文|未來跡 陳國(guó)梁

平價(jià)韓妝在韓國(guó)本土啟動(dòng)的這波漲價(jià)潮流，在中國(guó)意外引起了軒然大波，韓妝漲價(jià)究竟對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)會(huì)帶來怎樣的連鎖反應(yīng)？

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，愛茉莉太平洋集團(tuán)、ABLE C&C株式會(huì)社（謎尚母公司）、LG生活健康韓國(guó)三大美妝巨頭紛紛宣布上調(diào)旗下平價(jià)化妝品價(jià)格。其中，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下悅詩(shī)風(fēng)吟50多款產(chǎn)品都已漲價(jià)，漲幅最高達(dá)到36%。ABLE C&C株式會(huì)社旗下謎尚26款產(chǎn)品漲幅達(dá)到11%。另外，其它日化用品如牙膏、洗發(fā)水、洗滌劑等也均提價(jià)。該消息在社交平臺(tái)被發(fā)酵，微博話題#悅詩(shī)風(fēng)吟最高漲價(jià)36%#總覽量已達(dá)1.5億次。

對(duì)此，愛茉莉太平洋官方回復(fù)《未來跡Future Beauty》：我們目前在中國(guó)沒有調(diào)價(jià)計(jì)劃，悅詩(shī)風(fēng)吟將一如既往為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

《未來跡Future Beauty》求證謎尚中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人獲悉，本次漲價(jià)潮涉及中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品很少，僅限一兩個(gè)單品。關(guān)于更多細(xì)節(jié)信息，該負(fù)責(zé)人未進(jìn)一步透露。

作為謎尚線上代運(yùn)營(yíng)商，麗人麗妝方面也證實(shí)：“沒有接到品牌通知，目前沒有相關(guān)漲價(jià)要求?！?/p>

盡管看起來，韓妝的漲價(jià)風(fēng)潮沒有“席卷”中國(guó)市場(chǎng)，但渠道商和市場(chǎng)對(duì)韓妝下一步的可能動(dòng)作，仍然異常敏感。

價(jià)格體系有崩塌風(fēng)險(xiǎn)，代理商擔(dān)心漲跌都是“買單人”

《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品的漲價(jià)表示理解，畢竟寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等各大公司也都在提價(jià)求增。

手頭有5個(gè)韓妝代理的新疆經(jīng)銷商高鵬飛就表示，“如果統(tǒng)一漲價(jià)，也能理解，畢竟原料上漲，廠家要生存，必須要有利潤(rùn)?！?/p>

但也有人不以為然，西部另一位資深韓妝代理商告訴《未來跡Future Beauty》，實(shí)際上，原料成本在化妝品總成本中占比很少，難以成為核心原因。提價(jià)更多是品牌公司提高利潤(rùn)的一種手段。

對(duì)于韓妝放出的“漲價(jià)”風(fēng)，作為謎尚中國(guó)最大的線下經(jīng)銷商，武漢勁洋品美商貿(mào)有限公司總經(jīng)理蔡芬則告訴《未來跡Future Beauty》，進(jìn)口產(chǎn)品因?yàn)榉N種因素產(chǎn)生價(jià)格浮動(dòng)是常態(tài)，但是韓妝近年來的價(jià)格體系更多情況下是在跌而非漲，她密切關(guān)注下一步價(jià)格變動(dòng)情況。蔡芬以謎尚最知名的紅BB霜舉例，十多年前剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候定價(jià)200多元，后來隨著市面上BB霜概念的興起逐漸下調(diào)到100多元，再到如今競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多渠道早已賣到幾十塊一支。

《未來跡Future Beauty》注意到，受中國(guó)銷售渠道的變化和疫情的影響，韓妝近年來紛紛以“線上”為重點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，促銷力度的確不輕。

在謎尚天貓官方旗艦店，大紅BB、紅氣墊BB，自動(dòng)眉筆等爆款產(chǎn)品在不久前的3.8檔營(yíng)銷連天開展“限時(shí)買一贈(zèng)一”。悅詩(shī)風(fēng)吟天貓旗艦店的活動(dòng)力度也不小，宣傳標(biāo)語為：“搶!1次到手2盒”，消費(fèi)者入群領(lǐng)券立減90-200元。

有經(jīng)銷商進(jìn)一步指出，大家之所以對(duì)韓妝漲價(jià)如此敏感，除了在大眾美妝消費(fèi)市場(chǎng)，調(diào)價(jià)本來就是一個(gè)敏感話題外，還因?yàn)轫n妝這幾年在中國(guó)市場(chǎng)整體處于下行狀態(tài)，其中原因除了韓流風(fēng)潮已過，更根本的原因還是產(chǎn)品品質(zhì)“不扛打”，產(chǎn)品力和品牌力都不強(qiáng)，而且渠道管控極其混亂，到處都充斥著貨品，多淪為流通品。

這帶來一系列連鎖反應(yīng)。

在上述韓妝代理商看來，目前從高端品牌開始，由于線上價(jià)格跳水，導(dǎo)致線下的價(jià)格甚至比線上還要便宜。比如他代理的某高端韓妝，經(jīng)常要被動(dòng)參加商場(chǎng)“買1000減200”的促銷活動(dòng)，真正落到消費(fèi)者手上實(shí)則持續(xù)在降價(jià)。

而這又直接導(dǎo)致代理商做韓妝的利潤(rùn)不斷下滑。

《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，江蘇淮安一位老牌韓妝代理商就因?yàn)闆]利潤(rùn)，去年無奈轉(zhuǎn)行做大健康業(yè)務(wù)了。而另外一部分以韓妝為主力品牌的代理商也紛紛開始尋求突圍，尋找歐美品牌和新的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行培育。

上述韓妝代理商直言，大眾品牌沒有高端品牌那么高的品牌價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度，如果廠家咬牙硬漲價(jià)，那最終買單的還是夾縫生存的代理商。

被兩頭夾擊，韓國(guó)業(yè)界懷疑K-beauty泡沫在破裂

“韓妝曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，帶給中國(guó)美妝市場(chǎng)很多全新消費(fèi)風(fēng)潮，比如面膜、BB霜和氣墊已經(jīng)成為常見品類?！薄段磥碹EFuture Beauty》發(fā)現(xiàn)，聊起韓妝很多代理商依然有著很深的情感，但韓妝現(xiàn)在“高不成低不就”的尷尬處境，以及混亂的渠道也讓他們感慨有些雞肋，實(shí)力雄厚的國(guó)貨成為他們目前生意的核心，而挖掘更有潛力的新銳品牌也是下一步的目標(biāo)。

在蓬勃增長(zhǎng)的高端品牌和追逐流量紅利的新銳國(guó)貨的夾擊下，傳統(tǒng)大眾外資品牌普遍壓力巨大。資生堂在多次改良升級(jí)無果后，已宣布出售旗下行銷中國(guó)20多年、定位大眾的Za和泊美，交易預(yù)計(jì)將在今年3月完成。老牌日系品牌尚且如此，韓妝的境遇更堪憂。

從2018年起，定位大眾的菲詩(shī)小鋪The face shop、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋以及中檔護(hù)膚品牌赫妍HERA等接連關(guān)店和撤離線下，韓妝頹勢(shì)令人唏噓。

雪上加霜的是，根據(jù)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部公布的數(shù)據(jù)，2022年韓妝整體開局就不妙，1月份對(duì)中國(guó)市場(chǎng)出口總額大跌40.1%，而中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了韓國(guó)化妝品出口總額60%以上的份額。更糟糕的是，緊跟著2月份再跌6%。這讓韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部在2月份的新聞通稿中，都羞于提及“化妝品”。

對(duì)于韓妝的未來，在韓國(guó)業(yè)界，開始出現(xiàn)兩種截然不同的聲音：樂觀者認(rèn)為韓妝仍在上升期，特別是美國(guó)、東南亞、印度等新興市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。悲觀者則認(rèn)為雖然去年出口增長(zhǎng)了21.5%，但大部分以降價(jià)為代價(jià)。并且受疫情影響，各大企業(yè)紛紛關(guān)閉線下店鋪向線上轉(zhuǎn)型，而線上激烈的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)進(jìn)一步拉低韓妝的價(jià)格，消費(fèi)者非理性囤貨和收入下降導(dǎo)致后期購(gòu)買減少，2022年上半年將可能是韓妝的艱難時(shí)刻。韓國(guó)業(yè)界甚至懷疑K-beauty泡沫正在破裂。

在中國(guó)市場(chǎng)，和大眾韓妝的退潮相比，雪花秀、WHOO等中高端品牌卻在線上不停追逐流量風(fēng)口，一路狂奔。

愛茉莉太平洋最新財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，雪花秀大增50%，這其中除了代言人本土化和新品的帶動(dòng)，更多是直播間的功勞。而WHOO作為韓妝中的活躍分子，攜天氣丹、秘貼精華等套盒在抖音、快手等平臺(tái)聯(lián)合頭部達(dá)人開啟瘋狂直播賣貨模式，還聘請(qǐng)了曾被質(zhì)疑賣WHOO假貨的廣東夫婦為品牌的“好物推薦官”。但這種過度依賴流量的脈沖式銷售對(duì)于品牌力長(zhǎng)期的可能性稀釋，也讓業(yè)界對(duì)這兩個(gè)頭部韓妝的前景頗為擔(dān)憂。

一個(gè)迫切的現(xiàn)實(shí)是，韓妝整體在中國(guó)市場(chǎng)未來，已然走在了十字路口。

定位升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)，韓妝正在積極調(diào)整 

看起來，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)似乎陷入了“疫情影響導(dǎo)致必須以電商為重——大家都做電商導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格不斷走低——線上價(jià)格走低加上渠道混亂引起各渠道價(jià)格進(jìn)一步走低，價(jià)格體系走向崩塌邊緣——代理商不掙錢紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌——逼不得已更加倚重電商”的死循環(huán)。

在中國(guó)本土品牌和歐美品牌兩面夾擊之下，如何解開這個(gè)“死循環(huán)”，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為了韓妝當(dāng)下的核心命題。

退潮者中，有的完全轉(zhuǎn)型做線上，有的決定嘗試定位升級(jí)。

今年年初，入華第十年的悅詩(shī)風(fēng)吟宣布切入中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功效的追求，將品牌定位從原本的“自然主義”升級(jí)為“功效性自然主義”，并于2月正式上市新品——A白瓶（悅詩(shī)風(fēng)吟視黃醇修顏精華液），定價(jià)299元，這遠(yuǎn)高于此前明星產(chǎn)品“小綠瓶”的售價(jià)。從天貓旗艦店超過2000條的消費(fèi)者評(píng)價(jià)看，該款新品得到了干性膚質(zhì)買家99%的好評(píng)，并登上了天貓控油精華熱銷榜第六名。

除了進(jìn)行產(chǎn)品和定位升級(jí)，營(yíng)銷升級(jí)也勢(shì)在必行。

去年，為了打破老化的品牌印象，謎尚結(jié)合當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)需求推出了具有防曬功能的謎尚紅氣墊，并憑借著這一款新單品拿下了天貓618平價(jià)BB銷量排行榜第一。針對(duì)中國(guó)社交渠道多元化與消費(fèi)者需求多樣化的特點(diǎn)，MISSHA謎尚在小紅書、抖音、微博、微信等不同渠道及場(chǎng)景有效觸達(dá)消費(fèi)者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草、規(guī)?；就馔斗?，為品牌帶來靈活多變且富有實(shí)效的營(yíng)銷策略及打法，實(shí)現(xiàn)抖音總曝光超3300w、小紅書總曝光超560w的傳播成績(jī)。

但這些品牌在局部做的努力，能不能扭轉(zhuǎn)韓妝的整體走勢(shì)？習(xí)慣了快時(shí)尚打法，全渠道掙“快錢”的韓妝，還有沒有塌下身子老老實(shí)實(shí)精耕渠道，認(rèn)認(rèn)真真做研發(fā)的耐心？則有待時(shí)間考驗(yàn)。