文|鳳凰WEEKLY財經(jīng)
高端化戰(zhàn)略第二年，小米的盈利漲了不少，雷軍卻顯得嚴肅了許多。
3月22日晚，小米2021年財報公布。創(chuàng)始人雷軍很快在社交平臺發(fā)文，選用的配圖是關(guān)于“持續(xù)加大研發(fā)投入”，隨后發(fā)布業(yè)績視頻，只說“帶大家一起回顧去年業(yè)績”。
這并不常見。按雷軍一貫的風(fēng)格，他不太掩飾對業(yè)績的贊賞，上一次對三季報的點評是，“取得里程碑式突破”。
雷軍的態(tài)度似乎與小米目前的狀態(tài)不謀而合。成績不錯，只是壓力和困難更大，未來兩年的路也更險。
從財報數(shù)據(jù)來看，小米交出了一份算是不錯的成績單。
2021年，小米營收3283億元，同比增長33.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤220億元，同比增長69.5%。其在財報中表示，“各分部業(yè)務(wù)收入均創(chuàng)歷史新高”。
謹慎的原因有三個方面。第一，小米手機的高端探索尚未完全被市場接受，市場態(tài)度并不樂觀。
第二，手機業(yè)務(wù)的出貨量增長，給小米帶來的副作用是越來越“硬”。外界越來越將小米視為一家純粹的手機公司，這與雷軍打造的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人設(shè)差距頗大。
第三是造車的投入壓力。小米的現(xiàn)金流持續(xù)凈流出，面對2024年需要量產(chǎn)的目標，未來兩年，小米面臨著既要穩(wěn)住基本盤，又要在造車上取得突破的壓力。
小米最艱難的時刻，可能才剛剛開始。
01 高速狂奔，小米最高光的一年
2021年，小米度過了成立以來業(yè)務(wù)變化最大、最密集的一年，也是看起來最“高光”的一年。
財報中，小米的策略更新部分多了不少新詞。除熟悉的“手機X AIoT”戰(zhàn)略外，“新零售”“研發(fā)投入”“智能電動汽車業(yè)務(wù)”等新策略的出現(xiàn)，濃縮了過去一年的業(yè)務(wù)重點。
作為小米的基本盤，智能手機業(yè)務(wù)比此前更猛烈地沖擊高端市場。
雷軍在發(fā)布會、社交平臺、媒體采訪中多次直接表態(tài)，比如“全力沖擊高端市場”“正式對標蘋果”?！案叨恕币呀?jīng)成為小米旗艦系列的標配定位。
在小米發(fā)布會上，雷軍宣布“正式對標蘋果”。
力氣花了不少。小米高端化戰(zhàn)略推行兩年時間里，華為受限從市場讓位，釋放難得機會。
小米緊抓窗口期，從多個方面開始突破：發(fā)布首部折疊屏手機MIX FOLD，首次應(yīng)用自研影像芯片澎湃C1及自研充電芯片澎湃P1，首次推出雙尺寸旗艦機等。
重金投入砸下去，效果開始顯現(xiàn)。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年，小米全球高端手機出貨量超過2400萬臺，2020年同期為1000萬臺，占總出貨量的比例從7%升至13%。
ASP（平均售價）是評估產(chǎn)品高端化程度的直接指標。2021年，小米智能手機ASP從2020年的1039.8元增至1097.5元，同比提高5.6%。
這對以性價比起家，ASP長期低于1000元關(guān)口的小米來說，算是一個突破。
財報后電話會上，小米集團總裁王翔多次強調(diào)了高端手機的突破，稱其為“非常大”的增長。
沖擊高端外，小米也在線下渠道投入頗多。截至2021年底，小米在中國大陸的線下門店已超過10200家，財報中，其表述為“新零售”。這意味著，其一年開店超過7000家，比成立前九年開店的總和都要多。
快速蔓延的線下網(wǎng)絡(luò)，為小米在日趨飽和的智能手機市場中搶出了增長。小米在財報中引用Canalys數(shù)據(jù)，2021年，其智能手機出貨量排名全球第三，年度出貨量及市場份額均創(chuàng)歷史新高。
2021年第二季度，小米調(diào)整新機發(fā)布節(jié)奏，抓住空檔，智能手機出貨量同比提高83%，成為全球第二。
這個消息一出，雷軍頗為激動。他在凌晨發(fā)布微博慶祝，“一個天大的好消息”，又發(fā)布全員信，表示“這是夢幻般的成就，也是小米發(fā)展史上的重大里程碑！”年度演講時，這一成就再次被強調(diào)。
由此帶來的變化是，高端化提振了小米業(yè)務(wù)方面的毛利率。2021年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的毛利率從61.6%提升到了74.1%，智能手機業(yè)務(wù)的毛利率從8.7%提升到11.9%。
小米看重的，不只是高端手機對手機業(yè)務(wù)自身利率的影響。這批擁有更強消費能力的用戶，隱藏著更大的廣告及服務(wù)價值。
從財務(wù)數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)表現(xiàn)，看起來似乎足以說服市場。
02 高端化還在爬坡，小米越來越“硬”
人們大多還記得，雷軍在2021年講的那個與投資人有關(guān)的故事。
上市集團的創(chuàng)始人被一名投資人指名要見，數(shù)落了一個多小時，毫不給面子?！皬膽?zhàn)略到產(chǎn)品再到管理，把我們當小學(xué)生。”雷軍印象深刻，“我襯衣都濕了”。
原因是小米股價一路連跌。從發(fā)行價每股17港元，跌至8.28港元。
2021年1月4日，小米的收盤價達到34港元。雷軍一度感嘆：“我再也不用關(guān)心股價了?！?/p>
但眼下小米的股價似乎又到了需要雷軍關(guān)心的時候。截至3月23日收盤，小米股價報收每股14.78港元，相較2021年1月的高位，跌去56.5%。
除中概股暴跌對小米股價的拖累外，小米在資本市場也是屢屢不被看好。2021年財報發(fā)布后，中金公司評論稱，將下調(diào)2022年及2023年經(jīng)調(diào)整凈利潤增速為5.3%及13%。
影響市場信心的因素之一是，小米手機高端化的探索成果尚未能說服投資者。
WitDisplay首席分析師林美炳分析，2021年，其高端手機銷量實現(xiàn)翻倍增長，但部分機型是通過降價帶動銷量提升。一些機型上市時間較短，就已開始降價促銷。
以首款折疊屏手機MIX FOLD為例，起售價9999元，上市不足一年，官網(wǎng)定價已跳水3000元至4000元。雙十一旗艦，折價更甚。
這樣的跳水，自然讓追著起售價買高端機的用戶們感覺有些不值。
小米官網(wǎng)定價顯示，發(fā)售價10999元的機型現(xiàn)售價6999元。
從ASP變化來看，小米手機實現(xiàn)57.7元增幅。但林美炳認為，2021年，手機供應(yīng)鏈整體承壓，芯片及其他配件成本也隨之上漲，“這些漲價可能都不止57元。”
這一問題也成為財報會上分析師們關(guān)注的重點。王翔回應(yīng)稱，小米在中國市場的ASP較全球更高?？紤]到小米的出貨量，ASP的提升難度比較大，但2022年將會繼續(xù)提高。
但行業(yè)普遍認為，小米沖擊高端市場難度不小。
“小米目前只是突破了3000元價位，離真正的高端手機市場還有一段距離?！绷置辣u價，“同樣，產(chǎn)品力不足，榮耀和OV也很難實現(xiàn)高端化，目前還看不出哪家能突破重圍。”
2021年小米投資者日活動上，小米高級副總裁盧偉冰提到，任何一個高端的戰(zhàn)略都需要3-5年的爬坡。2021年是小米的第二年。同時，高端化的市場投入非常大，“如果高端沒有規(guī)模，是很難賺錢的，是巨大的虧損。”
高端之外的市場也不好打。手機市場逐漸趨于存量競爭，市場對小米的增長空間預(yù)期有限。
小米將增長的主要籌碼押在海外市場。2021年，小米在境外市場收入占總營收的49.8%。王翔在電話會上舉例，歐洲、拉美及東南亞市場仍有很大潛力。
不過，智能手機幾乎已無藍?？蓪?。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，歐洲智能手機市場出貨量前三名為三星、蘋果、小米，OPPO及realme、榮耀緊隨其后。
影響市場信心的另一因素即，手機業(yè)務(wù)越是發(fā)力，小米就會越來越像一家硬件公司。這是雷軍一直以來不想看到的。
硬件利潤有限，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更具發(fā)展空間是資本市場的共識。用硬件集聚用戶、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改善盈利，蘋果已經(jīng)作出行業(yè)范例。
小米也是這樣計劃的。早在2018年的時候，雷軍就表示，實現(xiàn)AIoT生態(tài)，這是小米未來十年的核心戰(zhàn)略。
但小米生態(tài)的發(fā)展卻并不理想。從收入占比來看，2021年全年，智能手機的收入占比從61.9%提升至63.6%，而AloT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的占比則分別從27.4%、9.7%下降為25.9%和8.6%。
2021年內(nèi)，AIoT人均消費為40元左右，相較往年并無明顯增長。該項業(yè)務(wù)增速由2019年的41.7%降至2021年的26.1%。
毛利率表現(xiàn)最優(yōu)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也尚未能形成規(guī)模。該項業(yè)務(wù)增速自2019年的24.4%下降至2021年的18.8%。
更重要的是，隨著手機出貨量的增長，小米的盈利結(jié)構(gòu)也正在變化。
自2018年至2020年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利始終高于手機。2021年，這一模式被打破。
2021年財報中，小米智能手機業(yè)務(wù)的毛利貢獻達到了248.61億元，超過了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的208.95億元，這是近四年來的首次。
相比手機出貨量的增長，小米從硬件獲客轉(zhuǎn)移到軟件付費的鏈條再一次被拉長了。
從用戶到資本市場，聚焦的仍然是小米的硬件。
03 造車新故事，小米能講好嗎？
高端化尚在爬坡，如今的小米，需要一個足夠激動、足夠有想象力的新故事。
除提振投資人信心外，手機業(yè)務(wù)進入存量市場競爭之后，小米也急切需要找到下一個成長路徑。
進軍智能電動汽車行業(yè)承擔了這個任務(wù)。這是不用過多證明的風(fēng)口行業(yè)，增長快，空間大，格局未定，看起來大有可為。
這也是小米2021年最重要的業(yè)務(wù)變動。
在宣布造車的那場發(fā)布會上，雷軍語氣悲壯，“這是小米歷史上最重大的決定?！薄斑@將是我人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目，愿意押上人生積累的所有戰(zhàn)績和聲譽?！彼念A(yù)算是，未來十年投入100億美元。
行動速度彰顯決心。2021年3月正式宣布下場造車后，截至2021年底，汽車業(yè)務(wù)研發(fā)團隊規(guī)模超過1000人，未來將繼續(xù)在自動駕駛、智能座艙等核心領(lǐng)域拓展研發(fā)，預(yù)計在2024年上半年正式量產(chǎn)。其在財報中表示，“進展超預(yù)期”。
小米沒有在財報中透露更多進展。財報電話會上，王翔表示，“現(xiàn)在很多東西還不方便透露”。據(jù)公開資料統(tǒng)計，小米已在汽車芯片方面投資10起左右，在自動駕駛方面投資更多。
造車業(yè)務(wù)提振了資本市場的信心。但也有分析機構(gòu)表示，造車成本高昂，短期內(nèi)將對利潤產(chǎn)生影響。
“如果造車是一定要做的，那肯定會影響成本和利潤，總不能‘既要又要’。”一名關(guān)注小米的人士評價，但他同時表示，作為港股上市公司，小米還是要顧及財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
壓力落在了智能手機業(yè)務(wù)上。
作為最大營收來源的智能手機，是承擔造車成本的主要業(yè)務(wù)。能否提供足夠的現(xiàn)金流，影響到小米是否有足夠“彈藥”投入造車。
在宣布造車時，雷軍曾表示，“所有的錢都是小米自己出，我們虧得起”。
造車業(yè)務(wù)已經(jīng)開始發(fā)揮影響。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，小米現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為235.12億元，去年同期為 547.52億元。經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額也從2020年的218.79億元縮至97.85億元。
在造車業(yè)務(wù)實現(xiàn)量產(chǎn)之前，手機業(yè)務(wù)或?qū)⒊惺芤欢▔毫?。作為硬件業(yè)務(wù)，手機業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)中的銷售成本占比較大。2021年，該項業(yè)務(wù)的毛利率為11.9%。
不過，對小米手機而言，眼下最緊要的問題是供應(yīng)鏈的物料緊缺。
“2022年第一季度，零部件的供應(yīng)及運輸將會是巨大的挑戰(zhàn)。”王翔在財報后電話會上表示，“我們希望這一短期問題，在第二、三、四季度能夠?qū)崿F(xiàn)較大改善。”
高端手機+互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)+新能源汽車，小米的未來被描繪得很美好。
但眼下，基本盤要穩(wěn)住，高端化還差一口氣，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與手機相關(guān)度被拉長，造車也需大量投入，可能是小米最艱難的時刻。