文｜文娛商業(yè)觀察 富貴
騰訊視頻還是漲不動(dòng)。
騰訊控股最新發(fā)布的2021年度第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，對(duì)比第三季度減少500萬(wàn)，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。
面對(duì)這一會(huì)員數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和行業(yè)大概率不會(huì)感到意外。
事實(shí)上，早從2020年Q4開始，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)顯露出疲態(tài)。進(jìn)入2021年后，平臺(tái)的會(huì)員環(huán)比增幅再次連續(xù)兩個(gè)季度下滑，Q2更出現(xiàn)增長(zhǎng)歸零，會(huì)員數(shù)原地踏步。
直到Q3，在《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》等大劇的超密集拉動(dòng)下，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)故事才迎來(lái)一絲轉(zhuǎn)機(jī)。但很可惜，不過(guò)一個(gè)季度，這個(gè)新的增長(zhǎng)故事就從序幕走向終章。
在流量紅利見頂?shù)拇笫袌?chǎng)背景下，騰訊視頻時(shí)至今日的困局雖并非個(gè)例，但也絕離不開自身原因。
伴隨著付費(fèi)成為長(zhǎng)視頻商業(yè)模式的剛需，為“視頻內(nèi)容買單”的用戶群體在有意識(shí)的培養(yǎng)下日益擴(kuò)充。矛盾之處在于，行業(yè)近十年以免費(fèi)內(nèi)容跑馬圈地的發(fā)展模式，把用戶對(duì)會(huì)員價(jià)格的接受度普遍錨定在“平均每人每月看4部電影”。
在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)們頻繁創(chuàng)設(shè)的種種“付費(fèi)會(huì)員后還有更多付費(fèi)”的套路，以及你追我趕的漲價(jià)動(dòng)作又加劇了矛盾，使得持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力與系統(tǒng)化的內(nèi)容構(gòu)建能力成為平臺(tái)價(jià)格與用戶付費(fèi)觀念博弈的關(guān)鍵。
可我們站在這一角度去回望騰訊視頻的2021年，顯然是欠缺的。
錢總是花不到刀刃上
《斛珠夫人》《雪中悍刀行》是騰訊視頻在2021年Q4打出的兩張劇集“王牌”。
若僅與同季度播出的其他劇集相比，這部?jī)蓜〉拇_可圈可點(diǎn)。
《斛珠夫人》連續(xù)35天拿下貓眼網(wǎng)絡(luò)劇播放量日冠、13天熱度日冠，《雪中悍刀行》連續(xù)32天拿下貓眼電視劇播放量日冠、11天熱度日冠，且據(jù)閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)披露，該劇以近70億播放量拿下騰訊視頻2021年劇集總播放量第一。
按照粉絲的說(shuō)法，《斛珠夫人》《雪中悍刀行》都“爆”了?？捎矌诺牧硪幻妫堆┲泻返缎小返亩拱暝u(píng)分人數(shù)與《慶余年》存在超6倍之差，與同樣是由騰訊新文創(chuàng)“三駕馬車”操刀的《贅婿》也存在超10萬(wàn)人的差距，而《斛珠夫人》更只有109189人。
口碑方面，兩部劇的豆瓣評(píng)分皆在及格線以下。
眾所周知，一部?jī)?yōu)質(zhì)爆款劇的判斷標(biāo)準(zhǔn)有三：口碑、播放量、討論度，而豆瓣評(píng)分人數(shù)是側(cè)面反映一部劇熱度、討論度、播放效果的比較“硬核”的數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，《斛珠夫人》《雪中悍刀行》都停留在小眾的狂歡。
這一點(diǎn)在QuestMobile 《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中也能找到有利佐證。騰訊視頻2021年Q4的DAU與愛奇藝并沒(méi)有拉開直觀差距，而回看2021整年，愛奇藝是更具優(yōu)勢(shì)的一方。
同時(shí)透過(guò)云合《2021連續(xù)劇有效播放·霸屏榜》我們能看到，處于榜單TOP2的《掃黑風(fēng)暴》的正片有效播放量與榜首的《贅婿》存在近20億之差，而在《2021網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜》的TOP5中，騰訊視頻僅擠進(jìn)了一部再無(wú)續(xù)集的《創(chuàng)造營(yíng)2021》。
無(wú)獨(dú)有偶，在重要性持升的分賬劇方面，騰訊視頻去年也僅有一部《墓王之王》上榜年度TOP10，而愛奇藝、優(yōu)酷分別產(chǎn)出了6部、3部，并分別拿下TOP1、TOP2。
由此足見，騰訊視頻的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)疲軟并不僅是大環(huán)境和其他泛娛樂(lè)平臺(tái)分流的結(jié)果，更關(guān)鍵的還是平臺(tái)大面積輸出的新內(nèi)容滿足不了大眾的期待。
但一個(gè)新的問(wèn)題是，在這種情況下，為什么騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員增跌波幅總體較小，同比去年仍保持住了向上的態(tài)勢(shì)。
老優(yōu)勢(shì)與新探索的賦能
最直接的原因是，騰訊視頻更專注于打保守牌。
除《掃黑風(fēng)暴》《雪中悍刀行》，從年初的《有翡》《斗羅大陸》，到年中的《千古玦塵》《你是我的榮耀》，再到《斛珠夫人》等，構(gòu)筑起騰訊視頻2021大劇鏈條的主力內(nèi)容基本都是其擅長(zhǎng)的古偶、言情題材，在配置上也基本采用“大IP+一線流量”的組合。
所以，即便這些劇集的口碑過(guò)不了及格線，仍舊會(huì)有大批粉絲勤懇耕耘各項(xiàng)播放與熱度數(shù)據(jù)，并心甘情愿的成為付費(fèi)用戶中的一員。
但從長(zhǎng)期來(lái)看，這絕不是個(gè)好買賣。
一方面，這種內(nèi)容布局下用戶更多是為演員和IP買單，而不是平臺(tái)，這或多或少會(huì)對(duì)用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)、提高產(chǎn)生負(fù)面作用；另一方面，騰訊視頻在古偶、言情題材上越來(lái)越難做出現(xiàn)象級(jí)作品，普通大眾對(duì)粉絲的花式安利也越來(lái)越反感，長(zhǎng)此下去，平臺(tái)的內(nèi)容增長(zhǎng)與消費(fèi)增長(zhǎng)的正關(guān)聯(lián)度勢(shì)必會(huì)下滑。
其次，騰訊視頻的內(nèi)容基礎(chǔ)足夠厚重。
公開數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)約8826部的版權(quán)劇中騰訊視頻覆蓋了53%，國(guó)產(chǎn)過(guò)億的399部電影互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)中騰訊視頻覆蓋了82%；2021~2023年，主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)新增劇集覆蓋，騰訊占比46%，優(yōu)酷占比29%，愛奇藝占比21%，芒果tv占比11%。
不僅如此，今年2月，騰訊又以18億拿下了捷成股份總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，授權(quán)期限為六年。而騰訊此舉不僅再次夯實(shí)了騰訊視頻的內(nèi)容底氣，也讓自己擁有了進(jìn)一步扼制短視頻的籌碼。
長(zhǎng)短視頻的斗爭(zhēng)早已由暗轉(zhuǎn)明，而在騰訊針對(duì)騰訊視頻與微視的兩輪整合后，騰訊視頻的擔(dān)子更重了。所幸，這一年騰訊視頻在微短劇上做出了成績(jī)。
目前，《拜托了！別寵我》《大唐小吃貨》《妻子的反攻》《給你我的獨(dú)家寵愛》分賬票房皆以達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，《拜托了！別寵我》更高達(dá)2500萬(wàn)。另一邊，在去年年底上線的《大媽的世界》獲得近3萬(wàn)人給出的8.1豆瓣口碑。
這些劇集的出現(xiàn)同樣豐滿了騰訊視頻的內(nèi)容，也幫助平臺(tái)的微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”打開了一定知名度，但壓力依舊顯著，快手、抖音、B站以及優(yōu)酷、芒果TV等都表露出了在這一賽道深耕的決心，而微視在整個(gè)短視頻行業(yè)的存在感并沒(méi)有隨之提升。
截至去年12月，微視月活躍用戶規(guī)模已跌至3101萬(wàn)，較9月銳減1358萬(wàn)。這意味著，微視向微短劇平臺(tái)的轉(zhuǎn)型前景并不明朗，其能夠給予騰訊視頻的增長(zhǎng)活力仍然微弱。
當(dāng)“賺錢養(yǎng)家”成為迫切愿景
在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛奇藝CFO汪駿罕見的對(duì)盈利時(shí)間進(jìn)行表態(tài)：目標(biāo)2022年運(yùn)營(yíng)盈虧平衡。
無(wú)獨(dú)有偶，在阿里2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中，其也對(duì)優(yōu)酷提出了相似的愿景——提升運(yùn)營(yíng)效率，收窄虧損。
一場(chǎng)更具決心的盈利運(yùn)動(dòng)已經(jīng)到來(lái)，騰訊視頻無(wú)法置身事外。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊2021年Q4調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑22%，全年調(diào)整凈利同比增長(zhǎng)1%，創(chuàng)近十年來(lái)凈利增幅最低。
騰訊開始缺乏為騰訊視頻長(zhǎng)期且不計(jì)成本“燒錢 ”的豪氣。與此同時(shí)，12月，騰訊視頻月活躍用戶規(guī)模從去年9月的4.59億再次下滑至4.45億，而優(yōu)酷與嗶哩嗶哩在同時(shí)段分別增長(zhǎng)了 0.1億。不僅如此，阿里財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)14%。
另一個(gè)不太樂(lè)觀的消息是，抖音與搜狐成功牽手，這預(yù)示騰訊期望從版權(quán)切入遏制短視頻發(fā)展的謀局有了缺口。
站在平臺(tái)全年內(nèi)容布局上看，騰訊視頻已經(jīng)有意識(shí)的朝這方面努力。
劇集方面，騰訊視頻極力擴(kuò)容了主旋律、現(xiàn)實(shí)主義以及懸疑題材的儲(chǔ)備。目前，其與正午陽(yáng)光繼續(xù)牽手的《歡樂(lè)頌3》《歡迎光臨》都已殺青，《縣委大院》預(yù)計(jì)4月中下旬開機(jī)；由最高人民檢察院中國(guó)檢察出版社牽頭、迪麗熱巴主演的《公訴精英》已在3月初開機(jī)。
此外，根據(jù)劉慈欣同名小說(shuō)改編的科幻劇《三體》目前已經(jīng)啟動(dòng)招商，預(yù)計(jì)今年二季度會(huì)在騰訊視頻獨(dú)播。
綜藝方面，騰訊視頻全新推出的輕熟齡戀愛觀察真人秀《半熟戀人》為平臺(tái)開了一個(gè)好頭，后續(xù)將上線的翻拍韓國(guó)國(guó)民綜藝《新西游記》的《新新游記》播前期待度也不俗。
據(jù)悉，該檔節(jié)目已購(gòu)入版權(quán)，由于嚴(yán)敏團(tuán)隊(duì)操刀，目前處于錄制階段。
在內(nèi)容層面的布局之外，騰訊視頻還在向上游產(chǎn)業(yè)滲透。
天眼查App顯示，今年2月，騰訊視頻（海南）影視文化傳播有限公司成立，法定代表人孫忠懷。
在此之前，騰訊已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)近20家影視制作公司進(jìn)行投資，包括檸萌影業(yè)、博納影業(yè)、華誼兄弟、貓眼娛樂(lè)、新麗電視等，這一舉動(dòng)不僅可以強(qiáng)化騰訊視頻的版權(quán)優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力，也極可能帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
騰訊視頻的未來(lái)仍具有想象力，但增長(zhǎng)與盈利這兩盤棋都不好下，希望平臺(tái)真的做好了準(zhǔn)備。