文|Vickie
愛(ài)美是人的天性,人們對(duì)“容顏不老”的焦慮和狂熱造就了價(jià)值約2274億元的中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示,2021年1-5月,投向醫(yī)美賽道的資金已達(dá)近5億元,相較2020年同比增長(zhǎng)一倍多。預(yù)測(cè)2022年醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)2643億元。但這其中并非沒(méi)有危機(jī)。
2021年6月10日,八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》,發(fā)出重點(diǎn)整治醫(yī)美行業(yè)信號(hào),一盆冷水把從業(yè)者和資本都澆了個(gè)透徹。醫(yī)美公司沖刺IPO受阻,醫(yī)美類(lèi)股票一路綠燈,中小機(jī)構(gòu)紛紛跑路,醫(yī)美還是一門(mén)好生意嗎?TOPHER從產(chǎn)品、消費(fèi)者分析、品牌營(yíng)銷(xiāo)和投資四個(gè)角度對(duì)2022年醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行了訪談。
從產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)和盈利高的品類(lèi)分析,復(fù)購(gòu)率高的輕醫(yī)美產(chǎn)品是盈利重點(diǎn),想要長(zhǎng)久盈利必須有自己的技術(shù)壁壘。
PART 1 輕醫(yī)美仍是大方向
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2014年-2018年,中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模占比從65%升至71%,輕醫(yī)美雖然不像整形手術(shù)一樣讓人「脫胎換骨」,但風(fēng)險(xiǎn)也更小,且相對(duì)于護(hù)膚品,輕醫(yī)美的效果能夠更快地讓消費(fèi)者看到,所以用戶容易對(duì)其著迷。
輕醫(yī)美即通過(guò)無(wú)創(chuàng)或微創(chuàng)就可以滿足求美者訴求的醫(yī)療美容項(xiàng)目,輕醫(yī)美更側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù),可以按照標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制,不需要依賴醫(yī)生的技術(shù)和審美。
但是因?yàn)槠淇蛦蝺r(jià)較低,所以很容易成為假貨水貨的重災(zāi)區(qū),如果想要在這片藍(lán)海中占據(jù)一席之地,需要從技術(shù),產(chǎn)品到品牌營(yíng)銷(xiāo)建立全方位的護(hù)城河,從某一個(gè)爆款單品開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)者心智,用更完善細(xì)致和人性化的服務(wù)打通線下場(chǎng)景
PART 2 復(fù)購(gòu)率復(fù)購(gòu)率
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大部分醫(yī)美項(xiàng)目實(shí)際上并非一勞永逸,它的「保質(zhì)期」很多時(shí)候比愛(ài)情還要短。注射類(lèi)的瘦臉針和玻尿酸會(huì)被人體自然代謝掉,而光電類(lèi)的熱瑪吉和光子嫩膚只是能將衰老推遲幾年。但是迅速變美的體驗(yàn)實(shí)在是太過(guò)迷人,很多嘗試過(guò)一次的消費(fèi)者在項(xiàng)目失效后再次消費(fèi),維持美貌,久而久之成為了醫(yī)美行業(yè)的「富礦」。當(dāng)然,如果想要抓住復(fù)購(gòu)率這只下著金蛋的母雞,只原地踏步是不夠的,供應(yīng)商還需要用技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)更好的效果和更舒適的用戶體驗(yàn),從而提升復(fù)購(gòu)。
PART 3 部位更加精細(xì)持久化
用戶對(duì)醫(yī)美需求的部位更加精細(xì)化,從過(guò)去全臉除皺的肉毒到針對(duì)頸紋、眼紋的細(xì)分產(chǎn)品,如愛(ài)美客的嗨體頸紋、嗨體熊貓針。二是持久度和舒適度,熱瑪吉從一代到五代,再到Fotona4D,光電類(lèi)項(xiàng)目效果變得更好,持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng),疼痛感也更低。
PART 4 科技壁壘是盈利保障
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雖說(shuō)醫(yī)美行業(yè)是千億市場(chǎng)的「金礦」,但并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都能賺得盆滿缽滿。
上游供應(yīng)商因?yàn)檎瓶刂夹g(shù),高研發(fā)投入創(chuàng)造的技術(shù)壁壘帶來(lái)的議價(jià)權(quán)給了他們豐厚的回報(bào):毛利率能達(dá)到80-95%,凈利率也能達(dá)到30%。以玻尿酸為例,2018年,國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容透明質(zhì)酸產(chǎn)品市場(chǎng)前四大企業(yè)占據(jù)了70.30%的市場(chǎng)份額。
中游醫(yī)美醫(yī)院培養(yǎng)合格的醫(yī)美醫(yī)生的成本較大,且因?yàn)楸O(jiān)管制度的不完善,資質(zhì)不全的黑醫(yī)美讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加惡性。下游機(jī)構(gòu)的毛利率一般在60-70%,凈利率也低于15%。
所以如果想要在醫(yī)美行業(yè)里盈利,就需要掌握生產(chǎn)資料,在技術(shù)研發(fā)上投入更多精力,推出更多新產(chǎn)品,滿足市場(chǎng)需求,而中游醫(yī)院需要花更多精力選擇或者培養(yǎng)水平較高的醫(yī)生,提供更專業(yè)的服務(wù),而下游則需要規(guī)范自己的產(chǎn)品,才能夠獲得消費(fèi)者的信賴。
PART 5 消費(fèi)者更趨年輕化
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在「顏值即正義」的當(dāng)下,越來(lái)越多的年輕人走進(jìn)了美容院。同時(shí),開(kāi)始進(jìn)行醫(yī)美的年輕人年紀(jì)也越來(lái)越小。
很多二十出頭的的年輕人就已經(jīng)是有幾年經(jīng)驗(yàn)的「老客戶」了,從「光子嫩膚」到「瘦臉針」到「眼綜合」,項(xiàng)目從護(hù)膚到微整形,都慢慢成了常規(guī)項(xiàng)目。
2021年12月,新氧的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》指出2019-2021年三年中,25歲及以下人群已是醫(yī)美消費(fèi)的絕對(duì)主力。同時(shí),來(lái)自于更美APP于2021年1月發(fā)布的《更美2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示,95后、00后整體占據(jù)醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)54%, 00后占比已經(jīng)達(dá)到19%。
身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的青少年,00后很早就接觸了大量的醫(yī)美信息,觀念更加開(kāi)放,且獨(dú)生子女的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好,可以在醫(yī)美上有更多投入,而且他們的父母基本都是70后,他們不僅經(jīng)濟(jì)狀況更好,觀念也更為開(kāi)放。
因此在未來(lái),能夠洞察年輕群體的需求,為他們提供安全個(gè)性化的醫(yī)美服務(wù)將是行業(yè)的發(fā)展方向。年輕人的整體受教育水平更高,獲得信息的方式也更多元,如果想要吸引這部分消費(fèi)者,醫(yī)美機(jī)構(gòu)要讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更年輕化,專業(yè)化。
PART 6 醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)年輕化
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醫(yī)美機(jī)構(gòu)在社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是老生常談的話題了,但除了八大處、上海九院這樣的公立整形外科醫(yī)院和大型連鎖品牌,中小機(jī)構(gòu)在C端銷(xiāo)售思維過(guò)重,一直難以得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
正規(guī)機(jī)構(gòu)如何才能在社交媒體上打破黑醫(yī)美的價(jià)格戰(zhàn),爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者?
做好內(nèi)容或許是一個(gè)方法。
用專業(yè)科普和對(duì)資質(zhì)、產(chǎn)品、醫(yī)生等信息的詳細(xì)介紹代替價(jià)格戰(zhàn)和銷(xiāo)售傾向的內(nèi)容。他們應(yīng)該抓住自己的差異化優(yōu)勢(shì),將宣傳的重點(diǎn)劃定在諸如激光、射頻、注射填充等非手術(shù)醫(yī)療美容項(xiàng)目上,因?yàn)檫@些項(xiàng)目他們同樣可以勝任,并且要比三甲醫(yī)院和大機(jī)構(gòu)要價(jià)更低,而且時(shí)間更加靈活。
在營(yíng)銷(xiāo)上要更加貼近年輕人的價(jià)值觀,投放KOL時(shí)要注重將「?jìng)€(gè)性化」和「多元美」作為主要溝通信息,并且可以和游戲,娛樂(lè)等年輕人聚集的品類(lèi)跨界合作。
PART 7 線下監(jiān)管更嚴(yán)格
醫(yī)美雖然目的是美容,但其本質(zhì)是醫(yī)療服務(wù),其中技術(shù)和安全的要求和標(biāo)準(zhǔn)不可輕視。
2019年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000家,在合法的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)當(dāng)中,依然有15%的機(jī)構(gòu)存在違規(guī)經(jīng)營(yíng)。同時(shí),估算全國(guó)依然有超過(guò)80000家生活美業(yè)店鋪非法開(kāi)展醫(yī)療美容項(xiàng)目,屬于違法行為。
2021年6月10日,八部委聯(lián)合出手印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》,將重點(diǎn)放在C端機(jī)構(gòu),督促醫(yī)美機(jī)構(gòu)嚴(yán)格采購(gòu)合規(guī)、合法的醫(yī)美產(chǎn)品,對(duì)水貨,假貨等嚴(yán)厲打擊。
在《中國(guó)醫(yī)療美容標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)“十四五”規(guī)劃》中列出了超過(guò)50個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),內(nèi)容從行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、教育培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)從業(yè)人員作出了規(guī)范。
在嚴(yán)格的監(jiān)管下,機(jī)構(gòu)更應(yīng)該嚴(yán)格要求自己,需要執(zhí)行嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)原材料的安全性和器材的資質(zhì)嚴(yán)格審核,對(duì)醫(yī)生定期培養(yǎng),設(shè)立常態(tài)化的檢查和考核機(jī)制,向三甲醫(yī)院看齊。
PART 8 線上營(yíng)銷(xiāo)仍需合規(guī)
國(guó)家對(duì)嚴(yán)格的監(jiān)管不僅在線下,線上的營(yíng)銷(xiāo)廣告也被納入其中。
在社交媒體上搜索醫(yī)療美容相關(guān)的關(guān)鍵詞,鋪天蓋地的「種草帖」,內(nèi)容高度雷同,最后總是推薦同一家醫(yī)院。實(shí)際上,這些內(nèi)容由醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)雇傭?qū)懯謱?xiě)成,在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈中,一條內(nèi)容連寫(xiě)代發(fā)甚至只需要5元。
針對(duì)這些真假難辨的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo),國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》,并且于2021年6月-12月在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。該整治工作中提出,要嚴(yán)厲打擊虛假醫(yī)療美容類(lèi)廣告、信息以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
還有讓無(wú)數(shù)家庭陷入水火的「醫(yī)美貸」商家卻以低息甚至無(wú)息貸款為噱頭,誘導(dǎo)消費(fèi)者超前消費(fèi),很多消費(fèi)者由此陷入貸款陷阱,輕則成為失信人,重則會(huì)走上違法犯罪之路。10月,國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布關(guān)于停止播出美容貸款及類(lèi)似廣告的通知。
這些嚴(yán)控的政策也在給各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員打預(yù)防針,過(guò)去渾水摸魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)手段在未來(lái)走不通了,如果想要長(zhǎng)久發(fā)展不被淘汰,在營(yíng)銷(xiāo)上需要實(shí)事求是,不能為了引流而過(guò)分夸大產(chǎn)品和服務(wù)的功能,更不能靠虛假低價(jià)吸引消費(fèi)者,后期加價(jià)甚至誘導(dǎo)消費(fèi)者貸款。
在醫(yī)美的投資上,我們可以看到低谷之中藏著機(jī)會(huì),適合手中資金充足或者經(jīng)驗(yàn)和渠道強(qiáng)的高階玩家。
PART 9 投資者入局謹(jǐn)慎
醫(yī)美還是個(gè)適合投資理財(cái)?shù)男袠I(yè)嗎?
如果你只是普通投資者,在生產(chǎn)銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都沒(méi)有特殊優(yōu)勢(shì),現(xiàn)階段還是謹(jǐn)慎為妙。
我們先從股票來(lái)看,去年醫(yī)美管控政策出臺(tái)后的兩星期,各支醫(yī)美股票都有不同程度的下跌,昊海生科跌6.82%,復(fù)星醫(yī)藥A股、朗姿股份、愛(ài)美客、跌超5%,愛(ài)博醫(yī)療、國(guó)際醫(yī)學(xué)、奧園美谷跌超4%,華東醫(yī)藥、愛(ài)爾眼科、華熙生物跌超3%,曾被稱為醫(yī)美妖股的金發(fā)拉比收跌2.01%。高盛將復(fù)星醫(yī)藥A股評(píng)級(jí)下調(diào)至中性。
再來(lái)看看行業(yè)的盈利,像伊美爾、瑞麗醫(yī)美、藝星醫(yī)美這種中游環(huán)節(jié),既沒(méi)有上游的科技壁壘又需要承擔(dān)巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,頭部醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費(fèi)用后,凈利潤(rùn)率僅為7%。
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報(bào)告期內(nèi),藝星整形的凈利率就只有3.2%、6.8%、11%。2021年上半年,瑞麗醫(yī)美凈虧損500多萬(wàn)元。而2020年同期,瑞麗醫(yī)美更是直接虧損1200萬(wàn)元。
這些信息都在提醒投資者,不管是購(gòu)入醫(yī)美股票還是投資進(jìn)入醫(yī)美行業(yè),都需要更加謹(jǐn)慎,做好市場(chǎng)調(diào)查,應(yīng)該在靈活擴(kuò)展下游渠道的同時(shí),將產(chǎn)品的切入點(diǎn)定位的更加精準(zhǔn),才能打開(kāi)市場(chǎng),并且要理性投入,避免損失。
PART 10 植發(fā)行業(yè)體驗(yàn)感先行
醫(yī)美產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位需要洞察消費(fèi)者的需求,相較于美容護(hù)膚的「錦上添花」,植發(fā)的「雪中送炭」似乎更容易讓消費(fèi)者打開(kāi)錢(qián)包。
在2021年9月國(guó)海證券發(fā)布的一份報(bào)告中提到,近年30歲以下脫發(fā)人群占比達(dá)69.8%,脫發(fā)人群朝著年輕化發(fā)展。報(bào)告預(yù)測(cè)隨著工作壓力加大,未來(lái)的脫發(fā)人群會(huì)越來(lái)越大,且年輕人越來(lái)越重視「顏值」,所以對(duì)一頭茂密秀發(fā)的渴望遠(yuǎn)勝?gòu)那啊?/p>
而這無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,到2030年,國(guó)內(nèi)植發(fā)市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)756億元,但植發(fā)擁有的可不僅是廣闊的市場(chǎng),還有相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。
“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療的招股書(shū)中顯示,2021年上半年其客單價(jià)為2.68萬(wàn)元,也就是說(shuō)平均一位顧客花費(fèi)在2萬(wàn)以上。2018至2020年,其毛利率分別為75.1%、72.6%、74.6%。
此等暴利催生了大量從業(yè)者入局,截止到2021年12月,國(guó)內(nèi)在營(yíng)、開(kāi)業(yè)、在業(yè)的植發(fā)企業(yè)有36378家,成立一年內(nèi)的有4477家。雖然賽道上占據(jù)主要位置的是雍禾醫(yī)療、碧蓮盛、大麥、新生四大機(jī)構(gòu),但是隨著市場(chǎng)不斷地向下滲透,消費(fèi)者會(huì)有越來(lái)越多的細(xì)分需求,比如眉毛種植,醫(yī)療養(yǎng)護(hù)等,入行的中小投資者可以從精細(xì)化需求和細(xì)致服務(wù)入手,爭(zhēng)取更多顧客的信任。
尾
中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)看似烈火烹油,但實(shí)際上相較于發(fā)達(dá)國(guó)家,中國(guó)還處在滲透率很低的發(fā)展初期,有巨大的發(fā)展空間。相信在嚴(yán)格的監(jiān)管之下,醫(yī)美行業(yè)會(huì)更加規(guī)范和安全,用更先進(jìn)的技術(shù)和細(xì)致的服務(wù)踏出一條可持續(xù)發(fā)展之路。
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