服務(wù)品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化，這可能會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)效果，進(jìn)而可能造成銷(xiāo)售渠道缺乏持續(xù)的爆發(fā)力。
截至2021年底，零跑汽車(chē)的291家門(mén)店中，渠道合作伙伴店268家，直營(yíng)店僅有23家。直營(yíng)店銷(xiāo)售額占比僅有17.4%，這說(shuō)明零跑汽車(chē)現(xiàn)在的銷(xiāo)售量更多是來(lái)源于渠道商。加之零跑汽車(chē)的產(chǎn)品困于低價(jià)，直營(yíng)店銷(xiāo)量拉升受限，想要打造“高大上”的品牌形象鎖定更多的高端客戶(hù)，零跑汽車(chē)略微顯得“先天不足”。
前有整車(chē)?yán)麧?rùn)空間受限，后有服務(wù)體系尚未健全，零跑汽車(chē)謀求上市只能解資金池的燃眉之急。要發(fā)揮出“全棧自研”帶來(lái)的制造優(yōu)勢(shì)，走好高端品牌的建設(shè)路線，零跑汽車(chē)的市場(chǎng)定位和服務(wù)體系搭建是重中之重。
尚書(shū)有云：“民心無(wú)常，唯惠之懷?！崩习傩詹欢虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能提供好的服務(wù)，老百姓就支持誰(shuí)。
眼下零跑汽車(chē)“全棧自研”的全流程制造優(yōu)勢(shì)尚未在盈利空間上得到充分體現(xiàn)，零跑汽車(chē)急需搭建合理的產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化高端品牌印象，同時(shí)需進(jìn)一步提升產(chǎn)能保證交付，解決用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品性能的擔(dān)憂，這樣才能提升那些潛在客戶(hù)的消費(fèi)信心。
如能突破當(dāng)前的困局，零跑汽車(chē)未來(lái)的潛力仍然值得期待。