文|CBNData消費(fèi)站 梁欣
編輯|鐘睿
在時(shí)尚度和小馬路文化發(fā)達(dá)的上海，“潮流er”們似乎特別偏愛古典風(fēng)情與現(xiàn)代潮流的碰撞，經(jīng)過更新的街區(qū)、老廠房，成為頗受歡迎的潮流打卡地。對(duì)魔都潮人來說，沒在網(wǎng)紅街區(qū)打過卡的人生，是不完整的。
網(wǎng)紅打卡地的身份之外，更新后的街區(qū)也在吸引越來越多品牌入駐，其中不乏新消費(fèi)品牌。這些街區(qū)作為“小而美”商業(yè)空間的代表，比購物中心更加開放靈活、具備煙火氣，又比普通街邊小店有著更為合理的布局與動(dòng)線，在整體業(yè)態(tài)、品牌類型、體驗(yàn)感等方面，為商業(yè)帶來新想象空間。
在上海不斷推進(jìn)城市更新的基調(diào)下，除上生新所、安福路等運(yùn)營已久且較為成熟的街區(qū)外，2021年又誕生一批更新而來的潮流街區(qū)。CBNData以現(xiàn)所、武夷MIX320、今潮8弄、M+馬利為例，希望從其業(yè)態(tài)與品牌分布、街區(qū)運(yùn)營中，發(fā)現(xiàn)這些新晉商業(yè)街區(qū)的獨(dú)有潮流“氣質(zhì)”。
從色彩主義、融合感出發(fā)，打造“小而美”的潮流場(chǎng)
相對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)體，這四個(gè)街區(qū)更新項(xiàng)目的體量均在萬平方米左右，可以用“小而美”來形容?！靶 睕Q定其能夠承載的實(shí)體內(nèi)容有限，“美”及潮流感來自于整個(gè)場(chǎng)所賦予人的精神認(rèn)同感與歸屬感。這可以用挪威城市建筑學(xué)家諾伯舒茲提出的場(chǎng)所精神概念來解釋：空間被賦予社會(huì)、歷史、文化、人的活動(dòng)等特定含義之后才能成為場(chǎng)所。在街區(qū)型商業(yè)項(xiàng)目中，場(chǎng)所精神離不開在整個(gè)場(chǎng)域上進(jìn)行獨(dú)特的構(gòu)思，提供商業(yè)、辦公、社交生活互相融合的空間。
雖然開放型街區(qū)由于建筑本體、格局、周遭環(huán)境等方面特色各異，無法像傳統(tǒng)商業(yè)體那樣得到可復(fù)制的場(chǎng)域塑造方法論，但仍存在一些細(xì)微規(guī)律。
一種思路為圍繞年輕人對(duì)顏值、視覺效果的追求，在色彩、空間感上做文章，在設(shè)計(jì)之初就賦予街區(qū)成為“網(wǎng)紅”打卡地的潛質(zhì)。現(xiàn)所與M+馬利是這種思路的代表，前者走的是簡約創(chuàng)意的工業(yè)風(fēng)，看似簡單實(shí)則傳遞出視覺上的高級(jí)效果；后者則基于馬利顏料廠的前身，走藝術(shù)感、色彩感拉滿的精致風(fēng)。
以現(xiàn)所為例，其純白色系、元素極簡的風(fēng)格看似可批量復(fù)制，但有商業(yè)地產(chǎn)策劃與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在簡單中給人一種無法用語言描述的特別感，用空間本身講述故事，才是最難的。我們不對(duì)更新團(tuán)隊(duì)的建筑設(shè)計(jì)專業(yè)巧思做過多分析，單從普通消費(fèi)者感知看，現(xiàn)所位于繁華的靜安寺商圈，但入口極其不起眼、沒有臨街展示面，CBNData去探訪時(shí)甚至迷失在“彎彎繞繞”里。當(dāng)看到主體建筑時(shí)，其與周圍繁華的差異感、內(nèi)部構(gòu)造與外圍入口的反差感，確實(shí)會(huì)帶來一定視覺沖擊，滿足了打卡族“隨便拍拍就能出片”的要求。或許這能在一定程度上解釋現(xiàn)所成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的原因。
現(xiàn)所的連橋、弧形樓梯是小紅書博主的熱門打卡點(diǎn)，圖片來源：小紅書
另一種思路為，將街區(qū)與周邊社區(qū)視為整體生態(tài)，注重兩者的融合，在街區(qū)的“潮流感”之外增加生活氣息。從武夷MIX320與今潮8弄的風(fēng)格看，兩者均將精致小資與接地氣、現(xiàn)代潮流與歷史元素融為一體。今潮8弄采取“修舊如舊”理念，保留了里弄、石庫門房子、百年歷史建筑的“海派風(fēng)韻”，賦予其藝術(shù)展、市集、快閃店等新鮮元素；武夷MIX320則保留原址的社區(qū)菜場(chǎng)功能，一邊是潮流街區(qū)，一邊是改造后的“我家菜場(chǎng)”。這種新舊融合而帶來的共生感，兼具潮流與煙火氣，也吸引眾多人打卡。
今潮8弄?dú)v史建筑與現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合，圖片來源：小紅書
當(dāng)街區(qū)確定了整體風(fēng)格后，身處其中的商業(yè)體也需要思考如何與周圍空間更好融合。不同于普通商業(yè)體的標(biāo)準(zhǔn)化店面，這些潮流街區(qū)中的不少店鋪，會(huì)邀請(qǐng)建筑設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)門店，搭建與整體環(huán)境、用戶更緊密的連接關(guān)系。現(xiàn)所的網(wǎng)紅書店“香蕉魚書店”、武夷MIX320的服飾品牌“ATE SIMO”新店便由知名建筑師操刀設(shè)計(jì)，為品牌調(diào)性提供更契合的展示空間。
多業(yè)態(tài)融合、網(wǎng)紅首店入駐，具象化表達(dá)潮流感
如果說建筑本體、設(shè)計(jì)元素奠定了場(chǎng)域潮流感的基調(diào)，那么入駐其中的商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌，則為潮流感提供了更為實(shí)在的物質(zhì)表達(dá)。
用一個(gè)關(guān)鍵詞概括這些潮流街區(qū)業(yè)態(tài)的最獨(dú)特之處，可以用“融合”來代表。整體來看，商業(yè)業(yè)態(tài)中大眾性的餐飲、零售占據(jù)主體，補(bǔ)充以藝術(shù)展覽、美甲美睫等業(yè)態(tài)圈中特定人群。當(dāng)然這并非其作為商業(yè)體的特殊之處，特點(diǎn)在于各種業(yè)態(tài)之間的邊界被刻意模糊。例如，在空間位置上，零售與藝術(shù)展覽并未完全分離，相鄰店鋪會(huì)考慮風(fēng)格的互相協(xié)調(diào)，并碰撞出合作與跨界的可能性；街區(qū)內(nèi)的辦公部分與商業(yè)部分也沒有像普通商業(yè)體一樣隔離開，還有部分店鋪將辦公、商業(yè)在同一個(gè)空間內(nèi)呈現(xiàn)，以拉近與用戶的距離感。即使是不對(duì)外開放的創(chuàng)意工作室，在這樣的商業(yè)氛圍中，也能夠?qū)⒆陨淼钠放莆幕?、?chuàng)意理念潛移默化地向用戶傳達(dá)。
從業(yè)態(tài)數(shù)量及細(xì)分業(yè)態(tài)看，各個(gè)街區(qū)“潮流”主基調(diào)下存在不同特色。現(xiàn)所的首個(gè)入駐店鋪為聚焦于urban outdoor的集合店ALLUEEDNOW，產(chǎn)品包括高端露營用品、可持續(xù)包袋及可折疊單車等。其選品很大程度上奠定現(xiàn)所“戶外生活美學(xué)”的基調(diào)，后續(xù)又開出露營風(fēng)餐飲檐外、自行車品牌Alex Moulton的showroom等業(yè)態(tài)。今潮8弄的業(yè)態(tài)中“藝術(shù)味兒”更為濃郁，包含圖書館、live house、京劇工作社等多種類型，為其舉辦音樂劇演出、小型演唱會(huì)提供承載體。武夷MIX320則包含不同主題的“混搭”強(qiáng)調(diào)其“MIX”定位，并擁有提供時(shí)尚穿搭服務(wù)的買手店、主打女性潮流燙染的美發(fā)店，精準(zhǔn)圈定“都市麗人”。M+馬利的辦公區(qū)域占據(jù)主體，現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)以咖啡、酒精等非正餐餐飲為主，少有的正餐店鋪也均為非中式餐飲，主打白領(lǐng)人群與周邊社區(qū)的眾多外籍人士。
值得注意的是，在這些街區(qū)的單個(gè)店鋪內(nèi)，同樣呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)交織的趨勢(shì)，“早咖夜酒”概念得以放大，延伸至更多業(yè)態(tài)。潮牌、酒吧、咖啡、餐飲在一家店鋪同時(shí)出現(xiàn)，并不顯得矛盾。究其原因，消費(fèi)者現(xiàn)身此類街區(qū)往往不是有明確目的性、即買即走的消費(fèi)，更多是出于“逛街”、“打卡”等游玩性目的。品牌將目標(biāo)群體高度重合的多種業(yè)態(tài)相結(jié)合，最大化滿足消費(fèi)者“逛”、“消磨時(shí)間”的需求，往往能夠帶來“1+1＞2”的效應(yīng)，讓消費(fèi)者“主動(dòng)”增加停留時(shí)間與消費(fèi)可能性。這也能夠解釋，很多人可以在一家店鋪待一整個(gè)下午的原因。
從具體入駐品牌來看，這些潮流街區(qū)內(nèi)的店鋪多為非連鎖獨(dú)立品牌，重合度極低。這些店鋪結(jié)合露營風(fēng)、水泥風(fēng)等新興概念，以個(gè)性化主題及裝修風(fēng)格立足。2021年品牌密集將首店落地上海的效應(yīng)，在新開潮流街區(qū)內(nèi)也有所體現(xiàn)，四個(gè)街區(qū)內(nèi)均有多家中國首店、上海首店落地。值得關(guān)注的是，京劇演員王佩瑜創(chuàng)辦的京劇工作室“瑜音社”在今潮8弄開出全國首店，擁有日韓料理、高定禮服、威士忌主題bar等多業(yè)態(tài)的“MOO.je無題”在武夷MIX320開出全國首家概念旗艦店。但總體來看，潮流街區(qū)對(duì)首店的吸引力還未跳出“小而美”的限制，首店多集中于創(chuàng)意餐飲或面向?qū)I(yè)露營玩家、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者等特定人群。
也有街區(qū)做出了引入主流品牌的嘗試。截至目前，包括星巴克、霓裳茶舞、喜茶、M Stand等大眾性咖啡、茶飲品牌已入駐今潮8弄，并擁有屬于自己的小后院作為客座區(qū)。公開資料顯示，今潮8弄的出品方在上海有著大寧國際商業(yè)中心、金橋國際商業(yè)廣場(chǎng)兩個(gè)主流型商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，這可能導(dǎo)致了其對(duì)今潮8弄的招商思路與其他城市更新操盤手有著細(xì)微差別，希望以“主流+創(chuàng)意”的品牌組合，搭建介于傳統(tǒng)商業(yè)、小眾潮流街區(qū)之間的復(fù)合狀態(tài)。
潮流街區(qū)及其中的“網(wǎng)紅”品牌是如何搏出圈的？
憑借極具設(shè)計(jì)感的潮流場(chǎng)域、多業(yè)態(tài)疊加的潮流品，更新改造后的街區(qū)已晉升新興商業(yè)地標(biāo)，成為刷屏小紅書、抖音的熱門打卡地。但這還不足以解釋其“出圈”的原因。
在開放型空間內(nèi)，街區(qū)、品牌之間已不止于傳統(tǒng)租賃關(guān)系，街區(qū)賦予品牌實(shí)體空間，而品牌也奠定一座街區(qū)的格調(diào)與生命力。
現(xiàn)所與今潮8弄的共同點(diǎn)在于“策展”，將復(fù)合型業(yè)態(tài)進(jìn)一步打造為策展型商業(yè)空間。以街區(qū)內(nèi)的藝術(shù)展覽空間為依托，現(xiàn)所曾引入喬治·伯恩攝影展、“失物招領(lǐng)Lost &Found”快閃展覽等主題展，其中的店鋪也通過戶外美學(xué)、露營、空間構(gòu)造等方式，與街區(qū)的“策展”定位融為一體。今潮8弄?jiǎng)t在園區(qū)內(nèi)集合多位藝術(shù)家的公共藝術(shù)裝置，并將未租賃的空間作為“快閃店”，提出“內(nèi)容即租戶”概念，舉辦過城市空間藝術(shù)展、情緒療愈展等多個(gè)主題展覽，帶來不少客流。2022年春節(jié)期間，今潮8弄舉辦“猛虎下山”主題年味市集，借助70多位攤主、4個(gè)國潮快閃、6個(gè)新年主題裝置展覽，吸引到熱愛打卡的年輕人、周邊社區(qū)常駐人群等不同群體。
武夷MIX320與M+馬利則在招商時(shí)，就考慮到商戶的內(nèi)容屬性，以填充街區(qū)的格調(diào)。武夷MIX320的店鋪基本遵循“一店一主題”方式，通過黑膠唱片、電競(jìng)社交、洞穴風(fēng)餐飲等概念，豐富街區(qū)的場(chǎng)景感、社交性；“我家菜場(chǎng)”引進(jìn)非遺竹編工藝、推出系列周邊，賦予買菜打卡屬性，引發(fā)社交傳播。M+馬利“自營”性質(zhì)的mamǎfufú超級(jí)百貨是街區(qū)內(nèi)最大的業(yè)態(tài)，以8個(gè)不同主題展區(qū)，搭配色彩主義、互動(dòng)裝置，與街區(qū)的顏料廠背景、藝術(shù)理念相呼應(yīng)。
具體到街區(qū)內(nèi)的品牌上，也可以發(fā)現(xiàn)不同的自造網(wǎng)紅路徑。現(xiàn)所內(nèi)的植物集合店超級(jí)植物公司借助諧音梗、聯(lián)名周邊已將自身打造為獨(dú)立IP，與現(xiàn)所IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)。in the Park改變聚焦女性服飾的定位，在更為中性、工業(yè)風(fēng)的現(xiàn)所店售賣男裝，并將具備公共、社交性質(zhì)的“公園”置于門店內(nèi)，呼應(yīng)空間感與場(chǎng)景感。
無論以何種方式，2021年開業(yè)的潮流街區(qū)及入駐品牌，刷出了第一波存在感。但新鮮感與網(wǎng)紅效應(yīng)之后，街區(qū)如何維持生命力、品牌如何復(fù)制前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，都需要運(yùn)營商、品牌方繼續(xù)探索。畢竟，線下實(shí)體商業(yè)多點(diǎn)開花的局面下，留住消費(fèi)者并不容易。
2022年，上海城市更新進(jìn)度繼續(xù)推進(jìn)，包括上生新所2期、現(xiàn)所·創(chuàng)邑mix等更新項(xiàng)目即將迎來開業(yè)。越來越多“非標(biāo)”類街區(qū)商業(yè)體的出現(xiàn)，與首發(fā)經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、潮流經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)等概念融合，將為上海的商業(yè)氣質(zhì)帶來哪些改變，而一座城市的商業(yè)氛圍又將推動(dòng)商業(yè)體帶來哪些新的消費(fèi)體驗(yàn)，CBNData將繼續(xù)觀察。
參考資料：
1、彼山《現(xiàn)所|如何做到讓商業(yè)與機(jī)遇自然地發(fā)生？》
2、上海長寧《“武夷|MIX320”成為網(wǎng)紅新地標(biāo)！16家熱門店鋪已開業(yè)》
3、ELLEDECO家居廊《上海全新地標(biāo)“現(xiàn)所”，50+個(gè)創(chuàng)意品牌的靈感誕生地》
4、商業(yè)之家《百年馬利變身“M+馬利”，遇見城市更新新風(fēng)尚》